第三章-市场营销战略

第三讲

市场营销战略与营销策略

一、企业营销战略与营销策略的制定1、

营销战略与营销策略的意义2、

营销战略与营销策略制定的程序

市场再预测确定企业任务确定企业目标市场分析用户竞争者政策供销渠道企业实力资源营销战略市场细分策略市场定位策略目标市场策略营销组合策略市场发展策略市场竞争策略财务可行性研究方案实施、执行、控制方案比较选优③②①3、营销战略与策略制定的方法（1）SWOT矩阵分析法（2）SWOT矩阵分析法的应用案例：天津恒源毛纺厂的营销战略内部优势S内部弱点W外部机会OSO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会克服内部弱点外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WT战略减少内部弱点回避外部威胁SWOT矩形企业内部优势 与弱点企业外部机会与威胁

二、市场细分策略1、市场细分的概念l

市场细分的必要性l

细分的可能性l

市场细分化2、市场细分的意义l

发现市场机会l

开发新产品l

制定营销策略例：日本精工表占领美国手表市场的市场细分策略3、市场细分的要求l

可衡量性l

可占领性l

实效性l

稳定性4、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据l

地理因素l

社会经济因素l

心理因素l

行为因素（2）生产者市场细分的依据l

人口变量l

经营变量l

采购方法l

形势因素l

个性特征5、市场细分的程序（1）依据需求选定产品的市场范围（2）调查潜在顾客的基本需求（3）分析潜在的不同需求，移去其共同要求（4）为各细分市场起名（5）进一步认识各细分市场的特点、测量其大小6、市场细分的方法（1）单一因素法（2）系列因素法干部例：服装市场细分服装公司城市中中学城乡性别年龄文化职业收入婚姻男18岁下小学工人低已婚

农村城郊女31-4445岁上农民

未婚大学学生高

19-30岁3）综合因素法例：汽车市场细分

家庭4人3口2户40主30年20龄10万20万30万收入水平

7、评价细分市场（1）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场结构的吸引力影响公司利润吸引力的五种力量为：同行业竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者、供应商（3）公司的目标和资源细分市场的潜在利润是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构吸引力、公司目标和资源的综合函数。三、目标市场策略1、三种基本目标市场策略（1）无差异性目标市场策略公司生产经营一种产品，设计一种营销方案，满足所有顾客需要。（2）差异性目标市场策略公司根据市场上不同需求，生产经营各种产品，并制定不同营销方案。（3）集中性目标市场策略公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。2、目标市场选择的五种模式l

完全覆盖l

产品专业化l

市场专业化l

产品、市场集中专业化l

产品、市场选择专业化

3、选择目标市场考虑的因素l

产品因素l

市场因素l

企业实力l

竞争对手四、市场定位策略1、市场定位的含义公司在目标市场开发何种产品，投放市场的某一位置。2、市场定位的程序及策略选择（1）调查市场上现有竞争品牌及其销量。（2）调查目标市场上消费者需求什麽样的产品及需求量。（3）公司选择何种市场定位策略l

直接对抗策略l

空档策略l

特色策略ADEBC案例：摩托车市场定位策略选择小型大型高速低速市场定位十字向量图3、产品及服务差异化与定位（1）产品及服务差异化的含义是指设计一系列产品差别，为区分公司与竞争对手之间的产品的行为。（2）产品差异化的途径l

更好l

更新l

更快l

更便宜（3）有效的差异化和定位所面临的问题l

公司如何识别各种潜在的竞争优势l

公司可利用的竞争优势有哪些l

公司怎样在市场上选择有效的定位l

公司怎样把它的定位向市场沟通

（4）差异化的工具①波士顿竞争优势矩阵——寻找行业机会

取得竞争优势的数目

少多强度专业化僵化裂化

优势 大的规模小

(6)推出多少差异l

单一利益定位——顾客容易记住第一l

两种利益定位l

多种利益定位注意四种定位错误：l

定位过低l

定位过高l

定位混乱l

定位怀疑小结：（1）产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为，是确定公司竞争优势的重要策略。（2）产品差异化及定位包括三个步骤：①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者之间如何不同。（3）差异化和定位是公司进一步制定营销策略的前提。

产品组合实体广告包商装标基本价服务人员推销公共关系目标市场折让价付款时间价格组合促销组合营业推广分销渠道运储输存设设施施信贷条件存货控制销售渠道组合五、市场营销组合策略1、市场营销组合的特点

l

层次性l

动态性l

可控性l

整体性2、市场营销组合策略的制定程序（1）调查市场需求情况（2）调查市场竞争情况（3）制定各组合因素初步方案（4）制定营销组合方案（5）评价各方案、选择合理方案（6）实施方案例：日本黑白电视机占领中国市场的营销组合策略。六、市场发展策略（一）市场发展策略的含义企业研究如何占领目标市场，并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略：

产品现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略经营多角化策略市场（二）市场扩张策略在现有产品或现有市场的基础上力求扩张，以提高市场占有率。1、市场渗透策略在现有产品和现有市场基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。一般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段，采取不同的营销策略。2、市场开发策略在现有产品基础上，努力开拓新市场。两种做法：l

现有产品投向新市场l

寻求、发现产品的新用途3、产品开发策略更新改进原产品或开发新产品，来维持和提高原有市场占有率。（二）经营多角化策略以多种方式发展的产品投向不同的市场，以求得企业发展。1、发展产品的方式（1）一体化发展策略是指公司来开发与原产品处于不同生产阶段的产品。零部件零部件零部件零部件销售维护

服务汽车厂

汽车厂后向一体化水平一体化

前向一体化（2）同心性发展策略是指开发与原产品在原理、结构、技术等方面相同或相近的产品。（3）集合性发展策略是指开发与原产品不相关的产品。

2、经营多角化策略的类型产品市场一体化同心性集合性原市场纵向多角化

同行业市场横向多角化

全新市场多向性多角化复合性多角化

3、经营多角化策略思考企业如何实施经营多角化策略？七、市场竞争策略与趋势（一）不同类型企业的市场竞争策略1、主导者企业竞争策略l

维持现有市场占有率l