新产品基础营销 12

2026/5/5新产品营销1新产品营销2026/5/5新产品营销2第三章新产品开发战略新产品开发战略概述1新产品开发战略的制定2新产品开发战略的类型3新产品开发大纲43第一节新产品开发战略概述2026/5/5新产品开发战略的作用新产品开发战略的特点新产品开发战略的概念新产品营销2026/5/5新产品营销4第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的概念新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业新产品开发规划和计划的基础。2026/5/5新产品营销5第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的特点全局性前瞻性系统性竞争性相对稳定性

2026/5/5新产品营销6第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的作用一般作用协同效应协调作用辅助组织设计配置资源激励和评价2026/5/5新产品营销7第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的作用特殊作用限制转向指导企业新产品开发过程2026/5/5新产品营销8第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程新产品开发战略的制定方式新产品开发战略在企业战略体系中的地位影响新产品开发战略的关键因素分析2026/5/5新产品营销9第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略在企业战略体系中的地位企业总体战略企业的业务战略企业的销售战略企业的新产品开发战略2026/5/5新产品营销10第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定方式自上而下制定新产品开发战略企业的高层管理人员表明企业的经营意图，明确新产品开发的方向，制定新产品开发战略。自下而上制定新产品开发战略新产品开发人员向上层的管理人员提出新产品或新技术开发的有关建议，并且提出可行性研究报告，以帮助管理人员在此基础上形成新产品的战略思想和规划。2026/5/5新产品营销11第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程使命表述对企业的使命进行总体表述描述组织的框架及其限制企业的长期战略目的、目标、宗旨、风格、紧迫感等2026/5/5新产品营销12第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程环境分析外部环境分析：微观包括消费者或用户的需求状况、竞争状况、市场状况、各种可利用的资源等。宏观包括在特定形势下的社会意见与压力、有关的法律法规、宏观经济环境、科学技术的发展趋势等。内部环境分析：主要分析企业内部的可控因素，如企业的技能、资源、缺陷、约束力、应变力、态度、发展趋势等。2026/5/5新产品营销13第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程战略的形成确定要开发的产品类型与目标市场制定新产品开发的目标为达到上述目标的具体行动计划2026/5/5新产品营销14第二节新产品开发战略的制定影响新产品开发战略的关键因素分析企业总体战略市场营销计划企业文化资源市场机会2026/5/5新产品营销15第三节新产品开发战略的类型防御战略紧跟战略进取战略冒险（创业）战略2026/5/5新产品营销16第三节新产品开发战略的类型冒险（创业）战略具有高风险性的新产品战略，企业为了获得巨大的发展，而敢于突破现有的条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高风险的新产品。产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合。2026/5/5新产品营销17第三节新产品开发战略的类型进取战略通过创新迅速扩大企业规模;创新程度可能达到首创水平，至少部分首创;以一定的企业资源进行新产品开发。2026/5/5新产品营销18第三节新产品开发战略的类型紧跟战略企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该战略。风险较小；成本低；产品性能可以略胜一筹，更具竞争力。2026/5/5新产品营销19第三节新产品开发战略的类型防御战略通过有选择地开发一些风险较小且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。实力一般、资源较少且处于成熟产业或夕阳产业的中小企业使用此战略。目标是维持市场占有率;创新多为模仿;产品进入市场的时机通常滞后。2026/5/5新产品营销20第四节新产品开发大纲实施目标的规划新产品开发的目标战略竞争领域2026/5/5新产品营销21第四节新产品开发大纲战略竞争领域产品最终用途顾客群用户状况心理统计特征技术多种维度的组合2026/5/5新产品营销22第四节新产品开发大纲新产品开发的目标发展目标迅速发展型受控发展型维持现状型受控收缩型2026/5/5新产品营销23第四节新产品开发大纲新产品开发的目标市场目标开拓新市场提高市场占有率维持市场占有率放弃市场占有率2026/5/5新产品营销24第四节新产品开发大纲新产品开发的目标特殊目标多元化季节性调整加速回收投资提高产品质量水平维持或改变企业形象2026/5/5新产品营销25第四节新产品开发大纲2026/5/525实现目标的规划关键创新要素的来源确定创新的程度市场：竞争对手；市场重新定位；消费者需求生产：工艺改造；产品质量改进；降低成本技术：内部研究成果；外部研究成果先导型：艺术性突破；杠杆性创造；应用技术适应型：技术性/非技术性模仿/竞争：紧跟战略；分片特许；经济手段-价格竞争2026/5/5新产品营销26第四节新产品开发大纲实现目标的规划确定创新的程度次序/时机选择特殊方面：避开环境的威胁或者企业的弱势，或是获得特殊的竞争优势，如避开某些妨碍企业创新的职能、避开法规、获得高质量、获取专利、避开竞争对手等。率先进入敏