苹果公司的营销现状分析

第1章绪论1.1研究背景现在科技在不断发展，移动终端领域发展也较为迅速，已经向智能化、多元化等方面发展，开始展现出无限的活力和庞大的潜力。移动终端的技术发展，成熟的应用，逐渐渗入到消费者生活中的方方面面，提升了消费者的生活质量、工作效率、减少了一味的资源浪费，变成了不可缺少的东西。现在顾客的需求日益差异化、多元化，比以往更加重视在购买产品时得到“体验感觉”。我们经常能看到这样一些现象，顾客在买东西的时候，假如有“体验”的氛围，就能很大程度上影响他们的购买决策，因此体验营销逐渐成为企业主要的营销方式。“体验”就是指消费者自己感知到的经验，是个新的价值来源，企业为了夺得顾客的关注，在消费的时候和顾客互动，这种行为就是在制造一种体验的气氛。体验已经成为一种新的营销方式，为企业提供了更多的选择，促进了经济的发展。从顾客角度来看，满足他们个性化的需求，营造舒心的氛围，给予专业的服务，这都会影响他们的购买决策。从企业角度来看，以顾客的体验感觉为主，认真研究和分析顾客的心理和消费倾向，引发他们的情感，让营销理念更加具体，增加产品的附加价值，使他们在体验的时候留下深刻的印象，精神上得到满足。1.2研究目的本文对苹果实施的体验营销策略进行深入的分析和研究，主要目的是为了挖掘苹果公司在当今新媒体时代下如此受欢迎背后的本质，分析并学习该公司的营销策略，深入剖析该公司在现有环境下可能会面临的机会与威胁，找出其营销策略所存在的问题和问题的根本原因，并结合相关理论提供有效合理的建议，使该公司在未来有更好的发展前景。1.3研究意义本文查阅了相关体验营销的文章，了解了相关企业进行体验营销的情况，因为在该行业进行的时间比较短，研究结果只是对体验营销现象的描述，而对顾客在购买产品的时候，产生了什么样的体验感觉，最后对购买意愿产生了什么样的影响，几乎没有学者涉足研究过。所以，本文以体验营销正在蓬勃发展为背景，探索产品和消费者购买意愿的关系。为满足消费者多样化的需求，从他们的体验出发，开展体验营销与消费者购买意愿的数据分析。研究结果对企业改变传统的营销方式、树立企业在顾客心目中的良好形象、激发顾客的购买意愿具有重要的意义。第2章营销策略的相关理论2.1PEST分析法PEST分析法是一种帮助企业分析其外部因素的一种方法，PEST分析法中的“P”、“E”、“S”、“T”分别代表着政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。1.政治法律环境不仅仅包括一个国家的社会制度，政府的政策还有法律和方针等。因为每个国家的社会性质都不同，所以也会对组织活动产生不同的限制和要求，即使同一个国家在不同的执政党执政时期，其政府的方针特点其实也是大相径庭的。2.经济环境主要是指一个国家的人口数量增长趋势、国民收入和国民生产总值及这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度等，除此之外还有某企业在某地区内的消费者收入水平、消费偏好。3.社会文化环境主要包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、民俗习惯、宗教信仰、审美观点和价值观念等。各国的社会文化对于企业的影响不尽相同，所以社会与文化要素显得十分重要。4.技术环境要考察该企业所处领域的活动的相关技术手段发展并了解国家对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发总费用，专利及其保护情况等。2.2SWOT分析法SWOT分析法是一种环境分析法，SWOT分析法中的“S”、“W”、“O”、“T”分别代表着优势、劣势、机会和威胁。它是通过对外部竞争环境和竞争条件进行综合的态势分析，研究对象的优势、劣势、机会和威胁，得出相对具有决策性的结论。这种方法能够通过微观环境分析更好的帮助企业把握较为优质的资源，并使得企业战略变得更加清晰、明朗起来，而这对企业的长期发展显得极为重要。1.优势主要包括：有利的竞争态势；充足的资金；强大的技术力量；良好的企业形象和更好的产品质量等。如果一个企业在某些方面展现出的优势正是该企业成功的关键要素，那么该企业的综合竞争优势也就更强一些，就能更快的完成公司赢利的主要目标。2.劣势主要包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。该分析方法主要是为了在通过与其他公司对比后找出自身存在的问题并挖掘出问题的根本原因，并制定出相应的解决问题的方案，使得该企业在日后有着更为良性的发展。3.机会主要包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。只有及时抓住、把握机会才能更好的把控市场，抢占更大的市场份额。4.威胁主要包括：新的竞争对手出现；替代品增多；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变等。这些不利于公司发展的趋势会形成一种新的挑战，所以我们应该趋利避害，学会针对不同的威胁做出不同的应对方式。2.3营销策略的4C理论4Cs营销理论也称“4C营销理论”，它是由美国的一位罗伯特·劳特朋教授在1990年提出的与传统营销的4Ps相对应的一种营销理论。其中4C中的四个基本要素包括顾客、成本、便利和沟通。1.顾客主要是指顾客需求，一个企业要想做大做好必须先了解顾客需求，研究顾客的购买行为和欲望，这样才能提供让顾客满意的产品，使产品本身满足顾客的需要及购买行为的要求。2.成本不仅是指企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，需要保证产品定价低于顾客心理价格，且让企业有所盈利。由于顾客在购买商品时会耗费一定的资金、时间、精力以及体力，所以这些构成了顾客的总成本。3.便利是指为顾客提供最大的购物和使用便利，通过更好的售前、售中和售后服务让顾客享受购物，并在商店的布局上充分考虑方便消费者参观、浏览、挑选、体验，方便顾客付款结算等。4.沟通是指企业与顾客进行积极有效的双向沟通，这样有利于及时发现自身存在的问题并做出修改，能更好的建立基于共同利益的新型企业与顾客之间的关系，更有利于企业的长期发展。第3章苹果公司的营销现状分析3.1苹果公司介绍苹果公司是美国的一家高科技公司，由乔布斯等人在1976年4月1日在美国成立，总部在加里福尼亚州的库比蒂诺市。苹果公司在高科技企业中以创新而著名，不仅是全球闻名的个人电脑厂商，而且还设计并打造了全新OSX操作系统、Mac笔记本电脑、台式电脑和iPod，于此同时还推出了革命性的iPad和iPhone。苹果公司在全球二十几个国家有四百多家零售店，并且现在数目还在不断的增加，各地的体验店更是数不胜数。苹果公司的产品市场占有率很高，非常受年轻人的推崇，已经成为了时尚新颖的标志。据苹果公司官网发布的2016财年第一季度业绩，公司创纪录收入达到759亿美元，本季度创纪录净利润高达184亿美元，合稀释后每股收益3.28美元。而去年同期收入为746亿美元，净利润为180亿美元，合稀释后每股收益3.06美元。今年毛利率为40.1%，去年同季则为39.9%。国际销售占该季度收入的66%。3.2苹果公司外部营销环境分析1.政治环境苹果公司是一家美国公司，美国作为全球的IT中心，近几年虽然承受着经济衰退和金融危机的双重打击，但美国IT行业的整体实力并没有受到很大的削弱。美国政府在金融危机的时候，出台了一系列刺激经济的政策，把投资重点放在信息技术和互联网上，在促进经济结构调整的同时也解决了一连串重大的社会经济问题，通过IT产业成功实现了经济的可持续发展。2.经济环境根据2012年世界银行公布的金砖五国GDP增长情况，中国、俄罗斯、巴西、印度、南非的GDP都出现了连续三年增长速度放缓的现象，这种现象将会对投资IT行业和销售产品等许多层面产生影响，这五个国家从苹果公司的角度来看是重要的海外市场，GDP增长速度放缓将影响到产品的生产和销售等诸多方面。3.社会文化环境当今世界，各个国家，越来越多的人使用移动终端产品，就连年过花甲的老人或者学龄前的儿童都会用手机和平板电脑玩游戏、看视频。网络给人们提供了多样化的沟通方式，人们可以在网上聊天，也可以视频，智能手机和平板电脑等产品都能满足消费者这方面的需求，这些产品正在成为流行元素的载体，这一现象将会对苹果公司的产品销售产生很大的帮助。3.3苹果公司内部营销环境分析1.苹果公司总部的管理模式分析由于苹果公司采用的独一无二的组织架构模式，所以公司每年把利润的一大部分都投入到新产品的研发以及技术的开发当中去，以确保公司能够在不断地科技发展中立于不败之地。苹果公司虽然是一家创新型公司，但是在管理上却比较死板，公司要求他的员工必须完全按照已经制定好的方案来实施，他们不可以用不同的方法来执行方案，而且公司只要员工做已经分配好的工作，并将它做到最好。为使能达到最高的执行力，公司尽可能都只招募有才能的人一起工作，来提高工作效率。2.苹果公司的营销部门分析苹果公司的销售和营销部门是一个非常巨大的体系，因为它在全球有超400家直营零售店。这些零售店的员工大多都是刚毕业的大学生，他们充满活力与热情，而且他们自己本身大多也都是苹果的粉丝，所以能为消费者给出更为专业的建议。3.苹果公司的生产部门分析苹果公司供应商在20个国家或地区雇佣了超过160万名工人，供应链的主要组成部分是其在亚洲的众多代工厂，所以产品的成本一般都很低。苹果公司高效的管理模式对加快公司产品的生命周期和提高企业的创新能力有很大帮助，来保证苹果公司位于行业的领先地位。但公司的高层如今也出现了很大调整，说明公司在产品整合方面还有待提高，以后还要加强产品整合管理来保证营销策略可以有效的执行。3.4苹果公司体验营销的理论研究由于体验营销存在着相关的多样性与复杂性，我们可以运用美国著名学者伯德·施密特博士心理学上的概念，从五个方面对苹果公司的体验营销进行分析。（一）感官如今，产品都大同小异，为了让企业在激烈地角逐中处于不败之地，有必要对顾客进行感官体验，来吸引他们的目光。1.店面布局在现在的市场竞争中，制造感官体验拉近企业与顾客的距离，能够让该公司在顾客心目中树立一个非常好的企业形象。苹果公司零售店布局简洁大方，舍弃了传统零售店的缺点，以一种大方友好的态度迎接每一位顾客。以苹果南京艾尚天地店为例，面积2000平左右，两层挑高，号称亚洲最大的直营店，摆放整齐的电脑、iPad、iPhone手机及AppleWatch供所有消费者试用与体验。顾客可以对店内的所有产品都进行体验，即使消费者不买，仍然可以享受到苹果产品带给他们的独一无二的体验。店里的员工也非常专业，可以给所有到店里的消费者给予专业的咨询建议。顾客还能够在苹果官网提前预约免费讲座，了解苹果设备、发掘创意潜能，这种人性化的服务拉近了苹果品牌与顾客之间的距离。2.产品设计苹果公司非常了解消费者的心理和需求，一直以简约时尚的风格来表现产品。产品看起来简约时尚，例如iPhone6s就是以浑然一体的光滑设计、恰到好处的手感闻名，获得了无数粉丝的热爱。产品操作简单，还能够给消费者带来眼前一亮的感觉，苹果极大地满足了消费者的感官需求。我们怎样客观的评价一个产品的好坏呢？不单单只看外表，还看使用，在上手的时候，可以使顾客切实感受到它人性化的操作和引人入胜的使用体验对企业来说是至关重要的。苹果公司的iPad系列，操作简单，不管老人或者学龄前儿童都能够很顺手的使用，带给顾客触觉、听觉、视觉全方位耳目一新的感觉。3.产品包装苹果公司简约的风格一直延用到包装上，包装经过深入细致地考虑，展现了满满的创意与时尚的元素。21.5英寸iMac的零售包装相比第一代15英iMac，体积减小53%，重量减轻35%之多，对于消费者来说，这种设计更方便，更便于携带，给消费者带来一种焕然一新的体验。4.网站设计苹果公司“lessismore”的理念已然深入到消费者可以想象的任何细节。苹果公司的网站从里到外都透着一股简约美，黑白的格调，一式的字体，没有多余的信息和图片，重要的信息都在显而易见的地方，非常方便顾客查找，使顾客在很短的时间内获得想要的信息。（二）情感苹果公司的产品之所以这么受顾客的喜爱，就是因为它在人类情感需求上的感染力。公司在广告方面的投入和戴尔比起来都不算很高，但是出来的效果却是我们可以看到的。苹果公司广告的风格别具一格，具有深远的意义。苹果公司2015年为中国春节拍摄的特别广告《老唱片》，邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平，著名摄影师杜可风以及其他亚洲影响力的电影制作人协力创作，在90秒的时间里抓住祖孙之间的真情流露，并将其淋漓尽致地展现出来，根据苹果公司发布的2015财年第一财季财报，在中国的营业收入为161.44亿美元，比去年增长70%，而中国已经成为苹果公司越来越重要的市场。苹果公司主张以人为本，以消费者的情感为出发点，激发了消费者内心的欲望，诱发了他们的隐性购买动机，这比所有的营销策略都管用。（三）思考苹果公司为了提高品牌知名度，主张“ThinkDifferent”的思考式营销理念，独树一帜的理念使顾客记忆犹新。苹果公司每年定时更新一两种产品，不过每次都竭尽所能地把高科技表现到极致，给消费者一种时尚和与时俱进的感觉。苹果公司还充分利用饥饿营销的方式来吊顾客的胃口，产品常常供不应求。从思考营销的角度来看，顾客把苹果公司的产品当成身份的象征，这种情况引发了顾客的购买动机，使顾客对苹果公司的产品产生了一种归属感。2014年，苹果公司在iPhone6开售前，网上就疯传一些iPhone6概念机的图片。苹果公司也开始了一连串的宣传，在各大网站上发布视频，增加了曝光率，引发了各界的激烈讨论，给iPhone6蓄积能量，产品经常的出现在顾客的视野里增强了思考式营销。（四）行动企业在进行行动营销的时候，需要通过有名的人来激发顾客，从而改变他们的生活形态。现在电视上许多电视剧里的人物都是用的苹果手机和iPad，还有许多综艺节目上的明星也都是用的苹果手机，这种现象激发了消费者的购买动机。现在的许多餐厅也已经推出了iPad点餐服务，消费者只要滑动几下手指，就能很方便的浏览菜单，既降低菜单的制作成本又环保。苹果公司让消费者相信他们的产品改变了消费者的生活，使他们的生活变得简单和方便，使他们的生活形态发生了改变，让这种品牌文化深入到他们的生活中去，让它变成他们生活中不可缺少的一部分。（五）关联苹果公司的关联营销不只在时尚领域，还拓宽到了更广阔的范畴，例如环保事业。据苹果公司官网知，公司2015年使用的能源中，有93%来自可再生资源。在新加坡，跨越800多个屋顶，打造了一个32兆瓦的太阳能项目，来给他们的设施供电。在中国，苹果公司新增了170兆瓦的太阳能项目，用于抵消他们制造产品的能耗，他们在世界各地的数据中心也都使用100%清洁能源。苹果公司还制定了CleanWaterProgram，通过员工培训和技术支持帮助了73个设施，提升了废水的重复使用和循环利用能力，节约用水达38亿加仑，而且苹果公司99%以上的包装用纸来自循环利用或可持续资源。苹果公司把感官、情感、思考、行动和关联结合起来，通过体验，增加品牌的附加价值。通过这些环保项目，树立了公司在消费者心中的良好形象，也让消费者了解了苹果公司的价值观，使消费者从心底认可了苹果公司。第4章苹果公司实施体验营销的数据分析数据分析主要通过一个调查问卷展开，为了保持样本的多样性，我在问卷星上制作好问卷并发布到空间、朋友圈及微博上，邀请别人填写。调查问卷详见附录。（一）描述性统计样本分布表如下：样本分布表表1人口统计变量人数所占百分比性别男12251.26%女11648.74%年龄20岁以下83.36%20-30岁15565.13%31-40岁5623.53%41-50岁166.72%51岁以上31.26%学历初中及以下145.88%高中/中专6527.31%大专/本科14862.18%研究生及以上114.62%婚姻状况未婚13155.04%已婚10343.28%其他41.68%月收入2000元以下7330.67%2000-4000元5924.79%4000-6000元8134.03%6000元以上2510.5%职业公务员或事业单位2711.34%人员企业员工7732.35%个体户3815.97%学生8636.13%其他104.2%从表中可以看出：1.性别方面，男女比例基本持平，男性略高于女性的48.74%，占总体样本的51.26%。2.年龄方面，被调查者集中在20-30岁这一区间，占总体的65.13%。其次所占比重较高的集中在31-40岁，占23.53%。3.教育程度方面，调查人群的受教育程度较高，以大专/本科生的学历为主，占总样本的62.18%。4.婚姻状况方面，未婚的占大多数。5.收入状况方面，被调查者月收入在4000-6000元的人数最多，占34.03%，接下来依次是2000元以下及2000-4000元。6.职业方面，以企业员工和学生为主，分别占到了总体样本的32.35%和36.13%。（二）人口统计因素分析1.性别按照性别将样本分为两组，采用独立样本T检验，检验不同性别的消费者在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性，结果如下表：基本描述统计量表2性别N均值标准差均值的标准误感官11223.98.813.07421163.91.865.080情感11223.75.939.08521163.74.866.080思考11223.621.015.09221163.75.893.083行动11224.20.799.07221164.22.814.076关联11224.05.871.07921164.16.768.071购买意愿11224.11.801.07321163.99.786.073独立样本t检验表3方差方程的Levene检验均值方程的t检验Sig.(均值FSig.tdf双侧)差值感官假设方差2.257.134.721236.471.078相等假设方差.720233.076.472.078不相等情感假设方差1.125.290.108236.914.013相等假设方差.109235.788.914.013不相等思考假设方差3.466.064-1.023236.307-.127相等假设方差-1.026234.615.306-.127不相等行动假设方差1.852.175-.262236.793-.027相等假设方差-.262234.886.794-.027不相等关联假设方差.354.552-1.075236.284-.115相等假设方差-1.078234.715.282-.115不相等购买假设方差.012.9131.119236.264.115意愿相等假设方差1.120235.766.264.115不相等根据表中数据分析，不同性别的顾客对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿之间都没有显著性差异，因为P都大于0.05，再结合基本描述统计结果分析，男性在感官、情感和购买意愿上的均值都比女性高，女性在思考、行动和关联方面均值比男性高，说明男性更关注感官和情感营销，男性也比女性更愿意买苹果公司的产品，而女性更关注思考、行动和关联营销。2.年龄采用单因子方差分析法检验不同年龄段的消费者在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性。本问卷将年龄分为“20岁以下”、“20-30岁”、“31-40岁”、“41-50岁”及“50岁以上”，分别赋值1、2、3、4、5。检验结果如下：基于年龄的方差分析表4平方和df均方F显著性感官组间4.29841.0751.546.190组内161.992233.695总数166.290237情感组间.5864.147.178.950组内192.288233.825总数192.874237思考组间3.2384.810.881.476组内214.127233.919总数217.366237行动组间5.33341.3332.097.082组内148.163233.636总数153.496237关联组间3.4654.8661.286.276组内156.909233.673总数160.37423711购买组间4.08741.0221.638.165意愿组内145.308233.624总数149.395237根据表中数据分析，不同年龄段的消费者对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿之间都没有显著性差异，因为显著性都大于0.05。再利用LSD多重比较检验分析不同年龄段的消费者对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿间的影响程度，数据详见附录。从感官方面看，20岁以下和20-30岁年龄段的顾客比其他年龄段的顾客显著性高，说明年龄越小的顾客越在乎感官方面的营销，年龄越大的顾客越理性。从关联方面看，年龄越大的顾客显著性越高，说明年龄越大的顾客越看重一个企业的形象和企业文化。3.学历采用单因子方差分析法检验不同学历的顾客在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性。本问卷将学历分为“初中及以下”、“高中/中专”、“大专/本科”及“研究生及以上”，赋值1、2、3、4。检验结果如下：基于学历的方差分析表5平方和df均方F显著性感官组间1.6843.561.798.496组内164.606234.703总数166.290237情感组间.3103.103.126.945组内192.564234.823总数192.874237思考组间4.54331.5141.665.175组内212.823234.909总数217.366237行动组间3.70031.2331.927.126组内149.796234.640总数153.496237关联组间.6193.206.302.824组内159.755234.683总数160.374237购买意组间2.7243.9081.449.229愿组内146.671234.627总数149.395237根据表中数据分析，不同学历的消费者在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上都没有显著性差异，因为显著性都大于0.05。再利用LSD多重比较检验分析不同学历的消费者对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿间的差异性，数据详见附录。从思考方面来说，本科和研究生的显著性最高，说明学历越高越容易引起对产品创新的思考。从关联方面来说，研究生学历的显著性最高，说明这类人最看重一个企业的文化和企业形象。4.婚姻状况采用单因子方差分析法检验不同婚姻状况的消费者在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性。本问卷将婚姻状况分为“未婚”、“已婚”及“其他”，赋值1、2、3。检验结果如下：基于婚姻状况的方差分析表6平方和df均方F显著性感官组间.5802.290.411.663组内165.710235.705总数166.290237情感组间1.1552.578.708.494组内191.719235.816总数192.874237思考组间2.28221.1411.247.289组内215.084235.915总数217.366237行动组间4.77122.3853.769.024组内148.725235.633总数153.496237关联组间5.14922.5753.898.022组内155.224235.661总数160.374237购买意组间8.45124.2257.045.001愿组内140.944235.600总数149.395237根据表中数据分析，不同婚姻状况的顾客在行动、关联和购买意愿上有显著性差异，因为显著性都小于0.05。再利用LSD多重比较检验分析不同婚姻状况的消费者对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿间的差异性，数据详见附录。从购买意愿方面看，未婚的顾客比已婚的顾客显著性高，说明未婚的顾客更愿意购买苹果公司的产品，更倾向于苹果公司的品牌。5.收入水平采用单因子方差分析法检验不同收入水平的消费者在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性。本问卷将收入分为“2000元以下”、“2000-4000元”、“4000-6000元”及“6000元以上”，赋值1、2、3、4。检验结果如下：基于收入水平的方差分析表7平方和df均方F显著性感官组间4.12531.3751.984.117组内162.165234.693总数166.290237情感组间3.38731.1291.394.245组内189.487234.810总数192.874237思考组间5.97831.9932.206.088组内211.387234.903总数217.366237行动组间4.68631.5622.456.064组内148.810234.636总数153.496237关联组间5.17631.7252.602.053组内155.198234.663总数160.374237购买意组间7.06532.3553.872.010愿组内142.330234.608总数149.395237根据表中数据分析，不同收入的顾客在购买意愿存在显著性差异，因为显著性小于0.05。再利用LSD多重比较检验分析不同收入水平的消费者对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿间的差异性，数据详见附录。从购买意愿方面看，月收入在6000元以上的顾客显著性最高，说明收入越高的顾客越愿意购买苹果公司的产品，而收入低的顾客就不会选择苹果公司的产品。从关联方面看，月收入在6000元以上的顾客显著性最高，说明收入越高的顾客越会在乎一个企业的文化和形象。6.职业采用单因子方差分析法检验不同职业的顾客在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性。本问卷将职业大体上分为“公务员或事业单位人员”、“企业员工”、“个体户”、“学生”及“其他”，赋值1、2、3、4、5。检验结果如下：基于职业的方差分析表8平方和df均方F显著性感官组间9.01642.2543.339.011组内157.273233.675总数166.290237情感组间10.68942.6723.418.010组内182.185233.782总数192.874237思考组间3.8644.9661.054.380组内213.502233.916总数217.366237行动组间14.15043.5385.915.000组内139.345233.598总数153.496237关联组间2.5844.646.954.434组内157.790233.677总数160.374237购买意组间7.45541.8643.060.018组内141.940233.609总数 149.395 237根据表中数据分析，不同职业的顾客在感官、情感、行动和购买意愿上存在显著性差异，因为显著性小于0.05。再利用LSD多重比较检验分析不同职业的消费者对感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿间的差异性，数据详见附录。从感官方面来看，学生和个体户的显著性最高，说明学生和个体户喜欢新颖时尚的感官刺激，对产品的外观和包装要求较高。从行动方面来说，个体户的显著性最高，说明这类人更喜欢给他们的生活形态带来改变的产品。从购买意愿方面来看，学生的显著性最高，说明学生更愿意买苹果公司的产品，更倾向于苹果公司的品牌。（三）体验营销与购买意愿的分析采用描述统计与皮尔逊相关性分析法检验顾客在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上是否存在显著性。检验结果如下：描述统计量表9N极小值极大值均值标准差感官238153.95.838情感238153.75.902思考238153.68.958行动238154.21.805关联238154.11.823购买意愿238154.05.794有效的N（列表状态）23817相关性表10购买感官情感思考行动关联意愿感官Pearson相1.484**.436**.430**.308**.474**关性显著性（双.000.000.000.000.000侧）N238238238238238238情感Pearson相.484**1.557**.434**.252**.560**关性显著性（双.000.000.000.000.000侧）N238238238238238238思考Pearson相.436**.557**1.387**.380**.482**关性显著性（双.000.000.000.000.000侧）N238238238238238238行动Pearson相.430**.434**.387**1.394**.644**关性显著性（双.000.000.000.000.000侧）N238238238238238238关联Pearson相.308**.252**.380**.394**1.457**关性显著性（双.000.000.000.000.000侧）N238238238238238238购买Pearson相.474**.560**.482**.644**.457**1意愿关性显著性（双.000.000.000.000.000侧）N238238238238238238根据表中的数据分析，体验营销中的感官、情感、思考、行动与关联都对购买意愿有显著性差异，因为显著性都小于0.05。行动与购买意愿的相关性最大，就越容易对购买意愿产生影响，情感和思考与购买意愿的相关性比行动的低，也就是说，情感和思考对购买意愿产生的影响比行动产生的低。第5章苹果公司实施体验营销的策略选择5.1准确定位目标顾客根据上文分析可知，不同性别、年龄、学历的消费者在感官、情感、思考、行动、关联和购买意愿上都没有显著性差异；不同婚姻状况的消费者在行动、关联和购买意愿上有显著性差异，从购买意愿方面看，未婚的顾客比已婚的顾客显著性高；不同收入的消费者在购买意愿上存在显著性差异，收入越高的顾客越愿意购买苹果公司的产品，而收入低的顾客就不会选择苹果公司的产品；不同职业的消费者在感官、情感、行动和购买意愿上存在显著性差异。苹果公司可以根据人口统计因素的分析，将未婚的、收入水平较高的顾客作为目标顾客，做到有的放矢。目前很多企业都没有一个明确的顾客定位，定位很盲目，苹果公司的模式来自美国，顾客喜欢个性化和与众不同的心理，与美国独有的创新性文化紧密相关。而中国人的消费习惯过于保守，注重质量，与中国从古至今的中庸文化紧密相关，所以如果生搬硬套苹果公司的体验模式是不行的。所以要在中国进行体验营销，首先要有一个明确的顾客定位，借鉴苹果公司成功的体验模式，把握顾客的心理和需求，制定适合自己公司发展的营销策略。5.2加强体验店员工的专业素质和服务态度目前苹果公司在全球二十几个国家已经拥有了四百多家零售店，体验店更是数不胜数。苹果公司不光要重视零售店员工的专业素质和服务态度，也要重视体验店员工的专业素质和服务态度。不然，如果体验店的员工对待顾客的态度不温不火，对顾客爱答不理的，顾客就会感到被冷落的感觉，就会质疑苹果公司是不是都这样，就无形中抹黑了苹果公司的形象。所以苹果公司要严格管控体验店员工的服务质量和态度，提高体验店员工的专业素质，努力向零售店的员工看齐，也要培养他们对工作的热情和积极性，认真耐心地对待顾客的每一个问题，提供专业的解答，对每位顾客都保持热情亲切的态度，让顾客体会到被重视的感觉，产生一种情感倾向。苹果公司可以制定一个体验店员工服务质量考核表，对其专业素质及服务态度打分，给每位去体验店购买公司产品的顾客填写，然后苹果公司选定一个分数，对那些分数不达标的体验店员工到底是哪方面不达标，然后进行专业素质的培训及教育，制定三振出局制，如果同一员工达到三次分数不达标，就辞退该员工，提高体验店员工的质量。让每位去购买产品的顾客都能享受到最优质的服务，提高顾客的体验感觉，培养顾客的品牌忠诚度。5.3树立良好的企业形象，做好公关工作通过上文的分析可知，现在的消费者都比较看重一个企业的文化、形象和价值观，所以苹果公司要树立良好的企业形象和企业文化。苹果公司在环保事业上已经默默地做出了很多的努力，还要继续为环保事业出自己的一份力，这也是一种企业责任和价值观的体现。苹果公司还可以多做公益，也可以公益和环保结合起来，在环保事业上捐款，为保护地球的生态环境亮出自己的态度