【《传统出版业的困境与应对策略案例分析-以新华文轩为例》17000字（论文）】

PAGE3传统出版业的困境与应对策略案例分析—以新华文轩为例 摘要：自中国改革开放以来，传统出版业的快速发展有目共睹。随着信息技术的发展和外国资本的进入，中国传统出版业受到了数字出版的冲击。又逢2020年新冠疫情爆发，实体书店经营困难，纸质图书销量下降，许多传统出版企业面临着巨大的困境。传统出版业要如何走出困境成为一个新话题。本文拟用案例分析法，对新华文轩疫情期间采取的应对措施进行分析研究，发现疫情后新华文轩脱颖而出，其原因在于其采取的完善供应链建设，拓展第三方物流业务；拓展线上销售渠道，逆势新开实体书店；举办天府书展；发展基金群，多层次产融投资等措施，提高了盈利能力和现金流能力，但其运营能力和偿债能力没有得到加强。本文总结了新华文轩应对疫情采取的措施的有效性与不足，为其他传统出版企业寻求出路提供新思路。关键字：新冠疫情；传统出版业；数字出版；新华文轩目录TOC\o"1-2"\h\u12962一、引言 119455(一)研究背景与意义 114636(二)研究思路与内容 118634(三)研究方法与创新点 119378(四)研究结论 218462二、文献综述 213342(一)相关概念与理论 214918(二)国内外学者的相关研究 216263三、传统出版业的概述 517931(一)传统出版业的概念 55980(二)我国传统出版业的发展现状 515809四、新华文轩的困境与应对措施 624762(一)新华文轩简介 617858(二)新华文轩疫情期间面临的挑战 615230(三)新华文轩疫情期间应对的措施 732703五、财务比率分析 1018129(一)盈利能力分析 1027017(二)运营能力分析 1416200(三)现金流能力分析 1621318(四)偿债能力分析 1710956六、结语 2012334七、改善建议 2026844(一)优化销售结构 2024128(二)加强存货应收管理 2029178(三)提高快速反应能力 219360(四)加大人才培养力度 2125888参考文献 1引言研究背景与意义研究背景随着信息技术的快速发展，新媒体时代到来，阅读群体接受信息的途径越来越多，出版行业迎来了数字出版的热潮。纸质图书、期刊、杂志等传统出版物逐渐被电子图书、网络阅读等新媒体所替代，严重冲击着传统出版业的经营发展。2020年新冠疫情爆发，实体书店关店停业，销量快速下降，多数传统出版企业经营雪上加霜。面对新冠疫情的冲击，传统出版企业不得不采取措施，困境求生，新冠疫情的爆发为传统出版业的变革和升级提供了新的机会。研究意义理论意义本文对传统出版业的困境与出路的研究，丰富了新冠疫情对各行业的影响的文献，也拓展了传统出版业发展的相关理论研究。实践意义在疫情和新媒体的冲击下，传统出版业举步维艰。在当前大背景下，许多出版企业与新华文轩面临相同的问题。本文通过对新华文轩面对疫情应对措施的分析研究，可以为其他传统出版企业提供借鉴。研究思路与内容研究思路通过对国内外传统出版业相关文献进行整理、分析和总结，了解传统出版业现状，以新华文轩为研究对象，研究疫情对新华文轩的影响，通过与行业对比体现新华文轩疫情期间应对措施的成果与不足，为其他传统出版企业提供借鉴。研究内容首先，从新华文轩的实体书店运营、销售量、销售渠道、传统出版行业发展现状等方面进行分析，了解新华文轩在疫情大背景下所面临的困境。其次，从新华文轩的出版品质、供应链协同、市场开发、营销策略等方面进行分析，了解新华文轩的应对措施。最后，通过对新华文轩疫情前后销售量、利润、营业收入、营业成本、财务比率等方面的数据分析，同时与行业均值进行对比分析，了解新华文轩在疫情期间所采取的应对措施是否有效，客观评价新华文轩应对措施的可行性。研究方法与创新点研究方法本文主要运用了文献分析法和系统的案例分析法，通过对传统出版业现有相关文献进行了归纳、分析与总结，了解传统出版业的发展现状，再以新华文轩为例，搜集其相关数据阐述和论证新华文轩在疫情下面临的困境与应对措施。研究创新点本文的创新点在于在现有文献中，针对疫情影响传统出版业的相关文献较少，本文丰富了疫情和传统出版业的相关文献。且目前没有针对疫情影响传统出版业的实例研究，本文通过对新华文轩的实例分析，将理论与实际结合，为其他面临困境的出版企业提供借鉴，具有现实意义。研究结论新冠疫情带给传统出版业的影响有以下几点，一是下游产业链受阻，实体书店暂停营业且后期经营恢复慢；二是图书消费方式改变，传统出版业生存空间受到挤压；三是传统出版和数字出版融合加速。新华文轩在面临疫情带来的困境，积极采取应对措施，一是完善供应链建设，拓展第三方物流业务，弥补实体书店的损失；二是拓展线上销售渠道，逆势新开实体书店，举办天府书展，刺激图书消费，增加营业收入，加强盈利能力；三是利用文轩品牌优势发展基金群，多层次产融投资，增强现金流能力。但是，新华文轩存在的问题也显现出来，一是第三方物流业务、教育信息化服务业务收入逐渐减少，需提高信息捕捉能力和反应能力，优化销售结构，突出发展重点业务；二是新华文轩运营能力弱，迟迟得不到提升，需完善相关制度，加强存货和应收账款管理。文献综述相关概念与理论随着互联网和人工智能的快速发展，数字出版已成为未来出版业发展的一大趋势和方向。在进行数字化转型的过程中还需要对其供应链、商业模式、人才等方面进行创新，提高公司的效益走持续发展之路。在新冠疫情的背景下，经济环境更加复杂，传统出版业发展趋势有了新的变化，转型升级有了新契机，需要调整之前的发展战略以适应新的经济环境，进而推动传统出版业的发展。国内外学者的相关研究国内相关研究国内新冠疫情爆发，社会各个产业都受到不同程度冲击，许多学者认为，这是传统出版业的发展契机。顾婷逸（2021）认为在新冠肺炎疫情的影响下，我国出版业各个环节均受到不同程度影响，主要体现为，出版物流严重受阻，互联网教育、在线阅读深入市场，正在形成新的业务形式、消费模式和消费习惯。针对产业链下游受阻严重，出版物流不畅等问题，陈良华等人（2020）提出公司成本控制不应只关注内部生产和管理成本，而应高度关注企业外部的供应链分配成本，尤其是动态条件下成本分配的稳定性。付启敏和刘伟（2011）研究得出联合投资不仅提高了供应商技术革新的投资水平，还扩大了供应商创新技术的可行性范围。温德成（2001）认为第三方物流和企业合作不仅能够缩减企业资产和节省物流成本，还能让企业供应链创新创造增值。此外，袁如君（2020）认为传统出版业面临价值网络的变化和未能合理决定的窘境。在这一点上，她提出采用破坏性革新理论作为框架，选择破坏性方向，设立独立机构，构建对应破坏性技术的能力。陈广仁和唐华军（2018）也提出就创新的经营模式机制而言，企业可实施四项创新的价值链管理战略：经营流程、物流、信息流通和资本流动。周倩倩（2012）认为体制机制不完善、版权保护能力弱、盈利模式不清晰、人才缺乏等是我国传统出版业转型升级普遍存在的问题。同时，魏倩（2015）也提出，自媒体的发展使传统出版物失去了大量的读者，出版物主题的权威逐渐丧失，编辑的“守门人”的作用不断减弱。面对出版人才缺乏和出版地位逐渐丧失等问题。刘银娣（2018）认为我国出版业应该从“小数据”入手，增加直接接触读者的机会，加强文化守门员的作用，加大数字出版的人才培训。周倩倩（2012）提出传统出版向数字出版转型需要对症下药，合适的利润模式、跨媒体融合、综合型人才、版权保护、管理的创新等，都能有效促进传统出版业的数字化转型。传统出版人必须看到自媒体的优点与传统出版自身的不足，积极合作，充分利用自媒体的传播优势促进传统出版业的数字化转型升级。肖林霞（2010）认为数字出版物是一种新的出版形式，将传统的出版内容与信息技术结合起来，目前，数字出版物已成为今后出版业发展的主要趋势和方向。刘瑞东（2008）认为数字出版物的本质是数字化内容，而数字化内容的生产和使用的效率和水平是出版商在市场竞争中地位不可扭转的关键，所以传统出版业务流程再造势在必行。但，李宝玲（2016）认为近年来，中国数字出版热潮不断，但传统出版业对数字出版总收入的贡献很小，数字化水平也较低，传统出版业的数字化转型任重道远。孙洁、李峰、张兴刚等人（2020）也通过对数字技术投资对企业市场价值的影响研究得出一个结论：不同的数字技术对不同行业的影响是不同的，但资本市场对数字技术投资持乐观态度，认为数字技术投资对企业的市场价值具有明显的积极影响，这也表明了数字技术出版的发展前景。刘枫（2019）也提到，无论技术如何变化,媒体与人已经高度融合,交流内容的片段化和简化倾向深深扎根于人们的心中。利用这些趋势，出版业界可以适应技术并有所创新，将用户从知识的束缚中解放是出版业界的发展方向。张大伟（2020）也提出5G具有高速、大容量和低延迟等特点，为其他技术提供了工作环境。然而，技术的重叠要求出版物管理系统符合技术发展和新兴工业形式的技术逻辑。只有通过协调技术和系统，出版社才能有效地发挥“创造性中介”的作用。刘捷（2010）传统出版单位只有在不惧怕疼痛、自我完善、向前迈进的情况下，才能从互联网时代的新发展道路中走出来，推进传统出版业的发展。对于互联网和人工智能的发展，传统出版业也需要进行相应的调整。周敏（2016）认为社会经济已经成为移动互联网时代的热点。通过社会治理创造经济价值已成为一种商业化模式，为受互联网平台影响的传统出版业开辟了新途径。熟悉社会价值观，为群体搭建平台；考虑社会规律，注意沟通互动和管理，跨平台渠道和产业价值链的社会红利分配是传统出版业未来发展的方式。传统出版业发展社会经济体系还必须注重定位的准确性，关注内容，建立改进的机制等，以避免过度营销。徐顽强（2019）认为人工智能在改变出版业务形式的同时，也对出版业务规则发起了挑战。在这种情况下，尝试将人工智能引入出版领域，一方面，在内容显示、时间压缩和市场出版等领域引入智能技术，积极培养智能出版的形式。另一方面，开发智能出版软件，加速出版设备的技术现代化，激发专门从事出版人员的知识信息素养，促进出版智能化的发展。立足中国出版业发展的远期视角，王勇安（2017）认为出版业正在逐渐向“粉丝经济”发展。认为出版业创新之路上的最佳选择是将“粉丝经济”推向以PGC内容生产系统为基础的“票友经济”。出版人员必须坚持自我，精确引导产业链创新，以实现文化的选择和传播，履行文化知识体系的社会责任和历史使命。何勇（2016）认为中国出版业应保持文化自信心，拥抱技术创新，遵循产业规则，深化改革开放，为文化大国战略做出重要贡献。国外相关研究早在20世纪80年代一些国外相关学者就开始涉及此类研究，并提出传统出版业与数字出版融合的可行性。Carreiro（2010）通过对电子图书的研究发现，数字革命永远改变了出版业的面貌，但电子书实际上可以振兴这个行业。没有人知道电子出版的未来会是什么样子，但它的发展影响着出版社、作者和消费者。尽管印刷书籍的最终命运还不得而知，但就目前而言，它仍将继续存在。Mangani和Tarrini（2017）对意大利1995年至2013年间活跃的2838家数字出版公司进行了实证分析，他们认为数字革命彻底改变了竞争的舞台，但是专门从事数字出版会降低出版商持续经营的可能性，在控制公司规模及公司和市场的结构特征下，那些同时从事纸质出版和数字出版的公司在市场上存活率会更高。Dodds（2019）在文中提到，学术协作网络以前被认为是对传统出版业的一个主要威胁，对这一领域的审查表明，更多的内容共享使图书馆员和学术界能够在出版商谈判中采取更强有力的立场。Critchley（2018）在文中提到，出版商需要利用电子书提供的可能性和数字营销模式，通过数字发行可以达到潜在的巨大数量的读者，因此电子书在全球范围内的可访问性对于书籍尤为重要。Øiestad和Bugge（2014）对挪威三大出版商进行分析研究，发现印刷和数字技术可以并行发展，数字化进程为图书出版业带来了新的商业模式，但是，出版商在销售结构、分销或项目管理实践方面都还没有充分利用新的数字技术。他们认为由于这种被动的行为会让其他的能力者参与到图书出版业的数字化重组中。本文通过对传统出版业供应链物流状况、转型过程中人才缺乏、数字出版、互联网人工智能下的传统出版业及长远视角下的传统出版业来进行归纳总结。面对产业链下游受阻严重，出版物流通不畅，商业形态和消费模式的改变，学者们提出供应链额创新问题，认为供应链创新能更好的解决出版物流不畅，适应新的消费模式，创新新的商业模式。我国出版业在转型过程中存在着体制机制不完善、版权保护能力弱、盈利模式不清晰、人才缺乏等问题。需要有针对性的对策，比如自媒体与传统出版融合发展，复合型人才培养等。随着数字技术的发展，数字出版已成为未来出版业发展的一大趋势和方向。资本市场对数字技术投资持乐观态度，数字技术投资对企业的市场价值有显著的正向影响。互联网和人工智能的快速发展，社群经济成为热点，传统出版业发展社会经济体系必须注重定位准确性，关注内容，建立改进的机制等，以避免过度营销。传统出版业尝试将人工智能嵌入出版业，一方面，积极培养智能出版的形式。另一方面，开发智能出版软件，加速出版设备的技术现代化，激发专门从事出版人员的知识信息素养，促进出版智能化的发展。从中国出版业长远角度来看，中国出版业保持文化自信心，拥抱技术创新；出版者应不忘初心、准确定位，实现出版的文化选择和传承，完成文化知识体系创造的社会责任和历史使命。通过对现有文献的归纳和总结，我们发现传统出版业向数字化转型势在必行，在进行数字化转型的过程中还需要对其供应链、商业模式、人才等方面进行创新，从而来提高公司的效益走持续发展之路。现有文献对传统出版业发展困境及数字化转型研究较少。基于以上分析，本文试通过对新华文轩在疫情期间采取的应对措施研究，找出传统出版业的新出路，且为其他传统出版企业管理经营提供新思路。传统出版业的概述传统出版业的概念“出版”在我国有关出版的概念主要有三种：一是书籍、绘画、报纸和其他纸制品的印刷以及音像制品的生产。二是组织工作并将其打印在报纸、杂志和书籍上的活动；三是将文本、图片或其他符号打印为书籍和出版物的活动。人们通常使用纸张作为文学媒介，将印刷品复制并发布给大众的书籍、报纸、出版活动称为传统出版，书籍出版、报纸出版和杂志出版就是传统出版业务。我国传统出版业的发展现状出版规模小幅度增长随着社会经济的发展，我国传统出版业的经济规模稳步增长。如图1所示，我国传统出版业的收入逐年增加，截止2019年，全国出版行业实现营业收入18896.1亿元，较上年增长1.1%；但是随着信息技术的发展，我国数字阅读产业不断扩大，传统出版业市场受数字出版冲击，营业收入同比逐渐下降，且下降幅度较大。图SEQ图\*ARABIC1中国出版业营业收入情况图数字出版严重影响传统出版联网大数据的发展改变了图书消费模式，网络阅读、移动阅读流行，电子出版物大量涌入市场，2019年电子出版2.93亿，同比增加11.60%，中国数字阅读产业规模不断扩大，在2020年营业收入达351.6亿元，较上年增加21.8%。据《2020年度中国数字阅读报告》统计，2020年人均纸质书阅读量6.2本，同比减少2.6本，人均数字阅读量同比增长5.5%，数字阅读分流了大部分纸质书读者，传统纸质出版物逐渐衰弱，尤其体现在报纸和音响制品上，从表1中可以看出，期刊、报纸、音响制品的出版发行数量在逐年递减，且下降幅度较大，由此可以证明数字出版的发展严重影响了传统出版的发行，传统出版的生存空间受到挤压。表SEQ表\*ARABIC1中国出版物发行情况（单位：亿册/%）年份期刊报纸音响制品电子出版物数量同比数量同比数量同比数量同比201627-390.1-2.76-2.91-201724.9-8.43%362.5-7.61%2.56-7.81%2.81-3.56%201822.9-8.73%337.3-7.47%2.41-6.22%2.59-8.49%201921.9-4.57%317.6-6.20%2.32-3.88%2.9311.60%疫情加速出版融合进程虽然传统出版业受数字出版的冲击较大，但是传统出版业的优质的出版资源、文化服务职能等不会被数字出版所替代，因此传统出版与数字出版融合发展一直是业界公认的必走之路。融合发展又面临着数字出版市场不均衡、产业链缺乏互动机制、人才缺乏、机制监督管理不到位等问题，现阶段没有融合很成功的案例，许多出版企业望而却步，出版融合发展缓慢。2020年新冠疫情大爆发，全民居家隔离，读者对数字阅读的需求大幅度增加，且在疫情期间养成的网络阅读习惯，分流了大部分纸质出版物的读者，传统出版的市场进一步被压缩，面对这种情况，出版企业不得不调整其发展战略，将传统出版和数字出版结合起来，促进传统出版业的整体现代化。新华文轩的困境与应对措施新华文轩简介新华文轩出版传媒股份有限公司是我国第一家按照上市公司标准成立的大型股份制出版发行公司。该公司的主要业务是编辑和出版出版物，零售书籍和视频产品，销售和出版教学材料以及辅助学校的阅读材料。以“建设和完善面向全国、涉足海外的出版物营销网络体系”为战略目标，公司先后被授予“全国新闻出版系统先进集体”“中国出版政府奖·先进出版单位”“国家文化出口重点企业”“全国文化体制改革工作先进单位”“数字出版转型示范单位”等荣誉称号。新华文轩疫情期间面临的挑战传统出版各流程受疫情影响延迟传统出版业务流程有编辑、印刷和发行三个环节，每个环节间隔时间长。按照正常流程，图书出版发行需3-6个月的时间，但受疫情影响，出版从选题的审核、编辑，到印制、发行、物流运输各个环节的时间都被拉长。疫情期间，图书编辑都在家中完成，受信息传播影响，编辑效率低下；其次，出版业复工难度大，图书生产较慢，印刷厂无法按时完成其印刷任务；最后，应疫情防控要求，快递物流需层层消杀，其物流时长从原本的3-5天拉长至5-10天。国家下发“停课不停学”通知，各大高校采取线上授课方式，学生需课前到书，图书供给的停滞导致社会文化消费需求得不到满足，课前到书成为一大难题。线上线下销售渠道受阻，读者回流难度大为响应疫情防控号召，实体书店纷纷进入“闭店期”。2020年春节后第一周全国实体书店图书销售不到2019年节后的10%，整体实体书店销售同比下降47.36%，线下销售渠道受到最直接冲击。期间，新华文轩167家直营门店关店近50天，实体书店销售遭到最严重、最致命的打击。在线上渠道方面，2020年上半年，新华文轩互联网销售收入达6.84亿元，同比减少1.59%，其主要原因是疫情期间，出版物需要5-10天才能送到读者手中，出版物退货率高，读者在阅读需求得不到满足时，便转向能快速得到需求的数字出版物上。加之，“宅文化”在疫情期间集中体现，线上阅读、远程办公、线上教育等需求集中爆发，读者对纸质图书的需求下降。根据公开数据显示，到2020年春季，数字内容平台上的新用户数量增长了20％以上，每天的活跃用户数量增长了20％-30％，用户使用的持续时间显着增加。可见，疫情改变图书阅读消费模式，部分读者摆脱了对传统实体书店的依赖，新华文轩疫后再吸引这部分读者回流的难度大大增加。资金回笼放缓，出版成本增大受疫情影响，2020年春节前后中国经济低迷，第一季度实际GDP较上年下降6.8%，期间复工复产难度大，其经营活动短时间停滞，企业资产流动放缓。2020年第一季度，新华文轩应收账款周转天数高达109.14天，比行业均值50.74高出约2倍，新华文轩应收账款回款天数拉长，应收账款的变现能力减弱，导致其第一季度经营产生的现金流量低于行业均值18.04亿元，与去年同期相比减少8.16%，资金回笼缓慢，销售能力和资金利用率都有所下降。在实体书店恢复营业时，企业为处理第一季度积压的存货，促进图书销售，加大了促销力度，销售费用在第二季度大幅度增加，加之，实体书店闭店期间所需承担的店面租金和员工薪资等固定成本，新华文轩出版成本增加，影响了新华文轩的盈利能力，盈利能力下降。新华文轩疫情期间应对的措施新冠肺炎疫情对我国出版业来说，是一次重大考验。面对疫情冲击，新华文轩积极采取应对措施，最大程度上减少疫情对其经营带来的冲击。坚持走高质量发展、创新发展、融合发展之路，是新华文轩在疫情后脱颖而出的主要原因。拓展第三方物流业务，提升供应链服务水平新华文轩加强物流经营管理，创建仓储网和运输网“双网”物流运输服务，以无锡、成都和天津为中心，向全国各地发散扩展，构建“三基地多支点”物流服务体系。通过大数据分析，创建一体化、智能化的仓储配送物流服务，为客户提供满足其需求的专业化、差异化服务。满足客户需求。表2反映新华文轩低三方物流业务收入情况，由表可知，新华文轩第三方物流业务收入逐年上升，2020年年末，第三方物流业务实现收入2.56亿元，同比增加5.96%，“双网”物流运输服务在为自己服务的同时，还给企业带来额外收入，弥补疫情带来的损失。表SEQ表\*ARABIC2新华文轩第三方物流业务收入表（单位：亿元）20162017201820192020收入0.461.081.762.412.56同比--133.05%63.60%36.16%5.96%2020年，新华文轩与京东持续合作，共同创建新型供应链协同模式。当消费者在京东下单，新华文轩的系统会接收到京东无法满足消费者需求的订单，然后由新华文轩位于无锡、成都和天津的三大库房将图书直接配送到京东最近的分拣中心，最后由京东物流配送至消费者手中。同样的，新华文轩缺货时也可从京东的库房中调货。这种运作模式减少了紧急补货所需的时长，直接选择离消费者最近的仓点配送发货，缩短物流的配送时间，将出版物尽快送到消费者手中。新华文轩持续保持图书电商的龙头地位，到2020年年末，在天猫、京东等平台上实现销售收入12.74亿元，同比增加16.25%，销售稳居前三，由此得出，此供应链协同模式有效降低了退货率，增加网店销量。加强渠道及业务创新，提升教育服务高度新华文轩是四川省唯一有资质发行中小学教材教辅的企业，是四川省中小学校教科书采购的单一来源渠道，具有强大竞争优势。新华文轩稳中求胜，不断加强自身的教育服务业务，推进渠道创新、业务创新。在渠道创新方面，一是通过对教育政策和教学要求分析其市场需求，研发投入303.87万元，研发出8套教辅品种，打造出多条市场化教育类产品线，创新教育用书品种，紧抓市场需求，教育用书实现销售收入47.72亿元，同比增加10.20%；二是与媒体合作，开办学创客空间、科专业教室、川教学习APP、智慧校园等教育装备产品。在业务创新方面，一是打造“优学优教”线上服务平台，网上认购教科书，联合各大出版社免费为广大师生提供电子版教材；二是创新教师培训服务业务组织方式，线上线下结合培训，推出教师在线教育培训课程，为全省初三、高三学生提供免费直播课程。拓宽新兴媒体渠道，构建线上线下融合的渠道体系疫情期间，线上线下渠道销售严重受阻，2020年上半年，新华文轩实现线上收入6.84亿元，同比减少1.59%，针对这一情况，新华文轩积极推动渠道纵向深入发展，搭建以四川为中心、拓展全国的线上线下结合的阅读服务网络体系。以实体书店为基础，通过直播、社群、小程序等方式，通过线上渠道对实体书店进行宣传引流，将实体书店的客流进行流量转化，扩大线下实体书店的知名度，从而增加实体书店的客流量。线上渠道方面，一是加强与传统电商业务和新兴媒体的合作，加强对“文轩网”、“出版物协同交易平台”、“九月网”三大品牌的运营；二是积极拓展营销新模式，如：社群营销、直播卖货、阅读人推广带货、线上分销等，有效利用抖音、快手等渠道，推动线上渠道的转型升级。表3是新华文轩线上线下销售情况表，由表可知，新华文轩网店销售收入逐年增加，同比增加呈上升趋势，在2020年年末，线上销售收入16.26亿元，增加10.79%，网店销售的同比增加大于线下销售同比增加，由此得出，线上销售渠道的拓展增加了新华文轩线上销售收入，弥补了疫情对线下销售的冲击。线下渠道方面，创新经营模式，大幅度增加门店。2020年，新华文轩逆势开店，与地产公司合作创新经营模式。通过地产公司提供的场地、装饰、设计等，借助政府的支持政策，新开文轩BOOKS招商店、KidsWinshare儿童亲子书店仁和新城店等5家门店，关停合并8家门店。图2是新华文轩营业成本及增长率情况图，由图2可知，2017年之后，营业成本增长率逐渐降低，2020年，新华文轩营业成本达54.54亿元，同比减少0.11%，可见，与地产合作经营减少了前期购买或租赁房产，店面装修环节的支出，降低了营业成本。表SEQ表\*ARABIC3新华文轩线上线下销售收入表（单位：亿元）项目20162017201820192020金额金额同比金额同比金额同比金额同比网店销售7.099.1012.73%9.132.68%10.6713.69%12.7416.25%线下5.886.134.08%6.627.40%6.924.34%5.91-14.55%图SEQ图\*ARABIC2新华文轩营业成本情况图创新举办天府书展，提振市场消费信心疫情改变图书阅读消费模式，新华文轩疫后吸引读者回流的难度增大。为刺激图书销售，2020年，新华文轩以全省联动、线上线下融合的方式举办了以“爱阅读，会生活”、“扶智扶贫，共建小康”为主题的“天府书展”。举办600余场线下展场，通过公众号书展入口，定位自己城市和位置，找到离自己最近的线下展场参展，期间参展人数达152万；对于线上展场，开设“天府书展·云世界”展场200余场，充分运用网络传播优势，与主流电商平台、网店合作开展活动图书五折优惠活动，期间线上参展3300万人。此外，联合其他省份实体书店开展“云世界精品图书展”、“购书赠礼”等活动，为读者提供多元化的阅读场景新体验，激发读者购买欲望。此次书展实现销售码洋6300万元，较去年同比增长120%。线上线下融合创办天府书展，提振市场消费信心，增强了天府书展的品牌影响力，极大的促进了“书香天府•全民阅读”的建设。表SEQ表\*ARABIC4天府书展情况表20192020同比阅读活动场次500场线上线下37.50%200场600场参展读者110万3300万152万96.81%销售洋码2992万4800万1500万120.00%利用文轩品牌优势，稳步开展资本经营业务坚持“三精出版”理念，做好主题出版，从高数量出版向高质量发展转型，做有内涵、有深度的书，打造文轩品牌。利用文轩品牌优势，以“文轩投资”为有序资本平台和市场投资主要资金来源，筹集社会资本，发展基金群，进行多层次产融结合投资，至今规模超过22亿元。图3是新华文轩近几年投资产生的现金流量净额情况，如图所示，新华文轩投资活动产生的现金净额增长率呈现上升趋势，2020年投资活动产生的现金流量净额为10.32亿，同比增加1208.98%，可见，其投资模式提高了资本运营的回报率，推进了产业经营与资本经营的共同发展。图SEQ图\*ARABIC3新华文轩投资活动产生的现金流量净额图财务比率分析财务比率分析能够让经营者快速找出经营中存在的问题，也能让投资者预测企业发展的趋势和竞争实力，本部分通过对盈利能力、运营能力、现金流能力、偿债能力分析其采取措施的有效性，发现公司经营存在的问题，方便企业及时调整经营决策和发展战略。盈利能力分析图4是新华文轩2020年四个季度的营业收入与行业均值的对比图，如图4所示，受疫情影响，新华文轩2020年第一季度营业收入大幅度下降，严重低于行业均值。从第二季度开始营业收入回升且都高于行业均值，其中，第四季度营业收入超过2019年第四季度，远超于行业均值。到2020年年末，实现营业收入90.08亿元，同比增加1.87%，经营绩效得到显著提升。表5反映的是新华文轩不同业务营业收入情况，从表5可知，2020年新华文轩教育用书、互联网销售业务、第三方物流业务收入都呈现正增加，可见，新华文轩能有如此经营成果主要得力于第三方物流业务收入、教育用书、互联网销售业务的增加。在教育业务方面，2020年年末，新华文轩教材教辅实现收入47.72亿元，同比增加10.20%，新华文轩对教材教辅的研发投入获得一定回报，教材教辅市场进一步开拓。但是，从表5可看出，教育信息化收入逐年下降，尤其2019年和2020年，同比下降-13.15%、-20.54%，主要原因是教育信息化服务业务受不确定环境影响较大，新项目的招标和旧项目的验收受疫情影响，其创新成果未达到预期。在第三方物流业务上，新华文轩的“双网”协同物流服务在为自己服务的同时，也为新华文轩带来额外收入，2020年年末实现收入2.56亿元，并在一定程度上弥补了疫情带来的损失，由表5可知，第三方物流业务收入在逐年上升，但是其同比增加逐渐降低，在对第三方物流业务上，“双网”物流服务能力有所降低。图SEQ图\*ARABIC4新华文轩营业收入与行业均值对比图表SEQ表\*ARABIC5新华文轩不同业务营业收入表（单位：亿元）项目20162017201820192020金额金额同比金额同比金额同比金额同比第三方物流0.461.08133.05%1.7663.60%2.4136.16%2.565.96%教材教辅33.1636.910.14%40.158.09%43.37.27%47.7210.20%教育信息化及教育装备3.66.1141.08%7.5719.29%6.69-13.15%5.55-20.54%互联网销售10.7612.3312.73%12.672.68%14.6813.69%16.269.72%零售5.886.134.08%6.627.40%6.924.34%5.91-17.09%表6是新华文轩营业收入、营业成本、毛利表，由表可知，2020年新华文轩营业成本54.54亿元，同比下降0.11%，比行业均值高20.76，营业收入较上年增加1.87%，在销量和营业收入增加的情况下，营业成本降低，说明新华文轩与地产合作降低了营业成本。营业收入和营业成本又影响到了销售毛利率。销售毛利率是毛利在营业收入中的占比。从表6可知，新华文轩的毛利和营业收入都在逐年增加，但毛利的增长率逐渐大于营业收入的增长率，销售毛利率的分子不断变大，导致销售毛利率也逐渐提高。从图5新华文轩销售毛利率与行业均值对比图中也可以看出，销售毛利率在2017年之后逐年上升，2020年达到39.46%，较上年增加3.6%，远超行业均值，由此可见，新华文轩利润空间变大，主营业务获利能力增强。表SEQ表\*ARABIC6新华文轩营业收入、营业成本、毛利表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率营业收入63.5610.88%73.4613.48%81.8710.27%88.427.41%90.081.84%营业成本39.7714.64%46.8715.15%51.158.37%54.66.32%54.54-0.11%毛利23.794.83%26.5910.53%30.7213.44%33.829.17%35.544.84%图SEQ图\*ARABIC5新华文轩销售毛利率与行业均值对比图销售净利率是净利润与营业收入的比值，反映企业可以从一个单位的营业收入中获得的净利润金额，销售净利率越高，企业营业收入的收益水平越好。表7是新华文轩营业收入与净利润情况表，图6是新华文轩销售净利率情况图。由表7可知，新华文轩营业收入和净利润在逐年增加，但2016年和2018年净利润的增长速度小于营业收入的增长速度，在营业收入增多的同时，企业净利润的增长速度需要等于或大于营业收入的增加速度，才能保持销售净利率不变或者提高，所以从图6也可看出，新华文轩2016年和2018年的销售净利率降低，营业收入获取能力降低。2019年之后，新华文轩净利润增长率大于营业收入增长率，销售净利率提高，且高于行业均值，营业收入获取能力增强，企业经营效益提高。表SEQ表\*ARABIC7新华文轩营业收入与净利润表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率营业收入63.5610.88%73.4613.48%81.8710.27%88.427.41%90.081.84%净利润6.32.46%9.1631.22%9.271.19%11.2517.60%12.439.49%图SEQ图\*ARABIC6新华文轩销售净利率与行业均值对比图净资产收益率是净利润与净资产的比值，反映企业股东的收益水平。表8是新华文轩利润总额、所得税费用、净利润、所有者权益变动情况表，有表可知，除2016年和2018年外，净利润增长速度大于所有者权益的增加速度，从图7可看出，新华文轩净资产收益率逐渐提高，且高于行业均值，但2020年新华文轩净资产收益率较上年提高较小，主要原因是，疫情期间新华文轩捐赠大量防疫物资，营业外支出7832.99万，同比增加84.44%，导致新华文轩利润总额只同比增加了8.15%，影响到净利润的增加，净利润增长率与所有者权益增长率相差不大，导致其净资产收益率在2020年增加幅度较小，也影响了2020年所有者权益的收益水平。表SEQ表\*ARABIC8新华文轩利润总额、所得税费用、净利润和所有者权益变动表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率利润总额6.362.92%9.1730.64%9.16-0.11%11.4920.28%12.518.15%所得税费用0.06103.52%0.006-971.43%-0.11105.09%0.24145.83%0.08-200.00%净利润6.32.46%9.1631.22%9.271.19%11.2517.60%12.439.49%所有者权益82.9414.57%79.57-4.24%84.065.34%91.27.83%100.39.05%图SEQ图\*ARABIC7新华文轩净资产收益率与行业均值对比运营能力分析存货周转率是营业成本与存货平均余额的百分比，能很好的反映企业存货的变现能力和流动性。图8是新华文轩2020年四季度存货周转率与行业均值对比，如图8所示，2020年第一季度新华文轩存货周转率为0.4，与行业均值2.22相差1.82，疫情严重影响新华文轩的销量，导致其存货增加，2020年存货占流动资产的21.37%，库存积压严重。实体店关店期间，新华文轩主要依靠线上渠道进行销售，通过直播卖货、抖音、快手等渠道实现的收入达12.74亿元，其存货较2019年减少1.24%，存货转周率在第2季度开始提高，可见，线上销售渠道的拓展，减少了库存，存货流动加快，变现能力短期内增加。但是从长期来看，新华文轩的存货周转速度慢。图9是新华文轩近几年存货周转率与行业均值的对比图，从图中可看出，新华文轩近几年存货周转率在逐渐下降，且严重低于行业均值，其存货变现能力小于行业水平。表9是新华文轩营业成本、存货平均余额表，由表9可知，新华文轩营业成本增长幅度逐渐变小，但是其存货平均余额的增长率逐渐大于营业成本的增长率，导致其存货周转率的分母逐渐变大，其存货周转率也就逐渐下降，存货的流动性也在逐渐降低。图SEQ图\*ARABIC8新华文轩2020年存货周转率与行业均值对比图图SEQ图\*ARABIC9新华文轩存货周转率与行业均值对比图表SEQ表\*ARABIC9新华文轩营业成本、存货平均余额表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率营业成本39.7714.64%46.8715.15%51.158.37%54.66.32%54.54-0.11%存货平均余额14.886.85%16.389.16%18.4311.12%20.399.61%21.444.90%图10反映新华文轩2020年四个季度的应收账款周转天数和行业均值，图11是新华文轩近几年应收账款周转率与行业均值对比图。由图10可知，应收账款周转天数在2020年第二季度开始缩短，在第4季度周转天数小于行业均值，主要是因为疫情期间，新华文轩靠电商平台进行出版物销售，现销增加，赊销减少，应收账款随之减少，导致短期内应收账款变现能力增强。但是，由图11可看出，2016年至2019年新华文轩应收账款周转率在逐年下降，小于行业均值，到2020年应收账款周转率提高，主要是因为2020年疫情影响企业销售，年末应收账款较去年减少9.91%，应收账款周转率的分母变小，导致应收账款周转率提高。图SEQ图\*ARABIC10新华文轩应收账款周转天数与行业均值对比图图SEQ图\*ARABIC11新华文轩应收账款周转率与行业均值对比表SEQ表\*ARABIC10新华文轩营业收入、应收账款平均余额表20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率营业收入63.5610.88%73.4613.48%81.8710.27%88.427.41%90.081.84%应收账款平均余额7.3154.83%10.4029.73%13.1320.82%15.5515.54%16.747.14%现金流能力分析图12是新华文轩2020年四季度投资活动产生的净现金流与行业均值对比图，由图12可看出，新华文轩在2020年第四季度投资活动产生的现金流量净额到达最高，且远超其行业平均水平，2020年新华文轩收到的投资收益现金从224.88万元增加到1.88亿元，相比2019年增加69.72%，新华文轩多层产融投资带来了非常可观的现金流量。2020年第四季度投资产生的现金流大幅度增加，主要是因为在此期间新华文轩陆续收回其投资收益，且没有进行后续买入，导致第四季度投资活动产生的现金流量净额到达13.18亿元。2020年年末，新华文轩期末现金及现金等价物余额57.41亿，是行业均值的两倍，同比增加69.15%，企业可用现金流变多，可见，新华文轩发展基金群，多层次产融结合投资，使其投资收益增多，现金流能力变强。图13是新华文轩近几年期末现金及现金等价物余额与行业均值对比图，如图所示，其期末现金及现金等价物余额在逐年上升，同比增加幅度较大，企业可持续经营能力增强。图SEQ图\*ARABIC12新华文轩投资活动产生的净现金流与行业均值对比图图SEQ图\*ARABIC13新华文轩期末现金及现金等价物余额与行业均值对比图偿债能力分析流动比率是流动资产与流动负债的比值，反映企业用流动资产偿还短期债务的能力。图14是新华文轩流动比率与行业均值的对比图，由图可知，新华文轩流动比率2018年之前呈现上升趋势，之后开始下降。表12是新华文轩流动资产与流动负债表，从表中可以看出，新华文轩在2018年之前，流动资产的增长速度大于流动负债的增长速度，流动比率的分子变大，导致流动比率也增加，但是2018年开始，新华文轩每年都有合同负债（预收商品款、会员卡积分）约3.86亿元，流动负债增多，导致流动负债增长率大于流动资产增长率，流动比率下降，企业短期偿债能力下降。再与行业均值相比，新华文轩流动比率远小于行业水平，短期偿债能力弱，如若新华文轩遇上大量资金需求时，其现有的现金就不能满足其他经营所需资金，严重时可能会导致资金链断裂。表SEQ表\*ARABIC12新华文轩流动资产与流动负债表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率流动资产52.6917.65%65.8419.97%76.5113.95%90.8515.79%99.708.87%流动负债38.4011.79%42.008.57%47.7912.12%57.3816.70%65.1211.89%图SEQ图\*ARABIC14新华文轩流动比率与行业均值对比图速动比率等于速动资产除以流动负债，速动资产即流动资产减去存货和预付款的余额。速动比率（不包括股票和预付款的影响）衡量企业在现金，短期投资，应收款，应收款等项目立即消除债务的能力。图15是新华文轩速动资产与行业均值的对比图，从图中可以看出，新华文轩速动比率2016年至2018年在逐渐上升，2018年之后开始下降，且与行业均值差距逐渐变大，短期偿债能力变弱。表13是新华文轩流动资产、存货、速动资产、流动负债表，从表中可以看出存货的增长率小于流动资产的增长率，导致速动资产的分子变大，但是由于2018年开始，新华文轩合同负债增加，流动负债在2018年突然增多，导致流动负债的增加速度逐渐赶上流动资产增加速度，速动比率逐渐下降，短期偿债能力下降。表SEQ表\*ARABIC13新华文轩流动资产、存货、速动资产、流动负债表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率流动资产52.6917.65%65.8419.97%76.5113.95%90.8515.79%99.708.87%存货15.133.30%17.6414.28%19.228.18%21.5710.93%21.31-1.26%速动资产37.5723.46%48.1922.05%57.2915.88%69.2817.30%78.3911.63%流动负债38.4011.79%42.008.57%47.7912.12%57.3816.70%65.1211.89%图SEQ图\*ARABIC15新华文轩速动比率与行业均值对比资产负债率是企业负债在总资产中的比例，反映企业的借债筹资比例和扩张情况。图16是新华文轩近几年资产负债率和行业均值的对比图，如图16所示，新华文轩的资产负债率呈上升趋势，高于行业均值。表14是新华文轩资产和负债变化表，从表中可以看出，新华文轩负债增长速度大于资产的增长速度，资产负债率分子变大，资产负债率逐渐提高，规模不断扩大。但是，图16显示，2020年年末新华文轩资产负债率与去年持平，且等于行业均值，主要是因为2020年新华文轩交易性金融资产减少19560.65%，在建工程后减少1563.61%，影响了总资产的增加速度，对教育信息化业务的投入和其他投资，使应付账款和其他应付款增加、递延所得税负债减少，新华文轩负债增长较上年减少，使资产增长率与负债增长率相差不大，导致资产负债率与上年持平。图SEQ图\*ARABIC16新华文轩资产负债率与行业均值对比表SEQ表\*ARABIC14新华文轩资产、负债表（单位：亿元）20162017201820192020金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率金额增长率资产122.5512.34%122.870.26%132.887.53%153.2513.29%169.699.69%负债39.6111.54%43.308.53%48.8211.30%62.0521.32%69.4110.61%综上所述，新华文轩面对疫情采取的应对措施，有效弥补了疫情带给企业的冲击，降低了营业成本，拓宽了销售渠道，扩大了品牌影响力，提高盈利能力。但是，公司的偿债能力和运营能力需要加强，尤其针对企业存货管理和应收管理。结语新冠疫情的爆发，传统出版业各流程受到严重影响，图书消费模式改变，数字出版需求增大，我国传统出版业较为单一的发展模式已经不适应信息化和数字化的发展环境。新华文轩在面临疫情带来的困境，完善供应链建设，拓展第三方物流业务，弥补了实体书店的损失；拓展线上销售渠道，逆势新开实体书店，举办天府书展，刺激图书消费，营业收入增加，企业盈利能力加强；利用文轩品牌优势发展基金群，多层次产融投资，增加了现金流流入，获得较多现金资金，现金能力增强。积极采取应对措施使新华文轩在疫情得到控制后脱颖而出。但是，新华文轩还存在一些问题。一是第三方物流业务、教育信息化服务业务收入逐渐减少，需提高信息捕捉能力和反应能力，优化销售结构，突出发展重点业务；二是新华文轩运营能力弱，迟迟得不到提升，需完善相关制度，加强存货和应收账款管理。我国其他传统出版企业也需清楚自身定位，积极寻找适合自身的发展模式，顺应时代发展，增强核心竞争力。改善建议优化销售结构在供应链建设上，新华文轩在可借鉴凤凰传媒的运营管理方式，建立核心的ERP，POS系统，公共营销平台，TMS物流系统，实现业财一体化，增强其在采购，库存管理，数据分析和服务质量方面的能力，调整投入、产出和销售配比关系。通过优化完善供应链服务，获取采购、仓储、运输、销售等相关数据，把握市场需求，不断调整其产品品种，优化销售结构，突出发展重点业务，提高市场占有率。加强存货应收管理加强存货管理能改善企业存货变现能力，加速资产流动，提高企业核心竞争力。如何加强其存货管理？一是建立科学高效的管理体系，按等级进行管理，明确库存管理责任；二是加强其采购、验收、入库的控制，减少次品数量；三是强化存货预算管理，减少存货存储量，提高存货周转速度。应收账款影响企业的变现能力，加强应收管理能最大限制的增加应收账款的回款率，缩短账期天数，减少坏账计提，加强企业资产流动。企业可以从一下几个方面进行应收管理：一是建立客户信用档案，制定具体客户信用标准，提高企业应收账款投资决策效果；二是制定最佳收款政策，与销售业绩挂钩，明确风险意识，提高应收账款回款率；三是规范应收账款账户，专人负责，定期清查，减少坏账风险。提高快速反应能力准确把握市场发展方向，洞察市场风险和商机，发掘其潜在的市场风险，能让企业快速准确做出决策，减少企业的经营投资风险。企业需提高信息捕捉能力和快速反应能力。首先，建立强烈信息意