车联网工程行业发展条件分析

车联网工程行业发展条件分析

依托鹰牌科技、安宝信息等车联网的优势企业，推广信号灯协同

控制、动态潮汐车道、驾驶行为优化、安全监控等信息服务，远程诊

断、紧急救援、OTA升级等车辆远程服务，基于5G、虚拟现实等新兴

技术的车载通讯、影音娱乐等车载视听服务。

一、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特用是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

二、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

三、保障措施

(-)组织保障

打破行政区划和部门分工，落实主体责任、强化链条意识、细化

具体举措，统筹推进全市电子信息产业发展。建立电子信息产业发展

联席会议制度、联系重点企业制度、链长制等制度，加强对电子信息

产业发展重大事项的规划指导和统筹协调。建立产业发展联席会议和

链长制等制度，成立产业发展研究机构、人工智能产业研究院、产业

联盟等智力机构，研究南充电子信息产业发展战略、总体规划和政策

措施。

(二)政策保障

在电子信息基础设施建设、新兴产业培育、业态模式创新、产业

集聚发展等方面提供政策支持，出台电子信息产业发展的重点平台、

重大基地等项目建设优惠政策，以奖励、补贴、贴息、金融服务等方

式支持企业取得国际公认的资质及对产品进行检验与检测。建立包含

龙头企业、制造上单项冠军企业、高新技术企业的产业链重点培育企

业清单，将电子信息产业项目纳入全市科技计划项目重点支持范围。

完善规划实施的公众参与和监督机制，广泛听取社会各界的意见和建

议。

（三）资金保障

完善多层次投资体系，风险投资基金、私募股权投资基金、产业

投资基金等共同建成多层次投融资体系，加大对电子信息的相关产业

园建设、产业链条构建、公共服务平台建设、软件和信息服务业招引

与培育、制造业与互联网融合发展试点等领域企业和项目支持力度。

充分发挥工业发展资金使用绩效，用强有力的政策积极引导电子信息

制造企业、软件企业加大研发投入、增强技术创新能力，重点支持关

键技术研发、重大成果转化、重大应用示范工程和包新能力建设。第

四章人才保障大力实施嘉陵江英才工程、归雁计划等高层次人才引进

计划，建设融通企业、社会组织、专业人才信息资源的综合性服务平

台，构建平台揽才、赴外招才、活动引才、项目聚才的立体引才网络。

打造高层次国际人才的招引窗口，支持有条件的企业走出去与双一流

高校开展技术研发、人才培养等方面的合作，鼓励行业龙头企业建设

产业人才实训基地。

四、人工智能推进工程

以北斗定位、传感器和传感器网络、工业大数据的应用为切入点,

重点支持汽车汽配、油气化工、丝纺服装、轻工食品等重点行业的物

联网应用，积极推进深度学习、图像识别等人工智能领域核心技术攻

关，促进人工智能与各产业深度融合，推动人工智能产业链发展。推

动人工智能、虚拟现实、物联网等技术在一二三产业的广泛深度融合

跨越发展，拓展数字影音、动漫游戏、创意设计、网络文学等数字文

化内容，构建内容+平台+终端的发展模式，打造全媒体产业链。面向

农业发展需求，重点发展适应农业植保无人机、智能化自动传送与加

工系统等。创新智能家居服务模式，推动人工智能技术与传统家电结

合，实现传统家电智能化；推动智能安防、智能家居、智能社区有机

融合，提升家居产品的个性化、智能化服务能力，构建智能家居生态

体系。围绕家庭安全、健康医疗、智慧娱乐、环境监测、能源管理等

领域，利用语音识别、语义理解技术实现统一高效的交互方式，重点

发展智能终端包括各种穿戴式设备、传感器、VR/AR,打造智能家电、

智能照明、4K/8K电视和智能家具等产品。

（一）人工智能培育工程

加强与苹果、华为、联想等龙头企业在供应链上的联系。依托华

巍机器人、新松机器人，加快实现机器人集成组装智能化。依托暴风

启智、锐意软件，在VR/AR、表演、应急管理、城市服务的应用。引导

驭云航空等无人机企业业务向整机高附加值环节延伸。依托智圣科技、

荣银天下等企业，加大智能家居应用。

（二）物智能感知推进工程

依托紫牛科技、豪杰科技等骨干企业，大力推动物联网在生产服

务业领域的应用，推进NB_IoT物联网部署，加快NB_IoT物联网商用,

推广电子标签、激光扫描器、传感器、全球卫星定位系统（GPS）、地

理信息系统（GIS）等物联网技术，实现运输、仓储、配送、包装、装

卸等信息的精确采集，提高对粮库、冷藏库等仓储环境的感知、监控

和管理能力。

（三）智能制造推进工程

依托南充政企通、南充中小企业公共服务平台搭建智能制造技大、

智能装备、解决方案等一站式综合平台，开展智能制造系统集成技术

研究和工程试用，培育具有竞争力的系统解决方案供应商。

五、软件小巨人培育工程

深化与高校、研究院产学研合作，持续推进信息产业孵化平台和

软件产业孵化园等载体建设，加大力度招引软件信息行业领军企业。

重点发展存储、汽车电子、电子商务、农村信息化和企业信息化等领

域应用软件和系统集成服务。重点提升面向大数据、人工智能等新兴

领域的高端软件供给能力，支持本地企业在操作系统、网络信息安全、

软件开发工具等领域的软件创新。支持有条件的企业联合软件行业知

名企业共同搭建供应链管理、制造执行管理系统等企业互联网平台，

续推进综合管理软件、办公软件等应用软件研发，开发出一批推广价

值高的行业通用软件。鼓励五大支柱产业和五大战略性新兴产业中的

龙头企业与领域内专业软件公司联合开发一批面向不同行业场景的专

用软件，培育一批面向特定行业和特定场景、覆盖研发设计、生产制

造、运营维护、经营管理等制造业关键环节的工业APP。

(-)城市软件工程

以南充数字城管为依托，构建统一的城市大脑系统、全域的城市

编码体系、动态的数据采输体系、重构的服务应用体系和可靠的安全

保障体系，提升城市运行管理效率和民生服务保障能力，打造具有强

大软件实力的新型城市生态，推进整个城市的运行管理由此逐步走向

精细化，资源配置走向精准化、社会服务走向精益化。

(二)应用软件推进工程

推进服务业数字化转型，重点发展智慧城市管理、大数据、电子

商务、农村信息化和企业信息化等领域应用软件。加快推动南充名特

优产品展示平台、健康南充APP、南充医疗三监管、工业与信息化项目

申报与管理平台等特色软件的应用，鼓励工业企业开放应用场景，滚

动更新工业APP推荐目录，促进工业APP功能完善与供需对接。到

2025年，软件创新和供给能力显著提升，培育形成500个面向特定行

业、特定场景的APP软件。

（三）企业培育工程

以南充产业需求为导向，依托顺庆双创中心加速园、西华师大大

学生科技园、高坪科创中心、嘉陵创业小镇和县级孵化园等平台，发

挥好孵化器作用，鼓励移动互联网企业扎根壮大，加大鹰派科技、德

尔博睿、众马科技等本地重点软件企业的扶持培育，通过奖励的方式

鼓励企业取得ISO体系、涉密资质、ITSS、CMMI等资质，形成一批具

有核心竞争力的软件小巨人企业，力争到2025年，新增国家级高新企

业软件类的企业10-20家，认定市级软件小巨人企业50家，取得各类

资质证书200件。

（四）车联网工程

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技术的车载通讯、影音娱乐等车载视听服务。

六、发展目标

以存储和汽车电子为重点，深入实施8大优先工程，到十四五末

实现1122发展目标。

1个高地：打造成渝经济区北部电子信息产业高地。

1个枢纽中心：建成现代区域通信枢纽中心。

2倍产值：打造存储和汽车电子产业链，电子信息产业产值倍增达

到260亿元，年均增速达到20%以上。其中：电子元器件产值120亿元,

5G通讯器材60亿元，汽车电子40亿元，软件和信息服务业40亿元。

2个示范区：电子信息产业示范区、创新驱动产业发展示范区。

企业实力显著增强，到2025年，新增高新技术企业10户以上，

培育2-3家年产值50亿元企业、1家年产值10—50亿元企业、5家年

产值5-10亿元企业、50家年产值1亿元企业和1家国内主板企业、3-

5户在全省具有重要影响力的重要骨干企业，建成2—4个具有较强集

聚示范作用的产业基地。

产业布局持续优化，初步形成一核二链三区电子信息产业新格局,

加快形成成渝北部经济区电子信息产业高地，推动全市电子信息产业

跨越式高质量发展。

一核指：南充高新区千亿级电子信息产业核心区，引领全市电子

信息产业新发展。

二链指：加大本土企业培育和外地企业招引，打造存储产业链、

汽车电子产业链两大特色产业链。

三区指：以南充高新区千亿级电子信息产业核心区为引领，布局

嘉陵、蓬安、营山为电子信息产业拓展区，南部、间中、仪陇为电子

信息产业配套区，形成层次分明、梯次发展的产业布局。

七、创建新中心，信息通信枢纽

（-）加快新一代通信设施建没

着眼南充产业高质量发展现实需要，以5G无线接入、高速信号传

输、网络与业务等核心技术环节为发展主线，加快发展云、网、端组

成的新一代信息基础设施，推进、移动通信网、未来互联网、天基信

息网的全面融合。构建数字转型、智能升级、融合包新等服务的基础

设施体系。推动三网融合产业应用协同发展，加快电信、广电业务双

向进入，统筹构建基于云平台技术架构的新一代移动通信网、下一代

互联网和下一代4K/8K广播电视网络建设，促进共建共享和互联互通,

实现网络高效利用。

（二）抢先构建智能化网联体系

推进智能基础设施和感知体系建设，构建智能化、精细化的智能

化网联体系。大力发展智能制造装备、智能机器人、智能无人机、智

能家居等人工智能产品，开展人工智能在制造业智能化、智慧交通、

智慧医养、智慧文旅、智慧社会治理、智慧物流等行业领域的应用示

范。推动车联网（智能网联汽车）部署应用，开展车路协同创新应用

试点，构建名片级人工智能深度应用。

八、区域发展情况

粤港澳大湾区电子信息产业企业数量多、总量规模大，在智能终

端、信息通信、集成电路等领域具有良好的产业基础，在5G手机、通

信设备、计算机整机等消费类电子产品和一些零部件的生产组装的产

量居全国前列，已形成较为完整的产业发展体系（东莞佛山都是有代

表性的组装生产地区），工业产值连续29年居全国第一，是我国重要

的电子信息产业基地之一。

长三角区域特色明显，科技资源丰富，拥有国内一大批重点大学、

高素质人才，校企合作密切；电子信息产品的组装生产链条完整，产

品档次高、技术含量高、投资规模大，并以工业园区和基地为载体，

形成了以集成电路、计算机、软件为特色的产业集群，常见的手机电

脑基本都是在这部分组装完成。

京津冀电子信息产品功能开发的重点地区和全国新兴产业发展的

策源地。依托大院大所集聚等优势，在新一代信息技术、航空航天等

领域发展较快，涌现出若干影响力较大的产业集聚区。

中国台湾电子信息产业在全球处于关键性地位，2020年全球芯片

产能份额排第一、比例达到了22%,零组件、晶圆代工约占七成、半导

体封测约占五成、触控面板约占四成、LCD面板与LED发光二极管接近

三成；OEM/ODM实力雄厚，大部分智能手机、平板电脑等消费电子产品,

都由中国台湾厂商提供设计、研发、零组件供应、组装与代工制造服

务。全球前十大晶圆代工厂中，龙头台积电、第三名联电、第七名力

积电总部均位于中国台湾。

九、新产品采用与扩散

(-)产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十、整合营销和整合营销传播

(-)整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能(推销人员、广告、产

品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十一、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十二、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十三、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而