数据观察分析报告：宝宝护肤品类

DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察宝宝护肤品类行业宏观市场调研宝宝护肤行业定义及分类宝宝护肤产品是指适用于年龄在

12岁以下（含

12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品，依据《儿童化妆品监督管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》进行监管。产品分类核心作用清洁类保湿护肤类防护隔离类温和清除宝宝皮肤、毛发表面的油脂、污渍与多余代谢物，配方低刺激、多为无泪设计，不伤娇嫩肌肤与眼周隔离尿液、口水、紫外线、摩擦等外界刺激，预防泛红、过敏、晒伤等肌肤问题，针对性防护特殊部位补充肌肤水分，强化皮肤屏障，锁住水分，改善干燥、起皮、粗糙问题，滋养柔嫩肌肤婴儿洗沐二合一、婴儿面霜、宝宝身体乳、婴幼儿润肤油、保湿膏护臀膏、宝宝防晒霜、护鼻膏、爽身粉代表产品适用场景婴幼儿洗发水、宝宝沐浴露日常洗澡全身清洁、头皮头发清洁全身及面部保湿护理、婴幼儿日常皮肤防护、户外活动防晒秋冬防干裂、日常长效润肤2026年规模突破

200

亿中国宝宝护肤市场历经疫情冲击后快速复苏，已从高速成长期正式迈入稳健增长通道，预计2026年市场规模将持续扩容至

203

亿元，年复合增速稳定在

7%-8%区间，婴童护肤消费的刚性与长期增长确定性凸显，赛道长期发展空间广阔。2017年-2027年中国宝宝护肤市场规模市场规模（亿元）增速2502001501005020%15%10%5%0%0-5%201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E数据：全网公开资料整理蓝海赛道：细分功效

+

技术背书红海核心赛道：宝宝

/儿童

/面霜

/保湿等基础卖点需求超

4600万，是当前市场核心，但供给端高度同质化，新品牌突围难度大。蓝海增量机会：婴童护肤已从基础品类的红海厮杀，转向细分功效、技术背书的精细化、差异化竞争，赛道升级趋势明确。敏感肌、舒缓、中国发明专利等卖点需求旺盛，但供给严重不足，供需缺口显著，是差异化增长的核心机会。2026.03

商品卖点供需分析需求指数70,000,000

高需求低供给卖点面霜供给2,6003,4763,3451,0651,7112,615478需求销售额786,888729,607686,650674,106606,921598,194468,184449,729411,040408,851高需求高供给59,074,82854,551,11856,476,31542,811,78242,285,70246,256,59524,766,41927,579,72316,310,34625,365,309面霜保湿儿童60,000,00050,000,00040,000,000宝宝宝宝儿童敏感肌舒缓儿童化妆品敏感肌儿童化妆品保湿中国发明专利温和不刺激对羟基苯乙酮婴儿30,000,000甘油角鲨烷青少年新生儿中国发明专利舒缓20,000,00010,000,0000积雪草试用正品牛油果树果脂1,049731官方正品官方正品甘油低需求低供给低需求高供给1,67205001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000供给指数（点面积：销售额指数）数据：抖音巨量云图，近30天数据，2026.03.02~2026.03.31消费者调研分析安全是绝对准入门槛：消费者对

“天然无添加”

的关注度高达

93%，“安全性”

以

84%占比登顶购买决策因素，安全不仅是产品卖点，更是婴童护肤的基础生存线。使用感与功效是增长双引擎：“宝宝使用感”（82%）与

“功能

/

功效”（73%）并列第二，证明产品在保障安全的基础上，需通过优异肤感与实效功效，提升用户复购与品牌口碑。理性消费拒绝流量绑架：代言人（4%）与热度（15%）影响力极弱，家长决策极度理性，成分、配方、品牌等硬实力才是转化的核心筹码，流量红利在此赛道效果有限。婴童护肤品消费者关注的成分信息婴童护肤品的购买决策因素84%82%天然无添加的93%73%63%55%47%对宝宝无害/不伤害宝宝73%44%成分是有机的，生长在无污染的环境植物/草本成分32%15%26%4%成分有独特功效的21%安全性宝宝使用感

功能/功效

成分配方品牌价格口碑当下热度代言人数据：全网公开资料整理线上行业趋势总览行业稳健扩容，增长势能提升2023-2025年，我国线上宝宝护肤品类销售额、销量连续三年高增，2025年双平台销售额破百亿，2024、2025年同比增幅分别达

39.5%、23.2%；销量连续两年保持

33%以上高增速，赛道消费需求旺盛。数据：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据抖音全面反超淘系渠道格局发生根本性反转，抖音全面反超淘系，成为品类核心增长引擎。抖音占比自2024年起超越淘系，且销售额、销量增速持续大幅领先淘系，2024年销售额增速

69.1%（淘系

16.9%），2025年销量增速

49.9%（淘系

12.3%），是大盘增长的核心贡献者。均价层面，淘系维持

72-73元的稳定中高端定价，客单价优势显著；抖音均价先升后降，2025年回落至

56元，以高性价比走量为核心策略，进一步巩固量增优势。线上双平台宝宝护肤品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台宝宝护肤品类销量23年vs24年vs25年线上双平台宝宝护肤品类大盘均价23年vs24年vs25年8070605040302012010080604020020018016014012010080￥73.4108.1￥72.7￥56.0￥72.0￥56.4173.887.752%￥62.6130.256%销售额份额（57%销量占比（62.943%63%97.749%））6043%4048%37%57%44%51%200销售额（亿元）销量（百万件）202320242025202320242025202320242025均价（元）淘系抖音35.727.241.746.046.4淘系抖音49.548.256.873.463.8淘系抖音72.056.473.462.672.761.6110.056.0数据：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据淘宝：各品类机会和增长点宝宝护肤品类2025年1-12月淘宝渠道整体增长11.3%，润肤乳品类销售额领先但增速仅

4%，已进入增长放缓期；乳液面霜（12.41亿，22%）为核心明星增长品类，兼具高销售额与稳健增速；防晒霜（4.32亿，53%）增速亮眼，成长潜力突出。爽身粉、儿童爽肤水、儿童面膜等小体量品类增速超

40%，属于高增长蓝海赛道，具备爆发空间。护臀膏、护唇润唇等品类出现负增长，市场需求持续萎缩，为衰退品类。三级品类润肤乳销售额15.86亿12.41亿4.32亿3.11亿3.11亿2.91亿2.51亿0.60亿0.59亿0.50亿0.27亿0.11亿0.10亿增长率4%淘宝-细分品类机会四象限100%80%60%40%20%0%明星增长品类乳液面霜防晒霜22%53%3%爽身粉63%洗面奶防晒霜53%儿童面膜41%按摩油14%-2%儿童爽肤水42%护唇润唇护臀膏-20%4%乳液面霜22%按摩油14%防晒喷雾爽身粉防晒喷雾4%润肤乳4%洗面奶3%63%41%42%-1%护手霜-1%护唇润唇-2%儿童面膜儿童爽肤水护手霜护臀膏-20%-20%放缓-40%-4.00亿-2.00亿0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿14.00亿16.00亿18.00亿20.00亿其他防晒1370%数据：知行数据库，2025年1-12月数据抖音：各品类机会和增长点宝宝护肤品类2025年1-12月抖音渠道整体增长34.0%，儿童乳液

/面霜（24.85亿，32%）为绝对明星增长品类，是市场核心基本盘；防晒霜

/防晒喷雾（7.85亿，67%）、儿童洗面奶（12.62亿，27%）增速亮眼，为核心增长引擎。儿童精华水

/爽肤水（371%）、护鼻膏（1227%）、儿童面膜（106%）等小体量品类翻倍增长，属于高增长蓝海赛道，爆发潜力突出。三级品类儿童乳液/面霜儿童洗面奶销售额24.85亿12.62亿7.85亿4.65亿3.41亿1.60亿1.36亿1.32亿1.26亿0.78亿0.76亿0.51亿0.40亿0.23亿0.03亿0.00亿增长率32%抖音-细分品类机会四象限400%350%300%250%200%150%100%50%儿童精华水/爽肤水371%27%明星增长品类防晒霜/防晒棒/防晒喷雾润肤乳67%21%宝宝护唇/润唇按摩油7%91%儿童精华水/爽肤水护臀膏371%51%儿童面膜106%按摩油91%爽身粉/痱子粉/爽身水婴童洗浴护肤礼盒儿童面膜-17%4%宝宝紫草膏/舒缓膏防晒霜/防晒棒/防晒喷雾67%72%儿童保湿喷雾32%护臀膏51%106%72%润肤乳21%儿童乳液/面霜儿童洗面奶27%婴童洗浴护肤礼盒32%宝宝紫草膏/舒缓膏宝宝护手霜4%宝宝护手霜-15%宝宝护唇/润唇7%0%-50%-15%1227%32%爽身粉/痱子粉/爽身水-17%宝宝护肤体验装-83%护鼻膏放缓儿童保湿喷雾宝宝护肤体验装-100%-5.00亿0.00亿5.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿-83%数据：知行数据库，2025年1-12月数据袋鼠妈妈市占18.2%，为绝对龙头抖音头部垄断，淘宝分散竞争：抖音CR5达55.1%，袋鼠妈妈以11.20

亿元、18.2%

市占率成为绝对龙头，流量向头部高度集中；淘宝CR5仅31.1%，无垄断品牌，中小品牌仍有突围空间。国货新锐驱动增长：一页、袋鼠妈妈等国货品牌双渠道增速超90%，是赛道核心增长引擎，传统外资品牌增长动能持续弱化。排名1淘宝TOP品牌名销售额市占增长排名1抖音TOP品牌名销售额

市占增长头部品牌集中度海龟爸爸

Hipapa一页

Newpage戴可思

DexterEvereden3.98亿3.17亿2.84亿2.44亿2.03亿1.74亿1.66亿1.53亿1.47亿1.34亿1.17亿1.17亿1.14亿8.6%22.2%袋鼠妈妈Hi!papa/海龟爸爸一页11.20亿

18.2%

91.2%8.98亿

14.6%

33.4%5.05亿

8.2%

169.0%CR5

CR10

CR2026.8%

117.3%236.1%5.3%4.4%3.7%3.6%3.3%3.2%2.9%2.5%2.5%2.4%2.4%2.3%2.2%1.9%1.9%1.7%1.6%17.7%110.3%139.4%27.8%5.7%369.3%44bodcrme/贝德美RUNBEN/润本DEXTER/戴可思YeeHoO/英氏兔头妈妈4.60亿

7.5%4.16亿

6.7%3.33亿

5.4%1.84亿

3.0%1.11亿

1.8%0.99亿

1.6%0.94亿

1.5%0.94亿

1.5%-4.3%2.0%5袋鼠妈妈547.8%6贝德美Bodcrme润本612.0%-28.2%-28.7%-1.4%31.1%778纽强NewChild松达45.8%5.2%899澳兰黛10111213艾惟诺Aveeno贝乐欣Bepanthen贝亲Pigeon郁美净-16.2%-19.0%41.0%29.2%6.7%1011悦哺15.8%141.3%17.2%68.2%76.1%28.6%233.8%807.3%197.1%-43.7%-26.8%淘宝薇诺娜宝贝79.6%12

FROGPRINCE/青蛙王子

0.94亿

1.5%68.5%1314151617181920小浣熊/Coati百草妈咪0.93亿

1.5%0.63亿

1.0%0.62亿

1.0%0.60亿

1.0%0.59亿

1.0%0.58亿

0.9%0.56亿

0.9%0.49亿

0.8%55.1%14

薇诺娜宝贝WinonaBaby

1.13亿151617顺峰宝宝兔头妈妈1.06亿1.02亿0.88亿37.2%-13.2%-10.0%10.9%17.2%-11.4%郁美净Bepanthen/贝乐欣袋鼠杰克启初Giving18

强生婴儿Johnson'sBaby

0.86亿Evereden1920朋博湾Bonpoint英氏Yeehoo0.79亿0.76亿松达抖音数据维度：2025年1-12月PlantsMom/植物妈妈国货主导双平台，外资边缘化国货全面主导双平台，外资彻底边缘化：双渠道TOP

品牌中国产品牌占比超80%，国货龙头占据核心份额，覆盖全价格带，占据两大平台核心成交象限；外资仅存于小众高端市场，抖音端几乎退出主流赛道。国货高端化突破显著：袋鼠妈妈、一页、海龟爸爸等国货成功打入高价高销量象限，实现价格带与品牌力的双重升级。淘宝-各品牌销售&均价&销量分析抖音-各品牌销售&均价&销量分析700600500400300200100018016014012010080高价低销量高价高销量高价低销量高价高销量朋博湾Evereden一页袋鼠妈妈海龟爸爸松达

悦哺贝乐欣纽强英氏Evereden薇诺娜宝贝薇诺娜宝贝60顺峰宝宝兔头妈妈艾惟诺贝德美润本一页海龟爸爸郁美净植物妈妈戴可思润本袋鼠妈妈松达40青蛙王子贝德美澳兰黛Coati戴可思贝亲贝乐欣袋鼠杰克英氏兔头妈妈强生婴儿20百草妈咪郁美净低价低销量启初低价高销量低价低销量低价高销量-1000-50.0万

0.0万50.0万

100.0万

150.0万

200.0万

250.0万

300.0万

350.0万

400.0万

450.0万

500.0万

-200.0万0.0万200.0万400.0万600.0万800.0万1000.0万1200.0万1400.0万国货品牌国外品牌数据维度：销售额&均价&销量|2025年1-12月淘宝-宝宝护肤-细分品类品牌排名宝宝润肤乳宝宝乳液面霜宝宝防晒霜排名1品牌名销售额15213.5万13997.3万10270.6万8656.0万7651.8万7104.9万6160.3万5703.2万5639.9万5634.8万4484.6万3724.9万3639.6万3099.2万2538.2万2511.6万2412.6万2378.0万2153.4万2014.3万市占9.6%8.8%6.5%5.5%4.8%4.5%3.9%3.6%3.6%3.6%2.8%2.3%2.3%2.0%1.6%1.6%1.5%1.5%1.4%0.5%排名1品牌名一页NewpageEvereden销售额市占排名1品牌名销售额市占纽强NewChild戴可思Dexter顺峰宝宝18736.1万

15.1%海龟爸爸Hipapa润本18915.8万

43.8%2210784.1万8618.8万8477.8万5967.2万5307.6万5238.1万4567.5万4494.4万4414.0万2900.0万2723.1万2687.8万2391.2万2236.5万2126.6万2058.5万1954.3万1912.0万1648.7万8.7%6.9%6.8%4.8%4.3%4.2%3.7%3.6%3.6%2.3%2.2%2.2%1.9%1.8%1.7%1.7%1.6%1.5%1.3%22537.3万2362.7万2059.9万1899.2万1042.6万951.0万930.9万930.0万885.3万765.5万728.8万679.0万672.8万442.0万439.4万407.8万345.4万254.7万235.6万5.9%5.5%4.8%4.4%2.4%2.2%2.2%2.2%2.0%1.8%1.7%1.6%1.6%1.0%1.0%0.9%0.8%0.6%0.5%33贝德美Bodcrme海龟爸爸Hipapa松达3贝德美Bodcrme薇诺娜宝贝WinonaBabyEvereden4郁美净445艾惟诺Aveeno一页Newpage英氏Yeehoo润本5566艾惟诺Aveeno朋博湾Bonpoint嗳乐蓓贝Ellabebe启初Giving6一页Newpage妈妈宝贝Mama&Kids宫中秘策GoongBe兔头妈妈7778889薇诺娜宝贝WinonaBaby松达9910111213141516171819201011121314151617181920戴可思Dexter薇诺娜宝贝WinonaBaby润本1011121314151617181920Masata兔头妈妈袋鼠妈妈启初Giving贝臣Bubchen贝亲Pigeon丝塔芙CetaphilEvereden袋鼠妈妈青蛙王子Frogprince贝亲Pigeon戴可思Dexter启初Giving悦哺妈妈宝贝Mama&Kids强生婴儿Johnson'sBaby朋博湾Bonpoint袋鼠妈妈兔头妈妈辛克宝贝Thinkbaby怡思丁Isdin妈妈宝贝Mama&Kids郁美净babycare加州宝宝CaliforniaBaby红色小象BabyElephant帕达诺华西珐玛Phm雅漾Avene数据维度：淘宝平台，2025年1-12月抖音-宝宝护肤-细分品类品牌排名儿童乳液/面霜儿童洗面奶防晒霜/防晒棒/防晒喷雾排名1品牌名销售额市占排名1品牌名袋鼠妈妈销售额市占排名1品牌名销售额市占一页bodcrme/贝德美RUNBEN/润本袋鼠妈妈30652.8万

12.3%28875.3万

11.6%79353.3万

62.9%29833.3万

23.6%Hi!papa/海龟爸爸bodcrme/贝德美RUNBEN/润本袋鼠妈妈33132.2万

42.2%10177.2万

13.0%22Hi!papa/海龟爸爸澳兰黛2320703.0万20302.6万20293.7万16498.2万9765.8万7669.4万7174.6万6614.8万5654.2万4198.3万4164.9万4134.6万3559.0万2892.7万2577.3万2522.9万2484.6万8.3%8.2%8.2%6.6%3.9%3.1%2.9%2.7%2.3%1.7%1.7%1.7%1.4%1.2%1.0%1.0%1.0%1.0%33941.0万3594.6万1738.8万920.3万749.8万519.1万510.6万466.8万415.7万254.5万211.6万201.5万201.0万195.1万177.7万165.9万160.2万136.3万3.1%2.8%1.4%0.7%0.6%0.4%0.4%0.4%0.3%0.2%0.2%0.2%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%39839.1万5353.6万12.5%6.8%3.4%2.5%2.4%2.2%2.0%1.4%1.3%0.8%0.6%0.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.2%44PlantsMom/植物妈妈bodcrme/贝德美兔头妈妈45Hi!papa/海龟爸爸DEXTER/戴可思YeeHoO/英氏兔头妈妈55WINONABABY/薇诺娜宝贝

2679.3万666海洋主义Evereden澳兰黛1989.3万1913.2万1762.8万1543.5万1096.6万1036.6万645.8万436.5万350.9万270.4万258.6万247.1万210.3万200.4万192.6万77松达788DEXTER/戴可思袋鼠杰克89FROGPRINCE/青蛙王子小浣熊/Coati郁美净99一页101112131415161718191011121314151617181920RUNBEN/润本Evereden1011121314151617181920DEXTER/戴可思小浣熊/Coati麦瑞佳Giving/启初Panapopo舒比兔爱兰歌娜飞虎牌悦哺RNW/如薇NEWPAGE1218郁美净flyokidz棘宝Giving/启初韩植皙NEWPAGE1218松达一页爱兰歌娜首儿药业(北京)有限公司飞虎牌CHUMMATE/初蔓DDMOMMY/袋鼠妈妈飞哦YeeHoO/英氏纽乐葆20

WINONABABY/薇诺娜宝贝

2410.0万数据维度：抖音平台，2025年1-12月PADANO/帕达诺头部品牌抖音拆解品牌分析————袋鼠妈妈品牌背景袋鼠妈妈创立于2012年，总部位于广州。品牌专注妈妈婴童青少年肌肤护理领域，涵盖护肤、洗护、彩妆、口腔等产品线，集研发、生产、销售、培训、服务为一体，定位“全成长期护理专家”。品牌定位：全成长期护理专家Slogan：心存美好，让爱延续品牌使命：专注安全母婴产品，创造美丽健康生活品牌愿景：成为全球消费者信赖的母婴品牌2020年11月12021年8月22022年4月3与德国知名原料供应商德之馨签署

官宣“亚洲飞人”苏炳添为品牌战略合作协议，并共建母婴护肤品

实力见证官，借助其专业形象携手宝宝树发布《中国孕妈护肤白皮书》，为甘肃疫情地区捐赠价值100万元的护理用品品牌主打产品：青少年护肤系列、小麦胚芽水润倍护系列、联合实验室，强化产品研发实力和爱妻人设提升品牌信任度婴童护理系列联合中国关工委教育中心、新华网发起青春美校园公益行项目，普及青少年科学护肤知识在抖音平台的月GMV突破亿元大关，并连续6个月拿下抖音“母婴用品”大品类TOP1推出青少年安肌系列产品，正式进军青少年护肤赛道6542025年3月2024年5月2023年12月销售节奏优化，多节点发力提效规模持续高增：2025年1-11月销售额全面超越2024年同期，全年销售额同比大幅提升，品牌市场规模与用户渗透力显著增强。以价换量为核心：2025年全月客单价均低于2024年，增长完全依赖销量扩张，通过高性价比策略拉动规模，属于典型的规模型增长。销售节奏全面优化：销售峰值从2024年Q4集中爆发，转向2025年2、5、8、10月多节点发力，非大促月销售爆发力大幅提升。2024-2025年1-12月品牌销售额30000.0万25000.0万20000.0万15000.0万10000.0万5000.0万0.0万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年

2025年2024-2025年1-12月品牌客单价1401201008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年

2025年数据：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月孕产护肤→婴童/青少年洗护

战略转型成效显著品牌已完成从孕产护肤向婴童

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青少年洗护的全面转型，儿童洗面奶从2024年初的小众品类，销售额呈指数级攀升，2025年峰值突破1亿元，快速成长为占比超40%的第一大核心品类；婴童洗发水稳居第二大品类，两者合计贡献超

60%销售额，成为增长绝对主力；原核心品类面部套装（孕产相关）占比持续大幅下滑，完成品类迭代。品牌抖音主营品类销售趋势品牌抖音主营品类分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%12000.0万10000.0万8000.0万6000.0万4000.0万2000.0万0.0万儿童洗面奶儿童乳液/面霜身体乳霜婴童洗发水按摩油面部套装孕产妇洗发护发套装孕产妇牙膏洗衣液儿童洗面奶儿童乳液/面霜婴童洗发水面部套装按摩油孕产妇洗发护发套装数据：知行数据库，2024年1月-2025年12月价格带结构稳定，核心价位筑牢基本盘全年价格带结构高度稳定，100-300元为核心价格带，贡献最高销售额占比，是品牌规模与利润的双重支撑；50-100元为第二大价格带，是用户渗透的核心走量引擎；<50元、300-500元为补充品类，占比极低且全年波动极小，定价策略清晰、执行连贯。50-100元带的青少年洗发水（销量320w+）、宝宝小冰霜（销量150w+）为超级走量爆品，快速拉新渗透；100-300元带的青少年水乳（销量230w+）为规模+利润双核心爆品，筑牢主力价格带基本盘；300-500元带的高端礼盒（小麦、燕窝系列）销量偏低，高端化渗透不足。品牌价格带分布趋势100%50%0%2025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12<50

50~100

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300~500青少年水乳护肤系列售价：199/套青少年洗发水售价：59/瓶销量：320w+宝宝小冰霜水凝霜小麦礼盒套装舒纹双萃小金瓶售价：298/瓶销量：10w+燕窝抗皱水乳套装售价：399/套销量：10w+售价：69/瓶售价：358/套销量：40w+销量：230w+销量：150w+数据：知行数据库，2025年1月-2025年12月直播驱动、自播主导品牌自播绝对主导，渠道结构健康可控：抖音渠道以品牌自播为核心，全年占比超

70%，直播为核心销售载体，商品卡、短视频、达人分销为有效补充，品牌牢牢掌握渠道主动权。大促驱动增长，节奏清晰可复制：全年销售额呈波动上行，2/5/8/10月大促节点为销售峰值，主辅渠道协同发力，形成可复制的增长节奏。抖音直播&商品卡&视频-销