《汽车市场营销》-任务9汽车分销策略

9.1.2分销渠道的功能（1）信息。搜集与传递有关营销环境中各种力量和因素的信息，以供规划和促成交易。（2）促销。发展和传播产品的说服性信息。（3）接触。寻找潜在购买者并与之进行沟通。（4）配合。使所提供的产品能符合购买者需要，它包括制造、分级、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供产品或劳务的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。从事商品的运输和储存。（7）融资。资金取得周转，以满足销售工作的各项成本。（8）承担风险。承担完成销售工作所带来的风险。1消费品营销渠道2工业品营销渠道34批发：将产品或服务销售给为转卖或其他经营用途的客户的商业活动批发商：从事批发经营的组织和个人批发商商人批发商商品范围综合、大类商品、专业商品服务职能完全服务、有限服务服务范围独家经销商、普通经销商代理批发商承担职能经纪人、代理商、信托商、佣金商区域权利独家代理与多家代理，总代理与分代理，佣金代理与买断代理等制造商自营销售组织批发商主要有三种类型：商人批发商：指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。经纪人和代理商：指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。生产者的销售机构和销售办事处56零售：将产品或服务直接销售给最终消费者的商业活动零售商：从事零售经营的企业或组织零售商店铺零售商百货商店、专卖店、专业店、超级市场、综合超市、便利店、仓储店、购物中心非店铺零售商直复零售邮购、电话购物、电视购物、网络营销、移动营销直接零售上门推销、家庭销售会、传销自动售货自动售货机、自动柜员机、自动服务机零售组织连锁经营、消费者合作社、销售联合大企业直复零售：利用现代通讯工具，多种广告媒体传递销售信息，并且通常需要有消费者作出直接反映的零售方式。直接零售：制造商不经过任何中间环节，只依靠人与人之间的联系进行产品销售的零售方式。7直复营销直复营销（directmarketing），起源于邮购，是一种不通过营销中间人，而使用消费者直接渠道，包括直接邮寄，目录营销，电视营销，电话营销，网络营销和移动设备营销等，直接与消费者进行接触，送达和交付商品和服务的销售方式，是一种无店铺销售形式。由于直复营销是从消费者那里直接获取订单，因此它也被称为直接订货营销（direct-ordermarketing）8直复营销的特点：

直复营销让精确定位成为可能。直复营销使个性化服务成为可能。直复营销还具有隐蔽性。直复营销具有可测量性。直复营销降低了整体顾客成本。99.2汽车分销渠道的设计、组织与管理9.2.1汽车分销渠道的设计1.影响分销渠道设计的因素10影响分销渠道设计的因素产品特性其他因素市场因素企业自身因素中间商因素社会环境及传统习惯因素（1）产品因素①单位产品价值。②产品的大小与重量。③产品的易腐性。④产品技术的复杂性。⑤产品的时尚性。⑥是否新产品。11（2）市场因素①市场范围的大小。②消费者的购买习惯。③竞争者的分销渠道状况。④市场的其他特点。（3）企业自身因素①企业的声誉与财力。②企业自身的销售力量和销售经验。③企业对分销渠道的控制要求。（4）社会环境及传统习惯因素（5）中间商方面的因素122.分销渠道设计的内容渠道设计的首要问题——分析消费者需要：顾客希望从渠道中获得什么顾客希望在附近的区域购买还是愿意前往更远的中心城区？他们喜欢人员销售、电话订购还是在线购买？他们喜欢多样化的还是专业化的产品？他们是需要大量的附加服务（送货、修理、安装），还是愿意从别的地方获得这些服务？提供最快的送货、最丰富的产品类型和最全面的服务，对于企业来说也许是不现实的。而且，提供服务的水平越高，确定产业承担的渠道成本就越高，从而导致顾客支付更高的价格。13直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。1．直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利、玫琳凯公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。14优点是：及时、全面了解市场变化；减少中间费用；控制销售价格。缺点是：覆盖面窄；资金周转慢；独立承担风险。152．间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点：(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。16（1）确定渠道长度分销渠道的长度取决于“环节”的多少。长渠道优点是：市场覆盖面广；占有的分销资源多；可以借用分销渠道的资源；适用于顾客密度较小、较分散的区域。缺点是：控制程度低，管理难度大；服务难度大，容易造成渠道成员之间的矛盾。短渠道优点是：市场密集；企业对渠道的控制程度高；适宜时尚商品、专用商品以及顾客密度较大的市场区域。缺点是：企业的外部组织承担了大部分分销渠道的职能；需要大量的资源投入；市场覆盖面较窄。17（2）确定渠道宽度按照产品在流通过程中所经过的每个“环节”或“层次”中使用同种类型中间商的数目的多少来确定一个渠道的宽窄，可分为若干宽度不同的渠道。18密集型分销渠道（IntensiveDistribution）尽可能通过更多的批发商和零售商来推销自己的产品适用于消费者日用消费品、食品等以及工业品中的标准化、通用化程度比较高的小件用品选择型分销渠道（SelectiveDistribution）在某一地区仅通过少数几个中间商来推销产品适用于消费品中的选购品、特殊品以及工业用品中的零部件等独家分销渠道（ExclusiveDistribution）在一定地区、一定时期对一种产品只选择一家批发商(或代理商)或零售商为自己推销产品适用于一些技术性强、价值高的商品①密集分销策略优点：能使产品广泛地与所有消费者见面，使大区域性的广告发挥更大作用；便于对中间商的选择、评价、淘汰，促进中间商之间的竞争，增进产品销售。缺点：由于经销商多，生产者没有精力来联系所有经销商，且不易取得经销商的有效合作，关系松散；经销商多，各种经销商推销某一产品不专一，不愿做专门的促销和广告宣传，而要靠生产者来承担广告宣传费用。19②独家分销策略优点：对于生产者来说，易于控制市场价格和数量，能获得经销商有效的合作和支持，有利于带动其他新产品上市。对经销商来说，能够在本地区内获得该产品的垄断权，以及生产者提供的各种优惠条件。缺点：双方依赖性太强，对生产者来说经销商经营状况不好，有可能失去这个区域的市场，而如果生产和市场发生变化，经销商将蒙受较大的损失。20③选择分销策略可以获得经销商的合作，提高经销商的经营积极性，生产者与经销商之间关系密切，依附关系较强，可以减少经销商之间的盲目竞争，有利提高产品的声誉。213.分销渠道的评估（1）渠道经济效益的评估。（2）渠道控制力的评估。（3）渠道适应性的评估。229.2.2分销渠道的组织分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实。1．分销渠道的组织方式分销渠道的组织方式有三种：（1）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点）。（2）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司）。（3）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商。232．中间商的选建程序(略）9.2.3分销渠道的管理（1）培训与激励（2）考核与调整（3）协调与管理24每个渠道成员的成功依赖整个渠道的成功，因此理想的状况是渠道内的所有企业都紧密合作，实现协同。然而，单个渠道成员很少这样全面地考虑问题。对单个渠道成员而言，合作实现渠道目标有时意味着放弃自己的目标。虽然渠道成员互相依赖，但通常还是难免以短期利益最大化为行动指南。他们经常在谁做什么、应该得到什么样的回报上发生争执。而对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channelconflict）。25渠道成员间经常出现冲突，需要加以协调。渠道冲突主要有三种类型：垂直渠道冲突(verticalconflict)。即同一条渠道中不同层次之间的冲突。水平渠道冲突(horizontalconflict)。即不同渠道内同一层次渠道成员之间的冲突。多渠道冲突。即两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。26横向冲突（水平冲突）27企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户纵向冲突（垂直冲突）28企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户多渠道冲突29企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户导致上述渠道冲突的原因：一是渠道成员之间的目标不同，如生产商希望以低价政策获得市场的高速成长，而零售商则希望获取短期高利润；二是没有明确的授权，如销售区域的划分、权限和责任界线不明确等；三是各自的预期不同，如对经济形势的看法，生产厂商看好，希望经销商经营高档产品，但经销商看淡；四是中间商对生产商过分依赖，如经销商的经营状况往往决定于生产厂商的产品设计和定价政策，由此会产生一系列冲突。30渠道冲突有些是结构性的，需要通过调整渠道的方法解决；有些则是功能性的，可以通过管理手段来加以控制。主要措施有：（1）渠道成员间加强合作。（2）发挥民间组织的作用。（3）通过政府有关部门解决。31窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。窜货的类型有多种：恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。32产生窜货的原因主要有：多拿回扣，抢占市场。供货商给予中间商的优惠政策不同。供应商对中间商的销货情况把握不准。辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。市场报复：目的是恶意破坏对方市场。339.3汽车销售方式9.3.1汽车专卖店汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。1.4S店的优势：（1）信誉度方面（2）专业方面（3）售后服务保障方面（4）人性化方面34目前中国市场汽车销售渠道有哪些？2.目前中国4S店存在的问题（1）维修服务和配件经营难以为继（2）有“四位”无“一体”（3）有“形”无“神”，软竞争力缺乏（4）模式的泛化359.4.2汽车交易市场汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营、同时提供相应配套的多样化交易场所。汽车交易市场的优劣势优势：制造商和经销商流通成本低廉；可以给用户提供较大的品种选择空间；具有配备较为齐全的设施和服务。劣势：缺乏服务功能或服务与销售功能相脱离，无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求；不利于培育和树立企业与产品品牌。9.4.3汽车超市（汽车城、汽车广场）汽车超市和交易市场有许多相似之处，都是场地很大、多品牌经营、车型多而齐全;不同的是，汽车超市的环境、服务等软硬件要大大好于传统的交易市场，地理位置一般坐落于较繁华地段，交通也很方便。369.4.4汽车工业园汽车工业园是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车工业园相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化，集国际汽车交易、售后服务、展览信息交流、咨询服务中心、汽车特约维修、物流配送、二手车服务和休闲娱乐等功能为一体。汽车工业园的优势：功能的多元化，为经销商和消费者提供了最大便利；融合了汽车交易市场和汽车专卖店的优点，克服了二者的缺点。汽车工业园的劣势：汽车工业园的建设需较高的资金投入。379.4.5仓储中心仓储中心是近几年来在商用车领域新兴起的一种营销手段，目前的销售占比仍然较低。该营销模式的特点是将国内外许多品牌的车集中存放在“