新产品基础营销 1

2026/5/51新产品营销新产品营销2026/5/52第一章新产品开发概述新产品开发的含义1成功开发新产品的关键因素2新产品的风险管理3新产品开发的趋势4新产品营销2026/5/5新产品营销3第一节新产品开发的含义新产品开发的意义新产品开发的过程新产品的含义产品创新与绩效2026/5/5新产品营销4第一节新产品开发的含义新产品的含义生产消费方面只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异；甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品消费者方面

指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品2026/5/5新产品营销5第一节新产品开发的含义新产品的含义全新产品指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。全新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算机、电视机、电话机、新药等产品。2026/5/5新产品营销6第一节新产品开发的含义新产品的含义改进型新产品渐进式产品是指在连续的、渐进的微创新，通过以用户为中心的设计研究，不断迭代完善，使现有技术不断成熟，满足复杂市场的需求的新产品。颠覆式产品是指在产品形式、产品功能上实现重大变革、重大突破的全新产品。2026/5/5新产品营销7第一节新产品开发的含义新产品的含义模仿型新产品企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。开发模仿型新产品一般投入相对要少，市场风险也相对小一些。懂得如何将仿制方法与产品革新相结合的企业才能获得长期成功。2026/5/5新产品营销8娃哈哈模仿型创新2026/5/5新产品营销9第一节新产品开发的含义新产品的含义形成系列型新产品在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。降低成本型新产品以较低的成本提供同样性能的新产品。重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品，主要集中在产品商业化运作的创新。2026/5/5新产品营销10第一节新产品开发的含义新产品开发的意义有利于促进企业成长维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的生产和经营能力有利于企业更好地适应环境的变化有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用有助于提高企业形象有助于激发企业全体人员的革新精神和创造力2026/5/5新产品营销11第一节新产品开发的含义产品创新与绩效产品创新产品创新的非独占性。即创新者难以获取创新活动所产生的全部收益产品创新的不确定性。包括研究开发的不确定性，试验和试生产阶段的不确定性，商品化阶段市场的不确定性产品创新的市场性。产品创新必须围绕市场进行，这是它与纯科技活动的区别产品创新的系统性。产品创新要求企业各部门及与外部环境的密切配合。2026/5/5新产品营销12第一节新产品开发的含义产品创新程度与绩效技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究与开发及其他职能部门市场营销及其他职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多2026/5/5新产品营销13第一节新产品开发的含义产品创新程度与绩效产品创新程度与绩效：库伯的一项研究将新产品创新程度分为高度创新型产品，中度创新型产品和低度创新型产品三类成功率投资回报率市场份额高度78%75%45.5%中度51%31%28.2%低度68%124%40.2%2026/5/5新产品营销14第一节新产品开发的含义新产品开发的过程从企业新产品开发的战略开始，到新产品概念形成，再到新产品市场化，并使其商业化的一系列步骤或活动新产品开发的战略阶段新产品概念形成阶段新产品市场化阶段2026/5/515第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素基于产品视角的新产品成功因素基于开发团队视角的新产品成功因素新产品营销2026/5/5新产品营销16第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素卓越的产品对顾客来说有与众不同的特质比竞争对手更好地满足顾客需求产品具备相应的高质量用竞争性产品解决顾客的问题降低顾客的成本具备革新特征或很新奇2026/5/5新产品营销17第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素以市场为导向开发新产品需求认知了解顾客需求经常接触顾客精通市场知识和市场调查在初期市场活动中给予足够的投入2026/5/5新产品营销18第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素面向世界的产品新产品创意来自许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则项目管理者由来自不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层以国际标准代替传统的国内标准项目由国际项目小组来完成接触各国顾客获取市场信息2026/5/5新产品营销19第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素市场吸引力可从市场潜力及竞争状况来判断市场吸引力市场潜力大的主要特征是市场规模巨大且市场的增长性好2026/5/5新产品营销20第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素开发前期进行更多的工作许多新产品失败的教训表明，欠缺的市场调研和不充分的市场分析，使得项目前期工作模糊不清，这是新产品失败的罪魁祸首。尽管新产品设计和开发阶段需要分配更多的时间和资源，但项目前期的初筛、分析和定义阶段对新产品的成功是关键。2026/5/5新产品营销21第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素及早进行明确的产品和项目定义项目的范围：在什么样的范围内进行开发工作：是单一新产品还是系列新产品？或是一个开发平台？目标市场：为谁做产品？产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说明定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？2026/5/5新产品营销22第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素成功的市场导入营销计划的开发是新产品流程的组成部分之一。营销计划的开发必须在新产品项目较早阶段开始，不应是到了商业化阶段即等到新产品下线后才开始。目标市场的定义，定位战略、产品设计要求，一些尝试性的内容包括：定价策略及促销策略。必须是在产品设计和开发阶段前就展开。营销计划应该建立在有根据的市场信息的基础上。2026/5/5新产品营销23第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素良好的组织结构、流程设计和组织氛围研发部门和市场部门的相互配合、相互协作、对新产品项目多学科力量的投入以及团队和团队领导。设计能够整合诸多活动和多职能参与的新产品开发流程。良好的氛围鼓励创新并禁止对失败进行处罚。2026/5/5新产品营销24第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素科学的项目评估体系在88％的经过研究的项目中，初步的筛选往往只有一个决策参与者，没有项目筛选准则。37％的项目在开发阶段之前没有经过商务或财务分析，65％的项目没有经过商业化之前的业务分析。2026/5/5新产品营销25第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素新产品开发过程的执行力管理一般性的无知缺少技巧失误的新产品开发流程过分自信删掉细节瓶颈制约2026/5/5新产品营销26第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素资源投入到位失败项目中，在一些缺乏市场导向的新产品开发项目中，只有项目总成本的16％和人力成本的32％投入到市场营销活动中；有的只有7％的资金和16％的努力投入到新产品开发的前期工作中。成功的项目在新产品开发活动前期阶段投入的资金是失败项目的2倍多，人力资源的投入是后者的1.75倍。2026/5/5新产品营销27第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素速度和质量兼顾第一次就做好准备工作的定义组件一个得到授权的多功能团队平行推进选优和集中2026/5/5新产品营销28第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素高层管理者的投入没有高层管理者的积极投入，成功的新产品是不可能出现的。高层管理者积极紧密地投入到新产品开发团队中去，在团队中扮演积极的角色，甚至每天都在团队中，成为领导团队开发新产品的中坚力量。他不仅参与产品研发，更要全身心投入到新产品的市场化过程。

2026/5/5新产品营销29第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素清晰稳定的目标项目支柱。项目支柱是给团队提供指导和方向的不可更改的原则，它们不同于产品规格，而是指产品的特性，是新产品“必须具备的”要素，既包括对消费者来说的基本优点，也包括对公司里来自工程、制造、财务、市场和法律等条款的限制。坚持稳定的原则。项目支柱必须满足消费者的需求，但它不是对消费者所有需求的反映。所以一旦项目支柱建立起来之后就不要轻易改变。2026/5/5新产品营销30第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素迅速的试探性改进让第一个模型快速走向市场尽快拿出第二个模型制定最后期限用模型寻找“高热情率”2026/5/5新产品营销31第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素有效的信息沟通互动记忆：团队成员彼此之间相互提供信息机械记忆：允许所有人查询数据的信息系统2026/5/5新产品营销32第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素压力下的紧密合作团队成员共同承担责任以保证工作顺利完成有效控制矛盾和冲突提高新产品开发的绩效2026/5/5新产品营销33第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范新产品面临的风险2026/5/5新产品营销34第三节新产品的风险管理新产品面临的风险技术风险技术的不成熟技术或产品寿命周期缩短2026/5/5新产品营销35第三节新产品的风险管理新产品面临的风险生产风险配套技术生产工艺原材料供应设备适应性生产规模工程技术人员及操作人员专业技能……

2026/5/5新产品营销36第三节新产品的风险管理新产品面临的风险市场风险顾客需求的不确定性市场接受时间的不确定性模仿的存在难以预测创新产品的扩张速度促销不当竞争风险2026/5/5新产品营销37第三节新产品的风险管理新产品面临的风险资金风险因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性在制药行业，新产品开发的实际费用于预估费用之比为1.78，实际所花时间与预估时间之比为1.61

2026/5/5新产品营销38第三节新产品的风险管理新产品面临的风险其他风险政治风险：政局动荡，汇率变动政策风险：产品技术标准的改变、地区贸易政策的改变法律风险：环境保护运动、消费者保护运动等2026/5/5新产品营销39第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范技术风险的防范推行技术开发股份制实行技术开发保险风险回避策略：选择低风险的领域；选择风险低的新产品项目；对某一项目选择低风险的实施方案；在新产品开发实施过程中改变路径以绕过某些风险因素；中止某些项目2026/5/5新产品营销40第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范生产风险的防范对企业新产品开发提供信息指导风险控制策略：对某一有可能发生的风险因素进行预先消除；当风险因素发生后采取恰当措施以减小风险损失2026/5/5新产品营销41第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范市场风险的防范风险投资风险分散策略：空间上的分散；时间上的分散2026/5/5新产品营销42第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范资金风险的防范为企业新产品开发提供资金保障新产品减免税风险转移策略：风险承担者进行风险投保使风险转移到承保者；风险承担者在他人不知晓或不情愿的情况下将全部或部分风险转嫁他人；通过招标、投标的方式实现风险转移2026/5/5新产品营销43第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范其他风险的防范风险分摊策略是指通过增加新产品开发的风险承担者来使得每个承担者的风险减少。具体方式有横向联合、技术开发股份制、中外合作开发、OEM生产方式等。2026/5/5新产品营销44第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范风险补救风险放弃方案修改应急处理2026/5/5新产品营销45第四节新产品开发的趋势绿色产品其他新产品高技术新产品个性化产