项目三消费者的个性心理特征

项目三消费者个性心理特征任务一熟悉消费者能力及其在消费行为中表现任务二熟悉消费者气质及其在消费行为中表现任务三熟悉消费者性格及其在消费行为中表现任务四了解消费者兴趣对消费行为影响第1页引导案例——某商场意见咨询某大型商场为了改进服务态度，提升服务质量，于是向用户发出意见咨询函。其中，有咨询内容是“假如您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被咨询者写出自己碰到这种事时做法。被咨询者答案主要有以下几个。1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至得到处理。2．自认倒霉。自己抚慰自己，告诉自己商品又不是商场生产，自己吃点亏，下一回长经验就是了。第2页3．灵活变通。先换个好说话售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经了解释退换原因，直至处理问题。4．据理力争。果断与售货员争到底，倘若得不到处理，便会经过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。请思索：上述四种答案各反应出用户哪些气质特征？不一样气质特征消费者分别会表现出什么样消费态度？销售人员应怎样去应对？第3页任务一熟悉消费者能力

及其在消费行为中表现一、能力概念

能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成个性心理特征。比如，区分力、观察力、形象记忆力、思维能力等。第4页二、能力分类能力含有各种类型，通常按照其发挥作用领域不一样进行划分，详细可分为普通能力和特殊能力。

普通能力：是指人顺利完成各种活动所必备基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。

特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备能力。第5页三、消费活动中能力及其影响（一）观察力在消费活动中，观察力是指消费者依据确定购置目标，对商品快速而准确感知能力。观察力强消费者通常能够快速地从琳琅满目标商品中挑选出自己所感兴趣或需要购置商品。第6页（二）识别力在消费活动中，识别力是消费者识别商品优劣能力。识别力强消费者熟知某种商品外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够依据自己实践经验分辨商品内在品质；而识别力弱消费者往往只了解商品外观轮廓，在购物过程中轻易因买错商品而后悔。第7页（三）记忆力在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象能力。记忆力强消费者在购置某种商品时，往往能够清楚地回想起曾经购置、使用过同类商品优缺点，进行比较，从而更加好地指导自己购置行为，帮助自己进行消费。第8页（四）决断力在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购置能力。消费者决断力受各种原因影响和制约，如年纪、性格、文化程度等。第9页四、能力差异在消费行为中表现消费者能力差异必定使他们在消费活动中表现出不一样行为特点。从消费者对商品认识程度来看，其消费行为能够分为以下三种。（一）自主型消费行为含有这类行为特点消费者，通常含有比较明确购置目标，并已掌握了相关商品信息与购置经验，能够正确区分商品优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要商品。他们在整个购置过程中往往表现出充分自信，受外界环境影响较小。第10页（二）缺乏自信型消费行为含有这类行为特点消费者，通常购置目标比较含糊，对于商品详细要求不够明确，对商品信息了解较少，极难对商品内在质量、性能等方面提出详细要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其它消费者那里了解更多商品信息，易因外界环境影响而动摇自己看法。第11页（三）盲目型消费行为含有这类行为特点消费者，往往没有明确购置目标，习惯于在随意浏览和观看中发觉目标，他们通常对一些商品是毫无认识，更没有购置、使用经验，对商品了解仅仅建立在表面认识上，所以，他们在选购商品时轻易不得要领或带有很大盲目性，经常出现因决议失误而后悔情况。第12页任务二熟悉消费者气质

及其在消费行为中表现一、气质概念

气质是指人心理活动中经典、稳定动力特征。这种动力特征指心理活动强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。心理活动强度是指情绪强弱、意志力强弱、耐受力大小等；心理活动速度是指知觉快慢、思维灵敏性等；心理活动灵活性是指兴奋与抑郁转换快慢、注意力转移难易等；心理活动稳定性是指情绪稳定性、注意力集中时间长短等；心理活动倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。第13页二、气质主要学说

（一）体液学说古希腊著名医生希波克拉底（HippokratesofKos）就提出了气质学说体液学说，他认为人气质是由体液类型和数量决定。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并依据这些液体混合百分比不一样，把人气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。用体液学说来解释气质，即使缺乏科学依据，但希波克拉底对气质类型分类，与日常生活中概括出来四种气质类型比较吻合，所以关于气质这种分类一直沿用至今。第14页（二）体型学说体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提出。依据体型特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。

肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。

瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。

筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。体型学说即使揭示了体型与气质一些一致性，但并未说明体型与气质之间关系，缺乏一定科学性。第15页（三）血型学说血型学说是日本学者古川竹二等人观点，他们认为气质是由不一样血型决定。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。

A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。

B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。

AB型气质：其特点是上述二者混合。

O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥他人等。因为这种观点缺乏科学依据，因而未被广泛接收。第16页（四）激素学说激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出。他认为，人气质特点与内分泌腺活动亲密相关，他把人分成四种内分泌腺类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。

甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。

垂体腺型：智慧聪明，细致忍耐，自制力强。

肾上腺型：情绪轻易激动。

性腺型：性别角色突出等。激素学说过分强调了激素主要性，从而忽略了神经系统尤其是高级神经系统活动特征对气质主要影响，故失之片面。第17页（五）高级神经活动类型学说高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫观点。他用人体反应活动类型特征作为区分气质指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、平静型和抑制性。

兴奋型：激动、急躁等。

活泼型：灵活性好、感染力强等。

平静型：情绪稳定、冷静等。

抑制性：易激动、消沉等。因为巴甫洛夫结论是在解剖试验基础上得出，并得到了后人研究证实，因而含有较强科学依据。第18页三、气质基本类型因为巴甫洛夫高级神经活动类型学说与传统体液学说有对应关系，所以，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型基本形式。（一）胆汁质型这种气质人高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气急躁，轻易冲动，心境改变快。这种气质类型经典代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。第19页（二）多血质型这种气质人高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露显著，反应速度快且灵活，活泼好动，动作灵敏，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。这种气质类型经典代表人物有王熙凤等。第20页（三）黏液质型这种气质人高级神经活动类型属于平静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于抑制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。这种气质类型经典代表人物有林冲、薛宝钗等。第21页（四）抑郁质型这种气质人高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但极少外露。这种气质类型经典代表人物有林黛玉等。以上四种气质类型是气质经典形态。在现实生活中绝对属于某种气质人少，大多数人是以一个气质类型为主，兼有其它气质类型特点混合型气质。第22页四、消费者气质在购置行为中表现（一）胆汁质型消费者这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得慌忙，喜欢购置新奇奇特、标新立异商品，且购置目标一经确定就会马上实施购置行为，而不愿意花太多时间重复比较和思索。但因为胆汁质型消费者言行主要受感情支配，所以其可能在短时间内不停改变购置决议。第23页（二）多血质型消费者这类消费者在购置过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会主动主动地向营业员咨询所要购置商品信息，或在购置商品时咨询其它消费者意见，但其易受广告宣传和营业员诱导，实施冲动购置。第24页（三）黏液质型消费者这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见影响，通常喜欢自己独立选购商品。第25页（四）抑郁质型消费者这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑选商品时仔细认真，往往能发觉商品细微之处。但其不善于表示个人购置要求，且不愿与他人沟通，对于他人介绍心怀戒备，也不太相信自己判断，决议过程迟缓，常因犹豫不决而放弃购置。第26页任务三熟悉消费者性格

及其在消费行为中表现一、性格概念

性格是指人对客观现实态度和行为方式中经常表现出来稳定倾向。第27页二、性格特征（一）性格态度特征

性格态度特征是指一个人怎样处理社会各方面关系性格特征。

好性格态度：忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责等。

不好性格态度：对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、狂妄自大等。第28页（二）性格意志特征

性格意志特征是指一个人对自己行为自觉地进行调整性格特征。良好意志：有远大理想、独立自主、坚韧不拔等。不良意志：鼠目寸光、盲目性强、优柔寡断等。第29页（三）性格情绪特征

性格情绪特征是指一个人情绪对其活动影响以及他对自己情绪控制能力。

良好情绪：包含善于控制自己情绪，情绪稳定。

不良情绪：包含事无大小都轻易引发情绪反应。第30页（四）性格理智特征

性格理智特征是指一个人在认知活动中性格特征。比如，思维活动准确性：有些人深思熟虑，看问题全方面；有些人缺乏主见，人云亦云。想象中现实性：有些人现实感强，有些人富于幻想。第31页三、消费者性格在购置行为中表现消费者性格特点差异通常表现在他们对消费态度和购置方式等方面。（一）不一样消费态度中性格表现1．节俭型这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较重视商品质量与实用性，不重视商品外观，不追求商品品牌与名气，不喜欢华而不实商品，不易受商品外在包装和广告宣传影响，对于营销人员推荐和介绍普通持较为客观态度。第32页2．保守型这类消费者性格普通比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵照传统消费习惯，对于新产品持有一定抵制态度。第33页3．自由型这类消费者消费态度比较随意，比较重视商品外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定消费模式。他们在选购商品时，经常依据实际需要和商品种类情况而采取不一样选择标准，往往不能有意识地控制自己情绪。第34页4．顺应型这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。他们购置行为受相关群体影响较大，同与自己相仿消费群体保持比较一致消费水平，对社会流行不主动也不反对，能够伴随社会发展不停调整、改变自己消费方式和习惯。第35页5．怪癖型这类消费者态度高傲，往往含有某种特殊生活方式与思维方式。他们自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接收他人意见、提议，且有时会向销售人员提出一些令人不解问题和难以满足要求。第36页（二）不一样购置方式中性格表现1．习惯型这类消费者通常依据自己以往消费、使用经验采取购置行为。他们一旦熟悉某种品牌商品后，便保持稳定注意力，逐步形成习惯性购置，不轻易改变自己观念，受社会时尚和社会时尚影响小。第37页2．慎重型这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢依据自己实际需要并参考以往购置经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，含有较强自我控制能力。第38页3．挑剔型这类消费者普通都含有一定购置经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，极少咨询他人意见，善于观察他人不易观察到细微之处，检验商品极为仔细，有时甚至到达苛刻程度。第39页4．被动型这类消费者大多缺乏商品知识和购置经验，对商品没有固定偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到他人帮助。第40页5．冲动型这类消费者对外部刺激反应非常敏感，他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购置行为。第41页任务四了解消费者兴趣

对消费行为影响所谓兴趣，是指一个人力争接触和认识某种事物一个意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某种商品情绪倾向。第42页一、兴趣种类（一）依据兴趣内容和倾向性进行划分1．物质兴趣

物质兴趣是指人们对物质产品兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品渴望和兴趣。2．精神兴趣

精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成态度倾向，如对文学、艺术兴趣等。第43页（二）依据人意识参加兴趣程度进行划分1．情趣

情趣是情感作用于兴趣结果，比如，某种商品引发了消费者喜爱，尽管当前并不需要，但还是买下了。2．志趣

志趣是意志作用于兴趣结果，主要表现为人们热衷于某种活动倾向，它能够使人情趣保持长久。第44页二、兴趣特点（一）兴趣倾向性

兴趣倾向性指兴趣所指向对象。人任何兴趣都是由特定事物或活动而引发，每个人兴趣指向因人而异。（二）兴趣持久性

兴趣持久性也称兴趣稳定性，它是指兴趣连续和稳定程度。第45页（三）兴趣广度

兴趣广度是指兴趣范围大小。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样兴趣；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。（四）效果性

兴趣效果性是指兴趣对人实际行为所产生作用和效果。兴趣效果性存在着主动与消极两个方面作用，它能够促进或抑制消费者购置行为。第46页三、兴趣与消费神理消费者对某种商品产生兴趣时，往往会主动搜集相关信息，积累相关知识，为未来购置行为打下基础。第47页案例分析引导案例中咨询内容反应了用户个性心理特征中四种不一样气质特征：第一个反应了消费者黏液质型气质。含有这类气质消费者情绪稳定