平台型会员制营销研究

题目：平台型会员制营销研究目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 一、引言（一）选题背景与研究意义1、选题背景中国的电商已经步入了消费升级的“新零售”时代。消费者从单纯的网上购物逐步转变成为在网购的同时享受电商平台所带来的优质服务。消费者心理和消费习惯发生了巨大变化，人们更加注重消费品质以及服务质量。同时众多电商平台的兴起也导致消费者选择出现了很大的变化，部分电商平台的利润下降。于是乎一些电商平台推出了针对消费者消费行为习惯的会员制度。在电商行业，流传着一个说法，有20%的消费者可以为电商平台创造80%的利润来源。那么如何才能把握住着20%的消费者呢？在此需求之下，全球著名的连锁超市Costco在上世纪80年代创造出来会员制度，通过低廉的价格和高质量的商品以及为消费者提供退款退货服务的同时，深受广大消费者喜爱。在此基础下消费者不断地重复购买，Costco也刷新了用户重复购买率和消费金额。最终，会员制度为超市带来了85%-95%的利润。会员制度在零售行业的成功给了这些线上电商平台更多的机会。如是乎，越来越多的平台开始推广会员制度，抢夺那20%的消费者。会员制电商，即消费者向电商平台支付一定的费用，而平台则为支付过费用的消费者提供优惠的商品价格以及独特的服务。传统的电商平台以“卖货”为主，利用消费者在平台购物，以此来获取商家对平台的租赁费用，这种盈利方式过于单调，而且利润不能够长期保持增长。而会员制电商的主要利润来源于消费者向平台缴纳的会员费，当平台为消费者提供服务不需要投入过多的资源时，就可以为消费者提供高质量产品和更加优质化的服务，从而吸引消费者长期驻足。在线上电商平台方面,亚马逊电商推出的“Prime会员”已有数十年的历史,其会员数量也已经破亿,每年会员平均消费额数千美元,在很大程度上超过了非Prime会员的平均消费额，为亚马逊带来了丰厚的利润，与此同时Prime会员的续费率高达90%。消费者对于亚马逊的忠诚度很高，这是很罕见的现象。随着电商的不断发展，中国的电商行业也迎来了消费者付费的时代，会员制度既满足了消费者对于平台商品的价格、品质以及服务的需求，也为行业带来了更加激烈的竞争。但是在市场竞争越来越激烈的情况下，也为电商平台带来了更多高购买力、高忠诚度的客户群体，在此压力之下促使了平台提高自身的运营效率。2、研究意义（1）理论意义企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。会员制度的产生，会使消费者逐步倾向于高质量、优服务的平台。消费者的购买行为也会发生改变。消费者购买行为一般分为五个方面:确认需要、搜集资料、评估选择、购买决定、购后消费效果评价。消费者在搜集资料阶段由于会员制的影响，可以减少消费者搜索商品资料的时间，以及节省商品的费用。通过会员制的特色推送以及优质服务可以使消费者购买商品之前更加详细的了解商品。（2）现实意义会员制电商平台的产生对商家和消费者有着重大的影响。首先商品信息透明化。电商平台通过会员制度将商品价格公开透明化，明确的把商品按照进货的价格销售给消费者，减少了消费者比价、砍价的过程，使消费者能够放心的拿到更加优惠的商品。其次会员受益，会员在该电商平台上持续购物，会节省很多。会员缴纳的年费是固定的，会员购买的商品越多，得到的优惠越多。在购物的同时增强了对平台的依赖程度。最后降低商家成本，商家可以利用平台将商品从出厂直接发送到会员手中，省去了中间环节，与此同时节省了商品定价、促销、砍价等运营成本，以最简单的运营模式实现商品销售，成本降到最低。本文通过研究了解在互联网快速发展的影响下，各类电商平台是如何进行调整，发展会员制，以及会员制度的推广发展符合电商“新零售”时代。（二）研究现状国内有很多针对于会员制度的研究调查。首先，从电商市场来看，我国电商市场的利润增长速度出现明显的放缓趋势。中国商报特约评论员胡建兵[1]认为随着市场增长红利的减弱，电商平台间的竞争进一步加剧，单纯靠营销拉动销售增长的模式显得有些“单薄”，从争取新用户转向保持老用户黏性成为必然选择。在消费升级的大背景下，消费者更加注重商品品质和个性化服务，这唤醒了消费者的付费意识，也带动了我国电商市场逐步由供给驱动转变为消费驱动，进入消费升级的“新零售”时代。再从目前国内主流电商平台运营角度出发，关键要靠高质量、高性价比的产品和优质服务赢得高购买力、高忠诚度的客户，赢得较高的平台运营效率。现代物流报特约评论员李宏[2]认为从电商平台讲，会员制的优劣，核心在于以优质商品和服务为基础，搭建一套合理的会员权益结构。通过对不同会员提供的分级式服务实现精准营销，有效对接不同消费者的精细化需求，从而将供应链资源进行价值释放的最大化。在此基础上，我认为无论会员制电商如何发展,都应该充分了解消费者的所思所想，关注消费者的需求，只有吸引住消费者的目光、满足需求，才能使得自身的平台更好的发展。那么，商家如何才能了解消费者呢？这就要知道影响消费者网络购物行为的因素有哪一些了。商业经济研究宗平[3]认为影响消费者网络购物行为的主要因素为网店信誉、商品性价比以及服务态度。只有通过完善网店评价体系，提高网店信誉；精选网店货源,提高商品的性价比；全面升级客服系统,改善服务态度。才能够进一步吸引消费者，提高消费者对于网店的忠诚度。这些都是商家为了更好的销售自己的货物所必须做的准备工作，但是线上商家都是依赖电商平台。所以，除了商家，电商平台也需要做好准备。消费者在网购时会根据自身的需要和网购平台的特点选择合适的电商平台。黎经纬[4]认为在网络购物的发展中,平台与商家也应该对消费者的需求和心理有充分的了解,同时还要采取有效措施促进网络购物的发展,在发展中找对方向,从而才能在日益激烈的竞争环境中获得更大的优势。而付费会员制的产生更好的服务了消费者。通过消费者付费的形式，更好的让平台了解消费者的需求，推出针对性服务，解决了一些消费者在购物时无法准确了解自己需要的商品信息，与此同时，消费者也可以获得一些优惠福利，以及专属服务。国内有很多学者具体研究了哪些因素影响了消费者的购买行为。例如，杨翠翠[5]以千禧一代消费者为主要研究对象,结合问卷调查方式获取样本,运用SCIAS模型作为理论依据,采用相关性检验和多因素线性回归分析的方法得出销售服务、性价比、便利性、社会影响是影响新零售环境下千禧一代消费者购买意愿的主要因素。而王玉玺、海龙[6]则是基于多渠道零售商的真实交易数据,应用Hurdle模型对消费者在线上及线下的行为模式及影响因素进行考察,主要考察渠道折扣对消费者渠道选择及购买决策的影响,还对比消费者在线上及线下的渠道忠诚度的表现。最终,基于理论及实证检验的结论线上折扣对于消费者的渠道选择有更为显著的影响,而线下折扣的影响效果较弱。以上的学者通过消费者消费来研究影响因素。但是也有一些学者则是通过其他的方式进行研究。何峰[7]通过对消费者网购行为以及消费者行为决策的过程进行分析,认为电商一定要根据大数据测算,及时调整自己的产品品类,满足消费者随时变化的市场需求;创新购买方式和增加购物乐趣。注重产品售后服务体系建设;加强营销品牌的树立,才能给消费者们带来永久的信任。与此同时张曦、王福玲、席国芳、杨秋燕[8]运用结构方程模型实证分析表明:购买需求、信任倾向、风险感知对消费者购买意愿有显著正向影响,且消费者购买意愿对其购买行为有显著正向影响;消费者的购前愉悦、唤起情绪在关系模型中起到了显著的正向调节作用。通过对现有文献查看了解，电商平台会员制度能够在一定程度上吸引消费者购买，但是消费者对商家的满意程度远没有达到预期标准。所以，本文从影响消费者购买因素入手，着重调查，期望了解会员制度真正吸引消费者的地方，为会员制营销进一步发展提供有效建议。

(三)研究内容与方法1、研究内容本文以平台型会员制为研究对象，以其会员制的营销策略以及管理方式为切入点。主要主要分析消费者对平台型会员制的满意程度。主要梳理并分析如下几个关键问题。（1）平台型会员制的宣传与推广（2）平台型会员制的营销分析。（3）平台型会员制存在的问题以及建议。归纳了电商平台是如何进行会员推广以目标群体引导用户成为会员，发展会员，培养会员。当消费者成为其平台会员后，是否对其平台的会员服务满意。分析其出现的问题，并提出合理化建议。推进电商平台会员制的良性发展，企业在激烈的市场竞争中的优势与核心竞争力，为会员制的发展提供参考。2、研究方法（1）文献研究法。通过文献梳理平台型会员制发展的历史以及发展会员的过程。会员制营销有进一步的了解。

（2）资料收集法。通过对现有各类电商平台的会员制数据进行收集，然后加以整理，了解他们是如何进行会员制营销。

二、相关理论（一）会员制会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。一般情况下，会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚度计划。而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的"身份证"。[9]会员制的出现在一定程度上代表了消费者和企业之间双赢的局面。或者加入会员制，在付出一定的费用之后可以获得。企业提供的服务。从顾客转变成企业的客户。从而获得企业更加优质的服务和更好的待遇，同时拥有更好。有更优惠的价格。而对企业来说，会员制能够使企业拥有一批稳定的客户群体，可以为平台带来更多更长远的利益。顾客从会员制营销中获得哪些利益呢？会员制为客户带来的价值包括：享有优先和优惠权利、享受特殊服务、参加会员活动、显示会员身份和地位。实施会员制的企业将获得哪些利益呢？会员制消费实质是一种“捆绑式”消费。会员制给企业带来的利益包括：会员制以有组织、有约束的形式为会员俱乐部产品和服务销售确立长期的“稳定消费者”，能培养忠实消费以及带来可观会费收入。会员制可对企业营销起到获得消费第一手资料、有利于品牌塑造、营销费用相对低廉、给予客户安全感等作用。会员制不但可以稳定老顾客，还可以开发新顾客。由于实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的价格，因此其对新顾客的吸引力很大。此外，大部分会员卡是允许外借的，因此这也给新顾客提供了机会，大大增加了其成为会员的可能性。（二）会员制营销概念会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。[10]会员营销的发展主要历经了四个演变阶段。目前会员营销大致分为野蛮推送阶段、定向营销、精准营销和个性化营销四个阶段。每个阶段都有其各自的特点。

野蛮推送阶段：没有明确目标，最具代表性的就是垃圾邮件，垃圾短信漫天飞。

定向营销阶段：营销有了一定的方向性，对一些活动，人群有目的的进行营销推广。

精准营销阶段：对目标人群进行画像，进行精准的营销推广。

个性化营销：个性化营销对会员进行单一画像，个性化体验和推送。汪永华[11认为会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力。薄利多销是会员制营销企业的一个普遍特征，而且会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，这种情况可能会长久持续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在企业周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。会员制营销能够促进企业与顾客双向交流，让企业服务顾客，让顾客了解企业。顾客成为会员后，通常能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业还可以通过反馈服务及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为企业进行营销模式的调整提供依据。三、影响会员制发展的因素分析（一）会员制发展现状

会员制是整个电商乃至整个零售业的下一个路口。现如今，流量越来越贵，增长越来越难，利润急剧下降。营销也正在发生深刻的变化：从“以商品为纽带”，过渡到“以关系为纽带”；从售卖商品，变成了经营用户。与此同时，企业获取新用户变得前所未有的难，与其花大钱去获取新用户，不如利用现有资源服务好老用户。再加上移动互联网和大数据技术，让企业更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

因此，很多企业开始争吃付费会员制蛋糕。按周期向用户收取会员费，不仅能够加强会员的品牌黏性，也能提供更精准、更有性价比的商品。在国内主流电商平台，阿里巴巴的“88VIP”被定义为「一号工程」，覆盖泛电商6亿多用户、阿里文娱5亿多用户；京东则凭借京东Plus会员打造1000万付费会员；顶新也推出了全家尊享卡，轻松坐拥700万付费会员。如今已经很难在国内的互联网平台上找到完全免费的VIP服务了。

在36氪未来投资峰会上，正心谷创新资本合伙人叶春燕也曾表示，“会员制肯定能做，而且会员制很适合中国做，因为中国有非常强大的中国制造，但是中国消费品流通层级特别多，二者结合有利于做深做强，能做出一个基于小SKU和深仓储的会员制体系出来。”（二）会员制营销中存在的问题1、会员的服务力度不够。为了争取更多的目标消费者，大类电商平台纷纷加入。会员制营销模式。但是，当消费者成为了该平台的会员后，平台在对会员的日常维护力度上却显得很单薄。还提供了一些优惠服务之后，对后期客户的维护演戏和增值服务并没有太大的作为。在价格和产品等方面无法为消费者提供特色的服务，满足消费者的需求。这也是很多消费者无法体会到会员优势。从而导致客户流失。2、会员的优惠力度下降现在主流平台主要是以推行优惠券的形式。来满足会员的优惠福利。但是仍然没有实际的折扣形式。随着电商平台的日益增多，会员享受的福利优惠正在被日益压缩。会员与普通消费者之间的差距过小。是会员无法体会到他们的优势所在。这会降低顾客的忠诚度。3、会员制同质化严重现在一些电商平台将自身的会员服务与其他行业进行合作。都想以优质的服务来吸引消费者。但是随着市场的饱和，越来越多的会员服务同质化。导致了会员制没有吸引力。如此一来，价格优势将成为主导因素。特色服务优势的电商平台将会在会员制同质化过程中丧失顾客的忠诚度。也无法建立起自己的竞争优势。（三）影响因素分析1、国内线上消费者网购的发展现状随着互联网普及程度的提高，中国网购用户规模自然也每年稳定增长。2016年6月至2019年6月，中国网购用户人数从44772万人增加到63882万人，网购使用率从63.1%提升至74.8%。网民数量和网购人数的迅猛增长、网络零售企业规模不断扩大，都为电子商务发展创造了外部环境。数据来源：艾媒数据中心()[12]对于中国网购用户来说，他们选择线上购物的主要原因是网购商品价格相对线下购物来说更便宜，占比约25.27%;其次是因为线上购物更方便，占比为22.3%;还有部分网购用户认为，网购平台可以提供丰富的商品类别，以及网购通常有较多的优惠活动。数据来源：艾媒数据中心()[13]2017至2018年，中国中高端网购用户在线上的消费指数呈增长的态势，这部分人群对中国网购消费市场的贡献力较大。随着中国居民可支配收入逐年增长，中高阶消费人群不断扩增，中国网购市场规模也将持续扩大。数据来源：艾媒数据中心()[14]与此同时，随着网络用户的不断增加，网购用户对于线上购物所花费的金额也越来越多。2013年至2018年，中国网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元，复合增长率84.6%。数据来源：艾媒数据中心()[15]总体而言，中国网民的网购频率比较频繁。调查显示，2019年中国网民中约有58.4%的人每月进行多次网购，24.2%的人几个月网购一次，而多年才网购一次的网民比例仅为3.6%。数据来源：艾媒数据中心()[16]综上所述，可以看得出中国。电商行业在不断的发展与壮大。消费者的网购能力也在不断的上升。随着网络用户越来越多电商平台的差异化服务也会随之出现。电商平台差异化服务主要体现在会员服务之中。2、电商平台如何引导用户成为一名会员

（1）用户开通会员的几种渠道分析。

用户直接进入app选择登录页面开通VIP。

用户可以通过App广告宣传页面进入VIP充值界面。

用户可以通过客服推荐进入VIP充值界面。

这几种开通方式的设置，主要有以下几个方面的考虑。

1.2会员开通VIP的提示消息

一个优秀的电商平台就应该拥有用户体验效果良好的交互式界面设计。这是吸引普通消费者选择开通会员的直接方式。是否方便的开通会员，影响这平台本身在消费者心中的印象，进而影响平台在社会群体中的推广。

在app首界面推出开通会员标识是实现平台运营会员营销的一个重要方式。一个友好而舒适的交互界面是引导用户成为会员的有利法宝。既能迎合消费者的心理舒适区，也能加深用户对该平台的好感和印象。在不断的暗示作用中更加倾向于开通会员，成为平台的忠实客户。但是如果平台在推广会员时反复对用户进行心理暗示的话，会产生用户对整个平台的厌弃心理，从而加剧潜在客户的流失。而且如果会员开通方式界面设置不合理，用户体验感差引起用户的反感情绪，增加平台口碑效果和整体宣传都下降，会导致整个平台利益减少。

1.2合理的提示和引导使用户成为会员。

现在主流电商app软件首界面都会出现VIP广告宣传。其位置很醒目，但是却不影响用户使用软件。当消费者打开App或者网站时。并不会注意除商品外出现的其他无关的信息。因为这些信息不在用户预期之内。但是，随着用户长时间的浏览，这些醒目的宣传会进入消费者的视线之中。在潜移默化中，消费者的注意力会在大量的商品中转向会员宣传。而软件首页面显示会员开通提示会使消费者更加便捷的进入VIP通道。与此同时，也会不断地给这些潜在消费者不断的心理暗示和加深影响力。同时推出一些VIP客户才能享有的会员福利。在心理暗示和价格优惠的双重引导之下，会使用或慢慢接受拥有会员的好处，从而达到成为平台会员。

1.3了解用户的消费心理和行为。

一个企业能否生存并且进一步发展？主要取决于消费者的购买力和稳定的客源。现在社会费者在购物的同时主要享受平台带给其优质服务。那么，平台想要获取更大的利润，就要更好地为消费者服务。如果将会员制比作一款实体的产品，那么如何让消费者注意到他？一般在我们超市购物时，都只会注意一些醒目摆放的商品。比如说，超市进行打折促销的商品。虽然这些商品并不一定是生活必需品。但是消费者还是会在一定程度上会去购买它。促销商品往往会摆在最显眼的位置上，无论是否购买它首先会引起消费者的注意，其次再以优惠的价格或者折扣让消费者产生购买欲望，从而达到将商品卖出的目的。所以说，在会员开通方式的设计和安排中，合理的引导鼓励宣传，引起消费者的注意，再以优惠活动价格增加消费者获取服务和特权方面的心理舒适度。如此程度的差异化服务会使会员人数增加。

3、平台会员付费方式的设置在此，主要以淘宝和京东的会员付费以及续费方式为例进行分析。淘宝在2018年将天猫和淘宝的会员进行整合，打造出了“88VIP”。888元/年，但是在淘宝淘气值≥1000只需88元/年，并且拥有众多福利。详情如图所示。可以由图就看得出当用户长期使用淘宝时，会使自己的淘气值增长。在此基础下开通八八会员卡的优惠会很大。如果消费者的淘气值不够，那么开通会员的费用将会是很高的。相比于淘宝的“88VIP”，京东推出的Plus会员，价格偏低。如图。日常生活中，消费者往往会对同类商品进行比价比值。在经过心理上的比较和计算后选择后会选择合适自己的商品。单从价格的因素来看，“88VIP”的优惠程度远不如京东的plus会员高。但是影响消费者选择商品的因素远不止于只有价格，还有其提供的优惠服务。消费者在进行选择时所受的影响会更多，因此需要消费者投入更多的精力去进行比较。有的消费者倾向于价格，有的消费者倾向于服务。那么平台就要利用自己的优势，将自己所擅长的优势，做好做大，这样才能够吸引消费者，成为其会员。4、平台会员管理的设置分析会员制营销，顾名思义是为了会员而存在的，让特定目标用户成为会员。扩大会员群体在普通用户中的影响力。从而达到宣传与引导的目的。那么进一步培养这些会员的忠诚度是每一个电商平台所必须做的。

（1）建立会员管理细则。在电商平台进行会员营销过程中，都会为每一个会员用户配备一个专属的客服服务。在用户运作的过程中遇到一些问题可以向客服进行反映。他们可能有各种诉求需要得到满足时，都会得到客服的针对性解答。严谨的管理细则可以帮助平台更好地运营，帮助工作人员的工作效率更高。

（2）组织周期性的会员活动。以淘宝为例，设有专门的“88”会员节，为会员用户提供专属活动。定期的会员活动加强了会员与平台之间的联系。提升了会员对于平台的忠诚度。与此同时也增加了平台在用户之间的影响力，提高了自身的口碑。好的活动策划能够提高会员的活跃度与积极性。增加了会员对于平台的友好程度和印象。

（3）构建会员沟通平台。为会员群体打造专属的社交平台，以供消费者进行讨论。同时保证了新服务消息及时推送给会员。与此同时更加了解消费者。通过沟通，明确会员的心理需求，总结自身的不足，找出改进的方向和目标，不断的进行自我完善提升服务质量，实行个性化服务。会员数据库的建立与管理。利用大数据库优势为用户