微电机行业基本风险特征分析

微电机行业基本风险特征分析

一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被芽为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

二、营销调研的含义和作用

(一)市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员用互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

三、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场

上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓

新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买

动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确

定和调整发展方向。影响行业的重要因素

1、有利因素

（1）智能时代的到来为小微电机的新需求打开空间

随着工业现代化、装备（包括武器）现代化不断深化，自动化、

信息化融合；数字化工厂建设等使得小微电机得到更广泛应用，微电

机已由过去简单的起动控制、提供动力的目的，发展到对其速度、位

貉、转矩等的精确控制。此外，中国有4.3亿户家庭为智能家居的发

展提供了广阔空间，有研究表明我国家庭平均拥有小微电机量大约为

20-40台，远低于发达国家家庭平均拥有量80-130台的水平。

（2）国家节能降耗政策支持

在节能环保大战略背景下，节能减排作为污染治理由标向本转变

的根本手段不断受到政策强力推动。由于节能减排压力依然较大，政

府和企业两个层面，b于经济转型效益考虑，节能行业政策和投资将

继续深入。

2、不利因素

（1）总体规模过小，规模经济不大

就全行业而言，经过几十年的发展，我国微电机行业虽已形成了

比较完整的工业体系，但企业总体规模仍过小。在众多微电机生产企

业中，90%以上是中小企业，导致单位生产成本过高，不能发挥规模经

济效益。目前虽组建了一些大型集团，但与国外同行业的大型企业相

比，其规模和专业化程度显得既小又低，因而也导致了行业规模经济

的规模不大和不经济。

（2）区域布局结构不合理，低水平重复建设依然严重

由于受政策、条件等诸多因素的影响，微电机行业布局结构不合

理情况比较严重。东部地区发展较快，中西部地区相对滞后。由于行

业进入门槛低，低水平重复建设情况严重，整个行业竞争无序，利润

空间越来越小。一些大型企业、外商独资企业、合资企业产品技术含

量较高，质量也较好。但也有少数企业缺乏必要的生产设备和检测手

段，利用市场需求旺盛的时机，采用低价倾销的办法销售不符合质量

要求的产品，从而给整个微电机市场秩序带来了负面影响。

四、与行业上下游的关系

微电机行业上游行业是有色金属、钢材和磁性材料等原材料供应

商以及轴承、换向器、冷却器等配件供应商。上游产品价格的上升会

提高微电机生产的成本。有色金属、钢铁和磁性材料等均是国内优势

产业，市场供给充足，微电机行业的原材料短缺风险较小。但是，有

色金属、钢铁和磁性材料均存在一定的周期性，从而导致行业的材料

成本具有一定的波动性。

微电机行业的用途广泛，下游行业主要有家电、汽车、电动车、

音像、通信、计算机、日用化妆品、机器人、航空航天、工业机械、

军事等产业。微电机价格的上升会导致下游产业成本上升，反之下游

产品价格提高会扩大微电机的供给。

五、市场规模

1、微电机及其他电机制造业：收入和利润水平

根据国家统计局的数据，截止到2015年10月，微电机及其他电

机制造业主营业务收入L906.40亿元，毛利率为13.78%。总体而言，

行业主营业务收入在不断上升，从2004年的333.40亿元，到2014年

的2,241.86亿元，年复合增长率20.99%。

近十年间，毛利率的绝对水平变化不大，均值为13.61虬自2011

年以来，毛利率的趋势走向更平稳，波动明显减小。其中2005、2007、

2010年的毛利率明显下降，分别为10.44%、9.41%和12.45%。但利润

总额从2004年的15.88亿元到160.5亿元，年复合增长率达到26.02%o

2、微电机及其他电机制造业：产量和企业单位数

根据中国电子信息产业统计年鉴的数据，自2008年金融危机后，

我国微特电机的产量数量急剧下降，这主要是其他电机（主要是洗衣

机电机等）产量下降的结果。2008到2013年间微特电机产量变化可以

分为3个阶段。首先，2008年我国微特电机总产量为2,249.38亿只，

远高于之后的年份，其中其他电机占93.85虬第二阶段是2009到

2011年，微电机总产量约100亿只，其他电机占比不断减少，到2011

年仅为1.53%。第三阶段是2012和2013年，微电机总产量进一步减少,

2012年仅为36.76亿元，比上年下降了约三分之二。从总量上而言，

这几年我国微特电机产量不断下降；从结构角度而言，微特电机产业

结构变化也很明显，除了2008和2010年，驱动微电机产量占总体的

比例都超过了50%；专用微特电机和控制微电机占比也有明显增长。

根据国家统计局的数据，我国微电机及其他电机制造业的企业数

量增长可分为两个阶段，在2011年之前，是高速增长期。2003年10

月共有336家企业，2010年11月这个数字增长到最高点1,112家，7

年间翻了近4番，年复合增长率高达18.65%。但在2011年初，微电机

和其他电机制造业企业数出现一个剧烈下降，2011年2月仅为791家,

比3个月前下降了28.87%。此后4年内是一个平稳增长期，2015年10

月企业数为926家，4年内的年复合增长率为4.18%。这说明我国微电

机制造业市场逐渐饱和，竞争更加激烈，生产商对产品质量和利润的

追求不断上升。

3、微电机及其他电机制造业：出口情况

微电机及其他电机的出口绝对值也呈上升趋势，与收入变化相同,

在2009年也出现一个短暂的下滑。但是出口交货值占主营业务收入的

比例反而在下降。整体来看，2008年出口交货值为246.83亿元，占当

年主营业务收入的36.86吼2014年出口交货值为624.47亿元，占当

年主营业务收入的26.87%。6年间，出口交货值翻了一倍，年复合增

长率为13.21%,但是相比较20.99%的收入增长率仍然较低，所以相对

出口额降低。

4、微电机及其他电机制造业：固定资产投资

2008到2011年间，微电机及其他电机的固定资产计划总投资加速

上升，从119.2亿元增长到425.7亿元，年复合增长率52.85%,尤其

是2011年比2010年增长了近一倍。但2011年以后反而略有下降，在

400亿元左右浮动。这反映了微电机及其他电机制造业先快后稳的投资

趋势，也说明2011年以后行业固定资产投资基本饱和。

六、基本风险特征

1、市场风险

电机行业与宏观经济周期的相关性较高。近来，受国家宏观经济

政策调整和经济增速整体放缓的影响，电机行业下游客户增速放缓，

导致电机行业持续低迷。但如果未来国内经济仍不能强劲增长，可能

会对行业经营情况造成不利影响。从国际市场来说，欧盟等西方国家

实体经济复苏十分缓慢，金砖国家等新兴市场国家经济步入衰退，从

而导致外部需求疲软，影响国内产品出口。

2、技术风险

随着市场竞争的加剧，技术更新换代周期越来越短。新技术的应

用与新产品的开发是电机行业核心竞争力的关键因素。如果不能保持

持续创新的能力，不能及时准确把握技术、产品和市场发展趋势，将

削弱已有的竞争优势，将对企业产品的市场份额、经济效益及发展前

景造成不利影响。我国微电机行业的制造装备和加工工艺与世界先进

水平差距较大，微电机制造企业装备自动化程度不高。而国外先进的

微电机制造企业普遍采用自动化程度高的生产流水线及加工中心生产,

生产效率和产品可靠性均较高。

大部分微电机企业因规模较小而无力进行大规模研发投入，国家

投入形成的研究成果主要集中于科研院所，而产学研衔接机制不畅导

致科研成果不能有效转换成生产力，关键性技术突破面临瓶颈。我国

的民营微电机企业一般存在产品开发能力不强、产品更新换代慢等缺

点，很难同国外公司竞争。

3、原材料价格波动风险

微电机的主要原材料是硅钢片，以及主要由铜构成的漆包线。钢

铁和铜等大宗原材料价格的波动，可能会对经营业绩带来影响。如果

原材料价格发生大幅上涨，将对电机企业产生不利影响。虽然一些电

机企业进行了相关期铜的套期保值操作，并能通过调整产品的销售价

格以平抑原材料价格大幅波动的影响，但是如果短期内原材料价格波

动过大，电机企业仍可能面临存货增加及毛利率下滑的风险，从而对

企业日常经营和经营业绩造成不利影响。

近五年来，铜和硅钢的价格走势一直高度相关并处于下降通道，

微电机企业的成本处于较低水平，利润上升，但最近几个月原材料价

格有抬头迹象，短期内微电机企业可能会有成本波动风险。

4、竞争风险

我国微电机制造行业中大多数为民营企业，规模并不大，生产的

产品也主要是中低端产品，竞争能力不强，抗风险能力弱。此外，中

国香港和中国台湾地区对我国微电机生产投资明显加大。尤其在广东

等沿海地区，微电机独资和合资企业越来越多，促使微电机企业的竞

争相当激烈，从而导致出口价格下调。同时，世界微电机行业的市场

化程度很高，竞争越来越激烈，小企业的生存空间越来越受挤压。国

内的微电机行业近些年虽然通过合作、引进等方式提升了设计及制造

水平，但受限于国内基础工业（主要为绝缘材料和电加工设备）的发

展水平，受限于基础研究及有限元数值分析手段的缺乏，国内厂商与

国际一流厂商还有一定差距。德国和日本等国家的微电机产品技术依

然领先于中国，国内产品性能和运行效率较低，只能依靠价格优势抢

占市场份额，进一步加剧市场竞争。

七、行业所处生命周期

20世纪80年代之前，美英法苏等国的少数公司或企业垄断了世界

精密微电机市场，之后日本、德国、意大利等国迅速发展，产品水平

为世界先进之列。国内企业经过多年发展，取得长足发展，目前已经

成为小微电机的第一大生产国。目前我国的小微电机行业已经形成材

料生产、零部件制造、加工设备制造、检测仪器制造等一整套完整的

工业生产体系，到2000年时，国内微电机产量超过全球产量的60%,

到2013年时世界微电机的产量达160亿台，中国市场占有率提升到70%

左右，行业竞争充分，市场增长率趋稳，专业技术渐趋定型，企业进

入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多，行业处于生命周期中的成

长期。另一方面，对比国外微电机的发展，国内的微电机行业企业产

品种类比较少、加工精细程度不够、不合格率较高的，在功率密度、

运行精度和产品寿命等方面同国外有明显差距，高端电机市场然被欧

美德日等国企业把持控制，争夺高端市场份额也是国内企业发展的重

要看点；同时，在全球降低能耗的背景下，高效节能电机成为全球电

机产业发展的共识。在中国制造2025的大环境下，电机制造业对创新

的要求和发展也在与日俱增。政策层面的大力推动与巨大的市场增长

空间给电机节能环保材料、节能电机等带来大量投资机会，节能电机

发展前景十分广阔。

八、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

切中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

九、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人