项目运营方案-工业-华夏幸福基业廊坊香河片区项目经营方案

2012年8月26日廊分香河片区

2013年项目经营方案2目录21.项目经营目标2.项目定位及方案3.项目开发策略4.项目营销策略5.项目工程策略6.成本及采购策略7.项目组织建设3香河片区13年房源项目13年取得房源项目项目性质土地证时间预售证时间孔雀城四期结转项目完成完成孔雀城5.2期新项目2012-10-152012-12-15孔雀城5.1、5.3期新项目2012-10-152013-3-15150亩新项目2012-12-302013-6-22250亩新项目2013-3-302013-7-2712013年经营目标序号指标单位2012年目标（半年调整）2012年结转2013年目标同比增长1财务类

1.1EBIT亿元1.18

2.49

111%

1.2回款亿元7.31

20

174%1.3销售签约额亿元8.8727132%1.4支出额亿元2.22

10.13

356%

1.5净现金流亿元5.08

9.8794%2资源类

2.1开发用地取得亩227

250

10%

2.2有效货值亿元17.13

22.431%亩（用地）317.040026%2.3有效房源亿元11.73330.15157%万平米15.724.24

42.71172%

套8272102078151%3运营类

3.1开复工

（含公建、安置）万平米18.7

65.57251%3.2交房套0

442

--（含安置）万平米08.7--3.3一次交房率%--80--3.4集采覆盖率%707003.5动态成本差异率%2203.6标准化产品复制率%------4组织类

4.1经营团队齐备率%100

100

01.22013年经营目标——土地获取分解片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区250250冀红轩冯奎武大运河250亩250250冀红轩冯奎武单位：亩1.32013年经营目标——有效货值分解片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区1414冀红轩大运河250亩1414冀红轩单位：亿元1.42013年经营目标——有效房源分解片区/项目单位13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区亿元30.154.5411.6114冯奎武万平米42.715.2617.4420.01冯奎武孔雀城五期亿元7.754.543.21冯奎武万平米10.75.265.44冯奎武大运河400亩亿元22.48.414冯奎武万平米32.011220.01冯奎武1.52013年经营目标——开工片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区51.6627.6624张岩松孔雀城五期13.2613.26张岩松大运河150亩14.414.4张岩松大运河200亩2424张岩松单位：万平米1.62013年经营目标——复工单位：万平米片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区18.7118.71张岩松孔雀城四期8.738.73张岩松孔雀城五期8.888.88张岩松1.72013年经营目标——交房单位：套片区/项目13年计划一季度二季度三季度四季度责任人香河片区442442张岩松孔雀城四期442442张岩松⑴⑵⑶⑷⑸⑹⑺⑻⑼⑽⑾⑿万通紫藤堡富力新城孔雀城洋房入市联排190--230㎡200—240万联排200—210㎡216—226万富力首开联排在售存量约4.5万㎡联排5.2万㎡高层48.7万㎡4期5期

推盘晚于富力，与万科同时期入市，要满足快销回款，五期须有优质产品支撑2孔五期项目定位——入市时间分析一期三期二期规划：966亩用地中大规模用地缺少整体规划，对长期开发的支撑不足大运河孔雀城整体规划缺乏大格局的概念，导致配套与资源偏弱商业配套：由于缺乏整体布局，966亩的配套也主要集中在一期，商业配套主要为大公馆底商及幼儿园资源：集中景观资源偏少，已交房区域展示性偏差2孔五期项目定位——劣势分析产品：现有联排的台地设计，使产品具备了一个地下室及车库，但从现场实际来看车库的面宽窄，层高不足，地下室的采光效果偏差台地设计增加卖点，但同时存在部分问题2孔五期项目定位——现产品分析交通条件大规划配套主题形象总价标杆产品√√

在总布局无法改变的前提下，五期可着重在产品——总价关系上发力，同时通过适量补充配套设施突出主题形象√2孔五期项目定位——总结支付能力—产品的关系非优质联排存在风险万通紫藤堡小面积三层联排无赠送空间，导致空间压抑鸿坤项目类洋房产品的底跃因采光问题滞销200——250万总价内，无论是客户的别墅感受还是开发商的经济性，联排产品的均好性最佳优质别墅感产品在总价上难以控制，客户支付能力有限低别墅感产品存在种种难以优化的劣势，只可做辅助产品项目策略：优质联排可确定为本项目的最优房源2孔五期项目定位——策略相对便宜：控制总价控制成本（集团标准），总价相对便宜，并保证23%利润率取消地下室，压缩成本大幅增加地上赠送空间，弥补地下室的取消优质联排最大化原则适度补充休闲功能，提升形象项目策略：“最优房源”绝对好相对便宜，进一步完善项目形象绝对好：产品力作基础更新形象：完善休闲功能优质房源最大化2孔五期项目定位——策略

总价细分市场的容量（亿元）产品面积260㎡以上

241-260㎡

鸿坤罗纳河谷（洋房五居）221-240㎡鸿坤罗纳河谷（洋房五居）万科欢庆城联排30%万通紫藤堡（联排五居20%）

201-220㎡鸿坤罗纳河谷（洋房四居、五居）万通紫藤堡（联排五居，40%）

富力新城（联排三居）

180-200㎡万通紫藤堡（联排三居，40%）

……90—120㎡

80--110万110--120万130-150万150-170万170-190万190-210万210-230万230-250万户型总价院墅联排均价实现8000元/㎡均价实现9000元/㎡165—196万别墅产品市场站位：考虑项目总体与别墅客户定位2孔五期项目定位别墅总面积的10%（院墅）打85--110万100--120㎡供应空缺的市场别墅总面积的75%（联排）打165--176万200--220㎡抢占最主流的市场别墅总面积的15%（联排）打176--195万220--240㎡竞争不激烈的市场拔高项目档次竞品选择：富力万通紫藤堡2孔五期项目定位——别墅产品竞争策略2孔五期项目方案——总平面图规划联排面积最大化，联排容积率可提升至1.0以上总面积不变的情况下，局部增加高附加值产品日照从二层计算，有效缩小了建筑间距产品增加溢价空间联排高赠送率，洋房户型紧凑，户户有露台严格控制户型面积段建筑风格整体提升溢价空间增加同时不增加成本1、低密产品配比从47%提升至51%2、利润额从1亿元提升至2亿元3、优化后的产品更符合市场及客户需求产品价值提升景观突破兵营式布局，结合产品增加核心绿地局部增加小尺度水景，提升客户品质感知度注重细节、打造尺度宜人的住区风情2孔五期项目方案——产品力提升2孔五期项目方案——总指标2孔五期项目方案——各地块分解指标2孔五期项目方案——洋房立面造型3孔五期项目开发策略五期总建筑面积22.14万平米，根据推盘节奏，工程建设分三期：5.1、5.2、5.3期。拟选择三家总包。开工时间：2013-3-15总建面：75790.3平米开工时间：2012-10-23总建面：88815.7平米开工时间：2013-3-15总建面：56810平米4期总体策略目标名称目标值1、渠道策略：形成1+3+3的销售组织渠道数量销售代表数量1家自销3家代理3家分销公司100个销售代表2、精兵策略：高淘汰，业绩达标考核+业务达标考核引进顾问公司，统一销售培训来访转成交比率8：13、促销策略：加大老带新促销力度老带新转成交比率30%4、传播策略：聚焦精准媒介传播：直投、短信、电开加大周末、节日活动，以活动带动客户到访4个1：一张效果图，一个宣传片，一个统一说辞；一句主题词来访量20000组来访4孔五期项目营销策略业务/产品销售面积（万平米）单价（元）房源（亿元）回款（亿元）去化率回款率类别名称大运河孔雀城四期结转回款0.5大运河孔雀城五期台联6.382005.24.490%95%洋房8.760005.23.390%70%结转回款0.5合计15692410.48.790%82%4孔五期项目营销策略——价格策略5月6月7月8月9月10月11月12月4月强销期清盘期二次强销期2月3月1月春季促销期节日活动促销元旦、春节活动促人气释放类独栋产品，通过价格提升挤压联排中间户的快速成交分物业类型集中销售联排、洋房分别集中开盘全力促销已开放房源目标1季度：2.4亿2季度：4.5亿5.2期联排82005.2期洋房60005.1期联排83005.3期洋房6100价格策略销售策略房源3季度：1.5亿4季度：0.3亿5.1联排83005.3洋房61005.2期剩余联排1亿5.2期剩余洋房2亿5.1期联排4.6亿5.3期洋房3.1亿5.1期联排剩余5.3期洋房剩余4孔五期项目营销策略——整体推盘策略及节奏工程策略目标名称目标值负责人1、加大力度全面提升工程质量。加强片区周巡检，定期召开专题质量会按进度计划合格张岩松定期培训，加强质量意识，加强参建人员责任感培养按进度计划合格张岩松每月考察一次，提高项目管理者综合素质按进度计划合格张岩松2、以合约为框架，推行合理进度管控合理配置资源，做好施工总进度计划编制审批工作供应商库评价合格张岩松充分利用监理，重视提前预控和过程管理评分85张岩松做好进度管理季节性专题性预案供应商库评价合格张岩松3、突出安全文明施工管理每周一进行各项目安全质量检查评分90张岩松积极配合第三方评估检测，提升安全文明施工水平按公司要求评价合格张岩松4、加强工程成本管控规范现场签证、工程洽商和设计变更签认工作评分90张岩松动态成本管理有月报有预警，加强增减平衡按公司要求评价合格张岩松5孔五期项目工程策略工程保障策略目标名称目标值负责人1、确保四期保质按期交房。样板引路，工程样板、材料样板、交房样板提前进行按进度计划合格张岩松外立面施工严格把关，选择优质资源；景观乔木春季种植，市政外网提前完成。按进度计划合格张岩松提前进行单项及物业验收，一户一验，10月份提前交房。按进度计划合格张岩松2、香河新城首开区如期达到销售节点优先总包、监理单位，推行战略合作供应商库评价合格张岩松集中优势资源打造全新样板体验区评分85张岩松资源选择时至少应有两只预备队供应商库评价合格张岩松3、五期打造标杆工程达到廊坊市安全文明工地标准评分90张岩松消除质量通病，追求过程精品按规范要求评价合格张岩松4、加强团队组织建设四个项目部：原有四期一个、新增项目三个评分90张岩松增加项目经理2人，土建工程师4人，水电工程师各2人评价90张岩松5孔五期项目工程策略——保障策略306成本及采购策略策略类别策略内容关键任务目标/成果成果确定标准负责人执行人计划开始时间计划完成时间保障策略动态成本控制、现场签证、设计变更、洽商严格执行《工程洽商管理流程》≤2%资金支出马宏庆林艺明2013-1-12013-12-31材料认价管理严格执行《材料认价管理作业指引》不高于成功标尺成功标尺批复额马宏庆韩永昌2013-1-12013-12-31工程款支付管理加强过程支付审核严格杜绝超拨、超付现象资金支出马宏庆樊欢2013-1-12013-12-31目标成本管理严控施工图预算成本立项目标成本≤5%资金支出马宏庆樊欢2013-1-12013-12-31316项目组织建设——13年片区组织架构总经理销售客服部招采部成本部工程管理部设计部大公馆+孔雀城4期销售经理管理部策划推广项目经理暖通工程师1电气工程师1土建工程师3自销销售统计设计经理电气设计师1人结构设计师1人水暖设计师1人工管经理工程师5人成本工程师4人合约专员1人成本经理招采经理客服经理策划经理