【《短视频营销对消费者行为的影响研究-以抖音APP为例》12000字（论文）】

短视频营销对消费者行为的影响研究—以抖音APP为例摘要：随着科学技术和社会经济的高速发展，我们拥有了越来越多新式的生活方式。在近十年的社会进程中，电商的发展是空前繁荣的，淘宝，京东的崛起，改变了我们的生活方式，从传统的实体店到如今琳琅满目的电子商铺，我们不再需要走出家门，只要在app上进行一些操作方法，便可以得到自己想要的商品。在近五年来，短视频行业异军突起，从最初的视频内容，到如今变成各个品牌的宣传渠道，从最初的生活视频内容，特效视频内容，一直发展到现在的商品视频内容，并且会附上购买链接，可以直接进行购买。 短视频营销的盛行时期，是在2020的疫情期间，在进行居家隔离时，短视频彻底融入了大众，人们会分享自己看到的丰富多彩的视频内容，而无法进行实体店销售的店铺，在没有电商的基础上，他们率先入驻了抖音，通过拍视频的方式，将自己的产品全方位的展示给消费者群体，而视频的内容很大程度上决定了消费者的购买动机，需求心理以及消费意愿，那么短视频的内容通过何种方式可以对消费者行为产生影响，本文就选择了抖音短视频app，主要以问卷调查形式收集了人们对短视频营销是否影响了自己的消费行为的看法，找出那些营销策略因素在短视频情景下对消费者行为的影响。关键词：短视频营销消费者行为目录2009258580_WPSOffice_Level1一、绪论 1428604985_WPSOffice_Level2（一）研究背景 1903830857_WPSOffice_Level2（二）研究意义 11533378368_WPSOffice_Level2（三）研究方法 21686466976_WPSOffice_Level2（四）研究内容 21961292526_WPSOffice_Level1二、相关理论与文献综述 31716986679_WPSOffice_Level2（一）短视频营销 31657349214_WPSOffice_Level2（二）4R理论 357854461_WPSOffice_Level2（三）短视频营销对消费者行为的影响 41697317583_WPSOffice_Level1三.短视频营销环境分析 61791334380_WPSOffice_Level2（一）.宏观环境分析 61383677367_WPSOffice_Level2（二）.抖音营销现状分析 7365093806_WPSOffice_Level1四.模型构建 10770817963_WPSOffice_Level2（一）.与顾客建立关联对消费者行为的影响： 101516145437_WPSOffice_Level2（二）.观察顾客反应，精准营销对消费者行为的影响： 101962888004_WPSOffice_Level1五.短视频营销对消费者行为的实证研究 12614898014_WPSOffice_Level2（一）.描述性统计分析： 12899611934_WPSOffice_Level2（二）.相关性分析 182116465505_WPSOffice_Level1六.结论与建议 19516613627_WPSOffice_Level1致谢 20448844168_WPSOffice_Level1参考文献 21一、绪论（一）研究背景近几年来，我国经济的发展，社会经济的繁荣，都强烈影响着我国科技的创新，造就了大量的新时代网络电商平台，足不出户的购物体验已经成为了每个家庭不可缺少的一个生活方式。如今，短视频的出现，使得消费者们又多了一个平台进行购物，在满足精神需求的同时，还追求了物质生活，而这个平台拥有新颖的商品展示方式，不管是中午休息时间还是下班路上，短视频的内容可以不断变化，在欣赏短视频的同时，还获取了很多的商品信息。短视频营销在某种角度来说，它是各大品牌商宣传自己产品的一个大型平台，他可以涵盖所有的产品种类，发放形式成本低，效率高，传播广，借助抖音app的平台可以让大量的消费者了解到自己的商品。目前，据统计，抖音app的用户数量接近9亿，并且在2021年，中国短视频市场规模预计将达到2000亿元，从某方面来说，短视频已经流通于我们的日常生活中，视频内容的展示对于消费者行为产生的影响力是逐步上升的，希望本次研究可以发现各大因素与消费者行为间的联系，得出预测的结论。研究意义短视频已经悄无声息的在最近两年成为了流行的主要趋势，随着它的迅速发展，用户规模已经突破了9亿，人均单日使用短视频时长达到110分钟，并且短视频已经与直播，品牌，商品，消费者结合在了一起，它已经对人们的社会发展，经济形势产生了一定的影响，并且这种新形式下的作用趋势将持续下去，成为人们日常生活中不可缺少的一部分，而在这种新形式下的市场营销活动也发生了改变，各大品牌都会借助短视频的平台作为宣传手段，将自己的产品以这种新形式带入消费者的眼帘。随即带来的就是对人们消费行为的影响，从传统的买卖行为到近几年的网络电商再到如今的短视频新营销，例如，抖音，火山小视频，快手等等，人们的消费方式已经发生了翻天覆地的变化，这种变化也增加了消费者行为的可变性，因为短视频的出现，影响了消费者的认知，情感和意志，刺激了他们的消费行为。在中国市场内，发展最迅速的短视频软件抖音，在短视频的基础上不断进化，开拓了新时代的内容营销理念，作为目前短视频营销最大的平台，如何继续维持这种状态并稳定增长，如何做好商品的监管，视频内容的哪些方面对消费者行为产生影响，需要做好适时的战略思考，另外，短视频的播放量多少对揣摩消费者心理，需求，购买动机等都有一定的意义，品牌方如何把握住数据，对自己的视频内容进行修改，增加新的元素，是否能更加吸引住消费者的眼球，促进消费行为的产生，因为相对来说，以顾客为中心的内容营销策略更能够适应现代环境的发展和现代社会公众的心理，因此，这需要深度研究短视频与消费者之间的影响因素。（三）研究方法1．文献研究法通过网上搜索引擎，网站浏览，图书馆文献查询，专业论文查询等方法，整理并收集相关材料，来了解我国当前短视频行业的现状，消费者行为的内容，来进行整合分析。2.市场调查法查询的数据内容不能作为整个数据的代表，时效性较差，可靠性较低，因此对于一手数据的收集是很重要的，通过现有的网络渠道，进行调查问卷的发放，了解各个年龄段对短视频营销的看法以及短视频内容的不同是否对他们的消费行为产生了影响。3．信息研究法通过以上方法，大量收集一手、二手数据进行整合，并对收集到的所有信息进行相关分析，数据简化，得出信息间的关联，可以更加深入的了解短视频营销对消费者行为产生的影响。（四）研究内容 第一章，引言。首先论述了本文的研究背景，研究意义，其次介绍了本文的研究方法和内容，为本文提供了参考和支撑。第二章，分别概述了文献研究中总结的结论和名词解释。第三章，分别研究了短视频营销的环境和抖音目前的状况，为本文研究的大环境做了铺垫。第四章，针对研究变量做出理论分析，主要针对消费者行为的心理和动作。第五章，通过真实数据分析，进行实证研究。第五章，做出总结，以及对企业未来的营销活动提出建议。二、相关理论与文献综述（一）短视频营销短视频，通俗的来说就是短片视频，是一种互联网的内容传播方式，在各种新媒体平台上播放，它是可以在移动状态和短时休闲状态下观看的的视频内容，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频；随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台，粉丝和资本的青睐REF_Ref882239544\r\h[1]。2018年12月，根据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，我国短视频的用户规模已经达到了6.48亿，用户使用率为78.2%，随着社会发展进程的加快，在2020年的3月，中国互联网络信息中心发布了第45次报告显示，短视频用户规模已经突破了7.73亿，并且带动了乡村旅游，推动了闲置农产品销售等方面。到今天，网络视听用户已经突破到了9亿，短视频已经成为了仅次于即时通信的第二大网络应用REF_Ref884474875\r\h[2]。乐上泓（2021）指出，短视频拥有庞大的用户规模可以提高产品知名度和销量，它有着天然的营销和推广功能REF_Ref885651365\r\h[3]。拥有如此巨大的用户数量，自然也就为各大企业增加了一个宣传的平台，一个营销的平台，一个企业想要快速发展，就必须要找到最精准的营销资源，朱杰（2018）研究指出短视频内容融合了幽默搞怪，时尚潮流，社会热点，街头采访，公益教育，广告创意，商业定制等主题REF_Ref886222803\r\h[4]。各大企业，可以通过短视频来提升广大用户对自己品牌的兴趣，认知度和好感度，建立自己的品牌形象，同时，短视频营销可以使得企业得到社会用户的反馈，通过视频的评论、热度，来分析消费者的心理行为，了解消费者的需求，从顾客的角度出发，将自己和用户联系在一起。刘伟伟（2020）提出，短视频营销相较于传统的营销方式具有三大优势，第一，社交属性强，信息传播能力强，传播范围广，交互性强，可以满足各种营销需求REF_Ref886710206\r\h[5]。第二，更具感染力，短视频营销不仅有信息量大、直观性强、表现力好的特点，更具有视觉冲击力，也容易植入用户脑海（陈艳辉2019）REF_Ref887365679\r\h[6]，通过短视频能够灵活自如的传达品牌形象和展示产品效果、快速提高产品的影响力，第三，短视频营销更符合消费者需求，短视频增加了产品的曝光度，促使用户对展示的商品产生喜欢、认同、认购、传播的想法，因此短视频营销带来了更多的变现机会。（二）4R理论4R理论是舒尔茨教授提出的，即Relativity（顾客关联）、Reaction（市场反应）、Relationship（关系管理）和Retribution（利益回报）REF_Ref888172415\r\h[7]。理论认为，企业与顾客是一个命运共同体，在相互影响的市场中企业应站在顾客的角度及时的倾听，并从中推测出顾客的需求，及时作出营销策略的改变。刘超群（2011）指出在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已经变成了与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应的发生了5个转向变化，从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客的被动适应和企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系REF_Ref888945537\r\h[8]。董岩，时光，时雨甜（2020）研究发现，短视频营销的情景下，企业运用产品、价格、渠道和促销等方面制定的营销策略对消费者感知价值有正向影响，会影响消费者者的购买意愿和购买行为REF_Ref892928796\r\h[9]。而相较于4P理论，4R更注重于与客户的关系，以顾客的需求为重，在满足顾客的基础上，满足顾客在使用过程中对服务以及其他衍生服务的需求REF_Ref888172415\r\h[7]。在短视频营销的环境中，4R理论有着极强的适应度，短视频营销的特点使其具有极大的营销价值，这种组合营销模式对消费者行为产生的影响是笔者研究的重点。（三）短视频营销对消费者行为的影响1.消费心理郭秀云，郑梦凡，白悦彤（2019）在移动短视频营销对消费者心理和行为的影响研究中提出，短视频营销对消费者心理活动的影响过程分为三种，一是认识过程，消费者如果想购买某种商品或服务，一般来说，先需要通过感觉、直觉等心理活动来对商品或服务形成粗略的印象，然后借助想象、记忆、思维等心理活动对其各方面属性进行深入的观察和分析，他们认为企业在把相关产品、服务、理念、品牌等信息制成短视频后，借助短视频平台的用户量，使得消费者能够获取商品的信息，继而凭借自己的认知活动，对商品作出购买决策。第二种，是情感过程，研究认为，消费者对相关商品或劳务是否符合自己的需要而产生的内心体验或态度倾向就是消费心理的情感过程，当消费者在认知过程中获得了满意的商品信息，那么就会持有积极的感情色彩，进而促进购买行为的发生REF_Ref896475073\r\h[10]。第三种，意志过程，消费者不仅有感觉、直觉、想象、记忆、思维等心理活动，还能够根据既定的目标制定购买行为，控制自己的行为。所有消费者会有意识的去支配自己的行动，消费者的意志对消费心理与行为有两大作用，一是驱动购买，对于自己内心想要的商品，会根据自己的需求，去挑选适合的商品，第二是抑制，对于多种需求，但又无法同时满足，消费者会根据轻重缓急，按照重要程度进行购买。夏珍珍（2020）在短视频营销的情景下，研究发现，消费者会因为企业的一些促销活动产生积极愉悦的心情，进而正向影响消费情绪，同时营销活动的娱乐性会唤醒消费者的心理情绪REF_Ref897164160\r\h[11]。高鹏，李纯青（2020）研究了短视频营销中，顾客灵感对顾客融入的影响，顾客灵感即是顾客临时的激活状态，对顾客的消费心理产生影响，可以使顾客追求消费REF_Ref897567528\r\h[12]。王建瑞（2019）研究发现，产品导向互动和人际导向互动可以增强顾客粘性，这需要重视顾客的情感活动REF_Ref897954089\r\h[13]。所以在短视频营销的情景下，企业如何正确的处理自己与消费者之间的联系与增加消费者的情感价值是互相影响的，重视顾客情感方面的需求，提升顾客的体验感是极其重要的。2.消费行为王香宁（2020）在文献梳理的基础上，总结了购买意愿对消费行为的影响，当购买意愿被正向影响时，消费行为会增加，消费者的态度，情感，感知价值，都会对购买意愿产生影响，而购买意愿会对购买决策过程产生影响REF_Ref898811246\r\h[14]。在郭秀云，郑梦凡，白悦彤（2019）的研究中，总结了短视频营销影响消费者购买决策过程的四个阶段，即问题认知，搜集信息，方案评估，购买决策。当消费者确认自己需要什么，会根据短视频提供的信息来判断后面的行为，这就是需求；移动短视频推广平台是一个巨大的信息数据库，消费者进行购买前获取重要信息的一个大平台REF_Ref896475073\r\h[10]，它的简单高效为消费者收集信息提供了巨大的便利；在收集了大量信息后，消费者会根据信息制定一个或多个方案进行评估，选择一个最优的方案实施购买行为。李复达，黄华乾，李悦宁（2019）提出，抖音短视频广告的趣味性和信息内容的清晰度显著正向影响消费者的购买意愿REF_Ref901080191\r\h[15]。徐楚翘，王微（2020）研究发现，短视频营销对青少年的消费体验，消费途径，以及消费关系产生了革命性的影响，短视频营销下，青少年的消费关系具有关联性和指引性的特点REF_Ref901483559\r\h[16]。汪子玥（2020）研究了抖音美妆短视频，发现短视频的真实信息对消费者进行商品的购买是有正向影响的REF_Ref901853313\r\h[17]。短视频营销作为一个购买平台，它的时效性，信息的完整性，生动性，设置的消费者互动，点赞，评论，热度词，这些都是影响消费者认知过程，收集信息，购买决策的因素，上述研究认为，需求是消费行为的驱动力，当获取的信息能够给顾客带来较高的满意度时，会增强他们的购买欲望和购买需求。当4R理论运用于短视频营销的环境中，企业与顾客之间的联系更加紧密，企业的短视频宣传所包含的内容会更加贴近消费者的需求，这种改变对短视频营销产生的影响，继而对消费行为是否会有进一步的改变是笔者研究的内容。三.短视频营销环境分析（一）.宏观环境分析政治（Political）技术（Technological）1.政府监管力度增大，颁布了一系列法规来规范，健康发展短视频行业1.中国移动互联网时代来临，网络用户人数不断增加。2.网络环境优化，5G新时代来临经济（Economic）社会（Social）1.短视频制作成本低2.资本大量投入1.网络内容消费，网络社交需求不断扩大2.短视频运用渠道增多，例如商业，文化等领域1.政治环境短视频的政治环境经历了“宽松-紧缩-普及”的发展历程，国家和地方制定的法律法规，影响着短视频行业的发展，2007年，《互联网视听节目服务管理规定》中第七条规定，从事互联网视听节目服务，应当依据本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。2017年，调整了《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》，明确了短视频行业的监管范畴REF_Ref902407944\r\h[18]，在之后，对于短视频的内容，政府机构实行了严厉的监管，曾因为内容的违规，关停过一些网站的视听节目服务，一直到现在，建立了一个健康的短视频内容生态。2.经济环境国内经济大力发展，也使得资本市场进入了短视频行业，尤其是短视频低成本高回报的表现，吸引了众多的投资，各大短视频平台被开发。随着短视频平台用户的不断增加，它逐渐成为品牌方的宣传平台，制作费用低，周期短，对设备和人员的要求低，但却可以获取大量的用户流量，短视频营销具有社交属性，消费者可以互相讨论，增加热度，进而增加了用户粘性。3.社会环境随着互联网的成熟和普及，消费者对于网络的商品消费和社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和图片形式已经不能满足当下用户的需求，短视频营销内容更加丰富，信息的承载量更大，可以在更大程度上满足用户的需求，在形式上，互动性更强，能够更加满足用户的社交需求REF_Ref903550820\r\h[19]。4.技术环境中国互联网时代已经来临，我国使用手机设备上网的网民达到了96%，移动互联网已经深入到我们的日常生活中，5G新时代的来临，更加快速发展了我们的移动互联网，这些都使消费者在任何地方，任何时间都能获取自己想要的信息，打破了空间和时间的限制，这也为短视频营销的发展提供了赖以生存的土壤。由此可见，短视频营销的发展态势是保持好的势头的，它所处的大环境对于它的未来发展是有益的，尤其是在现代人生活水平不断提高，生活内容越来越丰富的情形下，短视频营销的优点可以被大力的利用，它顺应了时代的潮流，发展成为了人们需求的产物，这将为它未来的道路打下良好的基础。（二）.抖音营销现状分析黄碧，张燕（2019）从短视频的市场营销方向入手，研究了抖音快速发展的原因并分析了对市场营销的影响，短视频的丰富内容，网络的普及，成本的低廉都激发了短视频的创造性REF_Ref904038223\r\h[20]。抖音身处互联网的兴盛时期，人们对于精神世界的需求也不断提高，在这同时，企业在其中增加自己的市场营销活动，两者的结合使抖音成为了一个新的短视频营销平台。1.用户活跃度：字节跳动算数中心2020年1月发布的《2019抖音大数据报告写》显示，抖音目前有大概4亿日活跃用户，这说明每天几乎有4亿人玩抖音，观看短视频，拍摄视频等；这个数据有力的说明了抖音用户的活跃度很高，也反映了用户对平台的依赖性很强，在2020年疫情期间，抖音的用户更是急剧增长，用户和视频创作者都大量增加，许多店铺因为无法进行实体销售，都选择抖音平台进行网上发布视频和直播的形式来与消费者互动，这使得抖音这个APP成为了电商最热门的平台。2.用户分类和视频创作：抖音的用户分为两种，一种是观看者，一种是创作者。在观看者中，分布着各个年龄段和不同职业，可以说抖音涵盖了从幼儿到老年，涵盖了各个行业，就连警察这个职业，都会借助抖音的平台，发布一些提醒事项，这使得关注抖音的人越来越广泛，而大数据时代，会根据每个用户不同的观看喜好，推送不一样的视频内容，这也就是说，每个用户拥有一条属于自己的视频链。作为短视频的创作者，他既是抖音平台的用户，也是吸引其他用户的一个载体，而他创作的视频内容更是千姿百态，有进行旅游景点的宣传，有电影新闻的宣传，有进行服装鞋类的展示，有自我才艺或制作视频特效的展示等等，如果他发布的视频热度过高，很有可能会出现“一人带火一座城”的情况，这也让更多的用户不出门便了解到了身边的千奇百怪。3.消费效应：抖音APP除了是一个短视频传播平台外，还是一种新兴的媒体产业，他给一些个体提供了一个商业平台，例如现在抖音上的各大账号，除去观看视频的用户，很大一部分是视频创作者，像一些具有个人才艺的表演者，他们结合视频的形式，将才艺展示给抖音的用户群体，并与抖音平台签订合约，可以根据视频的点赞数来获取以百分比计算的音浪，也就是他们的收入。而大型企业也会通过发布视频的方式宣传自己的产品，进行直播介绍，让自己的商品进入观众的视野，用户的点赞数很大程度上决定了消费者对此类产品的兴趣度，用户的评论也能体现出他们对产品的一些看法，企业可以根据消费者的需求，做出相应的改变，随即刺激消费。4.营销策略：在抖音上进行营销活动，靠的就是短视频的传播性，当一个视频能够引起极大的热度时，也就是人们最关注它的时候。许多品牌在抖音上进行产品宣传时，最常用的就是制作产品相关内容的短视频，这里会有两种形式，第一种就是品牌方自己发布，通过公司的官方账号，制作短视频内容，进行平台的投放，随后根据视频的点赞数，评论，转发等内容，深入挖掘消费者所需，做出产品改进或是进行下一步宣传。第二种是产品方建立一个奖金池，在抖音上的所有用户都可以以领任务的方式，围绕产品本身进行视频创作，依据自己视频的热度来领取奖金，但同时，也为品牌方进行了宣传，在视频当中会附上购买链接。视频的不同，消费者的感觉也会不同，这也会影响他们的购买行为，企业也可以根据视频种类大致的推测出消费者的喜好，为以后的宣传和销售活动打下坚实的基础。四.模型构建（一）.与顾客建立关联对消费者行为的影响：所有产品的销售环节要想取得成功，那必不可少的就是与顾客之间的联系，只有产品进入消费者的视野，才能进行进一步的营销活动，要想获得长期顾客，那首先得与消费者建立起一种互助互需的关系，与顾客成为命运共同体。抖音上有很多的独立账号，他们拥有的粉丝数非常的多，通常是因为一个视频使得他们自身的热度不断提高，亦或是不断更新的内容让观看者喜欢，逐渐累积了大量的粉丝，而这些账号就会成为一个渠道，各大品牌方会选择他们进行产品的代言，合作，将产品与他们的账号相联系，间接的走入消费者的视野，与他们之间建立起桥梁，或者企业自己创建账号进行短视频推送，久而久之，消费者对于企业的产品就有了认识度，经过每天发布短视频，消费者对于商品的认知越来越深，而企业则可以根据消费者的点赞，评论来推测出自己产品的优缺点并进行改进，使视频成为两者之间默契交流的桥梁。当两者之间的关系达到契合的状态，消费者会关注其产品的发布和商业活动，而短视频给他们提供了一个获取信息的渠道，这是进行消费行为的第一步，当消费者得到了足够多的方案，他们会根据自我需求来评估各种方案的可行性，做出购买决策。因此，与顾客之间联系的更紧密，会使他们的内心产生一定的偏向性，也会使企业更熟知消费者的需求，做出更符合消费者要求的产品，继而刺激他们的消费情感心理和消费行为的发生。（二）.观察顾客反应，精准营销对消费者行为的影响：消费者进行消费行为前，会经历三个阶段，即认知，收集和评估，而在对商品的认识过程中，消费者内心还会有情感过程，意志过程，通常，消费心理都是对商品的直观和客观感受，是进行消费行为前的心理活动。郭秀云，郑梦凡，白悦彤（2019）研究发现，对商品信息的满意度和对商品的需求度会对消费心理产生影响，会影响顾客做购买决策REF_Ref896475073\r\h[10]。在实际的购买行动中，消费者会对商品进行认知活动，短视频营销的方式下，消费者可以获取更多真实有效的信息，这可以增加消费者对商品的认识，产生积极的消费心理，例如短视频中的热度词，可以使消费者更便捷的找到自己想查询的信息和满足自己消费需求的产品，正向的引导消费者，当消费者得到了期望的消费体验时，大大的增加了他们内心的满意程度。企业在短视频营销的方式下，可以从粉丝点赞数以及评论的内容里，了解到大量用户的需求，短视频营销是一个包含了社交性质的平台，往往一个顾客的反应会产生从众效应，所以，消费者会根据互动内容来评判一个产品的好坏，这会影响其他消费者对产品的判断，影响消费者的购买欲望。所以企业可以从消费者对待短视频的态度中来判断自己的产品是否符合消费者的购买需求，从消费者的互动中去找出改进之处，做到让消费者满意的程度，刺激消费行为的产生。五.短视频营销对消费者行为的实证研究（一）.描述性统计分析：本次问卷的作答对象是有过观看短视频营销内容的群体，借助线上调查问卷的方式，收集消费者对短视频营销的一些看法，以及相关因素对其消费行为的影响，并进行数据的处理分析。本次收回有效问卷共190份，为了确保调查数据的真实性，填写人员均按个人实际情况填写，详情见下表：频率百分比性别男8343.7女10756.3总计190100年龄18岁以下94.718-25955026-305830.531-402111.141-5073.7总计1901001.花在短视频上的时间 图1消费者每天花在短视频上的时间分布为探究短视频营销对消费者行为的影响，首先对消费者每天花在短视频上的时间进行调查。由图1可知，每天花半小时以内的时间在短视频上的消费者占比22.1%，花31-60分钟的时间占比45.3%，花61-120分钟的占比16.8%，超过120分钟的占比15.8%。总体上花费时间在31-60分钟的占比最高，说明大多数人每天都会在短视频花费一个小时左右的时间，这也说明短视频已经深入了人们的生活，逐渐占据一定的地位。2.消费者在短视频平台购买商品情况图2消费者在短视频平台购买商品情况由表2可知，在所有调查的消费者中72.17%的消费者都在短视频平台上购买过商品，占比最高；没在短视频平台上购买商品的仅占比18.92%。说明在短视频平台上购买商品已经成为了消费者的一种普遍行为。3.消费者对以短视频的形式进行宣传的商品观感图3对短视频中商品的观感为探究消费者对于采用短视频宣传商品的观感，请消费者对采用短视频进行商品宣传是否会增加商品好感进行评价，由图3可知80.5%的消费者都会因采用短视频形式对商品进行宣传而增加对商品的好感，不会增加好感的仅占比19.5%。说明采用短视频形式对商品进行宣传是一种较好的宣传方式，会引起消费者对商品的兴趣，增加购买时的心理活动。4.对短视频平台获取信息的看法图4消费者对短视频平台获取信息的看法通过消费者对短视频平台是否提供了一个良好的获取商品信息的渠道进行评价发现86.8%的消费者都支持短视频提供了一个良好的获取商品信息的渠道，仅有13.2%的消费者不这么认为。说明大多数人们对于短视频平台是持认可态度，认为短视频平台扩展了消费者对商品的了解渠道，帮助消费者对商品的认知更深。（结果见图4）。5.从短视频中获取的信息由图5可知，所调查的消费者中认为“我能够从短视频中获取一些关于产品和品牌的信息”是正确的占比最高，占比87.4%；其次认为“我能够从短视频中获取一些对我有价值的信息”是对的占比为60%；认为“我能够从短视频中获取一些实用的信息”是正确的占比64.7%；而认为“通过短视频的评论互动，我能够得到真实的使用反馈”是正确的占比43.7%。说明总体上消费者能够通过短视频获取产品和品牌信息、实用信息、对自己有价值的信息，对于通过短视频获得真实使用反馈，消费者的信赖还是较少一点，短视频确实给消费者提供了一个很好的获取信息的平台，对于消费行为的认知过程是有很大帮助的，也让企业很好的宣传了自己的产品，但对于消费者的真正需求，还需要去做出判断，在进行改进。 图5消费者对短视频获取信息的看法6.从短视频中获取信息增加对产品的认知度图6从短视频中获取信息增加对产品的认知度的评价由图6可知，消费者对于从短视频获取信息可以增加自己对产品认可度非常同意的占比25.3%，同意的占比51.1%，无所谓的占比15.8%；不同意的占比3.2%，非常不同意的占比4.7%。总体上还是同意通过短视频获取信息增加对产品的认可度的人数居多，说明人们愿意通过短视频获取更多信息进而增加对产品的认可度，商家可利用短视频宣传产品信息以增加消费者对产品的认可度。7.短视频中的信息特征加快购买决策图7短视频信息加快购买决策的评价消费者对“当短视频提供的信息符合需求时，会加快购买的决策”进行评价，结果由图7可知，非常同意当短视频提供的信息符合需求时，会加快做出购买决策的消费者占比29.5%，同意的占比52.6%；无所谓的占比12.1%，不同意的占比3.2#，非常不同意的占比2.6%。说明总体上大多数被试都同意短视频提供信息符合需求时会加快做出购买决策，即利用短视频宣传产品可以加快消费者做出购买决策。企业应该注意这一点，即可以加强与消费者之间的联系，也可以促进消费行为的发生。8.消费者对产品以及企业官方的关注度图8引起消费者对产品关注的情况由图8可知，消费者认为消费者的真实评论会引起消费者对产品关注的人数最多，占比86.3%；其次是认为从短视频得到的信息完全符合购买需求会引起对产品关注的占比78.4%；认为短视频账号是品牌方的官方账号会引起对产品关注的占比46.8%；认为视频热度会引起关注的占比42.6%。说明消费者在观看短视频中的产品时更多的是关注消费者的真实反馈和产品是否符合自己需求，而视频热度及权威性则相对不那么重要。表2消费者对短视频官方账号的关注频率百分比10.你会因为短视频吸引你，而去关注官方账号吗会10655.8不会8444.2总计19010011.你会因为是品牌方的官方账号而去关注吗会7338.4不会11761.6总计190100由表2可知，在所有调查的消费者中会因为短视频的吸引而去关注官方账号的占比55.8%，不会因受吸引而去关注的占比44.2%.说明总体上利用短视频的吸引力引导消费者去关注官方账号是有一定效果，但效果并不突出。38.4%的消费者会因为是品牌方的官方账号而去关注，61.6%的消费者则不会，说明利用官方账号对这种权威性引导消费者去关注账号的效果可能不太好。9.影响购买欲望的因素图9影响消费者购买欲望因素调查消费者对短视频中宣传的产品哪些因素会影响购买欲望时，由图9可知在所有消费者中认为商品信息符合购买需求这一因素会影响购买欲望的占比最高，占比78.9%；其实认为商品信息完整且清晰影响购买欲望的占比70.5%；认为商品的使用情况反馈会影响购买欲望的占比60%；商家优质服务态度会影响购买欲望的占比53.7%；而认为品牌方是我所熟知的这一因素会影响购买欲望的占比47.4%。说明总体上消费者比较关注短视频中商品信息是否满足需求、是否完整清晰、使用反馈情况这些因素，即商品本身的因素；而对于服务、品牌等外在因素的关注度则相对较低。（二）.相关性分析表3消费者对短视频宣传产品的态度之间的相关性6.从短视频中获取信息，可以增加我对产品的认知度7.当短视频提供的信息符合我的需求时，会加快我做购买的决策12.对“短视频互动性强，可以获得更真实的数据，这提高了我购买商品的可能性”这一观点，你的看法是6.从短视频中获取信息，可以增加我对产品的认知度皮尔逊相关性17.当短视频提供的信息符合我的需求时，会加快我做购买的决策皮尔逊相关性.573**112.对“短视频互动性强，可以获得更真实的数据，这提高了我购买商品的可能性”这一观点，你的看法是皮尔逊相关性.566**.539**1**在0.01级别（双尾），相关性显著。由表3可知，消费者对“从短视频中获取信息，可以增加我对产品的认知度”这一观点的同意程度与消费者对“当短视频提供的信息符合我的需求时，会加快我做购买的决策”、“短视频互动性强，可以获得更真实的数据，这提高了我购买商品的可能性”这两种观点的同意程度之间相关系数分别为0.573，0.566；消费者对“当短视频提供的信息符合我的需求时，会加快我做购买的决策”的同意程度与“短视频互动性强，可以获得更真实的数据，这提高了我购买商品的可能性”的同意程度之间的相关系数为0.539，且相关系数显著。说明消费者对“从短视频中获取信息，可以增加我对产品的认知度”、“当短视频提供的信息符合我的需求时，会加快我做购买的决策”、“短视频互动性强，可以获得更真实的数据，这提高了我购买商品的可能性”这三种观点的态度之间呈显著正相关，即对一种观点的同意程度越高，对其他两种观点也就越高。六.