第八章-定价策略

2026/5/91第八章定价策略2026/5/92学习目标与要求

了解企业定价时应考虑的因素熟悉企业定价的目标掌握各种不同的定价方法理解并运用企业定价的策略和技巧2026/5/938.1影响定价的主要因素8.1.1定价目标定价目标、产品成本和市场需求维持生存目标以应付和防止竞争为定价目标产品质量最优化目标市场占有率最大化目标当期利润最大化目标2026/5/948.1.2产品成本固定成本

变动成本总成本

边际成本制造成本和使用成本机会成本8.1.3市场需求是指价格变动而引起的需求量的相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。注意：需求弹性不同的产品采取的价格策略不同2026/5/958.2定价的一般方法8.2.1成本导向定价法8.2.1.1成本加成定价法基本理论公式:价格=单位完全成本+定额利润+应纳税金或价格=单位完全成本×(1+成本加成率)成本加成率=毛利(销售收入-销售成本)/销售成本其中：单位完全成本是单位变动成本与平均分摊的固定成本之和。计算简单，利于核算、补偿劳动消耗，正常的情况能够获得预期收益,也避免行业间的价格竞争。但缺乏灵活性，适应市场变化性能差2026/5/9按照盈亏平衡法确立一个盈亏平衡点，即企业的销售总收入等于相应的销售总成本(包括销售税金).基本公式：销售总收入QP=变动成本QV+固定成本F当考虑企业获得一定的目标利润L时，计算公式：L=QP-QV-F当L＞0,获得一定目标利润的产品销售价格P=(L+F)/Q+V

8.2.1.2目标利润定价法2026/5/97如某厂年产量为4000件，年固定费用为200000元，每件产品材料费为2000元，人工费用为400元，其他费用为100元。若4000件产品全部售出，保本销售价格应是多少?若企业盈利200000元，销售价格应是多少?8.2.1.3边际贡献定价法企业为了维持生存，或拓展市场，以高于变动成本的价格出售商品，并用边际贡献来补偿固定成本。基本公式：

价格=单位变动成本+单位边际贡献

单位边际贡献=价格-单位变动成本

利润=边际贡献-固定成本边际贡献，是指企业每多出售一单位的商品而使总收益增加的数量2026/5/98如某企业生产的产品，单位固定成本为5元，其中产量为40000件，固定成本为200000元,单位可变成本为15元,某顾客愿意以16元购买这批产品，这时企业应不应该抓住这个机会呢?8.2.2需求导向定价法8.2.2.1认知价值定价法消费者根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验，对市场行情和同类产品的了解而对价格作出的评判。如凯特皮勒公司运用认知价值定价法，将其拖拉机的价格定为10万美元，比其他竞争者的同类产品高出1万美元。该公司是怎样说明原因的?讨论讨论2026/5/998.2.2.2反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。如在出口定价中用这种方法推算FOB价。

8.2.2.3需求差异定价法采用需求差异定价法的条件：①市场要能够细分，且细分市场的需求程度的差别明显；②差别价格不会引起消费者反感。2026/5/9108.2.3竞争导向定价法8.2.3.1随行就市定价法采取该法的条件：①难以估算产品成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应。8.2.3.2投标定价法一般适用于建筑工程、大型设备制造、政府的大宗采购等。2026/5/9118.3产品定价策略8.3.1新产品定价策略撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略8.3.2差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价销售时间差别定价产品部位差别定价2026/5/9128.3.3心理定价策略习惯定价策略招徕定价策略整数定价策略声望定价策略尾数定价策略最小单位定价8.3.4折扣定价策略现金折扣季节折扣功能折扣数量折扣价格折让2026/5/9138.3.5地区定价策略

FOB原产地定价基点定价分区定价统一定价免收运费定价8.3.6产品组合定价策略产品线定价法组合产品定价法副产品定价法分部分定价法互补品定价法选择品定价法2026/5/9148.3.7商业信用定价策略赊销分期付款8.4价格调整策略8.4.1企业降价企业降价企业提价企业降价原因企业降价时顾客的反应企业降价策略8.4.1.1企业降价原因2026/5/9158.4.1.2企业降价时顾客的反应企业的生产能力过剩。企业的市场占有率正在下降企业为了提高市场占有率企业回报顾客，想占有更大的市场,；或企业的产品卖不出去，产品质量有问题；或产品存在某些缺陷；或产品已经过时，企业资金周转出现困难。8.4.1.3企业降价策略增加免费服务项目（送货上门、免费安装、产品免费维修期延长、承诺份量加大等）、随产品赠送优惠券或礼品，增加产品功能、提高产品质量、改变产品包装、给予中间商更多的优惠条件（分期付款、赊销、向自己的代理商、经销商保证，降价后对他们原来的进货或存货，按新价退补降价损失等）。企业在中国传统的节假日黄金周和西方的节假日、企业周年庆典、公益活动、公共关系公关等，开展促销活动，通过促销手段达到降价目的。8.4.2企业提价2026/5/9168.4.2.1企业提价原因(1)通货膨胀引起成本增加。(2)企业产品供不应求，无法满足所有顾客的需求。(3)为补偿产品改进费用而提价。(4)出于竞争的需要，以树立企业高档产品形象而提价。8.4.2.2企业提价时顾客的反应1.产品是“热门”的。2.产品质量好。3.产品供不应求。4.厂家想多赚钱。2026/5/9178.4.2.3企业提价策略

(1)限时提货；

(2)在供货合同中载明随时调价的条款。

(3)对商品的附加服务收费或取消附加服务。

(4)减少或取消折扣和津贴。

(5)使用更便宜的材料和配件组成构成产品；在包装的材料和包装的质量上要降低；减少产品的某种功能或分量等，或配合其他营销手段，消除提价的负面影响。

(6)事前给价格上涨一个合理的解释，提价前让顾客知道。

(7)推迟报价。

(8)分项定价。

8.4.3竞争者对企业调价的反应2026/5/918①该企业想提高市场占有率，占据市场主导地位；②该企业想促使全行业降价来刺激需求；③该企业经营不善，想改进销售状况，提高资金周转速度；④该企业可能有新产品上市，急于抛销老式产品。有两种估计法①假定竞争者以既定的方式作出反应，如雇佣竞争者以前的职员建立一个单位，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。②假定竞争者把每一次价格的变更作为一种新的挑战，此时，企业必须分析竞争者意图和资源：企业怎样才能预期到竞争者可能作出的反应呢？8.4.4企业对竞争者调价的对策2026/5/919首先分析竞争者调价的有关问题：(1)竞争对手为什么要调价?其产品的生命周期处在什么阶段？在产品投资组合中所处地位？(2)竞争对手调价是为了侵占市场，还是生产能力过剩?是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动来刺激需求?(3)竞争对手的产品成本费用随着销量和产量而变化的情况。(4)竞争对手的调价行为是短期的还是长期的?(5)竞争对手的调价会对本企业产生什么影响?(6)其他企业对竞争对手的调价有何反应?(7)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?2026/5/9208.4.4.2应付竞争者调价的对策(1)维持原价格(2)维持原价格，提高被认知的质量(3)降价(4)提高价格同时改进质量(5)推出低价进攻性产品进行反击本章小结2026/5/9211.企业在制定商品价格时，必须考虑影响价格的各种因素，如成本、市场需求、竞争及国家政策等。2.企业的定价目标:维持生存目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标、以应付和防止竞争为定价目标。3.定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。采用某种定价方法确定出的价格，只是