维达纸巾市场营销策划书

维达纸巾市场营销的策划书背景分析品牌来源维达集团创建于1985年。二十多年来，维达坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以维达品牌作核心的中国名牌企业。维达时刻力求创新和进步，并以敏锐的目光洞察市场需求，产品推陈出新以满足消费者不断变化的需求。除了专注生产高品质生活用纸系列产品，包括卫生卷纸、纸巾、盒装面巾、软包抽取式面巾，还积极研发新产品，如采用环保可再生原料的纸品以及湿巾等个人护理用品。正是这种创新的精神和贴心的服务，使维达一直广受欢迎，在消费者中赢得了高度的品牌忠诚度和美誉度。2011年维达纸业集团荣获“生活用卫生纸类全国市场销量第一名”“2011年度消费者最信赖品牌”“沃尔玛2011年度快速消费品部最佳突破奖”。发展历程2010年第七大生产基地辽宁工程启动，形成了涵盖华南、华东、华中、北方，西部以及港澳地区的全国生产营销网络。4月，推出环保低碳生活用纸品牌—绿活，成功进入环保生活用纸领域。2009年维达护理用品公司成立，进军生活护理用品领域。2008年维达赞助NBA，成为NBA官方市场推广合作伙伴。2007年维达国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市。2006年年产量达到18万吨。欧洲第一纸业集团SCA成为维达股东，与维达结为战略同盟。2005年荣获“中国名牌产品”称号。同年维达还获得了“中国最有价值驰名商标100强”以及“中国生活用纸行业最具影响力第一品牌”等荣誉。2004年荣获香港安全标志认证。2002年“维达”商标被评为“中国驰名商标”。市场营销现状随着社会经济的发展，人们的生活水平越来越高，开始向往高品质的生活，对生活用纸的要求也在不知不觉中提升了不少。截至2011年12月31日止维达国际全年业绩。营业额上升32.3%至47.7亿港元毛利增长22.1%至约13.0亿港元财务摘要截至十二月三十一日止年度二零一一年(百万港元)二零一零年(百万港元)变动营业额4,765.33,602.2+32.3%毛利1,296.51,062.0+22.1%本公司权益持有人应占溢利405.7368.9+10.0%每股基本盈利(港仙)43.340.4+7.2%全年每股股息(港仙)，包括：12.012.0--末期股息8.78.7--中期股息3.33.3--由上图可以看出，毛利率及净利润率分别同比下调2.3个及1.7个百分点至27.2%及8.5%，主要原因是由于2011年上半年，木浆价格持续攀升导致集团盈利空间一度受压，维达主要成本来自木浆，原材料价格涨跌对维达甚是关键，但相对2011年上半年的毛利率(27.7%)及净利润(8.7%)，仅分别下调0.5个及0.2个百分点。然而，借维达品牌影响力，集团微调价格，成功把部份成本转移到消费者身上。在2011下半年，集团也借木浆价格逐步下滑趋势，维达公司适度地加大采购量，预期可以一定程度地稳住未来的盈利水平。年内，集团持续优化维达品牌，也积极为品牌注入新的元素，将品牌形象年轻化，在一、二线城市效果最为显着。“喜羊羊与灰太狼系列”继续受大众家庭追捧。卡通系列营销的成功，吸引了国际合作伙伴“梦工场”，连袂推出“功夫熊猫系列”新品，为维达品牌增添国际特色，提升产品附加值。此外，集团还积极加强区域覆盖，着力与经销商建立紧密伙伴关系，加强于二、三线新城区发展，扩大现代渠道的销售比例。2011年，集团新增产能100,000吨至470,000吨，见到市场对优质生活用纸需求量增加，集团也加快扩产的步伐，计划在2012年分别在广东省新会区、辽宁省鞍山市、以及湖北省孝感市合共增加150,000吨，这样也就能提前超额完成700,000吨中期目标计划。近年来，维达始终坚持“追求卓越，领导创新，提升品牌竞争力，实现速度与效益的同步增长”的目标，以品牌为战略核心开展各项工作，积极推动本企业技术创新活动，促进产品的研发及生产流程的技术改造，从而达到不断开发新产品，引导新消费，创造新市场，降低成本，提高竞争优势的目标。在销售这方面，纸巾是必需品，销量易升难跌。厕纸及纸巾属生活必需品，产品对收入的需求弹性很低。就算内地居民收入下降，也不会减少厕纸和纸巾用量。而且，随内地教育普及，城市中产一族对卫生的意识有所提高，也有助于维达的销量。目前维达纸业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。存在问题我国生活用纸的城乡消费差别很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，约有60%～70%的人没有条件使用卫生纸纸。另外，大部分刚开始接触维达纸品的消费者，对维达纸业的基本情况不是很了解，对这一品牌还不太信任，只是抱着试试看的心态。对一个集团来说，为了占取更大的市场，得到消费者的信任，并让其真正的喜欢上这款产品，变成固定消费者，集团必须想的更全面，在各种方面考虑到消费者的想法，生活中可能出现的问题，可能影响到产品服务质量的因素，满意的保留下来，不满意的改进让大多数的消费者满意为止。市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想带一种美好的情感，比如爱情，亲情，友情，等等，而不仅仅是纸巾本身。而维达纸巾更多的是在质量上的要求，在“情感性诉求”方面，还没有做出太多的努力去让消费者能感受到这种种的一系列情感的享受。这一市场切入点如果维达不做的话，迟早老对手“心相印”和新势力“清风”等总有一家竞争对手会去占据这个市场。行动方案1.针对农村消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。针对使用者这部分不稳定消费者，可以提供试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。“维达”情感诉求的创意爱情，亲情，友情，无论哪一个情感，总会有一个对“你”有着深厚的影响，在使用维达纸巾时，能让你的情感触碰到那段美好的感情，引起你的回忆，让你脑海冥冥之中记住那纸巾。生活中触碰到感情的事情太多太多，只要广告做的好，让人们触景生情，那样就能成功的走出第一步。关于创意诠释：品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。创意电视广告女生拿起维达纸巾为刚跑完步的男生擦拭额头上的汗水，情侣间的相视一笑。桌子上的维达纸巾随风飘起，飘到另一个家庭的桌子上，走来的是一位母亲，母亲拿起纸巾，面带稍稍不耐烦的面容走向被孩子打翻了牛奶的地上，孩子站在一旁，知道自己不是故意的，但是事情又已经发生了，孩子慢慢走向母亲，和母亲一起清理地上的牛奶，母亲看向孩子微微一笑，孩子紧张的神情也稍稍缓和了些，腼腆的弯弯嘴角。接着维达纸巾又随风飘摇，落在了校园中，女生拿起维达纸巾为另一位女生擦拭因为考试没有考好而掉落的眼泪，两人相拥，女生把纸巾折好放进口袋里，镜头向上背景慢慢模糊，维达纸巾从另一边飘进画面，字幕出现，维达感情系列纸巾。情人节，父亲节，母亲节，儿童节大型路演为消费者提供一个感恩父母亲的机会，父母也可以在儿童节那天为孩子选择适合孩子用的维达纸巾，情侣间相互选择对方喜欢的维达系列的纸巾，都能在这些节日里让消费