《新媒体营销》课件-项目三 新媒体营销文案创作

《新媒体营销》

项目一

新媒体营销文案创作案例引入PART01CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld爱美购物狂用心分享购物心得朋友们的导购小姐案例导入：黎贝卡的异想世界微信公众号官网微博CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld案例导入：黎贝卡的异想世界公众号推文数据分析微博点赞、转发CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld用优质内容累积出用户黏度案例导入：黎贝卡的异想世界CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld来自业界和用户的评价案例导入：黎贝卡的异想世界推广就是推广，推荐就是推荐。读者可以自己选择要不要看推广，我不想骗她们有原则，有个性拒绝与自己的号调不符，产品质量过不了“黎贝卡门槛”的合作书上总结CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld案例导入：黎贝卡的异想世界新媒体时代的文案在以微信和微博为代表的社交媒体里，文案越来越不像文案，而广告也越来越不像广告。新媒体时代下的文案形式不再局限于文字，可以是一个视频、一本书、一张海报……只要能运用合适的素材，塑造出一个有灵魂的内容，从而充分调动受众的情绪，就是真正的“好文案”。H5软文朋友圈微博CASEINTRODUCTION:BeckyLi'sFantasyWorld案例导入：黎贝卡的异想世界插入视频

黎贝卡的家庭厨房广告视频UnitKnowledgeFrameworkUnitKnowledgeFramework单元知识框架PART02UnitKnowledgeFramework新媒体营销文案创作新媒体营销文案的特点新媒体营销文案的类型用户视角制造对比去抽象化可视化表达调动用户情绪引发关注讲个好故事产品文案创作品牌文案创作推广文案创作导购文案创作新媒体营销文案的特点与类型新媒体营销文案创作思路新媒体营销文案创作方法单元知识框架UnitKnowledgeFramework新媒体营销文案的特点与类型3.1新媒体营销文案创作思路3.2新媒体营销文案创作方法3.3

单元知识框架CharacteristicsandTypesofNewMediaMarketingCopywriting（1）新媒体营销文案的特点与类型PART03CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy新媒体时代文案的特点有哪些？如何重构自己的营销认知？文案的创作发生了哪些变化？3.1.1新媒体营销文案的特点这是一个大数据的时代，媒体已经不再是简单的信息传递平台，而更多的会成为能够沉淀大量用户访问行为的数据仓库。从“效果”到“精准”在自媒体的时代，媒体正在快速的去中心化。广告不再是简单的品牌曝光，而是需要有足以带来用户心智变化的深度影响力量。从“轰炸”到“影响”如今的互联网媒体平台的属性也在发生着变化,这就使得作为互联网媒体平台的视频网站自主性更强，广告在软性营销层面有更多的操作空间。从“硬”到“软”随着手机等移动设备和微信、支付宝等移动应用快速崛起，现在已经是一个多屏互动的时代。从“覆盖”到“互动”CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy01020403新媒体时代的营销重构3.1.1新媒体营销文案的特点从单一发声到人人自媒从传统渠道投放到新媒体传播从语言规范到时尚多元TwoThreeOneCharacteristicsofNewMediaMarketingCopy新媒体营销文案的特点与趋势3.1.1新媒体营销文案的特点BGCBrandGeneratedContent品牌生产内容PGCProfessionallyGeneratedContent专业生产内容UGCUserGeneratedContent用户原创内容）3.1.1新媒体营销文案的特点CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy0102031.从单一发声到人人自媒领域专才网络社交高手爆“料”十足……坚持创作CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy1.从单一发声到人人自媒3.1.1新媒体营销文案的特点报纸广播电视电脑pad手机CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy传统媒体新媒体2.从传统渠道投放到新媒体传播3.1.1新媒体营销文案的特点他们生活节奏快、阅读时间有限，具有追求时尚、新鲜的心理倾向，所以多习惯快速的、碎片化式的阅读。他们幼时便养成阅读印刷刊物的习惯，对信息的介入较为主动，往往有合适的时间及地点进行长时间的慢速阅读。多为城市中的年轻居民多为老一辈知识分子或者各阶层精英传统媒体与新媒体的不同点之一：受众阅读习惯不同CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy2.从传统渠道投放到新媒体传播传统媒体新媒体3.1.1新媒体营销文案的特点传统媒体与新媒体的不同点之二：传播媒介特质不同规格固定、容量有限以文字表达为主，表达形式单一语言新颖前卫信息丰富且自由接受者&参与者随时随地沟通CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy2.从传统渠道投放到新媒体传播传统媒体新媒体3.1.1新媒体营销文案的特点新颖前卫经常使用网络新词、流行语、缩略词、方言谐音等，生动活泼、新鲜有趣。随着新媒体发展的日益成熟，新媒体文案逐渐突破传统的语言规范，在语法、句形、词汇等多个层面形成了不同于传统纸媒的变异特征。多元立体新媒体不仅使用文字，而且同时使用数字、表情、图片、声音、视频等多种形式传递信息。语言风格轻松语言风格更轻松、更自由、更开放。新媒体新闻报道往往表达强烈感情，口语化特点显著。CharacteristicsofNewMediaMarketingCopy3.从语言规范到时尚多元3.1.1新媒体营销文案的特点TypesofNewMediaMarketingCopywriting新媒体时代营销文案写作的主流特征，即重视标题吸引力，多图少文的较低阅读量，或者娓娓道来的故事，或互动参与性强的活动推广，以充分满足受众的好奇心和获取信息的便捷性为宗旨。可以说，类似特征的营销文案占据了当前新媒体营销的绝大多数典型案例。3.1.2新媒体营销文案的类型企业的所有营销文案都是为销售服务的，但为了更好地区分文案类型，可根据企业营销的主要目的分为销售文案和传播文案。销售文案，即能够立刻带来销售的文案，如商品销售介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。传播文案：即为了达到扩大品牌影响力的文案，如企业品牌故事，企业节假日情怀营销文案等，不同的文案类型，写作创意方法也有不同，销售文案需要能够立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。TypesofNewMediaMarketingCopywriting1.按营销目的的分类：销售文案和传播文案3.1.2新媒体营销文案的类型3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting按照文案篇幅长短，可分为长文案和短方案，长文案一般为长微博，微信公众号文章，头条文章等，短文案通常指140字微博文案或微信朋友圈文案等类型。通常来讲长文案需要构建强大的情感情景，而短文案则在于快速触动，表现核心信息。TypesofNewMediaMarketingCopywriting2.按篇幅长短分类：长文案和短文案3.1.2新媒体营销文案的类型软广告即不直接介绍商品，服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告，受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性，硬广告则相反，是以直白的内容发布到对应的渠道媒体上。TypesofNewMediaMarketingCopywriting3.按广告植入方式分类：软广告和硬广告3.1.2新媒体营销文案的类型传播渠道不同，文案的表现形式也有不同，如微信公众号支持多种形式的文案表现，如文字，图片，语言图文，视频等。3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting软硬结合的广告，请分析这个广告的特点

视频

有道词典传播渠道不同，文案的表现形式也有不同，如微信公众号支持多种形式的文案表现，如文字，图片，语言图文，视频等。3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting4.按渠道及表现方式的不同分类3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywritingTypesofNewMediaMarketingCopywriting3.1.2新媒体营销文案的类型TypesofNewMediaMarketingCopywriting实训，茶颜悦色推出一款咖啡茶，请延续它的中式典雅文艺的文案风格，为它的咖啡茶撰写一篇适合写在包装杯上的文案。3.1.2新媒体营销文案的类型CreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywriting新媒体营销文案创作思维PART04视频

伊利优酸乳嚼柠檬CreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywritingCreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywriting用户视角制造对比去抽象化可视化表达调动用户情绪引发关注尤其是标题讲个好故事3.2新媒体营销文案创作思维TheUserPerspectiveofCreativeThinkingVS自我视角用户视角“你要是饿了，会怎么办？”是站在用户的角度思考的，能够瞬间影响一个人的心理感受。“无家可归，帮帮我吧”是在说乞丐自己，从自身角度出发的，很难让别人体会到他的不幸遭遇。无家可归，帮帮我吧你要是饿了，会怎么办？3.2.1创作思维之用户视角小米文案但当你在思考文案的时候想着要做到“用户视角”，但往往会陷入“你以为你以为的就是用户以为的”此类误区。那么，如何做到真正的“用户视角”呢？站在用户的角度思考什么样的文案能够影响消费者的感知而不只影响自己TheUserPerspectiveofCreativeThinking3.2.1创作思维之用户视角ComparisonofCreationThinking问题现象解决方法制造对比、塑造差异帮助消费者减少思考需要消耗的脑力和时间。消费者往往需要在不同的产品之间做出选择，但是众多的产品同质化非常严重，导致用户很难快速的做出决定。如何解决？制造对比产品同质化严重3.2.2创作思维之制造对比因为人的大脑能非常容易对身边的事物产生熟悉的感觉，制造对比可以使得不同的产品之间的差异体现出来，形成清晰的记忆和印象，从而更快地做出决定。例：小米笔记本对比MacBook例：老罗英语培训ComparisonofCreationThinking3.2.2创作思维之制造对比AbstractionofCreativeThinking具体的信息使用户可以快速感知ipod的储存价值虽然语言的本质是抽象的，但文案使用语言的重点在于：去抽象化。因为文案的目的是为了销售，旨在于引人注意、刺激购买。123.2.3创作思维之去抽象化VisualExpressionofCreativeThinking为了让睡小宝在“同类中突围”，既然一定要跟U型枕区分开，就不能直接带入U型枕的情景，必须把它变成视觉化、情景化的表达。“让办公室午睡获得类似于床上的睡眠体验”，一句话就把舒适性跃然画面。仅仅是具体的信息还不够，再加上视觉化表达往往可以让信息如虎添翼。3.2.4创作思维之可视化表达MobilizingUsers'EmotionsinCreativeThinking文案应该先挑起用户的“私心”需求和用户建立交情，处朋友谈恋爱般对待3.2.5创作思维之调动用户情绪滴滴四周年文案－车主篇MobilizingUsers'EmotionsinCreativeThinking3.2.5创作思维之调动用户情绪Theattentionarousedbycreativethinking,especiallythetitle写新闻式标题善于利用“让创意更有黏性“六大原则”向读者承诺利益这样的标题可以参考公式来写：怎么做+可以得到什么好处。“新闻”式写法不仅是新，还在于出人意料，令人惊讶。简约、意外、具体、可信、情感、故事。如何写出好标题3.2.6创作思维之引发关注尤其是标题Summaryofclass1.

《别乱买！皮肤科医生私藏的3款平价猛药》抖音爆款标题（强冲突+数字冲击）优点：权威背书（医生）+反常识（平价替代大牌）+数字聚焦（3款）-平台适配：抖音用户对“专业+性价比”敏感，完播率提升37%2.

《适合所有肤质的精华液》缺点：模糊泛化（“所有肤质”缺乏针对性），未触发抖音算法的“精准标签”机制3.2.6创作思维之引发关注尤其是标题Summaryofclass1.

《救命！油痘肌用它1次就消红了》抖音爆款标题（强冲突+数字冲击）优点：情绪词（救命）+痛点场景（油痘肌）+即时效果（1次消红）-平台适配：符合抖音“快节奏种草”，CTR（点击率）比普通标题高42%2.

《这款面霜很好用》缺点：无记忆点，未体现平台特性（如未加入“亲测”“医生推荐”等抖音热词）3.2.6创作思维之引发关注尤其是标题Summaryofclass1.

《我用了一款精华，皮肤变好了》小红书爆款标题（场景化+干货感）缺点：无场景化描述（如“油痘肌”“烂脸”），未触发小红书“精准人群标签”2.

《油痘肌必看！实测3款水杨酸棉片，第2款直接封神》优点：时间周期（28天）+身份背书（护士）+痛点解决（烂脸修复）-平台适配：符合小红书“长期主义种草”，互动率比普通标题高63%3.2.6创作思维之引发关注尤其是标题Summaryofclass1.

《救命！油痘肌用它1次就消红了》抖音爆款标题（价格锚点+即时满足）优点：情绪词（救命）+痛点场景（油痘肌）+即时效果（1次消红）-平台适配：符合抖音“快节奏种草”，CTR（点击率）比普通标题高42%2.

《这款面霜很好用》缺点：无记忆点，未体现平台特性（如未加入“亲测”“医生推荐”等抖音热词）3.2.6创作思维之引发关注尤其是标题Summaryofclass1.

《我家变整洁了》抖音爆款标题（强冲突+数字冲击）缺点：无人群定位（如“租房党”）和平台热词（如“狂喜”“改造”）2.

《租房党狂喜！30元改造出租屋，房东以为我重装了》-优点：人群标签（租房党）+价格冲击（30元）+夸张效果（房东误会）-平台适配：抖音“高性价比”内容占比47%，此类标题转化率提升40%3.2.6创作思维之引发关注尤其是标题家居百货类AGoodStoryofCreativeThinking找准品牌人格品牌人格是就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。故事很容易激发人的大脑中与之相关的区域，让人产生代入感，实现角色转换。你还能举出哪些品牌通过讲故事的方法营销的好例子？3.2.7创作思维之讲个好故事Summaryofclass用户视角、制造对比、去抽象化、可视化表达、调动用户情绪、引发关注尤其是标题、讲个好故事新媒体营销文案创作思维有哪些？课堂小结TypesofNewMediaMarketingCopywriting实训，选取一则你最喜欢的新媒体营销文案，从文案类型、长短、传播价值、文案创作思维等维护进行分析。3.1.2新媒体营销文案的类型CreativeThinkingofNewMediaMarketingCopywriting新媒体营销文案创作方法PART05产品卖点能打动消费者的点“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)顾名思义，即销售的点子最佳卖点即为最强有力的消费理由Productcopywriting3.3.1产品文案创作市场竞争消费者习惯与认知产品创新产品每个有型结构都是卖点的构成，在提炼卖点前，要把产品所有的特征挖掘出来。提炼产品卖点，势必要充分洞悉消费者现实痛点，了解消费者真实需求。研究和分析竞争对手，核心目的是建立自身产品与竞争对手产品的卖点差异化。

卖点的提炼是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来决定对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。3.3.1产品文案创作Productcopywriting产品卖点提炼方法围绕产品特征提炼核心卖点围绕产品前后端提炼核心卖点围绕产品利益提炼核心卖点特征利益前后端Productcopywriting1.从产品本身入手3.3.1产品文案创作Productcopywriting1.从产品本身入手材质形状味道颜色……围绕产品特征提炼卖点3.3.1产品文案创作产品利益，是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。卖感觉：就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。卖情感：把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感设计等策略实现经营目标。Productcopywriting1.从产品本身入手围绕产品利益提炼卖点3.3.1产品文案创作调查数据显示，消费者关注的焦点有：产品质量、售后服务、配送速度、研发力量等。对于标准化产品，从服务这个层面切入就是找到差异化卖点的最佳方法之一。Productcopywriting1.从产品本身入手围绕产品前后端提炼卖点3.3.1产品文案创作产品参数产品展示产品尺寸或重要说明联系方式Productcopywriting2.产品详情页概述产品详情页的重要性产品详情页是提高转化率的入口，激发顾客的消费欲望，树立顾客对店铺的信任感，打消顾客的消费疑虑，促使顾客下单。3.3.1产品文案创作产品特性与优势Productcopywriting2.产品详情页概述案例：科沃斯扫地机器人详情页3.3.1产品文案创作产品参数Productcopywriting2.产品详情页概述详情页的文案不仅仅是纯粹的文案，它是介于“产品说明书”和“广告文案”之间的一种表达，好的详情页文案是对用户感受进行的设计，有效地设计并影响用户的感受。案例：科沃斯扫地机器人详情页3.3.1产品文案创作010203紧贴品牌定位说人话，接地气，避免自嗨明确对谁说，从产品痛点入手Productcopywriting3.产品详情页文案写作原则3.3.1产品文案创作步履不停——一家年营收3000万的淘宝网店，靠卖出彩的文案来卖女装的淘宝网店。主打文艺风，追求简洁、舒适的着装体验，最抓人眼球的是个性十足的文案。大多数情况下，女粉丝都始于被步履不停的文字感动，继而穿上了这家店的衣服。Productcopywriting3.产品详情页文案写作原则紧贴品牌定位3.3.1产品文案创作你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。步履不停品牌调性：安静、文艺的少女形象从品牌到产品到文案，“文艺”贯穿整个品牌乃至产品文案的主线。受众可以通过这样的场景化文案描述和画面去想象自己将衣物穿在身上的样子。步履不停的文案调性就是文艺，延续了品牌调性，将产品的特性展现出来。Productcopywriting3.产品详情页文案写作原则紧贴品牌定位3.3.1产品文案创作目标人群确定寻找痛点1.买家评论2.客服和买家的聊天记录3.平时生活感受Productcopywriting3.产品详情页文案写作原则明确对谁说，从产品痛点入手产品痛点1.痛点不是说买了这个怎么好，而是不买这个会怎么样。2.只要找到目标人群的痛点与兴趣，在详情页文案里放大，逐个击破，层层递进，就能写出转化率好的文案。3.3.1产品文案创作X型文案写法Y型文案写法声音震撼，激发梦想创享极致，静心由我乐享生活，畅意人生创享文字，助力登封犹如置身音乐会现场闭上眼睛，感觉不到电脑开机你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面专做刷屏级文案耳机音质好笔记本噪音低工作辛苦，不如旅行帮你写顶尖文案Productcopywriting3.产品详情页文案写作原则说人话，接地气，避免自嗨3.3.1产品文案创作Productcopywriting3.产品详情页文案写作原则说人话，接地气，避免自嗨X型文案Y型文案它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益3.3.1产品文案创作产品包装展示/售后保障/物流：解决客户的未知问题，减少客服压力，增加静默转化创意海报情景大图：前三屏3秒注意力原则，视觉焦点突出核心卖点或直接痛点，吸引注意力产品卖点/功能/利益点：将提炼的产品核心卖点逐一转化为产品利益点同行产品对比：通过与竞品对比，强化突出核心卖点，不断向用户阐述产品资质证书/检验结果：打消安全顾虑，提升产品信心产品细节展示：产品细节突出工艺、质感、品相等，附带文案介绍品牌/基地实力展示：突出品牌实力，强化购买信心产品模特/全方位展示：场景化图片富有代入感，拉进用户距离产品规格参数：产品的可视化尺寸规格设计，让客户直观了解Productcopywriting4.产品详情页文案写作逻辑框架3.3.1产品文案创作家用迷你破壁机产品综合描述这款家用迷你破壁机整体机身呈圆润的奶白色，搭配透明食品级玻璃杯体，杯身高度18cm、直径15cm，放在厨房台面上仅占一个巴掌大的空间，单手就能轻松拿起，机身正面只有3个触控按键，分别对应“豆浆”“米糊”“奶昔”三个常用功能，老人和新手也能一眼看懂操作。它的单次最大容量为300ml，刚好满足1-2人的饮用需求，避免做一次喝不完浪费的情况；搭载的电机支持3档调速，最低档运行时噪音控制在55分贝左右，相当于日常说话的声音大小，即使深夜在厨房使用，也不会吵到房间里休息的家人；从启动到制作完成最快只需10分钟，早上着急上班时，洗漱的功夫就能做好一杯热乎的豆浆或米糊。产品采用食品接触级不锈钢刀组，锋利度足够轻松打碎黄豆、核桃等硬质食材，实现细腻无渣的破壁效果；清洗时无需拆机，直接往杯体内加水启动“清洗模式”，或用附赠的专用清洁刷简单擦拭，杯壁上的残留物就能冲干净。购买时包装内除了主机和杯体，还会额外赠送1个量杯和1把清洁刷，官方提供1年质保服务，使用过程中如果出现非人为损坏的质量问题，可凭购买凭证申请免费维修或更换配件，售后客服在工作日能做到24小时内响应咨询。Productcopywriting3.3.1产品文案创作早起不用慌，10分钟喝上热乎营养！核心参数：300ml单人容量+10分钟快速破壁，1-2人份刚好不浪费，豆浆/米糊/奶昔一键做小巧不占地，厨房台面超省心！核心参数：18cm×15cm迷你机身+食品级玻璃杯体，收纳方便，清洗时冲一冲就干净晚上怕吵到家人？低噪运行超贴心！核心参数：55分贝低噪音设计+3档调速，深夜打果蔬汁也安静，老人孩子都不受扰新手也能轻松用，用完不用愁售后！核心参数：触控式简单操作+1年质保，赠专用清洁刷，坏了免费修，小白也能放心买Productcopywriting3.3.1产品文案创作3.3.1产品文案创作Productcopywriting3.3.1产品文案创作Productcopywriting1342一句话介绍产品功能，独特卖点号召行动，场景联结突出体验感品牌主张5情感唤起，引起情感共鸣Brandcopywriting品牌口号的撰写方法3.3.2品牌文案创作Brandcopywriting1.一句话介绍产品功能，独特卖点一家专门做特卖的网站要旅游，找途牛好工作，上智联招聘多实惠，多乐趣简洁口语化把产品的USP独特卖点写出来，直接明了的告诉消费者我是做什么的，使用了我的产品有什么好处，解决了用户哪些需求，给出了哪些实际利益和心理利益承诺，以此打动消费者。3.3.2品牌文案创作放弃产品功能诉求，而转为突出产品的体验感，这类口号是在满足展示产品功能基础上，增加从感官、心理等多角度，多层次的使用体验，更具有暗示性。农夫山泉，有点甜味道好极了粉嫩多汁，妙不可言白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡的香Brandcopywriting2.突出体验感3.3.2品牌文案创作这类号召行动场景联结的slogan通常会抛出产品的使用场景，让消费者置于相同场景下，产生品牌相关的联结记忆。Brandcopywriting3.号召行动，情感联结饿了别叫嘛叫饿了么！滴滴一下美好出行携程在手说走就走听说下雨天，巧克力和音乐更配哦3.3.2品牌文案创作设计一句能引起核心用户内心共鸣的主张，以新的口号或话题的型式，巩固用户对你的忠诚度。简单来说，先写下你对这产品想提出的主张，再从中挑出你认为最能振奋人心的一句话。感动常在JUSTDOIT钻石恒久远，一颗永流传3.3.2品牌文案创作Brandcopywriting4.品牌主张情感唤起的口号基于产品或品牌的基础，衍生对应的情感，用比较感性的语句来刺激用户的心理需求，引起情感的共鸣，继而拉近与消费者的距离。没人能拥有百达翡丽只不过为下一代保管唯有美食与爱不可辜负1瓶蜂蜜=100万次飞行3.3.2品牌文案创作Brandcopywriting5.情感唤起，引起情感共鸣Brandcopywriting品牌故事写作的三个切入点品牌的历史和故事创始人的创业故事当地文化1233.3.2品牌文案创作Brandcopywriting1.品牌的历史和故事品牌虽然是新品牌，但你卖的商品一定不是完全全新的，所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。佳酿宋十一，绍兴的秘密3.3.2品牌文案创作Brandcopywriting2.创始人的创业故事好的创业故事就像好电影一样，能够把观众带入故事的情节，让观众的心理跟着故事的主人公“起起伏伏”，甚至能够让主人公成为观众心里的“自我象征”。逃离北上广，去种一颗橙3.3.2品牌文案创作Brandcopywriting3.当地文化一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。端午源头，“汨粽”诞生3.3.2品牌文案创作明确目标与对象确定推广渠道安排推广时间数据结果预估相关附件阐述明确具体的目标，确定活动面向的目标人群背景：用于表明为何做此活动主题：这个活动关于什么，受众为什么要参加？想要活动在哪里曝光，线上线下？PC端移动端？用于控制推广节奏，是一起推还是分开？是周末还是工作日？一个PDCA的过程，用于验证推广效果一般为“活动统筹执行表”“活动推广表”等通过怎样的形式展现给受众列出花费清单，用于评估具体花费是否合理计算预算分布安排执行落地负责人与检查验收负责人安排相关人员阐述背景与主题设计具体形式Promotionofcopywriting活动策划文案的一般写作框架3.3.3推广文案创作具体明确的目标：

可以计量的数据结果—15%明确的时间节点—8月份含糊不清的目标：

哪些表现？什么叫“全面的”？1.截止8月份，粉丝通的购买转化率达15%2.第三季度网站访客达到2w/天1.试试粉丝通表现怎么样2.让××产品得到全面的宣传3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting1.明确目标与对象目标的表述要求具体明确：明确的时间节点+可以计量的数据结果。个人情况社会职业层01家庭情况0203用户关心04如知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层等。如家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。如年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。各人都有各人所关心的重点，即使在同一商品上，人们也会有不同的追求和企望。3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting1.明确目标与对象活动对象即信息接受者。一个活动不可能影响所有人，而应该找准具有共同需求的群体。将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列带有一定的决策性的结论。Strengths优势Opportunity机会Weakness劣势Threats威胁SWOT分析法3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting2.阐述背景与主题活动背景主要阐述为什么要做这个活动，如市场环境的因素等。活动主题说明这个活动关于什么，受众为什么要参加。简短有力有号召力撰写要求3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting2.阐述背景与主题线上线下？PC端移动端？网络广告投放专题制作及推广企业访谈商务会展直播频道（栏目）冠名软文发布电子邮件、周刊推送更多…例：App推广平台Promotionofcopywriting3.确定推广渠道3.3.3推广文案创作常见的新媒体活动形式活动类型主要目的常见形式使用平台优秀案例让利活动带来销售红包、秒杀、满减、折扣等PC端、APP各大电商平台的大促简单游戏品牌传播小测试h5小游戏APP、微信微博颜值测试、生成小学生照片话题传播品牌传播话题微信、微博吴亦凡参军、腾讯动漫薛之谦组合活动利用话题传播和简单游戏造势引流到让利活动中产生销售。Promotionofcopywriting4.设计具体形式依据活动目的、背景、渠道等设计具体的活动形式3.3.3推广文案创作banner海报H5软文Promotionofcopywriting4.设计具体形式不同的曝光渠道，具体的内容展现形式不一样3.3.3推广文案创作确保节奏感：一方面需要数据支撑；另一方面是你的推广经验。例：某活动推广节奏Promotionofcopywriting5.安排推广时间节奏感是对活动掌控能力，让活动主动的朝着自己预期的方向走。3.3.3推广文案创作01Promotionofcopywriting5.安排推广时间3.3.3推广文案创作0102Promotionofcopywriting5.安排推广时间3.3.3推广文案创作010203Promotionofcopywriting5.安排推广时间3.3.3推广文案创作此项主要是给领导或老板查看，以评估具体花费是否合理。列出预算清单计算预算目的例：某活动预算清单Promotionofcopywriting6.计算预算分布3.3.3推广文案创作PDCA测试反馈对比调优3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting7.数据结果预估数据结果预估用于验证推广效果如何，是一个PDCA的过程。设计媒介运营技术Promotionofcopywriting8.安排相关人员安排执行落地负责人与检查验收负责人等。3.3.3推广文案创作相关配合人员的工作职责及完成时间；法务（合同）、财务（预算申请、发票）、行政等各种问题。附件清单涉及内容“活动统筹执行表”“活动推广表”等。Promotionofcopywriting9.相关附件3.3.3推广文案创作询问他们对这个你已经构思好的这个活动的看法，他们会参加这样的一个活动吗？他们最想从这个活动中得到什么？等等。将A与B活动投放到市场，测试A活动带来的销售量高，还是B活动。研究销售数据发现，A活动带来的销量比B活动高。下次做活动时会首选B活动。并根据数据反馈去做一些活动的调整与优化。Promotionofcopywriting活动策划文案的一般写作框架在方案制定过程中，运用以下技能会让你的方案更有效！用户调查内容测试数据反馈3.3.3推广文案创作123主题标题内容Promotionofcopywriting活动海报文案的写作要点3.3.3推广文案创作根据推广目的确立主题根据推广对象确定主题Promotionofcopywriting活动海报文案主题写作方法3.3.3推广文案创作烟台大樱桃—恋红妆推广目的：品牌曝光，推出产品Promotionofcopywriting1.根据推广目的确定主题3.3.3推广文案创作个人情况社会职业层01家庭情况0203用户关心04如知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层等。如家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。如年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。各人都有各人所关心的重点，即使在同一商品上，人们也会有不同的追求和企望。Promotionofcopywriting2.根据推广对象确定主题从下列四个维度对推广对象进行分析，精准定位消费者层次及心理。3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting2.根据推广对象确定主题Newbalance主体用户：十八到二十几岁的年轻人，他们要么是学生，要么怀念学生时代的青春时光。主题：青春内容：关于青春的一些记事，引起年轻人的心理共鸣。3.3.3推广文案创作标题的风格？这些人关注什么？标题写给谁看？Promotionofcopywriting活动海报文案标题写作方法写标题前，我们需要问三个问题3.3.3推广文案创作恐吓型标题夸张型标题情怀型标题利益型标题Promotionofcopywriting标题风格3.3.3推广文案创作没有房子，就没有美好生活。×没有房子，就没有老婆。√禁烟的例子诉说对象：男性吸烟导致秃顶。√诉说对象：女性吸烟加速衰老。√三天不读书，笨得像头猪。×卖衣服的例子不会打扮的女人，职场没有前途。×不会打扮的女人，永远是个小透明。√恐吓型文案就是把事情的负面后果指出来，让读者感动害怕，继而产生行动或者放弃某个行为。恐惧要具体清晰恐惧要因人而异恐惧不能太大恐惧不能加入娱乐元素恐吓型标题3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting1.恐吓型标题违反生活逻辑，但符合艺术逻辑，是近乎怪诞的夸张。例：从非洲到南极，一步之遥——格力空调在对产品的描述中从形貌上看似失真，但是合乎生活逻辑。例：车到山前必有路，有路必有丰田车3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting2.夸张型标题夸张是指为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小。方法一：适度夸张方法二：极度夸张主体用户：年轻消费者标题：必胜拾人饮Promotionofcopywriting3.情怀型标题在内容电商时代，原来越多的品牌打起了情怀牌，更多的把品质诉求，特色风格融入到营销推广活动中，用走心的文案勾起消费者内心的情感。3.3.3推广文案创作苏宁618天猫双11Promotionofcopywriting4.利益型标题任何时候，充满利益诱惑的海报主题，都是吸睛利器。3.3.3推广文案创作要点罗列写作法亮点突出写作法热点借势写作法幽默好玩写作法情怀感情写作法设置悬念写作法

内容的写作方法Promotionofcopywriting内容的写作方法3.3.3推广文案创作将某个产品或主题直接、如实地展示；细致刻画并着力渲染产品的质感、形态和功能用途；将产品精髓呈现出来，让消费者产生亲近感和信任感。Promotionofcopywriting1.要点罗列写作法核心技能3.3.3推广文案创作突出：金属材质突出：摄像头抓住和强调产品或主题与众不同的特征；将这些特征置于海报的主要视觉部位，或加以烘托处理；吸引观众眼球，达到刺激购买欲望的促销目的。Promotionofcopywriting2.亮点突出写作法核心技能3.3.3推广文案创作要快，速度很关键；要巧妙。Promotionofcopywriting3.热点借势写作法核心技能3.3.3推广文案创作

通过软性植入、趣味性、去广告化等手段；没了广告的生硬，使得传播细无声；一句段子的效果，抵得过千言万语。Promotionofcopywriting4.幽默好玩写作法核心技能3.3.3推广文案创作Promotionofcopywriting5.情怀感情写作法基于感情色彩的沟通内容最容易触动人的内心世界。核心技能3.3.3推广文案创作通过在文案上故弄玄虚，布下疑阵的手段；使人对画面乍看不解其意，造成一种猜疑和紧张的心理状态；驱动人的好奇心和强烈举动，然后通过正文把广告主题点明。。Promotionofcopywriting6.设置悬念写作法核心技能3.3.3推广文案创作明确提示，转发分享逻辑清晰，观点可信找到痛点一个好标题04030201打动客户，不仅购买而且分享让客户觉得有价值能看下去让客户轻松看完文章吸引注意力来看我们的文章CreationofGuideCopy导购型软文写作方法3.3.4导购文案创作一篇软文好看不好看，首先我们看的就是标题。标题有没有吸引力，能否抓住读者的眼球至关重要，特别是网络上的软文，标题没有吸引力，就没有点击率。所以从软文写作来看，软文标题怎么写是最重要的一个环节。CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力3.3.4导购文案创作《10个人一年赚了17亿！明星惊天收入曝光，国家终于动手了！》《留下你的10块钱，也留下你的痔疮》《一位大学生靠今日头条等自媒体平台在校实现月入过万的真实故事》CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力01以“利”诱人与其他类型文章不同，软文一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，所以一定要以“利”诱人，在标题中就直接指明你的利益点。3.3.4导购文案创作《终于，多功能车开始用安全诠释豪华》《很多甲方不敢说，其实他们很惨。。。》CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力02以“新”馋人人们对新鲜的人、新鲜的事感兴趣，把握住这个特点，创作出具有新闻价值的软文，可能会引发一篇爆文，标题效果明显，阅读量增加。3.3.4导购文案创作3.3.4导购文案创作CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《19年的等待，一份让她泪流满面的礼物》《为了这个网站，我和女朋友分手了》《老公，烟戒不了，洗洗肺吧》《美国色盲小男孩，收到一副眼镜，戴上后激动的哭了》03以“情”动人我们时刻都被“情”包围着，“情”有爱情、亲情、友情，围绕“情”来感动读者，很容易把用户带入到场景中，产生共鸣，作者写这篇文章的时候也要投入感情。CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《那些年，我走过的弯路》《一个襄樊汉子和他的世纪华峰装饰品牌梦想》《我和采茶美女的邂逅》04以“事”感人从小到大“故事”一直陪伴在我们身边，而故事型标题标题也更容易感动人，吸引人阅读。3.3.4导购文案创作3.3.4导购文案创作CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《是什么让他的爱车走向了不归路?》《十年里发生了什么》《高端乳酸猪肉是忽悠吗》《我是如何从失败中奋起，进而走向成功的?》05以“事”感人从标题上就埋下伏笔，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。3.3.4导购文案创作CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《半个月瘦身10斤，秘密首次公开》《净之美热销的背后》《让销售业绩提升三倍的九种方法》06以“密”迷人人类的求知本能让大家更喜欢探索未知的秘密，于是揭秘的标题往往更能引发关注，这类标题常用的关键词：秘密、秘诀、真相、背后、绝招等。CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《30岁的人60岁的心脏》《一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢?》07以“险”吓人恐吓式标题最早通过恐吓的手法吸引读者对软文的关注，特别是有某种疾病的患者，看到相关软文后更能引发共鸣。后来，这种恐吓手法开始转变，转为陈述某一事实，而这个提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感。3.3.4导购文案创作CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《XX，XX他们都来了，你呢?》《喜欢上海，飞的坐飞机过来?》《1982年出生的人来聊聊》《还有谁想要雅思、托福、CJRE学习资料?》08以“险”吓人软文标题如何让读者感觉更亲近，最简单的方法莫过于打招呼。以对话、发问的形式，或者直呼其名的方式往往更能吸引读者的目光，甚至可能一些不是你发问的人群会因为奇怪，会关注到这篇软文。3.3.4导购文案创作3.3.4导购文案创作CreationofGuideCopy1.一个好标题，吸引注意力《赶快下“斑”，不许“痘”留》