营销推广-住宅区-华语堂-贵州金拓·修文项目营销提案

贵在决策，赢在执行——金拓·修文项目营销提案贵州·华语堂策略机构2013·7·8致金拓置业高层决策团队

诚挚感谢金拓置业高层决策团队给予贵州华语堂房地产营销策划有限公司（贵州·华语堂策略机构）关于修文项目提案的机会！

我们于6月8日踏勘了该项目地块，并在6月20日——6月21日对修文市场进了初步调研，结合我司对贵阳市场、各地州及县级市场的资讯，认为金拓置业公司修文该项目具有相当的“想象力”！

我们相信，在睿智、开明和具有强力进取精神的金拓置业高层决策团队的运营下，预期成功是肯定的！我们对完成该项目的营销任务充满信心！

基于房地产项目开发经营应对今天市场的高专业度、高精细度要求，结合项目还处在规划设计阶段的实际情况，华语堂以近乎苛求的专业态度，力求从项目“基础条件”上解决未来战略和策略问题，形成本次提案，望能在最终价值体现上实现优化和升级，亦实现华语堂对金拓置业的诚挚之情！华语堂核心竞争力汇报

华语堂截止目前完成和正在服务逾30个项目，包括全程营销策划暨销售代理、商业规划招商暨经营管理、物业管理筹备暨实施等方向的服务合作，在不断提升团队“高、精、专”水平和磨合、适应不同甲方色彩和产品特性的合作过程中，一直注重“总结、发扬、锤炼”专属的核心竞争力：1、以“学术的优秀在于实用，策划的价值在于实效和时效，合作的根本在于德道（小胜靠智，大胜靠德）”不断鞭策自己成长和成熟。2、以“简平实效”作为营销策划工作的总方针。3、以“创一流执行价值”作为业绩考核的根本方针。基于华语堂核心价值观

贵在决策：房地产走向标准化、规范化、工艺化（综合品质）时代成为必然，根据地块及其指标，到底规划建设什么样的项目？

赢在执行：根据市场和财务利税，是准备卖、实际可能卖到和通过什么方式可能卖到价值多少的项目？修文项目逻辑起点贵在决策赢在执行目录23145本项目可能是什么？什么样的人可能买本项目？客群基于什么原因购买本项目？本项目怎样使人“爱不释手”？基于什么样的渠道和历程认知和决策购买本项目？1、本项目可能是什么？

“剥洋葱”的方法最能看到问题的本质，也最让人“泪流满面”地获得真知！——华语堂

目前——显见也是肯定的回答

是一个房地产项目！1、本项目可能是什么？房地产经营实务

除了商业大鳄、旅游地产大鳄外，房开商自行持有开发物业的微乎其微！

除了顶级产品或商业物业，房开商资金雄厚或战略要求短时间不追求去化率外，房地产项目均追求去化率和去化速度，实现阶段资金回笼！

某种程度上讲，房地产经营的首要目标为去化率和去化速度，在实现去化率和去化速度的基础上对价值进行考评！目前——显见也是肯定的回答

必须是在修文区域内具有一定企业品牌效应的金拓置业有限公司旗下的房地产项目！“金拓”品牌形象

做强首先是做长：公司稳步、持续经营应当成为“金拓”的首要形象！资金回笼第一，公司安全第一。

去化率和去化速度：盈利形象应当成为“金拓”的第二形象！项目快速建设和快销第一，快速形成顾客规模第一。

价值、卖点鲜明：开发建设综合品质较高项目应当成为“金拓”的第三形象！能落地的开发理念第一，每个项目的社区生活方式升级提醒第一。目前——显见也是肯定的回答是修文近年众多项目中的一个房地产项目！一条小河绕城修文新老城区，全城分三大版块（老城、至白云线、至扎佐线）共享“滨水”资源，并非某一个项目独享！目前——显见也是肯定的回答是仅西面临滨水自然环境较佳而其他三至不具显见城市配套的房地产项目！目前——显见也是肯定的回答是暂不见自然拥有小区进出口地利优势，综合指标中可售地上建筑面积概23万㎡的，两年内涉嫌生地、冷地地段的房地产项目！目前——显见也是肯定的回答

是将要面临整体市场逾10个项目逾150万㎡（近1.2万套住宅）放量竞争的房地产项目！房地产市场面面观住宅刚性需求永远存在，但刚性并非首次购房，而是应当体现在需求什么样的产品和什么样的价格的“刚性”！从投资的角度讲，现在市场竞争中商业的投资购买已经参与住宅投资购买的份额，且上升趋势越演越烈！从改变居住环境和客户偏好度来讲，二次购房增加首付增加银行利息、可能实施房产税、遗产税等调控政策增加了客户的犹豫因素，同时也给客户决策带来更多的考虑和检讨。未来——项目到底应该是什么？SWOT仅仅是表格罗列；SWOT矩阵分析仅仅是“教学”。重点在于寻找“短板”——自我短板和对手短板！——华语堂未来——项目到底应该是什么？

是最能彰显居住理念、居住价值、居住主张等真正提出未来社区生活方式升级提醒的房地产项目！别墅什么是别墅？花园洋房什么是花园洋房？大众精品什么是大众精品？

别墅(Villa)一词源白西方。本是指建在郊外环境优美的地方、用于度假的居所。在西方，别墅是第二居所，它并不承载居住功能，而是为单一的娱乐、休闲功能而修筑的。随着西方社会生产力的进步，人们对居住环境的要求普遍提高，Villa与House的区别逐渐减小，对别墅第二居所的含义开始淡化。

在中国，别墅自古就是指“山野之地”，与“别业”“别庄”、“别宅”同义，指正屋之外，建于他处的另一所第宅园林。随着中国城市化进程的加快，别墅的概念变得宽泛起来，更加注重的是别墅这个词所突出的“墅”字，也就是有一方自己的土地，很多带有独立庭院的住宅都被称做别墅。别墅

通过对“别墅”概念演变的分析，可以发现别墅正在抛弃其具有的形式，更加注重本质的含义，即突出它对人们居住生活带来改善的存在意义。

作为现代的别墅，第一要远离繁华喧闹的城镇；

第二要有较大规模的私家花园；

第三要有更高的私密性要求；

第四要建在风景名胜地或大型游乐设施(如高尔丈球场、赛马场、滑雪场、海滨、游泳场、游艇俱乐部等)附近。不是独栋很难称之为“别墅”别墅别墅

不是独栋则称为联排别墅或TOWNHOUSE，由几幢甚至十几幢小于3层的低层住宅并联组成，每幢面积约在150平方米～200平方米左右，有自己的院落，但院子一般不超过50平方米，另外还有专用车位或车库，离城不太远，价格不算太贵，属中等偏高的水平。Townhouse的基本要求：位置应位于城市边缘地带，距市中心车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。周边应有完善的交通道路网络。不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。社区容积率一般不超过0.6，其规模最好在15万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。别墅

2006年5月31日，国土资源部发布通知，“中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理”。同时明确，联排、双拼以及TownHouse等低密度住宅不属于别墅范围，而被划入高档住宅范围。

行类专家、人士给出高层低密度住宅容积率不大于2.2；多层低密度住宅容积率不大于1.2；排屋（TownHouse）容积率不大于0.7；别墅（Villa）容积率不大于0.35等建议。原则上，本项目不是别墅！原则上，贵州别墅大多是伪别墅！外国别墅并不贵，国人因“别墅”而贵！花园洋房花园洋房源于上海，自19世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。更为具体地说，它是当时的国内房地产开发商顺应上海租界辟建而带来的市场需求，针对特定少数阶层、采用西方的建筑形式和新的工程技术、新型建筑材料开发出来的具有稀缺性的高利润住宅产品，从现在房地产定义观点来看，当时的花园洋房相当于目前房地产市场中的独栋别墅。狭义的“花园洋房”：就是GardenVilla（花园别墅），也就是通常所说的花园式住宅、西式洋房、小洋楼，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的洋式联排（或双拼）的TOWNHOUSE，户型较大，居住舒适程度高。广义花园洋房介于别墅和普通公寓之间，它具有部分别墅（独栋和联排Townhouse）的优点。花园洋房花园洋房的组合设计1.首层户型别墅化；2.楼层户型别墅化；3.洋房设计概念的扩展。花园洋房的深化设计1.交通空间的景观化和舒适化；2.注重空间布局的礼仪性和序列化；3.居住功能的深化和细化；4.提高户间私密性；5.设备系统的优化。花园洋房发展设计

1.城市中心的洋房；

2.主流户型80~140平方米；

3.户户精彩，层层不同；

4.赠送空间增加；

5.配套更加完善；

6.安全系数更高。花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房还可向空中发展，打造空中别墅、空中花园、空中TownHouse产品。当然，通过6——12层或更高层设计，充分体现空中露台形式形成叠拼、错拼，产品价值可不低于联排别墅！

本项目有可能实现30层空中别墅、空中花园、空中TownHouse产品，充分体现空中露台形式形成叠拼、错拼，产品价值较高，由于面积较别墅或联排别墅小而总价相比而低！大众精品

贵在决策：房地产走向标准化、规范化、工艺化（综合品质）时代成为必然，四线城市以上的房地产项目，均在走大众精品线路，各有特色、各有连点、各有主题！对比贵阳市场而言————保利公园2010物业类别销售均价（元/平米）高层第一批4400别墅现售大独栋别墅20000小独栋别墅15000联排别墅11000合院别墅9000洋房第一批（现售）7000乐湾国际物业类别销售均价（元/平米）别墅现售独栋别墅19000双拼别墅8300联排别墅6500

作为高端物业而言，如一旦价格超过贵阳市场的运行价，市场会怎样？对比贵阳市场而言————预测“大川白金城”起价将跌破3500元！

未来方舟持续但低于5000元！

花果园仅能维持4000元！

清金线仅能维持3500元甚至更低！…………对周边县市而言，可谓“虎视眈眈”、“围追堵截”！对比修文市场而言————文成逸都文城逸都项目价格

前期价格均价3100元/㎡，现销售价格3380元/㎡起加层差20元/㎡，商业售价20000元/㎡左右,前期步梯房3450元/㎡。项目面积

项目总建面18.2万方，其中商业面积约4.5万方项目开发周期

项目09年开建，分三期开发，一期已交付使用，二期在10月交房，三期现已封顶，明年8月交房项目销售周期09年8月开始对外正式销售，一、二期基本售罄，现三期12年12月推出，共推出460套，现剩余套数约20套左右项目产品

步梯（7F)、小高层(11F/17F)、高层(30F)、别墅(联排)、商业区项目户型100㎡--127㎡均为三房两卫(三期产品)产品需求人群40％为县城机关单位、企事业单位和县城群众购买、30％为县城各乡镇进城购买，15％为外地人购买，15％非本县户籍但常驻县城经商者购买。对比修文市场而言————上和城上和城项目价格

前期价格2888元/㎡起，现销售价格3280--3838元/㎡起加层差20元/㎡，商业售价16800元/㎡起项目面积

项目总建面22万方项目开发周期

项目09年开建，分三期开发，一、二期已交付使用，，三期现到6楼，15年3月交房项目销售周期09年6月开始对外正式销售，一、二期基本售罄，现三期13年3月推出600套，现已销售68％左右项目产品

步梯（7F)、电梯(17/19/28F)项目户型80㎡--134㎡均为两房两厅一卫、三房两厅两卫和四房(三期产品)产品需求人群

一期教师团购200套左右、40％为县城机关单位、企事业单位和县城群众购买、30％为县城各乡镇进城购买，15％为外地人购买，15％属非本县户籍且常驻县城经商者购买。就本项目而言————上述两大项目已抢客概3000组（次）！我们？

修文市场价概3500元！我们？根据各项指标和社区综合品质优化，产品定位为大众精品+洋房概念式产品成为最安全、最有效的方案！

大众精品+洋房，其面积可小可大，总价必然较低！大众精品+洋房，才是可能使市场追捧的产品！才可能区隔贵阳价区和修文其他产品！

未来——本项目到底应该是什么？具备“洋房生活”理念的

在修文最具高度精神满足的居住形式的

修文首席精神社区！亦

修文首席空中别墅！或修文首席空中花园精宅！或修文首席空中TownHouse！2、什么样的人可能买本项目？

《易经》“易则易知，简则易从”这个朴实的真理应成为营销策划的指导思想。——华语堂

中国倒回30年都是穷人，穷人一旦翻身就会变本加厉的使唤人。宝马车被称为十足的暴发户，只要规避“冤大头”嫌疑，仍然趋之若鹜！北京人称北京不是皇朝，而是天朝，潜意识还是对至尊、帝王、皇家等具有强烈敏感度，更希望把奢侈当成高级！2、什么样的人可能买本项目？客户市场总结项目目标客群界定本案如能解决“空中”、户型面积、房开商价值期望等三大问题，注定赢得客户的广泛程度和包容程度。项目目标客户群体是广泛存在的。存在高档物业需求的客户并没有明显的性别、年龄、职业差距；存在投资需求的客户在收入上略高，但也不存在明显的性别、年龄、职业差距。因此项目的目标客户群体是广泛存在的。在地理位置上进行区隔：修文本地客户的支付能力，生活观念，生活需要改善的程度都是比较符合项目价值取向的，因此是项目的主力客户。扎佐区域是项目可以拓展客户的有效区域，这个区域是修文地产投资、高端物业购置客户的集中地，其中各大企业从业人员占据80%以上。良好价值和人文资源、适中的房价让其他（区域）潜在客户广泛存在。

对本项目的目标客群而言，已经不用去考量事业消费类型、公职消费类型、品质消费类型乃至环境消费类型，我们要做的是：引导所有市场成为偏好消费类型！

研究重心：

1、客户职业：政府高官（正科及以上）、企业中高管、私营业主占比80%。2、客户收入：家庭年收入10—25万占到55%，25万—50万占到30%，50万以上占到15%。3、置业次数：二次置业占50%；三次置业或以上占20%；一次置业占30%。4、置业目的：改善型占65%；投资型占25%；刚性型占10%。项目目标客群定性3、客群基于什么原因购买本项目？客户首先有物质需求，产生兴趣、了解、认知和决策，通常决策因素为感性决策。——华语堂

项目核心竞争力塑造——

当区域间竞争时，资源可成为项目的核心内竞争力，但是区域内竞争时，普遍项目缺乏核心竞争力。区域内竞争：产品和资源都无法成为项目的核心竞争力。在资源上，区域内众多项目共享资源，项目无优势稀缺资源占位。区域间竞争：环境资源是项目的重要竞争力。品牌具有强大号召力。产品偏好，具有极强的市场影响力。项目核心竞争力项目核心竞争力塑造——当产品和资源都同质化时软性的核心竞争力便诞生了服务（Service）本项目服务价值体系——

建立起强大的服务团队，作为新型生活方式的向导般指导客户如何实现生活方式升级：家庭理财咨询服务休闲养生咨询服务相夫教子咨询服务守业投资咨询服务建立客户体验未来社区生活方式影响本项目服务价值体系——两大核心

在建立起细致完整的客户档案数据库后根据每个客户的不同喜好将服务内容前置设定。营销要求1：需要建立起细致完整的客户档案数据库

客户意见反馈、满意度调查，实时更新客户档案数据库信息，针对性的改进及做好下次度假服务。营销要求2：需要建立起强大的后勤服务团队本项目服务价值体系——我们卖的不是房子，而是在销售一种新生活体验，销售一生快乐健康的“旅行”时光。我们的理念：

是什么促使改善型/投资型的客户购买这里？是健康自然的环境是休闲放松的生活状态是无微不至的服务细节是不需要舍近求远的距离……是什么促使投资型/投机型的客户购买这里？是巨大的市场影响力是金拓强大的品牌是非地段、植被等稀缺资源的占有是实实在在的利益驱使……本项目服务价值体系——这样就能使项目实现去化率、去化速度和计划利润吗？回答显然是不能肯定的！本项目服务价值体系——哪怕加上我们必须要执行的真正有国内一流“贴心物管”，就能实现去化率、去化速度和计划利润，回答依然不能肯定！项目核心价值点在于——修文新生活体验社区一个社区代表一座城市的优化和升级例如香港“愉景湾”——

构筑在项目之上、企业之上、修文城之上的城市低碳理念。

案例借鉴：香港的世外桃源——愉景湾：位于香港大屿山东海岸，她是香港迪斯尼乐园的“邻居”。那里远离城市喧嚣，堪称“世外桃源”，又名“无烟城”。例如环保电瓶车——

先建设滨水及滨水大道和小区道路。

在小区园林和滨水景观大道上以“环保电瓶车”代步迎送客户进入地块看房，在这里显得尤为重要，打开一种理念冲击。例如“吸烟区”与“无烟区”——

在销售现场、在看房通道上专设“吸烟区”和“无烟区”，有意识地、很讲礼仪地、不做作地服务客户，彰显社区文化、项目精神、楼盘品质和房开商品牌内涵。

这样的细节做到恰到好处，立即获得油然而生的尊重，项目精神传播可达到无以复加的地步。例如垃圾分类处理——垃圾分类处理系统新加坡分类处理垃圾桶社区的细节透视着项目的精神内涵，垃圾桶也不除外。教会孩子健康的生活方式，学会尊重自然，从生活垃圾分类开始做起。例如关于白色污染——提倡餐饮配套拒绝一次性筷子

提倡保护大自然不受白色污染

提出保护母亲河——修文滨河之环保建议及行动

公共吸烟区的设置：设置分明的吸烟区和无烟区，使社区更加绿色、环保、舒适易于管理。例如关于发起戒烟运动——垃圾分类、环保袋均可在修文大街或某一街道（例如商业街）全部呈现

诚如“易则易知，简则易从”，这些细节的处理，就相当于对修文人类进行一次次的心理洗礼，这些细节变成了一种“心理产品”直至心灵产品，随着心灵产品的逐渐成熟，本项目就获得了极强的生命力！在极强生命力的塑造下、引导下、感召下，销售已经不是问题。此时，我们再谈本项目的价值不为迟！总之——基于这些原因，人们强烈购买本项目！本项目的境界和禅意——见或不见——仓央嘉措你见或者不见我我就在那里不悲不喜你念或者不念我情就在那里不来不去你爱或者不爱我爱就在那里不增不减

你跟或者不跟我我的手就在你手里不舍不弃

来我的怀里或者让我住进你的心里默然相爱寂静欢喜本项目最终的高度——施宾格勒曾言——最伟大的文化是城市文化社区文化是城市文化中最直接的体现今天我们所面对的这片土地极其珍稀，“”与众不同、无例可循，不是产品，也不是建筑物之所以我们对它怀有更深的敬畏与责任，是因为它不仅仅只是房子，我们期冀，它更能以社区文化来表达城市文化，我们渴望，它成为新的修文城市案例，和能影响多数人的人生藏品。产品定位：修文洋房级私家领地

项目价值：更宜居，超繁华或修文首席殊荣社区企业定位：城市运营商品牌定位：助力修文城市中心发展本项目最终的高度——理解并执行中国文化属性中国主流文化发展先秦“诸子百家”：注重社会关怀魏晋南北朝时期：注重人生关怀隋唐“天生我材必有用”：注重人生自信宋明清“存天理灭人欲”：士大夫现象4、本项目怎样使人爱不释手？房地产产品是有灵性的。如一个人一样，产品需有智商、情商、灵商。——华语堂

我们说——关于灵商前述部分就是本项目的灵商——灵魂所在！因为，我们销售的是一种新生活体验更是一种心灵体验我们说——关于智商小区主入口设置在哪里？什么建筑形式？什么风格？是否着重商业打造，商业动线如何布置？商区和社区交通/视觉/时间空间带，怎样使项目规划格局的立体感立即呈现。我们说——关于智商我们说——关于智商我们说——关于情商产品的价值提升：样板房或精装修抗腐蚀环保木器漆、涂料LED节能灯抗腐蚀家具复合地板材料我们说——关于情商产品价值提升：家居选择环保并非表面功夫，需要在意识上进行落地，在家居选择上也进行创新。我们说——关于情商产品价值提升：室内绿化绿色并非表面，需要从外到内，项目产品应设置茶室，可作为项目室内绿化包装的重点进行设计。我们说——关于情商产品的价值提升：没有关门按钮的电梯习惯了平实的快节奏生活和工作，回家需要真正的放松下来，让时间慢下来，心慢下来。我们说——关于情商产品价值提升：修文首席智能社区——爱而福德智能联网报警中心及其安防系列！我们说——关于情商广场景观、看点英国现代雕刻艺术家亨利ᆞ摩尔作品我们说——关于情商移步景异，每一个转角都是一种欣赏，充满“收藏”的价值；每层过道均艺术走廊装饰。墙、柱采用大理石材干挂工艺，商业部分预先大型玻璃安装，线条采用不锈钢材……项目道沿，

每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，

找不到一点的混凝土……

施工细节的如此处理，更是修文最高品质我们说——关于情商星级酒店大堂，提前施工表现建筑外观材质表现，商业率先装饰表现我们说——关于情商星级酒店大堂，提前施工表现我们说——关于情商无框画

艺术装饰壁画

艺术装饰艺术面砖装饰艺术砂岩装饰层层廊道为艺术走廊——我们说——关于情商就这个产品理念而言，我们的广告策略极其简单：

当“”按照建设进度在完善、成熟时，我们要说的话越来越少了，因为大家都能评判，更看得见！——这，也许就是我们的广告语，更是我们的广告姿态我们说——关于情商外立面需要考虑到细节处理，提升品质感；空调位空间设置隐蔽，须采用百叶方式处理；外露落水管影响美观，且存在安全隐患，建议设置管道井。建筑细部—兼顾功能与建筑美感、细节处更见品质我们说——关于情商“”的品质具有广度，可以涵盖修文各楼盘传播的各类信息和概念，不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使其品牌形象更清晰。—包容性“”的品质将强调的是深度，不仅能应用于“”，更可作为未来数个项目在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。——可持续性“”的品质首先是建立在强有力的现实基础上的，因此在推广中可以直接和诸多卖点结合，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。——落地性消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，“”的品质论将以系统的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持“”的竞争优势。——排他性我们说——关于情商展示接待中心空间分割布局组合装饰装修原则功能齐备布局合理特色鲜明体现高品质体验环境外部空间内部空间包装区、停车场接待大厅、洽谈区、产品展示区签约区展示区与体验区的分离及相互间的有效结合装修原则尽量在满足销售的前提下，提升项目品质感。我们说——关于情商产品价值提升：项目案名——直接释放项目定位价值或人文价值根据修文用地规划图，本地块地处中央位置：

项目案名：金拓·中央城

精神价值：更宜居，超繁华

品牌定位：助力修文城市中心发展

形象定位：天演大势，纯金中央我们说——关于情商产品价值提升：项目案名——直接释放项目定位价值或人文价值根据地块地形地貌：

项目案名：金拓·御景湾

精神价值：更宜居，超繁华

品牌定位：助力修文城市中心发展

形象定位：云行山水，御品天下我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商我们说——关于情商综上，我们说——关于项目定位中国修文·都市休闲主义示范城5、基于什么样的渠道和历程认知和决策购买本项目？营销策划需要创新，更需要创意。但创意是什么？是运用常识及天才运用常识。——华语堂

渠道计划

形象广告是必然的。市场项目推广主题都处于打产品、打资源、打品质的阶段，是否可以跳出这样的传统营销推广方式？

跳出固有的竞品市场推广主题思维，向