市场营销原理-ch2

战略计划与市场营销管理第二章学习目标1、了解战略企业的一般过程，明确企业战略的层次结构。2、明确企业战略计划的过程与内容。4、认识市场营销的管理过程。5、掌握市场营销组合的内涵及特点。本章主要内容第一节企业战略第二节企业战略计划过程第三节市场营销管理过程第一节企业战略

企业战略的含义和构成企业战略的特征企业战略的层次结构讨论：

1、大企业需要计划，小企业不需要计划。2、成熟企业没计划也做得很好，因此计划并不重要。3、计划赶不上变化，因此不需要计划。

战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。企业战略的含义和构成企业战略：

是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围2.目的目标3.资源配置4.可持续竞争优势5.合力增效企业战略的特征：

1.全局性；2.长远性；3.纲领性；4.抗争性企业战略计划的层次战略计划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题材料1：海尔的三个阶段战略第一阶段:1984-1991年名牌发展战略.只做冰箱一种产品

第二阶段:第三阶段:1991-1998年多元化产品战略.冰箱、洗衣机、彩电、等

1998-2005国际化战略第四阶段:2005-至今全球化品牌战略阶段第二节企业战略计划过程界定企业使命划分战略经营单位规划业务组合制定增长战略一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（二）使命说明书使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。使命说明书的基本要素：1、远景目标；2、活动领域；3、政策和价值观（经营理念）

有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。制定使命书应具备的特点：市场导向；适当的宽窄度；符合实际；具体明确；适合市场环境；体现特殊能力；具有激励性。

1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想２、美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦３、WaltDisney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情5、BMW：个人交通的未来材料2：企业使命表述企业使命表述

决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。

（1）企业生存目的——创造顾客

例：露华浓公司的企业目的定位在：出售希望（而不是生产化妆品）例：哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动（而不是经营电影）企业使命表述

企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。

（2）企业经营哲学例：IBM的事业不是出售机器，而是出售产品功能。（因此必需切实为顾客解决问题）企业使命表述

企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。

（3）企业形象例：百事可乐年青一代的选择一、企业战略的含义企业使命表述麦当劳公司

麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。

企业使命表述

早期：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑。

2000年前后：创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。微软公司企业使命表述

我们的业务使命是：以卓越服务为建筑提供完美品质、绝对安全的全面交通解决方案。奥的斯电梯公司二、划分战略经营单位（一）战略经营单位：

是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。（二）经营单位的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。（三)在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候

企业

产品导向型

市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉

产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合（一）评价战略经营单位

最著名的两种方法：•

“市场增长率—相对市场占有率”矩阵•“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整合战略经营单位

1、发展

2、维持

3、收割

4、放弃

“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率现有业务类型（1）问号（题）业务（风险型）（Question）高的市场增长率——低的相对市场占有率新的业务，需要大量现金投入。现有业务类型（2）明星业务（Star）高的市场增长率——高的相对市场占有率问号类经营成功，转入明星类。因为迅速增长，且要打击竞争对手，所以，需要大量现金。现有业务类型（3）（现金牛业务）（CashCow）低的市场增长率——高的相对市场占有率明星业务的市场增长率如果下降到10%以下，（产品生命周期使然），就变成财源业务。赢利多，可以提供大量现金。现有业务类型（4）不景气业务(Dog)低的市场增长率——低的相对市场占有率赢利少，或者亏损。相应的投资组合战略目标的选择发展（Build）——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务维持(Preserve)——大的财源业务收获（Harvest）（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量……等。小的财源业务、问号业务、不景气业务淘汰（Dive）——清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务

“行业吸引力—企业竞争力”矩阵市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员

行业吸引力评价指标

企业竞争力评价指标四、制定新业务计划首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长一体化成长多元化成长市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品

产品—市场开发矩阵（一）密集增长战略密集式增长——增进现有业务发展。（1）市场渗透(MarketPenetration)——现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。（2）市场开发(MarketDevelopment)——新市场、现有产品。A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。（3）产品开发(ProductDevelopment)——现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。（二）一体化增长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化（1）同心多元化

：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。（2）水平多元化

：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（3）集团多元化

：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。（三）多元化增长战略第三节市场营销管理过程

市场营销管理过程：是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

寻找和分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动寻找和分析市场机会收集市场信息：

报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。分析市场机会：

1、市场机会与企业的使命目标是否一致；

2、企业有无利用市场机会的资源条件；

3、是否有利于发挥企业的差别优势。选择目标市场

1.细分市场

2.选择目标市场设计市场营销组合市场营销组合：

4P(product,price,place,promotion)

市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：

4P+2P(power,publicrelations，即政治权力和公共关系)3.4C理论：消费者需求(Consumer)、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)4.4R理论：关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（Relevancy）、回报或奖赏（rewards）4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本