广告摄影创意在广告设计中的作用

广告摄影创意在广告设计中的作用信息的目的。本文中对广告摄影创意的理论基础、重要性做出了论证，同时提出了广告摄影创意的具体创作思路，以期推动广告摄影创意的发展。关键词：广告设计；广告摄影；创意一、绪论研究背景广告摄影从诞生之日至今已有一百多年的历史，最早的广告摄影作品是以照片剪贴的形式出现，人们利用摄影的客观性这一特点，在其真实性以及宏观把的基础上展现摄影的魅力尽管当时还没有人意识到摄影与商业结合起来带来的契机，但是摄影和消费不断的发展中已经为商业活动中的摄影的地位奠定了基础随着消费者需求不断地提高，摄影师和制造商主要通过技术更新和能力提升来推动摄影发展，十九世纪二十年代时，盖洛普舆论研究所做了一份关于广告的研究调查，结果显示：在广告中，文字的重要性已经逐渐减少，照片具有无可比拟的优势，视觉空间一一摄影与插画已跃居主位，并且，视觉空间构成也从逐渐发展为以照片为主体。海德格尔所说的“世界图像时代”伴随着科学技术和网络发展而到来，摄影影像作为一种能够快速传播直观真实表达并且能被受众迅速识别的表现方式已经普遍应用到平面广告中，并成为平面广告中采用最多、也是最为有效的表现形式，其传播影响范围已经覆盖至我们生活的每个角落。如今，广告摄影已经成为以现代科学技术为基础，以视觉媒介文化为背景，以传播学理论为指导，专业服务于公益、商业的活动，并伴随着设计的进步，如何真实反映产品并融入美学原理，对广告摄影有了更高的要求广告摄影的视觉特征在随着摄影技术的不断进步，表现方式和创意手段的不断提升中越来越明显。研究目的广告摄影是在客观真实记录的基础上加以主观思想的表达方式，相同的商品用不同的表达方式可以拍摄出给人不一样的感觉，这便是摄影者主观赋予的修饰需要摄影者在充分了解商品属性，品牌调性等前下，通过正确掌握构图、光线色彩这摄影三要素的组合，选择合适的表达式来丰富画面，将形式和内容统一以此衬托商品。广告摄影视觉特征的研究意义不仅是把广告摄影图片作为商品展示和信息传递的工具，而是将广告摄影图片所塑造的形象，所营造的氛围，所抒发的情感，所展现的品牌形象等这些视觉特征化的功能全部传达到受众的视觉中去，从视觉上影响受众对于产品和品牌的印象、情感，并在大脑中产生联想。影响消费者心中品牌形象的因素有很多，比如企业形象、产品外观、产品质量、品牌视觉识别、品牌听觉识别、营销方式、服务质量等。广告摄影所呈现出来的视觉特征应该服从于商品广告的品牌基调，广告摄影是在充分了解商品和品牌的基础上的反映客观真实的再创造艺术广告摄影图片能给观者视觉上最直观的感受，视觉上的特点被观者选择性的存储在视觉记忆中，并转换成心理感知影响消费者对品牌形象的认知，而对消费行为产生影响。广告本身就是一个多面产生反映的一个关系和过程，同样，广告摄影能从多方面产生影响。对于广告摄影的视觉特征的分析研究从拍摄者的角度而言，有利于拍摄者能有针对性的选择符合品牌定位和形象的广告摄影对商家而言，有利于品牌文化的传承，扩大受众对品牌的认知，增强品牌知名度：对受众而，对有利于提升受众的审美水平，增强对品牌及品牌文化的追求：对广告市场而言，优秀的广告摄影作品能在市场中起到引导作用，优化整个广告市场环境，更好的推动广告摄影业的发展。二、广告摄影的理论基础广告摄影的概念内涵要的位置。关于广告摄影的定义，有学者认为“广告摄影是一种信息传递艺术，是整个广告活动的一个表现性的环节。它以形、光、色等图像要素形式把广告主题转化为视觉形象，并同广告文案一起构成印刷类的广告作品”。也有学者认为“广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影技术和摄影艺术，它隶属于广告的整体活动，在制作过程中要明确地贯彻商业信息的传达意图，与其他类型的摄影艺术形成鲜明对比自成一派，占据摄影艺术的一个重要位置”。第一个定义主要突出了广告摄影作品的审美功能，强调表现效果和形式，而第二个定义则重在体现广告摄影的使命，即商业信息的传达。广告摄影是以广告产品为拍摄对象，通过特殊的摄影技巧以及根据不同的广告诉求等因素，突出产品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影不仅仅追求艺术的表达，更看重产品性能和内容的呈现，这就是它与普通摄影的区别体现。所以，广告摄影是商业、审美、摄影三者的结合，要在商业属性和审美要求中找到平衡，它离不开设计学。设计即“思维”，是利用一切理性分析与情感的结合，对主体进行想象和理解，从而设置和塑造出独特的表现形式。广告摄影以摄影作品为直接表现，而摄影本身就是一门艺术，加之广告摄影需要美来吸引受众的眼球，所以它更需要一种基于艺术设计的审美思考。美是摄影作品中的最大亮点，也是受众视觉的“兴奋点”，而对于一个成功的广告摄影作品来说，仅仅有美的表现是远远不够的，因为广告摄影作品不是给我们一般定义里的“人”看的，而是让目标消费者看的，其目的在于传递具有商业价值的广告信息。所以广告摄影还涉及设计心理学，要了解受众心理和需求，才能对症下药。摄影师必须讲究或设置广告摄影中的新奇点或异质点，通过灵活地运用设计思维，突出某一诉求，充分利用色彩、构图、光线等因素来增强广告摄影中的“兴奋点”以及某些情感的传递。广告摄影创意的重要性的失败品。的集体创作行为，而广告摄影创意是广告创意的一个重要组成部分，因而广告摄影中的创意具有不可替代的作用，有无创意以及广告创意的好坏很大程度上将直接影响甚至决定广告策划与广告产品的成败。（3）广告摄影创意对品牌塑造的影响品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，可通品牌管理、品牌定位、产品优化、设计优化、社会活动等多种手段全方位进行提升。除了直接与商品和服务接触之外，能普遍与大众接触并能使其对牌产生影响的就属广告了。大卫奥格威说过“每一个广告都应该是对品牌长期个性的贡献”这说明了广告对品牌形象的树立和维持有着极大的影响和意义。广告需要传递的不仅仅只是与商品相关的信息，它还需要准确的向受众传递品牌和企业形象。快速有效的对品牌形象的方方面面产生影响广告对品牌形象塑造的影响体现品牌知名度、品牌忠诚度、品牌文化、品牌联想这几个方面。由于市场竞争的需要，对品牌形象的塑造有利于让消费者在众多同类商品中甄别本品牌商品：有利于塑造品牌的个性，提升老客户的购买率有利于增加消费者脑中与品牌相关事物的信息量，扩大消费者对品牌的联想。现代社会已经进入图像信息时代，广告摄影作为作为广告最重要的表现方式和传递信息的营销手段，在品牌形象塑造中作用越来越明显，凸显着品牌形象的功能与个性和企业的形象，广告摄影是依消费者的兴趣，分析和理解消费者的心理和购买行为，有针对性地对商品和品牌进行传播的影像化的设计活动。利用广告摄影的传播功能传达信息内容，加强品牌形特征，唤起观者消费欲望为品牌形象服务。广告摄影与品牌形象越来密不可分，彼此相辅相成，它们之间结合的越紧密，产生的效果和价值就越好，品牌形象的塑造的最终目的是影响消费者的购买决策，在此过程中，广告摄影的视觉特征在品牌形象塑造方面最主要的影响体现在：品牌知名度的提升，品牌忠诚度的提升以及强化品牌联想和品牌文化这四个方面。1.提高品牌知名度品牌识别度是指观者接触到品牌相关信息包括告、文字、商品、服务、体验等对品牌的识别程度品牌识别度可以在视觉中识别和在体验活动中识别从广告摄影的角度只探讨品牌的视觉识别度。在选择越来越多，商品和服务越来越相似的环境中，如何做到在同类产品中能想起或辨识某一品牌就需要通过提升品牌视觉识别度来实现，要求充分掌握品牌的核心价值，对相似品牌的视觉识别特征进行差异化提炼，广告是沟通的艺术，需要突出其独特的视觉特征塑造个性的品牌形象，加深观者印象，从而增加观者与品牌的沟通。品牌初步传播阶段是品牌形象塑造的重要阶段广告是提升知名度快速而有效的方法，要做到在众多广告中脱颖而出，需要广告摄影确定特定的视觉特征并在之后的设计及传播中对其进行延续，是有效提升品牌识别度的方法。广告摄影的视觉特征从很多方面都可以突出商品特点，例如绝对伏特加，从1878年进入美国市场时，酒瓶的设计不被受众看好，到如今酒瓶瓶身成为了经典的品牌形象刚开始的绝对伏特加专注于商品本身的摄影，大量的广告摄影主要用竖构图展示酒瓶，打破传统酒广告的拍摄方式，利用瓶身打造广告时尚感，提升观者对品牌形象的视觉识别度。经过长时间不断重复的酒瓶的广告曝光，品牌的视觉识别提升到一定高度，瓶身的形已经在脑海中形成记忆，绝对伏特加依然沿用瓶身轮廓的构图形式作为视觉特征并结合广告创意表现手法利用其他视觉元素组成酒瓶的视觉形象，增加观者对品牌的记忆，甚至当消费者看到酒瓶时，脑海中能迅速浮现出品和品牌的广告画面，这是视觉特征使品牌形象化的表现。品牌形象识别度和回忆度的决定着品牌知名度，影响着消费者的购买决策。2.消费者品牌忠诚度的培养在经过品牌传播后，品牌形象已处于基本稳定的阶段，消费者对于品牌忠诚与否并不完全取决于商品或服务的质量，品牌的知名度和广告的传播方式，而是需要企业通过不断契合目标消费者的消费需求以及满足消费者心理需求，才能有助于消费者形成偏向于某个品牌消费的习惯，以提升品牌忠诚度。品牌忠诚度的提高，使消费者购买行为、购买心理和品牌形象相互影响，有利于提升品牌高度，升华品牌内涵。广告摄影不仅作为品牌的识别符号，还作为企业与消费者沟通情感的中间介质，利用广告摄影的视觉效果传递给客户包含品牌的经营理念、品牌的价值等内涵在内的整体品牌形象，消费者会选择符合自身价值观念的、引起情感共鸣的事物以及美好的愿望和理想。对品牌绝对忠诚的消者大多都是对品牌产生情感的基础上，广告摄影再不断地抓住观者视觉，旁敲侧击，调动观者情感，塑造品牌。自有零售品牌无印良品（MU１）本意为“没有商标与优质”，设计理念是“空”（EMPTINESS），简化与克制，宜扬少即是多的极简主义美。前期的广告摄影作品以展示商品为主，一律采用素色的背景，留白的构图，对称的形式为品牌塑造一种自然、简约、质朴的品牌形象，品牌成二十年后，无印良品推出一组新形式的平面摄影广告，摄影画面没有展示商品，这是一种减少商品广告的行为，减少观者对于商品广告的抵触感，使观者舒适、愉悦，潜意识中对品牌产生好感和认同。从浅层次来看画面展现的是一副风景一意境，从深层次来看是向消费者传达品牌理念和文化。沿用对称使整体创造出舒适的形式美感，天与地、海与天交接为一线营造一种似有若无的、虚空的意境，白色与蓝色调和出静谧与美好广告摄影的视觉特征契合着品牌的特征，传递着淡泊以明志，宁静以致远的哲理宣扬放空、极简的品牌精神，同时在消费者购买和体验中重复品牌观念和品牌精神，从视觉和感觉上影响消费者的精神世界。迎合消费者的观念可以吸引目标消费者，而大部分广告摄影对品牌忠诚度的影响是建立在已产生购买的消费者身上，使他们更加忠诚，像无印良品这种不断巩固消费者思维的方式，赋予品牌形象持久的生命力。3.强化品牌联想凯文·莱恩·凯勒认为，品牌联想是人们记忆中所存在与品牌相关的所有信息节点，通过网状记忆的方式交织在一起，当这些信息节点接受到外部刺激就会被激活，消费者的大脑会在网状模型中搜索有相互联系的品牌信息节点来获取与之对应的品牌联想。简单来说，品牌联想就是消费者对品牌或商品的联想，这些联想来自于消费者对广告的视觉认知中，对商品的用户体验中，及他人的直接传播中，包括的对品牌的看法，感觉、映象、评价望等，可以是抽象的感受或具体的形的例如，提到路易威登人们会联想到奢侈、真皮、旅行，棕色等提到麦当会联想到儿童，欢乐、快餐、油炸、红色与黄色等。相反的当看到红色和黄色时人们也能联想到麦当劳，麦当劳的广告采用红色背景与黄色食材相搭配的经典配色，将视觉特征中的色彩频繁的应用到广告摄影中去，不断的给观者“红色与黄色就是麦当劳”的暗示。这使得红黄色彩搭配作为一种代表性特征成为了品牌的标志性符号，统一麦当劳广告的风格，并在之后的广告摄影中沿用。当画面中不再出现麦当劳具体的食材时，在灰调的背景中只有色彩表现刺激着观者的记忆，观者也能联想到品牌。因此，广告摄影视觉特征中的色彩强化了品牌的联想。视觉特征固然重要但是品牌的商品或服务在消费者心中产生的价值是最重要的，只有品质优良的商品才能在消费者心里产生好的品牌形象，而品质差的商品的广告刺激着消费者的感官时只会产生厌恶的情绪，商家应该保证品质的基础上为品牌建设正面的联想，优化品牌形象。4.提升品牌文化力当市场的竞争由商品逐渐变成品牌的竞争，这时的广告摄影已不再满足于商品的表现，而是展现品牌文化和品牌内涵，塑造品牌个性，品牌文化是一个无形的概念，消费者很难直接从商品本身感受到文化的内涵，而广告摄影可以通过直接性和形象性的特点将品牌所指向的生活方式价值取向用影像的方式呈现出来，扩大品牌文化的传播，能让观者感受品牌文化的内涵从而迅速对品牌产生认同，往更深层次说，品牌文化的力量能展现品牌形象积极的态度，在消费者的心中它所表现和影响的是精神层次的东西，向观者和社会传递正能量。这样的广告摄影作品能从观者的内心深处引发购买欲望，提升购买时的心理享受，产生对品牌精神的高度认同，培养品牌信仰。以运动品牌中“耐克”举例，已经凝练成了独特的价值观念和生活态度等多方面精神象征。耐克的标志代表着希女神翅膀的羽毛，涵盖了速度、动感、年轻、新潮、自由的品牌内涵，例如2012年推出的耐克平面广告，摄影师用当时流行的悬浮摄影的方式拍摄了耐克运动鞋系列广告，这一组摄影广告有多重用意，首先从视觉上看，新颖的构图形式将主体人物放置于画面的黄金位置，人物身上的色彩与简洁背景色有面积的对比关系这样处理的画面更具有能吸引观者注目的内容和形式：其次，广告对于商品代入，只能通过广告了解到鞋子的大致外观和颜色，但是用悬空的状态和跳跃的动作表现鞋子轻巧灵活的特点：第三，系列作品最终向观者传达的是品牌的运动精神和态度，展示的是年轻人所向往的青春活力和自由释放，品牌在逐渐淡化商品的实用功能，塑造与目标受众心理所符合的形象，用品牌所蕴含的精神价值和积极的态度感染他们，成为目标受众精神上的需要，使耐克的品牌形象在潜移默化中植根于受众心里，因此，广告摄影对于品牌文化的传达让品牌更具竞争力促使企业创造出一个适合品牌形象塑造和发展的品牌文化氛围，使广告摄影不是单纯的销售环节，而是成为了文化和人文的一部分。三、广告摄影创意的具体创作（1）广告摄影创意的要求广告摄影作为一种独特的商业变现形式，具有与其他商业形式所不同的要求。广告摄影的对象的商品，目的是宣传商品的信息，所以商业上的要求排在首位。其次为了能够吸引消费者注意，拍摄出来的作品必须经过后期的加工制作，具有美感，所以在艺术性上也应有其特点。1.商业要求广告的制作是为了进行商业的推广，广告摄影是广告的重要组成部分，所以广告摄影也是商业推广的重要途径之一。在进行广告摄影之前，广告策划人员应该充分了解该商品的特性、功能和社会定位，在掌握该商品的目标消费者情况之后进行广告策划，提出广告摄影创意。商业要求在广告摄影中起主导作用，摄影师在了解商业要求之后，根据策划人员的广告摄影创意提出广告摄影计划，然后进行拍摄，突出商品特性，达到最佳的广告效果。2.艺术性要求商业性和艺术性是广告摄影中对立又统一的两个方面。好的广告摄影需要兼顾商业性和艺术性在表现商品特性的同时也能表现出其商业价值。通过调整拍摄的光线、角度，采用合适的构图方法将商品的信息进行完美的表达，并传递给消费者，刺激消费者的购买欲望。广告摄影的创意策划工作。广告摄影的表现原则表现技巧的运用。生抵触情绪，对广告效果造成影响。最作品才会更加具有吸引力。广告摄影的表现手法色彩、质感等信息。陪衬式表现法，与主体式表现法相反，陪衬式表现法是通过外界事物的衬情节式表现法，通过创造故事情节，将商品带入故事中，赋予商品更多的意义。例如可以通过商品的制造过程来展现商品的特性，或者在广告中增加冲突来表现商品。反常态表现法，打破人们的常规思路，在反常态的环境中来提高消费者对广告摄影的后期制作对图像处理的效率和效果。PhotoShop最数字技术的应用为广告摄影提供了更高的平台，也缩小了不同广告摄影公司的差距，使广告摄影行业内的竞争由器材的竞争向创意竞争方向靠拢。我国广告摄影在理论观念和指导思想方面存在不足，必须在广告摄影的策划阶段有更好的创意，来增强竞争力。四、广告摄影创意在广告设计中的运用鉴于广告摄影是以摄影艺术为手段的是密不可分的，影像拍摄也因此成为广告设计的一种重要载体和表现形式。在出来。（1）提供直观的产品信息例如一则以推销红酒为目的的广到来。（2）提供独特的创作理念和表现手法在广告摄影的众多要素中，创意是灵魂，是精神创造的本质。创意能在一定程产品附加值，实现产品价值。这幅作品之所以十分引人注目，原因就在于它充分利用了色彩的表现语言，同时将其与摄影艺术完美结合，很明确地向我们传达了手机对我们日常生活的重要性，此幅作品的表现手法十分独特新颖，通过虚拟的手掌的夸张造型和色彩构图等视觉上的差异与碰撞引起我们的注意。（3）艺术与商业的结合象的有机结合，给消费者以审美愉悦。（4）植入数字概念广告目前不仅需要借助明星效应来进行宣传，还应将动态摄影广告与静态摄影广告结合在一起，部分公司已创新广告宣传方式，也就是所谓的“数字概念广告”。该广告和以往的商业广告存在较大差异，其不需要明星进行代言，主要展示产品的功能。数字概念广告主要是通过数字影像技术来进行数字化处理，之后，将其制作成视频展开宣传。比如，无人驾驶公交车的兴起，尽管投入量少，但仍旧能看到宣传，而且在宣传视频中，大众更能感受到公交车的便利，以上就是采用数字影像技术进行处理的。当然，和请明星宣传相比，数字概念广告更能为企业节省费用。（5）多种途径植入广告伴随数字影像的发展信息技术引起广泛关注，20世纪初，大多数商家仅关注广播媒介与纸质媒介，随后才开始将注意力转移至多媒体宣传，许多广播电台开始将商业广告当成主要的宣传路径，与此同时，各种各样的社交软件同样为其提供新的方法。尤其是最近几年来，出现了一个新的经济名词—微商，给人耳目一新。所谓微商是指商家应用微信进行产品营销，这就是采用数字信息技术对商业广告进行创新的结果，如此一来，在一定程度上创新了商家的营销方式。基于此，目前多种社交软件也逐步开发其功能，其实，商业广告也能采取类似方式，借助数字信息技术创新社交软件。比如，可以应用抖音或者是微博网红来植入广告，当然，还可以借助直播平台，植入产品的相关信息，以上宣传方式主要是将数字影像与信息技术结合在一起，从而达到宣传的目的，同时还保障了后台数据的精确性。（6）营造大数据产品名片在经济快速发展的时代背景下，“共享经济”代名词随处可见，比如，共享单车、共享汽车等，为大众的生活带来了极大的便利，最重要的是创新了大众的消费模式。对于“共享经济”来说，主要是采用计算机软件来获得大众的消费信息，并将其作为验证方式进行消费。该种消费方式需要借助数字影像技术来进行储存、处理，当然，更需要利用大数据进行分析。当商家处于宣传初期时，不光需要借助传统媒介进行宣传，还应运用商业广告，目的是为提高产品自身的价值。比如，共享汽车，该公司生产出颜色简洁、高质量、安全的汽车，深受广大消费者的喜爱。参考文献：[1]丁琼,何静,李莉.培养创新创业人才背景下广告摄影课程改革研究——以皖西学院广告学专业为例[J].四川民族学院学报,2020,29(01):68-72.[2]陈茂流.广告摄影在平面广告设计中的创意与艺术表现[J].湖州师范学院学报,2019,41(05):103-107.[3]张瑞.基于后现代女性主义的MissDior香水广告摄影[D].浙江理工大学,2018.[4]高群.广告摄影的消费意识形态建构研究[D].吉林大学,2017.[5]赵咪妮.基于自我未来主义的VENTI珠宝广告摄影设计[D].浙江理工大学,2017.[6]王洋.