拼多多营销环境分析

一、绪论（一）研究背景与意义1.研究背景随着我国社会经济的高速发展，我国目前正处于消费升级的大环境下，人们的消费水平不断提升，消费层次也不断加深。近些年来我国电子商务作为国民消费生活的一部分随着居民消费支出总额的增长，也正在持续增长。据《中国互联网发展报告2019》显示，我国2018年电子商务交易总额达31.6万亿元，然而，随着我国的消费不断升级，我国电子商务行业也面临着新的挑战。2020年初的新型冠状病毒疫情蔓延以后，居民减少出行，消费市场受到较大冲击。据国家统计局统计，1至2月份全国社会消费品零售总额同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7个百分点。总体来看，疫情对消费短期的影响较大，随着国家和地方一系列促进消费回补和潜力释放的政策的出台，在疫情得到控制后我国消费会逐步恢复。本次疫情使我国市场和流通遭受了巨大的冲击，但疫情并不能改变我国消费保持长期稳定和持续升级的发展趋势。国家发改委就业收入分配和消费司指出，今后将抓好六方面的消费工作：第一，全力保障吃穿用基本消费。第二，培育壮大新型消费、升级消费。第三，重振文旅和餐饮消费。第四，扩容提质养老、托育等服务消费。第五，全面推广健康消费。第六，着力释放三四线城市和农村市场消费潜力。因而，电子商务领域如何在疫情当前的状况下顺应消费升级的趋势对自身的营销策略进行调整已经成为一个亟待解决的问题。2.研究意义近年来，我国经济发展呈现新常态，科学技术的进步和国家经济政策的调整，推动各行各业迎来转型升级。在消费升级大环境的背景下，社会运作效率提高，电子商务行业竞争愈发激烈，因而对电子商务行业在消费升级大背景下的营销策略进行分析研究十分必要。本文以拼多多为研究对象，在消费升级的大环境下，结合当前疫情对于该行业的影响，对企业目前营销策略中存在的相关问题进行分析，最后得出结论。本文研究的目的是找出企业现阶段营销策略的不足之处，分析面对当前环境企业应该采取的营销策略，并为整个电子商务行业未来的发展给予启示。研究的意义可以分为两个方面：理论意义和实践意义。其理论意义主要在于丰富现有的营销理论，使营销理论在原有的基础上得到进一步的发展。其实践意义主要在于通过对拼多多的研究，可以使企业能够更加系统化、理性的顺应消费升级的趋势下，并针对性的对企业进行战略规划以及营销策略的制定，增强企业面对当前快速变化的环境的适应能力，树立企业的核心竞争力以及品牌优势。（二）文献综述1.关于消费升级郝梅瑞（2006）认为服务消费时代已经到来，我国需要从以下几个方面加快我国居民消费结构升级以迎接服务消费时代的来临，分别是：首先以现代产业理论为基础充分认识现代服务业的地位与作用；其次加快服务业的体制与机制改革以增强服务业活力；提升服务质量、开展服务教育、改善服务环境以促进服务消费水平提升；最后是提高服务业开放水平。[1][1]郝梅瑞.服务消费时代:居民消费升级的新阶段[J].消费经济,2006(05):86-88.王启云（2011）认为我国农村居民的消费需求在促进我国经济和社会发展中的作用日益突出，因而促进我国农村居民消费升级至关重要。[2][2]王启云,田伟.我国农村居民消费升级缓慢的突出表现与对策研究[J].中国流通经济,2011,25(03):104-109.黄卫挺（2013）认为消费升级是一个包含内容升级和品质升级的多维度过程，当前可以通过消费者分层为依据，以中层阶层消费者和完善公共服务体系为重点来推动消费升级。[3][3]黄卫挺.居民消费升级的理论与现实研究[J].科学发展,2013(03):43-52.厉亚（2019）认为可以通过完善需求侧拉动消费升级的同时通过供给侧改革进一步推动消费升级，而这一过程的实现不仅要需要充分发挥中等收入和高收入群体在消费领域的作用，还要营造良好的消费环境助推消费升级。[4][4]厉亚,潘红玉.改革开放以来消费升级与进一步促进消费的对策[J].财经理论与实践,2019,40(03):101-106.龙跃梅（2020）认为COVID-19疫情防控结束后，一些消费者的消费习惯、消费领域就会自然延续下去，成为人们生活的常态。而在面对这些新的需求时，企业必须主动适应各种新业态新模式，主动拥抱新型消费、升级消费，保持线下和线上联动，主动把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大。[5][5]龙跃梅.培育壮大新型消费、升级消费前景可期[N].科技日报,2020-03-06(003).关于电子商务营销黎志成等（2002）认为在电子商务环境下消费者行为相较于传统的商业模式具有以下新特点：消费市场的细分化、服务需求的主流化、选择范围的扩大化和购买行为的理性化、生产和流通循环的直接化。[6][6]黎志成,刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学,2002(06):89-92.左文明等（2014）认为社会化电子商务环境下,消费者在社会网络中通过互动产生和传递网络口碑,网络口碑的质量和数量影响购买意愿，而社会资本通过网络口碑的中介作用影响着购买意愿。[7][7]左文明,王旭,樊偿.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[J].南开管理评论,2014,17(04):140-150+160.聂林海（2015）认为我国需要努力构建有利于电子商务发展的政策环境,加快电子商务信用体系建设,引导网络零售健康快速发展,推动跨境电子商务创新应用,加强电子商务应用示范体系及农村和农产品电子商务应用体系建设,完善电子商务支撑服务体系,建立电子商务发展人才智力支持体系,广泛开展国际交流与合作。[8][8]聂林海.“互联网+”时代的电子商务[J].中国流通经济,2015,29(06):53-57.汪锋（2020）认为互联网的高度发达使得大数据成为电子商务的重要基础。大数据为电商的精准营销提供支持,电子商务具有很高的应用价值,能够将互联网经济与人们的生活紧密连接起来,客户可以根据不同的需求,实施网络的营销和服务。[9][9]汪锋.试论基于大数据视角下的电商精准营销方略[J].中外企业家,2020(10):94.（三）本文研究思路第一章绪论部分，主要讨论消费升级的特征及新形势下电商的发展背景,交代本研究的研究方法、研究思路及研究意义。第二章理论基础，系统地阐述了消费升级理念、裂变营销理论以及本文的理论基础：PEST模型、4P理论以及4C理论等。第三章拼多多案例介绍。介绍公司背景以及目前的营销策略。第四章拼多多营销环境分析。采用PEST模型分析拼多多电商发展的政治、经济及技术环境,并根据SWOT分析法对拼多多进行战略分析。第五章通过调查问卷收集信息，运用SPSS数据分析确定拼多多营销存在的问题。第六章拼多多营销策略建议。针对性的根据企业存在的问题和不足提出具体对策建议。第七章总结与启示。根据前文分析得出相应的结论，并对消费升级背景下电子商务行业未来的发展方向提出个人见解，并阐述本研究的不足之处与展望。最后对本文内容进行总结并提出未来展望。（四）研究方法及创新点1.研究方法（1）文献分析法。整理相关文献资料，阅读分析国内外学者对社交电商和企业营销策略的研究现状，并通过学术数据库检索社交电商和营销策略相关数据资料，在此基础上总结本研究的理论基础。（2）问卷调查法。针对研究对象设计市场调查问卷，通过调查问卷收集到的信息进行SPSS数据分析，探讨拼多多营销存在的问题。（3）案例分析法。从整体的角度，通过系统研究拼多多的具体案例，对消费升级背景下电商的营销战略和策略进行深度分析。2.创新点本文的创新点在于结合消费升级的大环境背景和时下疫情情况，站在拼多多企业的立场上，对企业的营销策略进行深入分析。通过调查问卷的方式，在消费者行为学、裂变营销理论等理论的基础上，对实际的营销案例进行探讨，进行理论结合实际的分析，对企业自身今后的发展以及行业内企业的发展都有明显的参考价值。二、研究相关理论基础本文基于马斯洛需求层次理论阐述消费升级的必要性以及消费升级的层次，通过消费者行为理论来分析消费升级背景下电子商务的营销策略的调整思路，同时根据习惯养成理论来保障营销策略实施的效果，总结形成了以下主要理论体系框架：（一）马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。该理论认为需求的满足是由低到高分层次进行的，只有低层次的需求得到满足后才能满足较高层次的需求，而目前尚未满足的需求是主导需求。由此引申，需求结构可以分为三个阶段:第一个阶段主要是满足生理需要即解决温饱问题,消费支出主要用于满足基本的生存需求,例如用于购买食品;第二个阶段,温饱问题解决后,消费转向了非生活必需品,特别是耐用消费品;第三个阶段,收入持续提高到一定水平,人们的消费支出更多用于安全、社会交往、赢得尊重和自我实现等心理需要,这些需求更多的由医疗保健、交通、通讯、教育以及休闲娱乐等行业提供的服务来满足。[10]雷敬萍.我国消费结构升级与产业结构变迁[J].当代经济,2008(8).而当前中国大部分居民的需求结构上升至第三阶段，针对第三阶段的需求结构，电子商务行业也需要相应的调整自身的营销策略，以适应新的消费升级大环境。[10]雷敬萍.我国消费结构升级与产业结构变迁[J].当代经济,2008(8).（二）消费者行为理论随着互联网技术的发展和互联网基础设施的不断升级优化，目前传统的营销方式已经不能满足电商企业快速扩大规模且获得大量高忠诚度消费者的需求，营销的模式逐步由传统过渡到契合现代互联网的社会化营销。该种营销方式要获得成功，不仅要以基于数据的互联网为媒介，更要以消费者行为理论为依据，获取更多影响消费者购买决策的因素，了解顾客对于平台本身及其营销手段的看法。国内大多数学者认为，消费者购买商品后使用商品、获得符合需求服务的过程，就是消费者作出决策的过程，这一过程被称为消费者行为。而美国市场营销学会(AmericanMarketingAssociation，AMA)给出的定义是：在交易市场上，消费者的一切行为都是类似角色转换的涵盖消费者在购买商品过程所体验到的各种不同的感受、对商品及服务的认知、意识主导的消费行为、不断变化的市场环境所构成的网络体系的基本行为。主要影响消费者行为的因素有环境、商品价格、消费者个人特征，还有消费者心理。而社会化营销的有效推广与它对消费者心理的影响密不可分。消费者行为学理论表明企业要根据消费者的偏好生产产品或提供服务。企业只有及时了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品或服务，才能在不断变化的环境中保持优势。（三）习惯养成理论习惯养成理论的主要内容有以下三点：商品的重复使用可以促使爱好与兴趣的形成；“刺激反应”链的巩固程度决定购买行为习惯的养成；强化物可以促进习惯性购买行为的形成。根据习惯养成理论，企业在当前疫情期间采取的许多营销策略，在疫情结束后大部分人还是会维持原有的习惯，因而可以保证当前适应消费升级以及特殊疫情环境的营销策略，在疫情防控解除后依然可以保障效果。具体而言，习惯养成理论认为，顾客对某商品重复使用过程中可以建立起对商品的爱好与兴趣。如果顾客经常使用某品牌的产品，就可能产生对该品牌产品的爱好，进而引发经常购买该品牌产品的行为。重复形成习惯、习惯促进爱好。并且顾客对某商品的购买行为直接取决于“商品一购买”这一“刺激一反应”链的巩固程度，即顾客经常购买某种商品就会形成一种购买习惯，建立起一种稳定的条件反射，一旦他再次需要使用时就会去购买这种商品(品牌)。这种“刺激一反应”愈大，愈容易巩固已形成的习惯，愈容易出现定向性的购买行为。但这个购买行为必须借助强化物的作用来巩固。根据巴甫洛夫条件反射理论与斯金纳操作条件反射学说的研究成果，即任何新的行为的建立和形成都必须使用强化物，而且，只有通过强化物的反复作用，才能促使某种新的行为产生、发展、完善和巩固。因此，在促使顾客形成新的购买行为习惯时，及时使用强化物具有十分重要的作用。三、拼多多案例介绍（一）公司简介拼多多公司是2015年9月成立的一家商家入驻模式的第三方移动电商平台,也是以人为先的新电商开创者。在以人为先的理念下,拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品;同时拼多多也通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐和匹配。拼多多新型电商模式使其发展迅速。2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。2017年10月，拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。2018年7月17日宣布，拼多多将于今年7月26日登陆纳斯达克上市（二）商业模式拼多多是拼购类社交电商的代表，它为卖家和买家提供了一个平台。拼多多平台发起拼团，用户可通过社交分享的方式自行组团或经拼多多平台进行组团，组团成功后用户即可以更加低廉的价格购买到心仪的商品。拼多多只需花费一次引流成本吸引用户主动开团，而用户为了尽快达成订单就会主动分享到自己的社交平台或社交关系网中，拼团信息在此传播过程中极有可能吸引到新的用户加入组团或再次开团，传播次数和订单实现数也会呈现裂变式增长。（三）营销现状1.传统营销宣传拼多多在传统的媒体宣传上面投入了大量资金，不仅在各大卫视投放广告，还赞助了许多大型综艺节目，例如《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《非诚勿扰》等。拼多多通过传统的电视媒体，户外广告等迅速进入人们的视野，其改编广告歌曲《拼多多》更是成功使拼多多广为人知。2.裂变营销与传统营销不同，裂变营销具有两个新特点：第一是裂变营销强调分享，通过老用户的分享行为带来新用户。目前已经成熟的社交APP如微博、微信等，使用户分析所需的平台和技术手段已经不是障碍，而目前最为重要的是福利设计和裂变创意。第二是后付奖励。将原本事先用来拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励，而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。裂变营销的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，为企业带来利润。一般来说，裂变营销可以分为以下六种：拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变。而拼多多就是团购裂变的典型代表，拼多多凭借社交裂变+购物优惠激励模式，积累了大量的用户，快速发展成为第三大综合电商平台。该模式使拼多多可以借助微信平台的社交关系链快速裂变，许多潜在用户通过点击家人朋友分享到微信中砍价或拼团邀请链接，授权微信登录，完成拼多多的用户注册，成为拼多多的新用户。分享机制是利益驱动增长的核心环节，相当于将用户变为“分销商”，借助用户的关系圈扩张新的用户。同时拼多多将价钱设置为最低水平、不提供购物车等特点缩减了用户的决策时间，降低了用户在手机上进行购物的门槛，进一步刺激了用户消费。用户无需太多思考，看上商品后可以快速下单，形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。3.小活动吸引流量拼多多与腾讯合作，在微信上推出许多小程序来吸引流量。如：砍价免费拿活动、0.01元抽奖活动等，这些活动成功抓住了用户省钱、获小利的心理，放弃了传统电商目标市场里的年轻化人群和移动互联网发展水平较高的地区，转而向原有未触达人群拓展，收获了大批三四线城市的用户。拼多多上还有“多多果园”、“金猪存钱罐”等游戏，能够吸引用户在拼多多上花费更多时间，增加用户粘性，促进用户活跃度、提升用户留存率、复购率。4.“农村包围城市”策略随着淘宝重新开设聚划算以及京东上线京喜，各大电商平台都在积极争夺三、四线城市的用户，作为依靠三、四线城市的下沉用户而快速发展起来的拼多多，必须面对强大的竞争对手采取相应的营销措施。拼多多除了维持现有的用户不流失还需要积极开拓争取一、二线城市的用户，因而消费升级对于拼多多的发展是必然选择。18年9月，拼多多悄然上线品牌馆，网易严选、阿玛尼、Bose等众多品牌正式入驻拼多多，尽管扩张速度并不快，但拼多多的品牌馆正在不断丰富自己。曾经号称「五环内人群看不懂」的拼多多，正逐渐在「五环内」树立起自己的品牌形象。5.电商付费会员制营销策略目前许多电商平台都采用了付费会员制，如京东的PLUS会员、阿里巴巴的88VIP等。企业通过开设付费会员的模式尝试进一步提升客单价、深度挖掘老客户、改善客户关系、提高客户粘性、增进付费意愿等。拼多多也于19年4月上线了一个名为省钱月卡的类付费会员的功能，但不同于其他电商平台的会员玩法，它主要用于将分享助力渗透至每一个细节，同时作为平台类电商，连接商户和用户，为B端商户提供流量引流，给C端用户购物优惠。6.拼多多版“微信圈子”。拼多多上线“拼小圈”，在“拼小圈”内添加好友、建立社交关系后，好友将能够看到你在拼多多上的购物订单详情，包括具体商品、价格以及购买时间。拼小圈主要具备三个使用场景：分享已经购买的商品、向好友求推荐以及分享已购商品评价内容。这一功能的由来，是拼多多对商品评价系统的升级。电商传统的“陌生人评价体系”行业标准，已经很难起到维护消费者权益的目的，而拼小圈可以通过好友的评价降低用户的决策风险。7.2019年6月拼多多联合品牌方推出的“百亿补贴”，开始实施向一二线城市高价值人群渗透、提高人均消费金额的专项计划。拼多多选出了戴森吹风机等3C家电类、美妆类热销“硬通货”，不限量、不限时补贴，将其作为长期项目运营；在品牌侧，拼多多为品牌商家提供流量倾斜和佣金奖励，同时逐渐淘汰一批低质量的商家，并打理发展“全球购”业务。拼多多的“拼模式”和百亿补贴系列活动释放并满足了中国消费者的真实需求，既带动了普通用户的消费升级，也惠及了城市中产。而且为充分保障消费者权益，所有参加“百亿补贴”的商品，拼多多都设有独立的审核和渠道锁定机制，确保正品行货。四、拼多多营销环境分析（一）外部环境分析1.政治发展环境。我国政府大力支持发展社交化电商，积极促进国民消费升级，为拼多多的发展提供了稳定且有利的政治环境。2016年12月，商务部、中央互联网和信息办公室、国家发改委联合发布了《电子商务“十三五”发展规划》，提出要鼓励社交化电子商务的发展。2015年11月国务院及国务院办公厅连发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》、《关于加快发展生活性服务业对促进消费结构升级的指导意见》两大重磅文件部署消费升级，培育新供给、新动力。2019年1月国家发展改革委等10部委联合研究制定了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下简称“实施方案”)。实施方案要求：多措并举促进汽车消费，更好满足居民出行需要；补足城镇消费供给短板，更好满足城镇化和老龄化需求；促进农村消费提质升级，拉动城乡消费联动发展；加强引导支持，带动新品消费；扩大优质产品和服务供给，更好满足高品质消费需求；完善政策体系，进一步优化消费市场环境等。2.经济发展环境。随着我国经济持续稳定发展，国民生活水平不断提升，电子商务领域加速发展。而2020年新冠肺炎疫情的爆发短期内将使电子商务的部分细分领域受到冲击：O2O平台市场规模受限，B2B中小企业面临生存压力，跨境出口电商供不应求，生鲜电商面临运力与服务的双重挑战。但从行业整体以及长期影响来看，疫情爆发凸显了电子商务在经济发展中的重要作用，电子商务在疫情爆发的特殊时期将迎来有利发展契机。未来电子商务行业的市场下沉步伐将进一步加快，同时以社交电商、直播带货为代表的新兴消费方式将呈现良好发展态势，其网络成交量将进一步上涨。网贷行业发展方面，行业清退将落下帷幕，行业发展的规范化特征将逐步凸显。而随着服务能力与运营能力的逐步提升，快递服务行业的发展能力将进一步强化。3.技术环境。随着科学技术和互联网的发展，我国已成世界上最大的移动互联网应用市场，我国移动购物行业用户已经超过八亿。随着当前5G网络以及无人配送等技术的不断发展与完善，电商行业的发展也将上升一个新的阶梯。（二）公司发展的SWOT分析1.拼多多优势分析（1）2016年7月，腾讯入股拼多多，为拼多多的社交裂变提供支持。作为目前中国最大的社交互联网公司，腾讯旗下拥有QQ、微信两大社交平台，微信目前已经将拼多多小程序接入第三方服务，在微信的搜一搜里也可以直接搜索拼多多进行使用。而腾讯入股拼多多后，与拼多多合作推出许多小程序，吸引了大批用户流量。拼多多借助微信小程序实现了病毒式增长，在低价获取流量环节占据绝对优势。（2）社交电商模式的创新和场景型消费增长。作为拼购类社交电商的领军人物，拼多多可以在传统电商的红海中迅速发展起来与它新颖的社交电商模式分不开。并且与以往的搜索型消费不同，拼多多主要依靠的是内容场景型消费。移动互联网推动消费者在心智上最大的变化是，过去我们先想到买什么，然后再去找他。无论是淘宝、京东还是线下商超，几乎都是这样。但因为大量内容但诞生，内容进入支付、消费决策场景中，今天人们在消费行为发生时，不一定是先想到买什么才去买。（3）拼多多极简的操作流程。拼多多进入市场时主要面对的是三四线城市的用户，针对这一部分用户普遍学历偏低的特点，拼多多推出不同于淘宝和京东复杂购物津贴算法的简单操作流程。用户只要微信里面有钱，即可轻松下单，这让那一批被淘宝京东遗忘的用户找到了新的购物方式，他们可以通过最简单的方式就在网上买到价格实惠的商品。而这一简化的操作流程为拼多多吸引了大批的用户。（4）拼多多对消费者心理有深入的研究。针对于那些想要以最低廉的价格购买商品的用户，拼多多的实时信息发布会使用户产生紧迫感，进一步促进了订单的完成。取消购物车的设计，可以大大缩短用户的决策路径；全场默认包邮，可以减小用户决策成本，引导用户迅速下单。（5）拼多多采用分布式AI技术，可以让信息获得更加精准的匹配，实现C2M的优化目标，提升整个网络效率。虽然在拼多多发展起来后，其他电商平台也都实验过相似的模式，但这些平台不过是将拼团看作一个创造GMV增量的工具；只有拼多多是以人的逻辑为核心，通过拼团了解人，再通过人推荐物，最后过渡到机器推荐物。2.拼多多的劣势分析（1）产品监控力度不足，导致平台上的伪劣商品泛滥。由于拼多多的运营更轻，对入驻商家几乎是无审核无验资，连最基本的营业执照、商标许可、产品授权等凭证都无需提供，开店门槛几乎为零，整个平台超级“宽进”，导致假冒伪劣商品充斥了整个品牌，大大影响品牌形象。（2）低端品牌形象导致高价位商品难以销售。拼多多给大多数用户留下的印象是LOW、平台商户鱼目混珠、线上商品良莠不齐，企业形象大为受损。长此以往劣币驱逐良币，背离主流电商升级趋势，导致注重品牌形象的商户不愿入驻拼多多，而大多数用户也不愿意在拼多多平台上购买大金额的家用电器、数码设备等产品，这导致拼多多的营业额增长受到限制。尽管拼多多的成交订单数很高，但由于大部分用户购买的都是价格极低的生活日用品或一次性损耗品，所以拼多多的最终成交金额远低于淘宝和京东。（3）社交裂变玩法让拼多多依靠着微信巨大的流量福利飞速发展，但这一模式同样也给拼多多带来了隐患。首先因为这些玩法主要仍是单方获利很难真正做到互惠互利，从本质上来说它就是消费用户的社交货币，而许多不愿消费社交货币的用户却因为病毒式的传播模式深受困扰；其次，虽然引入了游戏玩法给平台带来了许多优点，但同时也带上了游戏玩法难以保证长久的生命力的一大缺点。不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。3.拼多多的机会分析在消费升级的初期，拼多多接纳了传统电商为了实现消费升级而淘汰的中小型商家，同时又挖掘了由于消费升级而被忽略的三四线城市的用户市场。拼多多抓住了发展机遇迅速发展壮大，巩固了大部分三四线城市用户。2020年初新冠肺炎疫情的爆发，短期内使电子商务行业的部分细分领域受到冲击：市场需求减少，企业复工艰难，产品供不应求。但从行业整体以及长远发展来看，疫情的爆发为电子商务的发展提供了良好的发展契机。展望2020年，电子商务行业的内生增长动力不断充足，行业市场进一步下沉，新兴消费方式发展势头强劲，网贷行业发展逐步纳入规范化发展轨道，提供重要支撑的快递服务业发展能力进一步提升。整体来看，2020年电子商务的发展速度将进一步提升，发展能力将进一步优化。4.拼多多的威胁分析传统电商瞄准下沉市场，竞争更加激烈。在拼多多的成功进入电商市场后，原有的电商巨头淘宝、京东开始瞄准之前放弃的三四线城市用户。淘宝重新推出聚划算、京东也上线京喜，与拼多多一起争夺三、四线市场。其他社交电商的竞争。除了以拼多多为首的拼购类社交电商，现在以小红书、抖音为代表的内容类社交电商也发展迅速，还有以云集为代表的会员分销类电商和社区团购类电商，其他社交电商的蓬勃发展也将对拼多多的持续发展构成一定的威胁。五、拼多多存在的营销问题分析（一）问卷设计调查问卷的目的在于了解消费升级背景下消费者对于拼多多的满意度和拼多多目前存在的问题，通过随机发放问卷、收集数据进行实证分析。本文设计的调查问卷请见附录。本次调查问卷的主要内容是：（1）客户基本信息（2）客户网购情况及满意度（3）拼多多存在的问题调查(4)拼多多目前营销策略效果。本次问卷内容可以分为四个部分，第一部分是客户的基本信息，主要包含性别、年龄层、收入水平、常居城市、经常购物的网站以及本次疫情对网上消费的影响；第二部分主要收集拼多多客户在拼多多的网购情况以及对拼多多的满意调查，收集用户对于拼多多的价格、质量、优惠算法、促销力度以及趣味性的满意度；第三部分收集用户对于拼多多假货问题的态度以及用户对待假货的看法，并采用开放性问题收集用户对于拼多多意见反馈；最后一部分是结合拼多多先行的营销策略，如开设品牌馆、上线省钱月卡以及疫情期间的助农活动，来分析拼多多当前的企业形象是否发生变化。统计分析由以下统计结果可知，本次问卷调研得到的样本中，女性比例略高于男性；根据年龄统计结果表明，参与调查的人群集中在18-40岁之间；可支配收入统计结果表明，大部分接受调查的人的月平均的消费能力为3000元左右；常居城市统计结果表明，接受调查的人地理分布较均匀，因而数据来源较全面可靠。表5-1人口统计特征表变量题项频数百分比累计百分比性别女19865.13%65.13%男10634.87%100%年龄18岁以下175.59%5.59%18-25岁13845.39%50.98%25-40岁10634.87%85.86%40岁以上4314.14%100%收入2000以下9230.26%30.26%2000-400010133.22%63.48%4000-80008327.3%90.79%8000以上289.21%100%常住城市一线7123.36%23.36%二线9230.26%53.62%三线8728.62%82.24%四线及四线以下5417.16%100%根据第5题统计结果显示，所有调查者中近3个月经常使用的购物网站按照由高至低的排名依次是淘宝（77.3%）、拼多多（55.26%）、京东（52.3%）、唯品会（17.76%）、网易考拉（9.54%）、其他（7.57%）。由数据显示，淘宝、拼多多以及京东已经占据了电商行业大部分的市场份额，而拼多多与京东的市场份额非常相近，在未来很长一段时间内，淘宝和京东仍将是拼多多最强劲的竞争对手。图5-1调查者近3个月经常使用的购物网站在购物网站经常购买的商品类别一题中，选项最多的是服饰占比69.74%，其次是食品（63.82%）以及日用品（54.28%），由此可见消费者对于会经常更换的服饰和日常消耗品比较倾向于网购。图5-2调查者在购物网站经常购买产品种类受本次新冠疫情影响，有近1/3的调查者会适当增加网上购物行为来减少外出购物，也有近1/3的调查者选择减少网上购物行为。图5-3新冠疫情对于网络购物行为的影响分布图在本次问卷调查中，有28.29%的调查者未使用过拼多多，针对还未使用过拼多多的调查者进行调查，分析未使用原因。第9题关于您不曾使用拼多多的原因调查，发现产品质量不好是调查者拒绝使用拼多多进行网购的最主要原因，其次是基于周围人对于拼多多的评价差以及拼多多的宣传，也有11.63%调查者认为拼多多是一种低端消费而拒绝使用拼多多进行购物。图5-4未使用拼多多原因分析图针对由于拼多多质量或是宣传等原因拒绝使用拼多多的人群进行调查，发现其中49%以上的调查者会在拼多多质量或是宣传情况改进后考虑使用拼多多且有19.18%的用户对于改进后的拼多多给予很高的期望，表示一定会使用。图5-5未来选择使用拼多多意愿分析图在未来如果选择使用拼多多最有可能的原因一题中，有一半以上的受访者表示是由于质量得到了提升，相比于价格以及其他原因，质量提升才是吸引拼多多潜在用户投入使用拼多多的主要原因。图5-6吸引用户使用拼多多因素分析从第13题开始是关于拼多多用户的调查，有71.71%的调查者参与该部分调查，以下数据是基于这71.71%的调查者进行的数据分析。第16题是关于拼多多平台的满意度调查，分别包含产品质量、促销活动、优惠力度、趣味性，首先对该题进行信度分析。Cronbach信度分析 名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数质量0.9770.9930.993促销活动0.9920.991优惠力度0.9940.991趣味性0.9830.992标准化Cronbachα系数：0.994图5-2信度分析根据信度分析结果可知，整体信度为0.993，说明数据信度质量高，可以用于进一步的分析。针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不会有明显的上升，因此说明题项不应该被删除处理。针对“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。根据数据显示，受访者对于拼多多平台的价格最为满意，综合得分为4.08，而对于拼多多平台质量表示很不满意，满意度得分仅为3.19。因而可知，在本次调查中，用户对于拼多多产品价格的满意度比较高，而对于产品的质量的满意度较低。图5-7拼多多平台满意度调查分析图第17题是关于影响消费者购买意愿的因素调查。根据数据可知，质量因素是影响消费者购物意愿的主要因素，占比高达79.36%，而服务质量以及商品浏览页面因素在影响消费者购买因素中也处于较为重要的地位。图5-8影响消费者购买意愿因素分析第18题您在拼多多购物时遇见过的问题，首先进行信度分析。Cronbach信度分析 名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数商品质量不合格0.9780.9920.993拼团人数要求过高0.9810.991售后服务差0.9750.991商品种类少0.9800.991物流慢0.9780.991其他0.9740.992标准化Cronbachα系数：0.994从上表可知：信度系数值为0.993，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高，可用于进一步分析。图5-9拼多多购物中常见问题分析图69.27%的调查者遇见过商品质量不合格的情况，43.12%的调查者有遇见售后服务差的问题，其次拼团人数要求过高的问题和物流慢的问题也比较常见。第19题是关于拼多多假货问题的调查，有52.75%的受访者认为拼多多平台上的商品真假各半，有26.61%的调查者认为拼多多上的假货还是很多的，仅有6.88%的用户认为拼多多平台上假货还是很少的，此外还有13.76%的调查者对于拼多多假货现象表示不清楚。图5-10第23题是关于拼多多开设品牌馆后用户对于品牌馆的态度调查。有49.08%的用户表示相信在品牌馆购买可以避免购买到假货，而35.32%的用户对于品牌馆是否可以确保正版正品持怀疑态度，还有4.13%的用户觉得品牌馆完全不可信。图5-11拼多多开设品牌馆用户态度分析根据第25题您是否购买或有意愿购买省钱会员，27.52%的调查者表示已经购买，41.74%的调查者虽然还未购买但是有意愿去购买，剩下30.73%的调查者完全没有意愿购买拼多多平台的会员。图5-12拼多多会员购买意愿分析图根据第26题，您认为拼多多还有哪些地方需要改进，首先进行信度分析。Cronbach信度分析 名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数商家入驻门槛0.9700.9940.994产品质量0.9800.994产品价格0.9730.994山寨、假货问题0.9720.994售后服务0.9740.994物流速度0.9860.993宣传力度0.9880.993其他0.9790.993标准化Cronbachα系数：0.995根据信度分析可知，整体信度系数值0.994，说明数据信度质量高，可用于进一步分析。其中产品质量问题占比77.98%，位列第一；山寨、假货问题占比64.68%，其次分别是售后服务问题占比42.66%、商家入驻门槛问题占比39.45%以及价格（30.28%）与物流速度（24.77%）问题。图5-13拼多多改进建议分析（三）问卷分析根据问卷的结果对拼多多营销策略进行分析。1.拼多多产品质量问题。根据第9题的数据显示，当前调查者拒绝使用拼多多的主要的原因是拼多多平台的产品质量问题；根据第16题拼多多用户满意度可知，用户对于拼多多产品质量的满意度较低，且根据第17题影响消费者购买因素的分析和第18题用户在拼多多购物中遇见过的问题，发现质量问题对于消费者的购买意愿占较大比重。题26您认为拼多多还有哪些地方需要改进，也表明调查者对于拼多多质量的不满意。根据此次调查并结合网络新闻数据可知，拼多多的质量问题是影响拼多多目前发展的最为重要的问题之一。2.拼多多的山寨、假货问题。根据第19题关于拼多多的假货问题的结果显示，大多数的调查者都认为拼多多上存在假货问题且有两成以上的用户认为假货问题已经十分严重。3.拼多多平台的服务问题。根据第17题影响消费者购买因素分析，服务质量较差也是拼多多较为突出的问题之一；第26题除产品质量与山寨问题，许多调查者也认为拼多多的售后服务需要改进。4.拼多多企业形象问题。根据第9题您不曾使用拼多多的原因分析，发现除了拼多多产品质量差的原因，周围人对于拼多多的评价差以及认为在拼多多上购物是一种降级消费也是用户不选择使用拼多多的主要原因。第23题关于拼多多开设应对假货问题的品牌馆，消费者中有近一半的用户对于品牌馆能够切实避免假货问题表示怀疑或完全不相信的态度。由此可知，拼多多的低端、不可信赖的企业形象已经在大多数消费者心中根生蒂固，扭转企业形象重新赢得消费者的信任是拼多多亟待解决的方面。5.其他问题。第17题用户认为拼多多的浏览页面会影响他们的购买意愿，第18题用户认为拼多多的物流速度较慢，这些问题都是拼多多可以进一步得到改进的地方。（四）拼多多存在的问题总结1.产品问题拼多多的产品质量问题一直是拼多多自成立以来一直存在的严重问题。拼多多的质量问题主要可以分为以下三个方面的原因。（1）商家入驻门槛过低由于拼多多最初成立时需要吸引大量的中小型商家入驻平台，因而对于入驻的商家的资格认证审核标准过低。相比于其他电商平台，拼多多对于商家所需缴纳的保证金金额要求也偏低，且拼多多没有任何扣点，只有千分之六的交易手续费。除此之外，拼多多的直通车点击成本评价在0.3-1元左右，在拼多多入驻的商家也基本上不需要美工，大多数都是以价格竞争。商家在拼多多开设店铺的成本很低且审核资质较为宽松，就会导致大量商家开始入驻拼多多平台，但其中也有许多贩卖假冒伪劣产品的三无厂家。因而这就需要拼多多从源头抓起，严格审核把关入驻商家。（2）平台监管力度不足拼多多对于商家的监管力度不足是导致拼多多平台假货泛滥、产品质量较低的原因之一。相比于目前传统电商已经成熟的商家监管机制，拼多多的监管机制以及力度明显不足，导致拼多多平台上存在着大量的假冒商品、侵权产品。目前还有部分商家会通过好评返现或是补偿小额红包来要求消费者好评，导致商品评价对于消费者的参考价值持续下降以及商家信誉度不可信。（3）劣币驱逐良币任何产品的生产都是需要一定的成本的，即使拼多多尽力减少中间商环节并通过大批量团购的规模经济来降低商品价格，但是必要的生产成本是一定存在的，尤其是对于高质量的产品。而拼多多平台的价格竞争尤为激烈，在拼多多平台售卖价格如果高于同类产品，即使质量优于同类产品，依然很难有竞争优势，久而久之，劣币驱逐良币的现象就会在平台越演愈烈。2.服务问题除了产品质量，服务也是影响消费者购买意愿的核心关键要素之一。根据聚投诉平台接到拼多多商城投诉记录显示，下单不发货、虚假发货、秒杀的食品腐烂、商品质量问题、描述不符等投诉占大部分，而拼多多的平台模式也是导致这一类投诉问题的因素之一。此外，拼多多承诺正品保障，假一赔十。然而，面对品牌方充分举证打假多个月后，拼多多仍未下架相关商品。3.企业形象问题拼多多平台上的产品在大众心目中的形象多是质量差、价格低廉，而选择在拼多多消费在很多人眼中是一种降级消费。即使拼多多设立品牌馆、发放百亿补贴，对于消费者而言还是会对拼多多的产品质量保持怀疑态度，而许多品牌商家也不愿意在拼多多上开设品牌馆，担心自身品牌受到拼多多影响。拼多多低端的企业形象让拼多多的发展受到一定的局限性，如果要提高单价交易额并争取新的市场，拼多多首先要解决的问题就是扭转企业形象，重新赢得大众对于拼多多的信任。六、拼多多营销策略建议根据马斯洛需求层次理论所划分的需求结构可知，目前我国消费者的需求已经进入第三阶段，因而在产品质量、服务质量、附加价值等方面对于企业的要求日益增长。通过对消费者偏好进行分析，找到企业现有营销策略存在的问题，并针对性的提出改进建议，具体建议可以分为以下四个部分：（一）产品质量升级1.提高商家入驻门槛，加强平台监管力度企业加强对实体商家的质量管控和审核，同时完善诚信机制。企业可以提高新晋商家的入驻门槛，严格把关入驻商家。对于入驻平台的商家，增加资格审核的各种证明，例如货物源头厂家的生产许可证审核、产品质量检测证明等。同时企业需要大力投入精力增强监管力度，设计更加合理的监控系统来检索平台内商品关键词等。对于产品关键词异样或是品牌方举证侵权的产品以及商家，企业要派出专员进行调查核实，一经查实要及时采取措施，保障产品质量维护消费者合法权益。除此之外，现有的评价体系已经不能完全真实的反映商户信誉，即便拼多多目前上线拼小圈以期改变现有的问题，但拼小圈存在的隐私问题等亟待完善。2.优化产品链结构，将C2B转型为C2M模式C2M（Customer-to- Manufactory）即“客对厂”，它的核心内容是“定制化生产”，通过互联网将不同的生产线连接在一起，将收集到的消费者的定制要求直接下达给工厂，去掉一切的中间环节，可以使消费者以最低的价格获得具有“个性化”特征的产品，是一种新型的电子商务互联网商业模式。C2M模式通过减少中间环节、实现零库存等方式削减成本，在保证价格对于消费者具有吸引力的同时不会降低产品质量。企业深入推进C2M模式，从源头重塑价值链，有助于孕育“国产顶尖品牌”，让“高品质低价格”商品成为平台主流。而且如果采取工厂直供的方式，部分同类商品的价格可以下降至热门商品的三分之一，可以让用户以实惠的价格买到同等质量的产品，而企业通过优化产品链也可以进一步保证产品质量得到提升。[11][11]谢卫军.消费升级背景下电子商务提升策略分析[J].现代经济信息,2019(16):324.3.全面质量管理企业采取全员参与、全过程控制以及以顾客为中心的全面质量管理，可以在提高企业管理效率的同时降低企业生产成本提升产品质量。全面质量管理要求提升构成产品原材料的质量，紧抓材料采购、产品生产的每个环节。朱晓泉（2016）指出企业要将互联网思维运用到全面质量管理之中，利用社交软件等吸引顾客参与企业的全面质量管理实践，培养顾客的品牌忠诚度。[12][12]张光明,徐飞.全面质量管理与企业创新能力、竞争优势的关系——基于资源和动态能力视角[J].科技管理研究,2017，37(02):39-45.附录：《关于电商平台用户满意度调查》您好！本次问卷调查的目的是了解消费者对于网购平台的满意度，望您能在百忙之中抽空做这一份调查问卷。本问卷采用匿名的方式，选项无对错之分，所提供的的信息仅用于学术研究，请放心并认真填写。谢谢您的合作！1.您的性别是【单选】A男B女2.您的年龄是【单选】A18岁以下B18~25C25~40D40以上3.您经常生活的城市【单选】A一线B二线C三线D四线以下4.您的收入A2000以下B2000-4000C4000-8000D8000以上5.您最近三个月使用过的购物网站【多选】A淘宝B京东C拼多多D网易考拉E唯品会F其他6.您在电商平台经常购买的产品类型【多选】A食品B服饰C电器类D化妆品E日用品F其它7.本次新冠疫情是否影响了您的网上购买行为？【单选】A完全没有影响B适当减少网上购物C适当增加网上购物8.您是否使用过拼多多A有（直接跳转13题）B无（直接跳转第9题）9.您不曾使用过拼多多的原因【多选】A没听说过（跳转第10题）B产品质量不好C周围人对拼多多的评价差D反感拼多多的宣传E觉得拼多多是一种消费降级F其他（BCDEF选项跳转第11题）10.您得知了拼多多是否会考虑使用？A会考虑尝试一下B不会，不愿意尝试新的平台C不确定11.如果拼多多（质量/声誉/宣传/形象）得到了进一步改进，您是否会考虑使用？A有可能B一定会C不会D不清楚12.如果未来使用拼多多，最大可能的原因是【单选】A价格便宜B周围人都在使用C质量得到提升D其他13.拼多多吸引您开始使用的原因是？【多选】A周围人都在使用B好奇C产品便宜D购物方式简单易操作E其他14.您经常通过什么方式来使用拼多多【单选】AAPPB微信小程序C网页15.您经常在拼多多购买的商品是什么【多选】A食品B日用品C鞋包D母婴E电器类F医疗防护用品G其他16.拼多多令您满意的地方是什么（1是最不满意，5是最满意）价格便宜12345质量可靠12345优惠算法简单12345促销活动多12345趣味性强1234517.您在拼多多购物的时候哪些原因影响您的购买意愿【多选】A价格没有其他平台便宜B质量较差C商品图片不佳D服务质量较差E产品种类不全F其他18.您在拼多多上遇见过问题是【多选】A商品质量不合格B拼团人数要求过高C售后服务差D商品种类少E物流慢F其他19.您觉得拼多多上假货多吗？【单选】A挺多的B真假各半C很少D不清楚20.您对山寨产品的定义是什么【多选】A假冒、抄袭的产品B侵犯了版权的产品C地下工厂生产的产品D具有仿造性、快速化、平民化的特点21.如果您在拼多多上购物出现山寨产品如何处理【单选】A不会再购买B联系商家更换C只要产品质量过关就行D毕竟价格便宜，算了22.对于超出您消费能力之外的物品，您会选择【单选】A透支消费，购买正品B购买山寨替代品C克制消费，不购买D其他23.对于拼多多应对假货问题开设的品牌馆您的态度是？（选项提示：拼多多品牌馆是各大品牌入驻拼多多平台开设的店铺，其中既包括蓝月亮、、三只松鼠、阿迪达斯、小米这样的大众消费品品牌，也包括阿玛尼之类的奢侈品，以及网易严选等平台式商家）A在