新产品基础营销 3

2026/5/51新产品营销2026/5/52第九章新产品采用和扩散新产品采用者分析2

不同类型采用者与新产品扩散3新产品的采用过程132026/5/5第一节新产品的采用过程采用过程营销对策2026/5/54第一节新产品的采用过程采用过程新产品的采用过程是指消费者从第一次接触有关新产品的信息到最后采用新产品的心理过程。罗杰斯的五阶段决策模型认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段2026/5/55第一节新产品的采用过程采用过程新产品采用者发展模型知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段2026/5/56第一节新产品的采用过程营销对策新产品信息的传递传递时机传递内容传递方式:消费者、经销商、终端商2026/5/57第一节新产品的采用过程营销对策尽量缩短采用过程影响采用过程的因素产品特征个人影响因素企业营销活动其他因素2026/5/58第一节新产品的采用过程营销对策尽量缩短采用过程缩短采用过程的营销策略渠道定位媒体选择2026/5/59第二节新产品采用者分析晚期多数采用者早期多数采用者早期采用者创新者落后者2026/5/510第二节新产品采用者分析创新者创新采用者是指第一批接受新产品的人，占全部采用者的2.5％左右。他们被成为时尚的带头人，他们愿意冒风险使用新产品。2026/5/511第二节新产品采用者分析早期采用者早期采用者是指第二类采用创新的群体，约占全部潜在采用者的13.5％左右。他们是自己主动接受新产品，而不是被动的在别人影响下才产生购买。2026/5/512第二节新产品采用者分析早期多数采用者早期多数采用者是在创新者和早期采用者使用后，约占购买人数的34％左右。他们希望能从创新者和早期采用者那得到经验和启示。2026/5/513第二节新产品采用者分析晚期多数采用者晚期多数采用者是在大多数人购买了新产品后才被动去采用的一部分消费者，约占购买人数的34％左右。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息。2026/5/514第二节新产品采用者分析落后者落后者是新产品最后的采用者，约占购买人数的16％左右。落后者习惯于已有的生活方式，对旧产品的好处念念不忘。他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。2026/5/515第三节不同类型采用者与新产品扩散晚期多数采用者与新产品扩散早期多数采用者与新产品扩散创新者和早期采用者与新产品扩散2026/5/516创新者和早期采用者与新产品扩散创新者和早期采用者对新产品扩散的作用他们对新产品的率先采用行为及使用后对其他消费者的口传影响会胜过任何广告效应营销策略针对其心理、购买行为等特征，制定营销策略，以便新产品快速扩散第三节不同类型采用者与新产品扩散2026/5/517早期多数采用者与新产品扩散早期多数采用者对新产品扩散的作用新产品的销售力量、市场占有率、投资回报率靠早期多数采用者实现。他们是新产品成长期的中坚力量营销策略一方面借助创新者和早期采用者的影响，另一方面根据早期多数采用者的特点第三节不同类型采用者与新产品扩散2026/5/518晚期多数采用者与新产品扩散晚期多数采用者对新产品扩散的作用他们的加入使新产品的市场占有率得以扩大，对产品的销量增长速度和增长幅度贡献较大，此时新产品的市场扩散基本完成。营销策略对晚期多数采用者的心理、购买行为特征进行研究，寻找与他们沟通的方法。针对其特征，制订针对性的营销策略，以使新产品在这个阶段扩大扩散范围第三节不同类型采用者与新产品扩散2026/5/519思考题简述新产品采用的过程及每个阶段的特征。如何进行有效的新产品信息传播以促使消费者尽早采用新