京东商城的现状分析

第1章绪论

1.1研究背景

在新经济时代背景下，科学技术的发展直接冲击了传统的营销理念、营销环

境、营销手段等营销的各个方面。以往企业凭借传统营销模式所拥有的竞争优势

伴随着这些方面的冲击荡然无存。伴随着经济的快速发展，消费者的收入和生活

水平得到了普遍提高，由此造成了消费者群体物质与精神需求也越来越多样化。

消费水平逐步增高，消费理念不断升级，单一的市场已经越来越难满足消费者个

性化的消费需求，由此导致了以前的单一市场不断细分，向着细分市场纵深发展，

因此导致了市场多元化的出现。这就要求企业在进行产品的市场营销时，要能够

有针对性地进行，具体化地实施营销策略，从而满足其多样化的特殊需求。科学

技术的发展促进了生产领域的重大变革，社会化大生产使得产品的生产制造能够

实现短时间内实现密集化、批量化，同时由于市场的自发性，以及我国目前市场

经济的活跃程度，导致市场产品的同质化现象十分普遍，新兴产品一问世，往往

就会有众多的同类产品伴随出现，模仿、加工、改造，使得产品和技术很快就市

场化，成为标准化产品，所以不得不改变现有的销售模式，就这样一种新的营销

模式-电子商务诞生了。

21世纪人类进入了互联网经济时代，由于网络信息技术的飞速发展和应用的

普及也使得对市场经济产生了巨大的影响，互联网经济时代下的网络营销也随之

涌来，而电子商务也就成为了这个时代的新起之秀，网络信息技术时代的飞速发

展与变革加快了市场经济的运行轨迹，已经成为了我们生产生活中必不可缺的一

部分。

在中国，电子商务已经成为了我们生活中一种简便、快捷的购物方式。虽然

电子商务是最近几年的产物，但是电子商务并非是刚诞生。早在上世纪70年代,

电子数据交换(EDI)和电子资金传送(EFT)作为企业间电子商务应用的系统雏形就

已经出现,并且在银行、海关、航空、商业连锁等领域得到了广泛的应用。在我国,

随着计算机的广泛应用和网络的逐渐成熟，加上政府部门的大力支持，人民消费水

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平的提高，信用卡的普及等等系列的因素，为电子商务在我国的快速发展提供了良

好的环境。据调查显示2012年电子商务在中国的交易额为1809亿，2013年交易

额为2980亿,2014年交易额为4800亿,2015交易额为7400亿,2016交易额为11000

亿，由以上数据可得之,在中国，电子商务的发展是极为迅速的。

1.2研究目的意义

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城始终坚持以纯电子商务模

式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%o

目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子

产品）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子

商务网站之一，因此我们对京东商城的营销策略进行了深入的研究。

L3研究方法

1.文献研究法

通过文献研究法在互联网和中国知网全文期刊数据库中进行相关文献检索，

查找与课题相关的资料文献,了解对营销策略研究的国内外的现状,掌握最新研

究成果，进行整理并在此基础上提出问题进行创新。

2.总结归纳法

通过总结归纳法对已查找的文献资料进行归纳总结，找出共同点和不同点，

为论文的撰写做准备工作。

3.定性分析法

通过定性分析法对获得的关于服装行业以及京东商城营销策略等相关资料进

行加工分析，去粗取精，由表及里的分析事物的本质。

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第2章相关理论基础

2.1市场营销概念

市场营销是企业通过市场交换来满足消费者的欲望，同时乂能是企业获得相

应的回报。市场营销是指企业管理决策、市.场营销活动时的指导思想和行为规范。

企业的发展高不开市场的引导。为了能够让企业发展起来，企业也必须掌握市场

的动态变化。

2.2市场营销环境

一个企业的发展离不开种种环境的影响，包括政治、经济、社会文化、以及

科学发展。文化一直以来都是人们根深蒂固的观念，每个国家都有自己文化，企

业的发展也与文化是离不开的，文化每时每刻都在影响着人们的生活，而人们的

生活和需求又是企业所需要了解的。像教育状况、宗教信仰、风俗习惯、审美观

念、语言等等都是营销环境中不可缺少的因素。经济环境是市场营销环境中比较

重要的一个因素。消费者水平的收入也决定了市场规模的大小，经济的增长率、

政府的支出也与之息息相关，它的发展状况直接或者间接地影响了企业。一个地

方的经济发展水平、国家的经济体制、城市化日勺程度以及地区和行业的发展状况

等是间接影响着企业的营销。

2.2.1社会文化环境

文化一直以来都是人们根深蒂固的观念，企业的发展也与文化是离不开的，

文化每时每刻都在影响着人们的生活，而人们的生活和需求又是企业所需要了解

的。像教育状况、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、语言等等都是营销环境中不

可缺少的因素。

2.2.2经济环境

经济环境是市场营销环境中比较重要的一个因素。消费者水平的收入也决定

了市场规模的大小，经济的增长率、政府的支出也与之息息相关，它的发展状况

直接或者间接地影响了企业的发展状况。一个地方的经济发展水平、国家的经济

体制、城市化的程度以及地区和行业的发展状况等是间接影响着企业的收益以及

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有句话说“顾客就是上帝”。我们生产的商品，销售的任何东西都是给顾客的，

顾客就是企业的目标人群。企业的营销活动就是满足顾客的过程，所以，顾客可

以说是企'业营销中重要的微观因素。只有得到顾客的认可与喜爱，企业才能成功。

研究顾客的喜好以及需求是企业发展的重点，企业的营销活动必须满足顾客的需

要。

企业的营销活动受企业自身内部的影响，也受外部条件的影响。市场营销环

境不管是微观还是宏观都是企业发展至关重要的因素，也是企业在激烈的竞争环

境中立于不败之地的重要因素。避免营销环境的威胁，把握营销环境的优势，扬

长避短。企业在进入一个行业之前，一定要做好对市场营销环境的分析，包括机

会威胁分析以及优势劣势分析。

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第3章京东商城的现状分析

3.1京东商城的B2C经营模式

京东商城自2()(M年初正式涉足电子商务领域以来，一直是以“产品、服务、

价格”为核心的中国网络零售平台，京东商城一直保挣稳定快速成长，连续六年

的飞速增长，京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，缩减中

间差价为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。秉持无门店、无中间

差价、无中间商的原则，就以上三点相比较传统销售可以省去高达20%的销售额。

因此京东商城的价格要比其他平台价格低廉很多，也就产生了“京东价”正因如

此，“京东价”已经成为了国内3c销售领域的，介格风向标。

京东于1998年成立，在2004年首次进入电子商务领域这片“试验田”。在

2007年正式更名为“京东商城”，以全新的面貌出现在我国大众面前，2011年京

东商城自由得物流系统上线。

B2C是电子商务的一种新兴模式，它是直接面向消费者的一种销售模式。京

东商城就是以网上支付与货到付款的模式来进行销售。伴随着经济的快速发展，

消费者的收入和生活水平得到了普遍提高，由此造成了消费者群体物质与精神需

求也越来越多样化，这种销售模式也会产生一定的弊端，也就需要企业更新换代

自己的营销模式。我国符合规模规模以上电子商务网站总量已经超过12000家。

近十年间是整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于

B2C的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总

数的22.3%,且有754%的电子商务网站专注于细分行业的B2Co其中作为发展

纯B2C模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。

京东商城一直以来，致力于以“纯电子商务”模式运营的网络销售平台。一

时间京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人毗

之以鼻。然而盈利就是王道，京东商城的经营之道是值得探讨的。

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上

购物商城。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户

提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购

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物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求和购

物欲望。

3.2消费者市场分析

京东商城的大部分客户群体多为18-35岁网购活跃人群，向京东商城8()%的

客户都是老客户，主要是以数码类产品、家居生活类产品、通讯以及刚需类产品

为主流消费群体，由此可见京东商城的消费着市场的的客户培养战略有比较明显

的效果，根据不同消费群体大致可以从以下几个角度进行分析：

3.2.1从需求角度分析

京东商城的主要的消费群体多为：数码类、计算机、娱乐型电子产品和一些

家居产品、小型家电等。

据数据统计，2017年在京东商城平台销售品类中，服饰鞋包、食品保健、家

居清洁、手机、运动户外、家具家装等品类占比较高，如表3-1所示。

表3-1产品结构图

品类家居家装服饰鞋包家居清洁食品保健运动户外数码3c

占比101%53%90%82%49%25%

3.2.2从年龄角度分析

京东商城的主要消费群体多为18-35岁之间人群，其中24-35对的消费人群多

为白领阶层，这一消费群体不仅购买欲望强烈，消费力度消费能力都很好，一旦

他们成为老客户、忠实客户，将给京东商城带来不容小觑的收益。

323从性别角度分析

京东商城的主要消费群体为女性，多为白领阶层和已婚女性，在双十一和618

期间，70%以上都是女性消费者，这非常符合京东商城的传播目标群体。

3.2.4从职业角度分析

京东商城的主要消费群体多为大学生、国家公职人员、事业单位员工、公司

白领以及其他有稳定收入的网络消费爱好群体，但是有缺少实体店购物时间的群

体。而在每年走出校门的700万大学生群体则又是京东商城的另一大消费主力军。

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3.3产品市场分析

3.3.1优质低价策略

京东商城在产品定价方面，一直秉承着“物美、价廉、高质、速达''的原则进

行自主定价，而在网络购物对比的则就是物美价廉、高品质、高服务。京东商城

从不参考市场价，而只是在产品的定价上加上5%的毛利润，这也就是京东价格。

虽然增加了5%的毛利润，京东商城的这个价格也要比其他3c电子商务平台例如

“国美’，“苏宁,,的价格要低廉io%-20%o除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严

选精可见,多样化，专业化是京东目前主要的产品特征。就在付款方式上，京东商城

也有很新颖的创意，可以选择传统的网上支付或者货到付款，对于手头不宽裕的

人群新增加了分期付款等便捷方式。

3.3.2实行市场细分策略

垂直类B2C商城的特点是针对某一固定群体销售特定的产品。该类网站的

成功在于能够准确把握市场，对于客户的需求进行深入的分析，通过对市场进行

细分，从而准确的切入。京东商城作为电子商务B2C企业中的佼佼者，正是准

确的把握了这一市场规律，首先将毛利较高的计算机、通讯和消费类电子产品，

即所谓的3C产品作为自营业务，以此来吸引消费者，进行市场拓展。当商城的

规模达到一定程度时.京东商城开始积极对产品线进行策略性扩充,将自营'巾务

扩大到家居百货、图书类产品等，并且推出独立的奢侈品购物网站。京东商城通

过对市场进行细分，而后有策略的进行业务扩张，逐步满足消费者日益多元化的

消费需求和消费欲望，有效的增加了用户数量，扩大了其在网络购物市场中所占

的市场份额。

3.4商家市场分析

3.4.1无货源入驻

京东商城采用无货源入驻形式，前期投入小，与其他电子商务平台相比风险

较低，反之回报收益率很高，而且就阿里巴巴淘宝、天猫商城相比较的话饱和度

稍低，前景广阔，利润明显可见，吸引很多商家入驻。

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3.4.2商家群体年轻化

京东商城是一家纯电子商务网售平台，本身B2c就是互联网经济背景下，科

技的产物，21世纪以来互联网技术飞速发展，人们的日常生活以及工作方式也随

之发生了改变。根据中国报告网2017年度统计，京东商城本身的消费主力军就是

年轻的消费群体，吸引力很多年轻商家，京东商城年轻商家入住率飞速增长，具

体数据如图3-2。

图3・2京东商城全网站用户及商家用户年龄分布

3.5配送市场分析

随着电子商务和网络购物市场的蓬勃发展，越来越多的企业开始涉足于电子

商务领域网商平台，消费者可以选择的产品及服务也多种多样。此时，物流服务

的快慢及质量便自然而然的成为了引发消费者购物行为的重要因素之」优秀的

物流服务不但能够提升消费者的购物体验，更能提高用户的忠诚度，同时优秀的

物流体系还可以配合电子商务企业的网络促销活动，从而达到精准的营销效果。

3.5.1自主物流平台

京东商城应当加大对自建物流体系的投入，扩大其配送的范围，利用物流配

送方面的优惠政策来赢得更多消费者的青睐，从而大幅度提高网站的成交率。同

时，京东商城还应当注意物流人才的引入和培养，引入科学的物流管理系统，确

保商品在配送过程中减少失误现象的出现，最大限度的保证消费者的利益，提升

物流配送的质量。就京东商城而言相比于市场上同级别的电商平台天猫淘宝来讲,

物流方面具有很大优势，天猫淘宝没有自己独立的物流系统一直以来都是根据卖

家所在地进行备货、发货派送。反之，京东商城有自己独立完整的物流系统，一

直秉承着今日下单、次日送达的服务标准，而且在华东、西、南、北都拥有独立

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的配货站，采取就近配货取货。而广大消费群体正因京东商城的独有物流选在京

东进行购物。

3.5.2购物方便快捷

京东商城在全国各地华东、西、南、北建立了的自有的四大物流中心覆盖了

全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服

务质量得以全面提升。

目前京东商城有两种物流体系，一种为小部分外包与第三方物流公司合作，

另一种为完全自主的物流体系，京东商城目前王在完善一套完全属于自己配送的

物流体系。

京东商城独有的ERP物流配送系统，保证准时、准确、无误送达。而通过这

个ERP系统可以轻松查到：物流信息、派送员、在哪个地区、哪个货架、由谁打

包、谁发货、发到哪里等货物的详细信息°

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第4章京东商城营销策略的弊端

4.1品牌公信力下降

4.1.1投诉现象频发

随着网络销售巾场的不断扩张，消费者的投诉率也持续高涨。随着京东商城

市场规模的不断扩张，其服务水平明显跟不上，例如在线客服咨询时，一旦出现

任何问题，客服的叵答往往都是较为含糊的，并不能提供实质性的帮助，导致客

户投诉现象频频发生，也导致部分消费者流失，严重的影响了其在品牌形象方面

的建设。

4.1.2发票丢失现象严重

京东商城一向以只售正品行货自居，并且承诺提供正规的机打发票，然而根

据消费者反映，近年来经常出现所谓的“发票丢失”等现象，令消费者对其产品

质量产生质疑，而这些都对京东的品牌形象造成了不小的冲击，不利于其今后的

长远发展。

4.1.3平台监管不严苛

一直以来京东商城后台以及售后监管不够严苛，一些品牌并未与京东商城旗

舰店合作，却出现旗舰店等现象，海淘等第三方平台假货泛滥。譬如美孚机油在

京东商城下属商户贩卖假机油等系列现象严重。比如商家只要在“Nike”旗舰店

买了一件商品，收到货物时会出现“Mike”标识的货物，等行为，商家却只回答

了发错货物等现象非常明显。

4.2物流体系脱节

京东商城自2004年开始，就投入大笔资金进行物流体系的自建，截至到今

n,其物流体系的覆盖范围已经能够辐射全国主要大中城市。但是，与京东商城

规模扩张的高速度相比，业内人士以及不同地区的消费者一致认为其在物流配送

方面的表现尚不乐观。

4.2.1区域性差异明显

首先，京东自建的物流体系无法深入到农时、乡镇以及较为偏远的地区，导

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致此类物流不得不进行外包服务。其次，京东在应用自建物流体系的同时，始终

保持着与第三方物流企业的密切合作。可是，我国的快递行业发展尚不成熟，且

大多数物流企业的快递人员素质水平较为有限，导致配送问题频频发生，严重影

响了京东商城的服务水平。而高费用的投入，也较大程度上降低了京东商城的盈

利空间。

4.2.2系列商品管理储存不合理

京东商城主要库存类商品为3c类、服饰类、护肤美妆类、家居家纺类以及酒

水类产品为主。

服饰类产品季节属性明显、退换货居多、库存压力较大没有了解市场流行风

向盲目囤货，增加库存压力。

而酒水美妆护肤类产品保质期时间局限，地区差异性较大，譬如东北地区冬

季容易出现易碎、冻裂等问题，需要特殊库存存放，反而增加库存成本，毛利润

降低。

4.3相关配套服务欠缺

京东商城的产品生态链仍不完善，最大的问题就是没有自主独立的支付工具,

相比于支付宝，涵盖理财、购物、旅游、教育等各个方向，淘宝凭借着购物支付

方便、快捷，甚至于还给消费者带来了支付保障，京东商城随之也设立了“京宝贝”

由于投入不足以失败告终，给消费群体的消费体验远远比不上支付宝带来的体验,

这也是一大部分消费者选择支付宝支付的原因。

4.4产品类目稀薄

京东商城自成立以来，其主营业务主要以计算机、通讯及消费类电子产品为

主。虽然京东在3C市场中，占据着绝对的主导地位，但是3C产品的重复购买

率相对于其他快消产品而言较低。

产品销售类目的扁平化，导致京东商城的利润空间持续缩小。纵然京东商城

现在已经开始尝试更多的种类，不断地对其产品线进行扩充，但由于各方面经验

条件的限制，导致其盈利点尚不明确，利润空间的进一步挖掘仍然是京东商城当

前的主耍任务之0

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盈利问题是许多电子商务B2C企业不得不面临的一大难题，自然而然也成

为了“京东之炀”。在电子商务竞争战略上，京东商城首先选择了低毛利的低价

策略,平均毛利只有5.5%左右，虽然低价模式为京东带来了不可比拟的价格优势,

同时也意味着这几乎没有利润可言。加之京东商城高投入的快速扩张，使其不可

避免地陷入了长期的盈利困境之中。如果长期陷入盈利困境，必然将会面对融资

困难的问题，一旦资金链断裂，其后果对京东而言将是不堪设想的。另外，京东

商城一味的贯彻低价策略，使得其在电子商务领域树敌众多，许多电商企业在价

格与之对战。这也使得京东一直引以为傲的价格优势陷入危机，一旦价格优势丧

失，京东将不可避免的失去一定的市场竞争力，并且造成大量客户流失。

4.5没有自主的促销节日

目前市场上，电子商务平台种类繁多，更所谓是五花八门，阿里巴巴作为龙

头企业，旗下有很多自主的庆祝节日，譬如“双11”、“双12”“6.18”等都是

大众耳熟能详的促销庆典。而京东商城一直以来只是跟着淘宝的“步伐”，在模

仿来进行促销，没有自主的创新，虽然销售额有所提高，但是差距还是悬殊，不

得不说拥有自主的优惠节日可以为企业增加宝贵的财富和曝光率，具体数据如表

4-lo

表4-1京东商城与淘宝历年双十一-销售额表

年份20152016201720182019

京东商城93亿元401亿元1271亿元1598亿元2044亿元

淘宝912.17亿元1207亿元1682亿元2135亿元2684亿元

第5章京东商城的营销对策

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5.1建立服务监管售后部门

品牌信誉一直是网络购物者进行购物选择的重要衡量指标，品牌的公信力在

一定程度上说明了企业的服务水平及产品质量，而这也一直是网购销售市场的硬

伤。

5.1.1实行全方位监督管控

要提高产品质量的监督监管。产品质量和优质的服务是京东生存的根本。京

东商城后台可以和合作的企业建立诚信服务系统，选择更适合自身发展的企业进

行合作。对于本身的客服部门坚强监管力度，大力创新自主的聊天软件，避免类

似问题的发生。

5.1.2设置智能化发票查询系统

对于发票丢失、破损等问题，在资金条件允许的情况下，新经济背景下科学

技术作为第一生产力，在资金允许的情况下可以建立一套属于京东商城自己的发

票系统，每件商品都有与之对应的发票代码，让消费者在平台就可以查找到发票，

从而避免再次发生发票丢失等现象。

5.1.3对整个供货过程全程监督

从厂商源头去抓产品的质量，建议可以设置专门的监督监管部门来对商城货

源全程的监督采购，流水线生产,到最后的运输配送过程的每一个环节都要有相

应专人的监督措施。对于旗舰店，以及自己入住商家资质进行审核，审核通过才

可以进行销售。

5.1.4推行公益营销策略

公益营销指的是企业在一些不以盈利为目的的组织活动中渗透或者掺入自己

的营销活动的一种营销策略。公益营销以非营利的公益活动为基础，企业通过这

些公益性的活动，给社会贡献出一份力量，或者是给一些需要帮助的人提供帮助，

企业在对公益活动进行宣传的同时，潜移默化地也将自己的企业文化和价值理念

传输给了民众，从而让民众产生对于企业的认同感和关注度。企业进行公益营销，

表面上看，产生了不必要的成本，似乎得不偿失，实际上却促进了企业的知名度

提升，有助于打造良好的企业形象。

京东商城在2017年举办的中国互联网公益峰会中，公开宣布企业准备打造一

个名为“京东公益物资募捐平台”的公益广告开放平台，计划在第期捐山20亿

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的广告资源，2亿资金。这一计划旨在通过将公益与广告相结合的形式，促进企

业和社会的共同发展，达到企业效益与社会效益的统一。

项目在模式上建立“创意+广告+公益”的创新公益项目合作生态，让行业受

众更加理解京东商城广告平台的能力，扩散影响，转化捐赠，透过好的创意内容

和体验，进一步提升中国网民对公益项目的关注度与参与度，同时提升了京东商

城的社会责任感及形象，树立了产品品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到

了广告传播的目的。

5.2创新自主物流系统

5.2.1完善ERP物流配套系统

对于一些区域性的物流配送问题，京东商城可以加快创新并完善自己的物流

系统，实施完全自主的ERP物流系统，而通过这个系统可以轻松查到：物流信息、

货物在那个地区、哪位派送员、哪个货架、有哪位快递员打包、发货，可以实施

准确的监督物流配送状况，保证准时、准确、无误送达。

5.2.2建立区域性仓储站和产品信息库

建立区域性仓储站。对于一些偏远地区、以及农村地区，建议京东商城自主

的仓储站，引进智能化设备，实施自动补货，自动挑拣货物。优化仓储站作业模

式，这样一来可以达到速运速达。

市场是变化莫测的，京东商城可以进行市场调研，在调研的过程中一定少不

了的就是信息的收集。在收集的各类消息中一定少不了一种经济消息、。从收集的

各类消息中将他们充分的结合分析寻找出符合京东商城的经济信息。例如当你充

分的了解了今年夏季的气温，就会预测到今年的空调一会有很高的销量。你也可

以将近几年旅游盛地的数据调出来，就会知道哪里的消费人群会增多，可以适当

的增加对该地域的开发力度。

建立产品信息库，根据市场情况进行预测并合理安排。京东商城的仓储系统，

要根据市场大环境来考虑消费者需求。对于服装食品，从销售前就开始准备，并

在试销期、畅销期、促销期、滞销期等完整销售链条里进行主仓、分仓配合，并

可以进行快速转运，让商家的库存积压最小化、现金利用率最大化。对于食品酒

水，建立相应的信息库管理.，管控食品的储存条件和储存日期，及时下架过期食

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品。对于美妆护肤类产品，增加仓库保温与运输温度保持一致。

5.3优化服务结构

5.3.1优化模仿竞争

京东商城可以通过优化模仿竞争的策略来优化自身的产品与服务结构。谈及

京东商城，不得不说的是京东商城是一个善于模仿的公司，这也是为什么它能够

从成立之初的名不见经传的小企业逐步走向世界五百强的电子商务巨头的重要原

因。但京东商城的模仿不是简单地抄袭，而是经过优化后使之成为适应自身实际

情况并能够为社会所接受的一种模式。在新的经济背景下，互联网的急速发展，

产品的更新换代频繁，这就使得企业不得不时刻关注行业新动态，从而跟上时代

潮流，走在行业前列。京东商城在电子商务行业中的领先地位是通过不断地获取

竞争对手的消费群体取得的，而获取的手段就是在行业的市场竞争中不断关注竞

争对手的研发动态，并通过研发与之功能类似的产品或提供类似的服务，不仅防

止种子用户的流失，而且吸引新的用户群体。以下为京东商城自成立以来进行的

优化模仿进行营销的部分案例，如表5・1所示。

表5-1京东商城的优化模仿产品

产品名称所属类别京东产品

蚂蚁借呗财富京东白条

蚂蚁森林财富京果摇钱树

支付宝线上支付京东金融

不断通过吸收借鉴其他公司经验，并做出符合市场需求的调整，从而获得消

费者的认可。模仿不是抄袭，模仿也包括自身的创造和创新。京东商城在成立初

期一穷二白的情况下能够在夹缝中存活下来，取决于能够吸收其他企业的长处并

化为己用，这是很多中小企业或者发展初期的企业应该借鉴的地方。得益于互联

网经济的时代背景，众多的社会资源得以共享，因此企业之间采用产品模仿、产

品改进的新产品开发战略能够使得成本降到最低，并且在短时间内获得较大的市

场收益。这也是为什么京东商城能够做大做强，实现多元化生产的重要原因之一。

5.3.2打破单一模式营销

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互联网经济下，本身作为以电子商务为主的京东商城，再考虑市场营销策略

时，显得比其他行业更具有优势。京东商城通过自身的互联网业务之间的关联性，

打造了一系列整合营销的产品与服务。通过在互联网建设中提供便利的产品整合

服务，更好地满足消费者需求，达到了连锁反应的功效的发挥。

以京东商城app为例，可以看出，京东商城的营销通常可以通过京东全产品

联动来打破单一的产品植入的推广模式，通过一系列产品整合起来进行营销，使

得产品的所有消费者都能够成为受众，扩大了营销的影响力，同时也提升了消费

者了解产品和服务的便利程度，让消费者增强为企业产品和服务的认同，树立品

牌形象，如图5-1所示。

图5-1进京东结构图

5.3.3联合营销策略

在互联网经济的时代背景下，除了激烈的竟争，更多的还有各大企业间的合

作。市场是现实而残酷的，要么弱肉强食，要么“强强联合京东商城与三星、

苹果、戴尔、佳能等一些国际品牌合作，进行联合营销。京东商城深谙这个道理。

与其他企业进行合作，一方面在于能够充分发挥自身的优势与作用，使自身的价

值得到最大程度的实现，另一方面，与其他企业合作往往能够实现优势互补，从

而创造出新的产品与服务方式，更好地满足消费者的多样化需求，促进双方经济

效益的提高。同时，联合营销通常能够扩大企业自身产品的受众面，使得合作方

的客户资源能够共享，从而扩大自身产品的消费用户。

5.4大力开拓市场

京东商城尽可能地与各大厂商、各大国际品牌协作，邀请更多的品牌厂商入

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驻京东商城，形成品牌旗舰店，与品牌多做一些促销优惠活动，并给于一些优惠

返点，解决商品种类稀少等问题，进行充分的市场调研预测，在优化产品结构，

增加商品种类的同时也要充分保证产品的质量问题和互惠共赢。

5.5自主创新加大营销宣传

5.5.1自主创新促销活动

大力创新京东商城自己的“6.18月黑风高夜”，并加大宣传力度与折扣优惠

力度，来吸引更多的消费群体。同时在拥有客流量的同时，也要保证基本设施的

维护，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是

投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加

流畅。通过联合很多小程序应用借助与腾讯微信、QQ、新浪微博等进行强强联合，

让消费者无需切换软件就可安心、便捷购物。在各种商品折扣以及促销活动上都

力超天猫淘宝，在消费群体中潜移默化的形成了物美价廉优选京东的心理就拿京

东商城“月黑风高”夜来举例，京东商城的“6.18”两场购物盛宴，吸引了众多

消费者。

5.5.2增加广告投放

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东“，京东商城是一家典型的电子商务公司，

他的最终消费群体使广大的消费群众，因此，如若京东商城想要进•步得到消费

者