【《基于SWOT模型的微信视频号发展研究》16000字（论文）】

基于SWOT模型的微信视频号发展研究摘要短视频的凭借其短平快的特征已经成了国名网上生活中的重要板块，形成了一条完整的产业链，各大头部互联网企业在短视频领域进行布局，抖音和快手已经成为短视频行业的头部企业。然而，作为BAT之一的腾讯却在短视频领域屡屡碰壁，现在微信倾其人力、物力、财力推出了视频号，视频号有独特的优势？在短视频市场上视频号还有怎么样的机会？它在行业竞争中又有那些不足和威胁？视频号是否？视频号未来的发展趋势如何？本研究主体内容将结合公开报告、数据、高层讲话、新闻报道，对视频号的进行商业化生态、竞争格局进行分析。本文以SWOT模型为基础分析视频号的优势与劣势，机会与不足，尝试以此分析微信视频号的发展前景。本研究通过分析认为微信视频号有四大优势（S）：①背靠微信平台，自带流量优势；②2、多种触达入口，实现高效转化；③3、创新分享机制，增强视频传播；④4、链接重要板块，打通三大生态。两大劣势（W）：①1、优质内容不足，供需关系失衡；②缺乏独特标签，使用场景不清；两大机会(O)：①1、短视频垂直领域尚未饱和；②短视频市场规模持续增长；两大威胁（T）:①用户使用习惯难已改变；②2、短视频应用进攻微信核心业务。综合分析来看从整个短视频行业来看，视频号可持续发展潜力。视频号借助微信的流量池和全方位流量入口、无壁垒的分享机制及通过视频号打通三大生态等多种优势，视频号在有较大潜力打破“两超多强”的格局，打破抖快的“垄断”，逐步形成“三足鼎立”的局势。从用户层面来看，视频号凭借其高传播效率可以开拓社交圈，尤其是在打通了企业微信和个人微信的分享壁垒后，视频号很有可能成为人和企业在互联网的对外“社交名片”，成为中国品牌和企业对外的新“官网”微信，视频号将部分替代品牌官网的作用，成为品牌展示自己的新方式。关键词：微信视频号SWOT短视频目录摘要 1一、序言 3（一）研究背景与研究意义 31、研究背景 32、研究意义 3（二）研究现状与研究内容 31、研究现状 32、研究内容 4（三）理论基础与研究方法 41、理论基础 42、研究方法 4二、基于SWOT模型对微信视频号的分析 5（一）优势分析 61、背靠微信平台，自带流量优势 62、多种触达入口，实现高效转化 73、创新分享机制，增强视频传播 74、链接重要板块，打通三大生态 8（二）劣势分析 91、优质内容不足，供需关系失衡 92、缺乏独特标签，使用场景不清 9（三）机会分析 91、短视频垂直领域尚未饱和 92、短视频市场规模持续增长 10（四）威胁分析 121、用户的媒介使用习惯难已改变 122、短视频应用进攻微信核心业务 13三、微信视频号的建议与前景 14（一）微信视频号的战略建议 141、熟人社交基础上完善算法 142、全方位提升用户参与感 143、构建视频号的平台特色 16（二）微信视频号的未来前景 171、打破抖快垄断地位，形成三足鼎立的局势 172、成为视频社交名片，迎来时长用户双增长 18四、结语 18五、参考文献 20序言研究背景与研究意义研究背景当前，以5G网络，人工智能等先进技术为主导的新一轮技术革命正在蓬勃发展，新的媒介形式改变了我们的生活方式与媒介使用习惯，短视频已经成为我们获取信息、学习知识、放松娱乐的重要方式。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示。截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》短视频凭借其“短平快”的特征迅速占据了人们的大部分休闲娱乐时间，尤其是在疫情期间，由居家隔离带来了更大程度的内容消费需要，让更多不同年龄阶段的网民增加了多短视频的喜爱及主动拍摄发布短视频的热情。目前，短视频发展格局上呈“抖快”双峰式，根据字节跳动官方数据，2021年第一季度，抖音一日活峰值高达7亿，均值超6亿。抖音一季度日活峰值或达7亿，均值超6亿，同样，另一头部APP快手及小程序平均月活用户7.77亿，快手应用平均月活增长45.6%，用户平均日使用时长87.3分钟。抖音一季度日活峰值或达7亿，均值超6亿，快手私域收入涨至400亿，加深与抖音差异路径，短视频领域成为各大公司必争之地，头部互联网平台纷纷在短视频行业布局，短视频市场竞争逐渐激烈，行业由原来的蓝海市场跃进红海市场。除了上文所说的抖音、快手双峰竞争激烈外。第二梯队的短视频应用仍在激战，西瓜、火山、好看、微视等呈上升趋势，老牌平台美拍、秒拍则持续下降，格局趋于成形。内容方面，增速放缓，进入平稳发展阶段，时长扩容，类型走向多元有序。用户方面，短视频用户增长放缓，整体规模及用户黏性持续增长，市场下沉明显。变现方面，行业红利仍未消失，商业化全面加速，在完成流量积累的前提下，平台开始搭建商业系统，如内容电商等，强化直播带货，短视频营销也成为市场中不可忽视的一部分。研究意义短视频的兴起不仅丰富了网络内容，更重要的是短视频已经成为各大龙头企业盈利的重要版块、滋养了很多平台的内容创作者。伴随着网民对短视频多样化的需求，但短视频行业的头部平台抖音和快手也带来了诸多问题，例如抖音的个性化机制带来的信息区隔和信息茧房，快手内容因内容低俗化问题被广电总局约谈，伴随着短视频观看的需求不断升级和网民品味的提升，行业内出现了很多新的入局者，其中，腾讯微信平台的视频号是一个极具竞争力的新平台，不过目前视频号是否能与抖音、快手竞争取得一席之地还不甚明朗。因此，本文使用SWOT对视频号进行分析，深入分析视频号的优势与劣势，机会和威胁，为微信视频号提供战略发展上的借鉴意义。研究现状与研究内容研究现状短视频已经成为学界的热点研究话题，笔者在知网数据库中以“短视频”为关键词查找到39793条结果，这些论文从多个角度对短视频进行研究，如不同短视频APP平台的特点与优劣、短视频内容分析、短视频传播模式、短视频的社会影响、不同类别短视频的现状与改进等方面。短视频行业的研究又可以细分为多个方向，例如，褚俊杰对国内短视频市场发展历程进行了简述，通过案例分析法分析了短视频目前的盈利模式。褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学,2018.刘逍潇分析了短视频APP在国内的发展及其内容质量单一、用户参与度低、平台同质化严重等问题。短视频APP的发展现状与对策分析[D].江西师范大学,2017.邓子薇研究了伴随着短视频产生的MCN模式研究。褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学,2018.短视频APP的发展现状与对策分析[D].江西师范大学,2017.移动互联网时代下短视频MCN模式研究[D].西南交通大学,2018.关于“视频号”的讨论主要集中在各大媒体，例如国内知名的科技媒体36氪、虎嗅等媒体就有大量关于视频号的深度分析，另外，也有较多自媒体和个人号对视频号的发展历史、优点不足等进行了点评。在学界，关于视频号的研究并不多见，大多数文献只停留在视频号的技术性操作教学上，比如陈杰介绍了视频号的运作机制，指导视频号的新玩家；陈杰.微信视频号玩法指南[J].知识经济,2020(14):74-77.夏德元等人认为媒体也应在视频号这一平台进行跟进。夏德元,刘博,吴玫.新开视频号,媒体跟不跟?[J].传媒评论,2020(08):32-34.罕见涉及到视频号运作和发展的论文，仅有少量对视频号这一产品进行分析，例如徐阳通过对抖音内容和视频号内容进行了梳理，认为短视频之间的竞争远不如报纸“你死我活”的竞争，认为抖音和视频号将共存。陈杰.微信视频号玩法指南[J].知识经济,2020(14):74-77.夏德元,刘博,吴玫.新开视频号,媒体跟不跟?[J].传媒评论,2020(08):32-34.“内容为王”的另类复归——短视频应用与社交平台的流量之争[J].中国广告,2020(10):88-90.由此，本为对微信视频号进行市场战略分析，可以弥补这一研究空白，为视频号提供可参考的意见，并预测视频号的发展前景。研究内容本研究将对微信旗下的视频号进行全面细致的分析，首先简答描述视频号的产生背景和现状视频号的现状，借助SWOT模型分析视频号在短视频行业中的优势和劣势、机会和威胁，以厘清腾讯视频号目前在行业的位置，以及未来发展前景，为视频号的改善优化提供建议。理论基础与研究方法理论基础SWOT由是AlbertHumphrey所提出，这是市场营销中企业竞争态势分析方法，通过评价自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。研究者通过调查列举出与研究对象有关的各种主要的内部的优势与劣势和外部的机会与威胁，并将其按矩阵形式进行排列，然后系统全面分析，对各种已得出的因素进行匹配分析，得出一系列不同的结果，由其得出的结论通常具有一定的指导性。林金治.快手短视频营销的SWOT分析[J].中国商论,2020(02):55-56.运用SWOT这种方法，我们可以对研究对象进行全面、系统且较为准确的研究，然后分析得出的结论制定发展战略、规划和对策，促进研究对象的积极发展。林金治.快手短视频营销的SWOT分析[J].中国商论,2020(02):55-56.研究方法本文采用资料分析法对现有的视频号的报道、统计机构的数据、微信视频号的产品经理张小龙的公开演讲等资料，分析目前微信视频号的运营现状，梳理微信视频号所处的市场环境及其优势、劣势，机遇、挑战，判断微信号的未来前景，并对微信视频号的更新迭代和运作方式提出对于建议。基于SWOT模型对微信视频号的分析视频号自2020年1月开始内部测试，从之后其迭代的质量和速度就能看出视频号在整个微信生态系统中的重要地位。据视灯研究院2021年1月发布的视频号数据报告现实，整个2020年，视频号一共迭代了33次，释放40多种新功能。《2020年视频号发展白皮书》《2020年视频号发展白皮书》时间迭代内容1月•视频号内测

•单流信息页

•张小龙演讲透露将“发力短视频3月•新增邀请卡玩法6月•支持@、收藏、转发、分享、朋友圈

•信息流改版，新增“个人关注”、“朋友推荐”、“热门推荐”及“附近“等

•朋友点赞在发现页标记朋友头像及红点。

•日活达到2亿7月•新增“弹幕评论”功能、关注区；新增“去看热门动态”按钮

•视频号动态支持卡片形式分享到朋友圈

•支持切换评论身份8月•视频号助手开放内测

•新增私信、私密账户功能

•编辑功能升级，新增自动识别字母和变速功能

•转发朋友圈大屏显示9月•内测上线视频号推广

•视频号接入“搜一搜”

•视频号助手PC端全面开放10月•内测视频号直播

•电商直播带货功能上线

•公众号插入视频号卡片开放

•支持30分钟以内长视频

•打通微信小商店

•视频号助手“数据中心”全面上线

•剪辑工具“秒简”上线

•灰测原声跟拍功能

•新增简介@视频号功能

•内测原创功能11月•“朋友”板块新增“朋友在看的直播”

•内测直播朋友圈分享置顶

•直播推流功能内测

•视频号直播内测评论上墙功能12月至今•视频号主页新增“话题管理”功能

•微信红包封面可放置视频号作品

•发现页“附近的人”升级为”附近的直播和人“

•个人名片中展示视频号

•视频号直播主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖等功能

•推荐页显示正在直播及观看人数，一键进入及预约直播间

•打通商家自有小程序

•日活达到2.8亿表格STYLEREF1\s二SEQ表格\*ARABIC\s11视频号迭代内容从大体上看，视频号在2020年的发展可以分为四个阶段：（1）1月-6月为产品打磨期，主要的迭代时为了视频号产品的内测，使视频号初步具备内容发布及分享等基础功能。（2）6月-10月为视频号的快速发展期，再次期间视频号功能不断升级，评论互动性及交流隐私性不断得到提升，同时升级了编辑能力，上线了视频号助手。（3）10月-12月为商业释放期，这段时间内，视频号启动商业变现，并且加快打通微信生态内各大入口，视频号的流量池进一步扩大。并且内测视频号推广，上线直播带货功能，推流、跳转小程序等功能陆续开放。

（4）从去年12到今年2月为视频号的爆发期，期间视频号新功能密集开放，同时上线连麦、美颜、打赏、抽奖等全新功能，秀场直播功能完备，增加了发现页附近的直播和人以及个人页中展示视频号名片两个私域入口，流量进一步开放。红包封面定制，加速打通视频号在微信生态内的使用场景。从2020年1月，视频号打出“人人都是可以创作的个体”，视频号只有最基础的1分钟以内的视频和9张图片，到现在视频号的基础框架已搭建完成，还与整个庞大的微信的生态圈，一定程度上释放了微信本身的流量优势。可以说，虽然视频号在短视频领域入局较晚，但在一年多的时间中，视频号基本完成了基建工程，形成初步的内容生态体系以及广告、电商带货、直播打赏等商业形态，超乎想象的迭代速度和质量也体现了其在整个微信生态的重要地位。公众号大V、政府媒体机构、品牌企业以及各垂类内容创作者纷纷入局视频号。那么视频号究竟有那些独特的优势使它快速成长？在短视频市场上视频号还有怎么样的机会？它在行业竞争中又有那些不足和威胁？视频号是否？视频号未来的发展趋势如何？本研究主体内容将结合公开报告、数据、高层讲话、新闻报道，对视频号的进行商业化生态、竞争格局进行分析。优势分析背靠微信平台，自带流量优势视频号为微信APP中的一个内嵌功能，而目前微信是国内使用用户量最大的社交媒体。2021年1月21日的微信迎十周年微信公开课活动上，微信公布的数据显示，微信的日活跃用户达到10.9亿；其中有7.8亿人每天翻看着朋友圈，其中的1.2亿人每天都会在朋友圈里发布内容；微信的活跃用户是抖音的两倍多，这是微信视频号的先天优势。微信拥有近乎全量的用户基数，也涵盖了其他社交平台产品无法覆盖的人群，抖音的目标用户从一线城市逐渐下沉，快手的目标人群是四五线城市青年，他们的目标人群只能集中在一定圈子，但微信视频号不同，微信平台本身已经建立了从一线到四五线甚至更大的圈子，早已渗透更广泛的市场，比如广泛的老年人群体、农村居民、社会边缘群体等。另外，微信中存在大量极具商业价值的高净值用户，现在的短视频平台还没能满足这个群体的需求，从这个角度看来，微信视频号存在很多说垂直机会和可能性。多种触达入口，实现高效转化如果说背靠微信上只是为视频号提供的流量池，那微信提供的多种入口则是加速了流量内循环。视频号的入口可以概括为从最开始的占据黄金位置一级入口，逐步实现公私域端流量的全开放。视频号是微信少有的带有公域、私域多种流量入口的重要产品，视频号的一级入口就位于朋友圈下方，其优先级仅次于100亿人次流量的朋友圈。之后，微信一方面不断为视频号开放了私域端流量，包括关注、朋友、名片页、发现页、朋友圈、微信群、微信聊天对话框等多方入口均可一键进入视频号。另一方面，微信加大了公域端流量的接入，包括推荐、#话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近的直播和人都设置了视频号入口。图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s11视频号入口整理微信几乎全方位立体化向微信用户推荐视频号，利用原来已经建立的社交关系加大视频号的曝光度。以原有的生态可以不断扩大视频号的影响力，将微信流量池中的庞大用户引流到视频号中，而如此大量的流量池转化渠道和效率是同行中快手和抖音无法比拟的优势。图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s12微信视频号导入流量入口截图创新分享机制，增强视频传播完成用户的接入后，微信创新了视频号的分享机制，打破了原有的分享壁垒。首先，在微信分享领域，视频号简单快捷的分享机制有助于短视频信息的传播力度。视频号内嵌在微信中，实现了供给方即内容生产者和需求方11亿微信用户资源的重新组合。此前，因为安全考虑与平台竞争等原因产生的平台间区隔，抖音、快手等其他短视频平台无法实现在其他平台的直接转发，用户分享视频需要先将视频保存，之后再将视频以文件形式分享到其他社交平台。而微信作为国民最常使用的社交软件，视频号可以实现视频快速分享或者转发，极大的减低了分享时间成本和难度，提升了视频号的分享意愿。其次，微信平台主打的强关系网提升了信息可信程度，有助于营造良好平台生态秩序。视频号基于微信社交推荐机制，在传播初期具有强关系网传播特性，强关系连接是一种稳定深厚的社会关系，它意味着彼此有共同的生活朋友圈，了解的信息和事物是相同或者类似的。对于用户来说，信息可信程度高且社交互动性强，平台生态得以构建。借助强关系网络，优质内容经激发层的直接受众实现初次分享，甚至可以在熟人链条中“裂变式”快速传播。最后，视频号的分享机制已经复制到了企业微信，2021年，4月初，企业微信打通了视频号的壁垒，用户可以在企业微信PC和移动端打开视频号，群内所有成员可以播放和转发，甚至还可以群发给客户。可以说，个人微信对视频号开放的权限，企业微信全部照搬过来了。可以看出，腾讯迫不及待加大对视频号的扶持力度，基本输送上全生态的流量。通过企业微信，视频号扩大流量曝光范围，对于视频号创作者和企业类账号，不管是涨粉，还是私域流量扩建都是一个全新的机遇。链接重要板块，打通三大生态从整个微信生态来看，视频号在各板块中起到了串联原有散装产品的功能，连接起各板块形成完整社交生态、内容生态及消费生态。在社交生态圈，通过视频号的发布、分享、点赞、转发，打通了微信生态的原本强大社交关系链，激活潜在的社交消费场景；在内容生态圈，视频号粘合了搜一搜、看一看和公众号，开放了搜索入口，增加内容曝光，提升传播效率。在微信的消费生态领域，微信通过视频号的直播功能，将小程序和小商店结合在一起，孕育出微信完整的商业生态；以视频号为核心的微信生态形成了更强大的生态体系，为短视频行业带来新一波红利，形成生态内新的商业变现链条。图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s13视频号链接的三大生态圈除了社交关系，视频号还占据微信一个巨大优势，即成熟的微信支付体系，虽然抖音在2020年下半年也拿到了支付牌照，然而用户心智却没那么容易改变。锌榜调研发现，快手和抖音的创作者在平台获得收益后，大部分人会转到银行卡或微信钱包。尤其是伴随着视频号功能逐步更新域完善，视频号能更好的与小程序相结合，使商业变现路径更短，以微信生态内“短视频+电商+直播”形成的商业闭环，打通商家官方小程序后与微信支付三者，下单购物及用户沉淀一步完成。对于用户而言几乎可以在零成本情况下，更便捷完成内容到线上交易转化。图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s14微信生态的商业闭环劣势分析优质内容不足，供需关系失衡根据视频号张小龙2020年年底的公开发言，微信视频的日活已经突破了2.8亿，但是从目前来看，视频号中优质内容依然不足，缺乏足够原创内容。视频号的借助其名气再从内测开始就吸引了一大波微信原有用户的试水，一方面，视频号中的很多内容用户已发表在其他平台，且首发平台并非微视，重复的内容明显缺乏市场竞争力；另一方面，视频号的长足发展培养了用户的审美，用户对优质内容的需求不断增强，双重背景下，视频号内容不管是在质还是在量上，都远不能满足用户的需求。其次，视频号的推荐算法机制也导致系统推荐的效率和契合度较低。关系层次对强弱传播有着重大的影响，视频号发表的内容是可以实现冷启动的，即先在自身的熟人圈（私域流量）中启动传播，微信好友经“可能认识的人”来源观看到内容和互动，加快在社交关系网的传播速度，获得更多喜欢从而增加“热门推荐”的流量。结果就是视频号的用户被系统推荐了五花八门的视频，很难在视频号中找到自己感兴趣的内容，并沉浸其中，这是影响视频号的用户留存、日均活跃时度等数据的重要原因。缺乏独特标签，使用场景不清观察抖音、快手等短视频平台的“发家史”可以看出，两大头部平台均从内容为起点，平台策划团队、创作者、用户共同从零开始研究和发展的，先建立内容池，再吸引用户，逐渐构成了现在的平台架构，并形成独特的风格，一个平台能发展壮大、吸引新用户、保留旧用户很大程度是靠其原生文化，如微博热搜文化、是实时资讯的头阵；抖音新潮文化，是时尚的聚集；快手老铁文化，是草根的狂欢；b站泛二次元文化，是新生代的基地，这些都是其平台能够持续发展的动力。然而视频号是微信对短内容的补充，其背后团队首先为创作者们搭建好了平台，然后内测转化内部公众号创作者—吸引外部头部创作者—开通微信普通用户渠道，引入内容。这就造成视频号最大的问题，即欠缺独特的文化氛围，原生博主还没有足够的时间或者说能力去构造平台最初的风格，倒灌的发展模式和原生文化的模糊不明、不健全，其现有新体验的价值难以使得普通用户放弃抖音、快手等平台，迁移至视频号，也不能主动地对外吸引普通用户。机会分析短视频垂直领域尚未饱和目前的头部短视频抖音与快手内容垂类发展分化，仅有限的垂直领域得到良好发展，为其他领域留下了空白和基于。在抖音中，首页是“推荐”，即给用户展示目前最热门的内容，导致头部精品内容占据大部分流量，导致内容生态贫富差距大。快手的核心是创作者，作为生产内容的传播者，在快手上会得到额外的流量加持，底层价值观和去中心化的分发体系，导致人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区，不利于用户内容的进一步扩展。在短视频发展的早期，抖音与快手的用户画像差别较大，甚至一度有有“南抖音北快手”说法，双方用户差异不亚于拼多多和京东的用户差异。但是，到现在两款产品的用户重合度已经达到相当高的比例，根据智氪研究院的数据显示，早在2019年5月快手和抖音的用户重合度达到47%。根据东方证券研究所得出的公开数据现实，抖音与快手均是高娱乐属性短视频引用，搞笑、帅哥、明星、美女等垂直类视频备受用户喜爱，摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则发展缓慢。短视频平台内容垂类分化一旦形成，则很难扭转。MCN签约KOL是以商业化为目的，如果签约KOL无法获得足够多的收益，MCN将快速换掉KOL，因此，MCN机构更倾向于签约平台中更受欢迎的垂类KOL，从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量，这样一来则是加深了内容同质化，例如我们熟知的快手老铁文化或者抖音洗脑神曲，这类标签的加强固化虽然在初期让用户快速认识和接受起短视频文化，但同时也会阻碍了部分圈层用户和达人融入快手和抖音，限制平台进一步发展。图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s152020年7月抖音细分标签头部KOL粉丝数量微信视频号的用户群体与抖音几乎不重叠，根据36氪的报道，微信视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户，而这一部分增量用户并没有被抖音拿走。由于微信作为我国最大的社交应用，有11亿国人使用微信，微信几乎涵盖了我过所有圈层用户，由真实人际关系带来的以强关系为核心、弱关系为主的人际传播与网络传播的特性结合，具有弱连带强、去中心化、互动频持续频繁等特点。[1]张婷婷.社会化网络中人际关系与人际传播研究[D].湖南大学,2012.使视频号在熟人社交中存在天然优势，微信好友组成关系的复杂性，[1]张婷婷.社会化网络中人际关系与人际传播研究[D].湖南大学,2012.短视频市场规模持续增长如尼尔·波兹曼所说，我们现在已经进入视觉化图像时代，虽然视频文本一直遭受技术学派的批评，认为其导致了童年的消逝，让网民沉迷于“娱乐至死”，但是我们不得不承认视频文本更能吸引我们的注意力。与文字或者单纯的声音相比较，视频能更直观生动的传达信息，而对于视频观看者来说，获取视频中的信息的效率远高于文字，可以说，大量网民的通过观看、点赞和转发的行为，成就了短视频，形成了盛大的视觉文化时代。这样的媒介使用习惯，可以成为视频号发展的契机。根据CNNIC第47次报告数据显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。短视频用户规模也迅速增长，用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》P020210203334633480104.pdf()同时《中国网络视听发展研究报告》2020年的数据显示，网民中的90%都使用短视频，且新网民对短视频的使用率显著提升，从2018年12月的53.3%增长到77.2%。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》P020210203334633480104.pdf()《中国网络视听发展研究报告》/mzw/content/detail/id/192959图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s162018.6-2020.12短视频用户规模及使用率图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s17短视频用户规模达变化威胁分析用户的媒介使用习惯难已改变近年来，短视频行业已步入稳定发展的成熟期，由原来的蓝海市场进入到红海市场，国内各大知名互联网公司在短视频领域进行了布局，短视频平台愈加增多，竞争持续加剧。目前我国短视频行业竞争的主要大公司派系主要有字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系。其中，字节跳动系旗下的抖音与短视频快手两者占据了大部分用户，根据中国网络视听协会数据，两者的用户规模已经约占整体的56.7%，处于金字塔的顶端;字节跳动旗下的另一短视频西瓜视频、抖音火山版，百度系的好看视频，腾讯系的微视处于金字塔的腰部，活跃用户占总视频用户的24.9%;爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版、刷宝、土豆等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占12.4%。用户对于自己所熟悉且常其使用的短视频已形成较大习惯，这种习惯难以轻易改变，对于本身起步就比较晚的视频号来说，要从短视频平台的粉丝中抢用户时间，无疑困难重重。短视频应用进攻微信核心业务在微信阻断抖音在其平台分享的同时，字节跳动也在频频出招，意在进入微信的核心业务——社交和支付领域。第一，从社交领域来看，抖音在熟人社交和陌生人社交方面双管齐下，2020年9月，抖音版上线了“同城”“朋友”“日常”等类似于微信社交的功能，以此实现抖音用户间的社交联系。之后，抖音又花12亿重金拍下春晚赞助，传播其熟人社交的“视频朋友圈”的定位，可见社交功能在抖音内部的已经被提到重要战略位置。2021年4月，抖音又内测了一个名为“连线”的视频通话功能，只要在抖音上相互关注的好友，就能在抖音中发起视频通话，“连线”功能对标于微信的“摇一摇”和“附近的人”两个偏陌生人社交的功能，而社交关系链一旦形成，对抖音生态的流量、电商增长都有着明显的积极作用。内容出生的抖音能做成社交吗？从实际媒介使用考虑，抖音用户在短视频中有一定社交需求，这给抖音建立互动表达业务打下了基础。抖音曾在年初公布社交数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。微信作为国内用户最多的社交应用，其用户增速早已放缓，在强劲短视频中孕育的社交功能对其的颠覆随时发生，微信及其背后的腾讯的紧张感当然不言而喻。第二，抖音在搜索领域也在加快布局，这又是微信平台的又以重要领域。在过去两年，“搜一搜”在微信的重要性不断增加，包括公众号、视频号、小程序等场景都纳入了微信搜索体系。实际上，早在2018年5月，抖音上就上线了该应用的第一个搜索入口，但是当时因为技术原因导致该功能精确性较低，这也使得该功能的一度不被人看好，之后抖音不断对对搜索功能进行升级改善。在近两年，所有抖音的自制剧、综艺等影视作品下都会添加抖音搜索指引，2020年1月《囧妈》刚上线抖音当时单日搜索量就已经高达到了6000万次。今年4月，抖音又打出了“视频搜索，就在抖音”的口号，继续扩张“搜索服务”业务，《2020年度抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音的日均视频搜索次数已经超过4亿。图表STYLEREF1\s二SEQ图表\*ARABIC\s18抖搜索界面截图第三，三大小巨头早已垂涎微信的移动支付。2016美团收购了钱袋宝开始了自己的支付业务。2020年8月，字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购，拿下支付牌照后，2021年1月19日，抖音支付正式上线，用户可以在抖音APP使用抖音支付，在抖音直播和抖音小店购买商品，部分用户还可以使用分期付款的功能。同时，字节跳动已在抖音APP等平台上提供了线上贷款业务。可以说，在微信的主要社交、搜索和支付等核心领域都面对多个强劲的对手不断攻击，虽然目前微信还未受到较大影响，当时谁也不能预知后续如何，从历史来看，2015年，微信正是凭借其红包登录春晚舞台，两天内实现了绑定个人银行卡2亿张，一跃成名，在支付宝高度占领的市场中站稳了脚跟。微信视频号的建议与前景微信视频号的战略建议熟人社交基础上完善算法当下任何一款内容平台都有着与其自身特性息息相关的内容分发机制。视频号需要依据微信平台的社交属性，搭建与其产品功能相对应的内容分发模式，继续优化其平台算法。同时分析个体用户属性，在信息获取方面是被动型还是主动型，给予不同的算法推荐模式，提高不同类型的用户触及和留存度。视频号的用户处于被动接受信息的情况，就需要优化通过强关系获取到流量的内容推荐问题，综合评估是否“看过”需要增加多方面的评分维度，如停留时间、视频播放完成率、查看作者主页动作等，再根据用户个体属性进行推荐。做到算法推荐与社交推荐的有机结合，符合视频号这一产品的社交属性与用户现阶段在产品使用过程中所养成的社交习惯。通过算法干预对原创内容给予更高的曝光权重，在推荐顺序上进行优先排列，使更多优质的原创内容获得关注。两种内容分发模式互为补充，为用户带来多元选择，为优质内容增加分发窗口，推动用户正确享用互联网所带来的便利，促进社交网络下内容传播的理性运行和良性发展。全方位提升用户参与感已有研究认为UGC短视频生产动因主要在四个方面：（a）内在因素：包括记录表达、娱乐消遣、情感满足、学习、兴趣乐趣、信息需求等；（b）社会因素，包括人际交往、利他主义、同辈压力、社会认同等；（c）技术因素：感知有用性、感知易用性、沟通便利性等；（d）外部激励：平台预期贡献和报酬、货币激励等。但目前视频号的创作只能在很低程度上满足上述四类动机，为了吸引用户的创作热情，本文认为应从以下方面改进。开展用户调查，明确用户需求根据新视数据服务平台的监测数据统计，近4个月来，视频号内容体量总体呈现上升趋势，每月视频平均点赞数、新达成的10万赞视频体量整体也呈明显的上升趋势，由此可见，内容平均质量在提升，爆款内容也在增多。视频体量增幅最多的是美妆类内容，月均增幅达27.2%。此外，时事政务、影视娱乐、健康、教育类内容体量增长明显，可见，视频号内容池不仅越来越宽阔，视频号内容类型也开始趋向多元化发展。在此背景下，视频号应加强用户需求市场调查，积极调整各领域内容池的流量推荐分配和活动策划，发展垂直内容领域，吸引流量型创作者，满足更大的用户需求。完善收益机制，激励创作热情平台奖励机制和推荐机制是吸引UGC用户的不二法宝。视频号内部有原创计划，降低了兴趣认证要求粉丝数量门槛（500粉丝量即可认证），内容推荐（明确领域可以获得推荐），以及原创保护。可以看出其计划背后的导向—鼓励原创和垂直领域创作，打击搬运和盗版。但是视频号官方并没有给予计划宣传，仅仅是将其隐藏在视频号“设置”功能中，需要创作者、用户自己去发现。除了原创计划，视频号官方有明码标价的广告推广价格，对于创作者有一定的帮助。需要丰富和完善创作者初期激励计划，各领域定期提供活动供用户参与，引导用户内容迭代和长期发展。创新技术及功能，增添趣味性降低短视频制作难度，开发视频号对应剪辑工具，优化短视频的尺寸和功能的匹配度，降低制作门槛的同时扩大用户参与。在同等条件下，直播的难度已远远小于做短视频了。直播互动性强，既能加强已有粉丝的黏性，还能吸引大批新粉。视频号需要尽快完成短视频+直播的模式定型，保留用户，在此基础上增加趣味性功能，提升用户体验。科学管理关系，促进强弱联结相较于算法推荐和人工推荐，微信视频号提供了一个天然的冷启动选项，那就是个人的社交关系，可以通过点赞、微信群转发、微信朋友圈转发等方式，积累一批最初的粉丝和观看量。对比强烈依赖算法，行业头部化趋势最严重的抖音和人工运营倾向于扶持“有明显上升趋势”UP主的b站，视频号的“冷启动”基础为每个普通创作者提供了熬过艰难前期的动力，这也是吸引新进创作者的一个关键点。视频号需要优化社交推荐算法，避免随着“友情点赞”行为的不断扩展，将其变成了朋友、领导、客户之间“商业互吹”的工具，也打击了视频号UP主的积极性。构建视频号的平台特色构建平台视频特色微信是否能走出泛娱乐短视频范围，做社交性质的短视频是其打造平台形象，实现平台精准定位的要点。除了自媒体行业，在消费、教育等各行各业创造价值的个人和公司，通过视频号都会更有机会体现出自己的价值。在其他平台上，整体来说还是泛娱乐的行为占据很大优势，但是垂直领域，根据订阅机制，以及算法的匹配，在微信生态内就能定位到更精准的人群，而且关键是微信生态里面，这个是直接和微信号、朋友圈、公众号、小程序可以打通的，背后链接的是真实的、可以沉淀、交互、交易的个人。视频号是小领域ip或专业垂直领域的发展蓝海，“小而美”的精细化矩阵运营可能成为用户消费内容的宝藏和视频号平台的形象风格。阵化管理用户社群需要着重提到视频号与朋友圈的活动联动，可以全面激发用户参与热情。1月29日，安慕希的新春活动打通了朋友圈广告与视频号页面，用户可以从朋友圈外层广告直达品牌的视频号活动页“浓浓年味安慕希”，页面聚集了大量用户的UGC参赛作品，除关注外，用户可以在视频号活动页面直接进入品牌的小程序，达成了宣传—互动—留存—消费的联动，有效地释放了朋友圈的社交优势。通过PGC+UGC的内容共创，带动广大用户通过各自的视频号带品牌或ip的活动tag发布视频内容，丰富视频号内容海的同时，触发用户社交关系网，打造社群运营，达到社交层层裂变的效果，完美契合视频号社交推荐的机制和功能，深化平台风格和形象。打造平台知名IPIP即IntellectualProperty，译为知识产权。IP能够打通文娱产业的生态圈，从而为短视频等文娱产业带来持续的价值输出。自媒体IP化就是将其形态独特化、标签化，针对某一受众群体进行垂直性拓展；通过内容延伸，创造出内容消费、精神消费、产品消费、服务消费、粉丝消费等一系列消费需求。通过IP化，可以有效地避免内容同质化，以达到制作优质内容，精准分众传播，粉丝流量强转化的目的。短视频平台头部高质量IP可以提升平台知名度，吸引新用户，加深平台风格印象，如抖音Papi酱、办公室小野、代古拉K，快手辛巴、韩美娟等。视频号原生创作者少，头部IP量更少，但是随着平台生态的丰富和功能的完善，新晋运营账号数量在逐月增加，且大部分账号是从视频号生态土壤中生长出的新创作群体。视频号需要着重考虑孵化原生头部IP，拥有流量的公众号资源是一个突破口，如从拥有460万+关注的公众号“灵魂有香气的女子”到其视频号“李筱懿”，活跃发布115天，10w赞作品数已超10个，并且通过直播带货书籍等产品。作为一个女性内容自媒体，定位于中产阶级的城市女性，致力于为女性用户分享生活微智慧、输出价值观、建立闺蜜情感的强链接，涵盖了母婴、服装、旅游、美容等多个领域。品牌方或个人借助平台分享引发话题和热度，放大IP价值，通过延伸IP将原来很多看似不相关的产业串联起来，扩大受众，挖掘粉丝的衍生消费能力，形成以IP为核心的经济产业链模式。反之，平台知名IP也会在各环节可发挥反哺作用，视频号的持续良好发展离不开每一位优秀内容创作着的参与。微信视频号的未来前景首先，从整个短视频行业来看，视频号可持续发展潜力。虽然，从目前的用户数据来看抖音、依然是行业头把交椅，抖音占据明显优势；目前，微信视频号依然基于社交网络内嵌在微信中，没有独立的应用，但目前已有2.8亿活跃用户已证明视频号初期发展趋势向好；短视频的拉锯战可能会持续很久，然而更加重要的是在政府管理日渐严格的背景下，企业要符合整个国家的价值观将对企业产生重要影响，饭否和内涵段子都曾是炙手可热的应用，但是因不顾法律法规依然快速消亡。当媒体、家长和学校把抖音、快手与低俗内容、信息茧房、用户沉迷等词汇联系起来，给予社会舆论压力时，腾讯视频号却在加大力度扶持教育内容，可见腾讯视频号高层对社会人心的把握更胜一筹。如果视频号好好利用其本身优势，如上文所述的背靠微信平台，自带流量优势；多种触达入口，实现高效转化；创新分享机制，增强视频传播；链接重要板块，打通三大生态等多种优势，视频号在短视频市场中仍然有较大潜力打破“两超多强”的格局，打破抖快的“垄断”，逐步形成“三足鼎立”的局势。图表STYLEREF1\s三SEQ图表\*ARABIC\s11三大短视频平台特色抖快是的社交路线是从陌生人做到半熟人，再到熟人，而视频号则是从陌生人和熟人两端一起发力。正如视频号的slogan“记录真实生活，人人都是独立的创作个体”，和朋友圈封闭社交相比，视频号凭借其高传播效率可以开拓社交圈，尤其是在打通了企业微信和个人微信的分享壁垒后，视频号很有可能成为人和企业在互联网的对外“社交名片”，《2020年短视频发展白皮书》抽样调查中发现，视频号的企业号数量约占视频号14%，涉及细分行业近100个。随着视频号在微信生态内的传播和推广，视灯预计，2021年视频号企业数量将大幅提升，预计超20%，覆盖细分行业200以上。《2020年短视频发展白皮书》/dy/article/G11BE683051998SC.html《2020年短视频发展白皮书》/dy/article/G11BE683051998SC.html结语新一轮技术革命正在蓬勃发展，新的媒介形式改变了我们的生活方式与媒介使用习惯，短视频已经成为我们获取信息、学习知识、放松娱乐的重要方式。短视频的兴起不仅丰富了网络内容，更重要的是短视频已经成为各大龙头企业盈利的重要版块、滋养了很多平台的内容创作者，形成了一条完整的产业链，各大头部互联网企业在短视频领域进行布局，抖音和快手已经成为短视频行业的头部企业。然而，作为BAT之一的腾讯却在短视频领域屡屡碰壁，现在微信倾其人力、物力、财力推出了视频号，之后公众号大V、政府媒体机构、品牌企业以及各垂类内容创作者纷纷入局视频号。那么视频号究竟有那些独特的优势使它快速成长？在短视频市场上视频号还有怎么样的机会？它在行业竞争中又有那些不足和威胁？视频号是否？视频号未来的发展趋势如何？本研究主体内容将结合公开报告、数据、高层讲话、新闻报道，对视频号的进行商业化生态、竞争格局进行分析。本文以SWOT模型为基础分析视频号的优势与劣势，机会与不足，尝试以此分析微信视频号的发展前景。本文首先根据公开资料、报道梳理2020年内测依赖视频号更新迭代内容，整个2020年，视频号一共迭代了33次，释放40多种新功能。并将视频号在2020年的发展可以分为四个阶段：产品打磨期、视频号的快速发展期、商业释放期、视频号的爆发期。一年时间内，视频号的基础框架已搭建完成，还与整个庞大的微信的生态圈，一定程度上释放了微信本身的流量优势。可以说，虽然视频号在短视频领域入局较晚，但在一年多的时间中，视频号基本完成了基建工程，形成初步的内容生态体系以及广告、电商带货、直播打赏等商业形态，超乎想象的迭代速度和质量也体现了其在整个微信生态的重要地位。本研究通过分析认为微信视频号有四大优势（S）：①背靠微信平台，自带流量优势；②2、多种触达入口，实现高效转化；③3、创新分享机制，增强视频传播；④4、链接重要板块，打通三大生态。两大劣势（W）：①1、优质内容不足，供需关系失衡；②缺乏独特标签，使用场景不清；两大机会(O)：①1、短视频垂直领域尚未饱和；②短视频