成长空间季刊 - 新美妆前沿

美妆前沿机遇有据，增长有道未来·触手可及季度报告新新美妆前沿导语回归本质美妆（Beauty）是否已偏离本质？在抖音飞速造势的驱动下，人们对行业的关注度空前高涨。然而，新品更迭无休无止，反而让部分消费者渐渐选择屏蔽噪音。正如一位行业领袖所指出的：对许多消费者而言，美妆品类日趋复杂，并未带

来选择上的从容，反而令人无所适从。抖音的影响力确实催生了大量追逐眼球的新品浪潮：极致感官体验、适配内容创作的质地、以及为镜头而生的外观设计。但当行业将过多精力投入追随时效

性趋势时，是否也忽视了那些真正能开启未来需求空间的战略赛道？在本期

《成长空间》

中，我们将揭示最具增长潜力的

机遇。我们邀请对美妆趋势敏感的核心消费者，选出

他们真正愿意买单的创新，以及他们最信赖的品牌与

沟通语言。调研呈现出这样的消费者画像：他们日益从“整体健康”的视角看待个人护理。美不再止于外表，更关乎情绪与身体的健康状态。Kenvue近期研究Kenvuestudy显示，88%的消费者（以英国为首）认为个人护理对健康有积极影响，年轻一代尤其青睐“预防型”护理流程。随着人体微生物群研究不断突破，其在神经护肤与定制化头皮护理等领域展

现出巨大潜力，美妆行业正迎来一个定义未来的关键时刻。当前的挑战在于：如何将这些高潜力的“增长空间”转化为真正打动消费者的概念与产品。依托MMR卓越的感官研究专业实力，我们致力于协助品牌打造令人难忘、愉悦体验的产品，并与未来消费者建立深层情感联结。Andrew

WardlawMMR首席创意官压力时代，如何设计‘掷地有声’

的美妆产品在本期《成长空间》季刊中，我们致力于探索美妆的未来方向—以及，在为明日消费者设计产品时，哪些因素将更为关键。这不仅关乎表面趋势，更在于深层次的变化：情绪调节日益受到重视、从“表层护理”转向“系统护理”，以及消费者越来越期望产品能提供抵御压力的韧性，而非追求完美。美妆从未如此喧嚣，也从未如此复杂。在抖音无休止的内容攻势下，消费者被层出不穷的新品、新形态、新质地与营销话术所包围。尽管参与度依旧很高，注意力却日趋分散。本期《成长空间》季刊“新美妆前沿”，将从一个简单却根本的问题出发：面向未来设计产品，究竟什么才是真正重要的？消费者研究简报点击跳转至相应章节压力时代，如何设计真正有意义的美妆产品解析当前塑造产品性能、理念与体验的十大消费风向

—它们正重新定义这个充满压力的时代中，优秀产品设计的真正内涵。为您呈现我们最新的全球消费者洞察，揭示当下引领美妆趋势的消费者最重视的价值维度。各国研究结果及分析从精雕细琢到快速滑动深度剖析抖音如何重塑美妆游戏规则—从爆品的诞生逻辑，到护肤流程、美妆仪式与消费者信任的实时构建机制。如何赋能专业洞察了解这款由AI驱动的聊天机器人如何揭示美妆与个人护理领域的隐藏真相，助力品牌深入理解消费者、提升专业判断力，打造更具情感共鸣的产品体验。美妆业是否应继续押注胶原蛋白？胶原蛋白至今仍是美妆与健康领域最强劲的商业增长杠杆之一，但它的增长还能持续多久？最具潜力的美妆增长赛道基于扎实的消费实证，我们梳理出对美妆品牌最具战略意义的投资方向，

并借助近期最具吸引力

的新品案例，让洞察具体可感。中国美妆的第二幕历经十余年爆发式增长，

中国正进入一个更苛刻、更精明的消费阶段。品牌如何在更高阶的市场中保持竞争力与相关性？内容概览沙特韩国英国中国巴西印度南非全球概览泰国美国3.

从激进活性到生物智慧温和而智能的身体护理经历多年过度清洁与成分堆叠后，消费者开始寻求平衡。我们的研究发现，微生态思维已进入主流，功效被重新定义为舒缓、稳定与肌肤长期健康。这指向更智能的护肤方式：配方尊重生物节律，在减少刺激的同时依然卓

有成效。设计启示：可信度源于与生物机制的兼容性，而非成分浓度。舒缓本身已

成为一种功效标准。4.

美学效果到情绪调节内外兼修，身心俱悦全球最显著的趋势之一，是美妆向情绪健康领域的延伸。神经护肤、舒压膏霜、情绪香氛等品类的兴起表明，消费者正越来越多地将Beauty视为情绪调节工具：用于获得片刻宁静、舒适与身心锚定的微时刻。在此，感官设计成为功能载体：质地、香气、温度与使用仪式皆已成为“活性成分”。设计启示：感官选择（包括声音）应具有明确意图并与功效目标一致。使用体验已成为功效的一部分。纵观全球市场、品类与文化，MMR最新研究揭示：如今的消费者不再将美妆视为表层修饰，而是将其重新定义为一种日常健康实践—具备预防性、生物性、情绪性，并能顺应现实压力的动态体系。肌肤、头发与口腔护理正围绕共同的消费者核心期待协同升级：•提升韧性，而非追求完美•调节情绪与压力，不限于改善外观•协同生理机能，而非强行干预•注重真实意义，而非仅追逐“新鲜感”我们不应盲目追逐每一个新兴趋势，而应基于一套新的美妆逻辑来设计产品，注重预防而非补救、情绪价值而非纯粹美

学、坚韧而非脆弱。我们提炼出塑造下一个美妆创新时代的十大驱动因素。它们共同为市场人与创新者提供了一条清晰的路径：将洞察转化为产品概念，将概念转化为消费者真正愿意选择的产品。1.从表层护理到系统护理变美从外观修饰延伸至全身平衡变美不再局限于可见之处。消费者日益认识到，肌肤、头发与口腔健康是相互关联的系统，受压力、睡眠、激素、肠道健康与环境等因素共同影响。正如我们的研究证实，这一认知推动了对长效护肤、头皮疗愈、微生物群平衡乳霜及新一代口腔护理产品的兴趣，所有这些都在将“美妆”重新定义为支持长期

机能的预防性护理，而非短期修正。产品设计启示：产品需体现系统思维，如屏障修护、微生态平衡、细胞韧性等整

体性概念，而非孤立性的局部改善。2.从修复损伤到构筑韧性“反脆弱”理念正取代“抗衰老”全球消费者正在告别出现损伤后才应对的被动护理模式，转而更早投入于慢衰老、再生修复以及抵御累积压力的防护中。长效护肤、气候适应性防晒、头皮疗愈与再生精华等都指向一种预防型心智：储

备胶原蛋白、保持肌体密度、支持细胞更新。设计启示：将产品定位为“韧性构筑者”。韧性、持久性与未来适应性正逐渐取

代传统的“逆转性”宣称。5.

从临床认证到情感认同信任不止于实证，更源于感受科学根基依然关键，但消费者如今同样依据真实体验来评估可信度。那些质地舒柔、使用过程极具仪式感或温暖贴心、设计合理的产品，纵使科学持续进步，亦能赢得信赖。这解释了为何情绪香氛、愉悦质地与感官抚慰效应能跨越品类获得成功。设计启示：实证需与体验并存。情感已成为建立信任的重要推动力。6.

从追逐潮流到投其所好少一些营销喧嚣，多一分深层理解历经多年被潮流裹挟的产品发布，消费者正期待美妆能真正呼应自身所需，而非仅迎合算法。AI正推动更精准的诊断、个性化方案与适配推荐，但仅凭技术远远不够。未来领先的品牌，必将融合数据洞察与人文智慧：以科学理解需求，以专业判

断提供真正适宜、安心且有效的解决方案。设计启示：AI应让变美体验更贴心、更有温度，而非更冰冷机械。人的专业角色必须始终可见、始终可信。7.

从气候关切到气候现实抵御力成为新标配气候的不稳定性切身可感。高温、污染、紫外线升级与水资源短缺正成为塑造

全球消费行为的真切日常。气候适应型防晒、抗污染护发及屏障修护护肤品的成功，对应了市场对产品的

新要求：必须在环境压力下依然可靠生效。设计启示：气候适应性应内化为日用产品的基础能力，而非停留在专业细分领

域的概念。8.

从秀发护理到头皮健康健康从“头“出发随着消费者将护肤逻辑延伸至头皮护理，护发不再只是外观修饰或造型管理，

而是逐步升级为以头皮健康为核心的预防性健康管理。这也为高端化、用户教育与仪式感营造，开辟出全新空间。设计启示：头皮应被视为健康的生理根基，而非事后才想起的附属环节。9.

从口腔清洁到健康口腔生态口腔护理悄然变成美妆的一部分人们对新一代牙刷与便携式口腔护理的兴趣，正在拓宽美妆与自我护理的边界。如今，口腔健康日益与美学、预防和整体健康相关联。设计启示：口腔护理可借鉴护肤与科技领域的思路，注重感官体验、使用仪式与情感共鸣。10.从严格健康管理到轻盈舒体愉悦趣味感正回归个人护理领域多年沉重的健康数据与叙事的压力下，消费者渴望更轻松的美妆体验。“轻悦美学”为产品创造了新的表达空间，通过灵动质地、欢愉设计、情绪唤醒体验，传递轻松感而非说教感。这并非弱化功效，而是以愉悦为媒介，重构功效感知。设计启示：愉悦并非附属品。趣味可以成为建立情感联结、开启护理仪式的重要入口。全局洞察纵观全球市场，美妆行业正围绕一个重新定义的价值核心持续融合。最具潜力的创新领域，并非追求完美或新奇，而是致力于帮助人们感受更强韧、更从容、更具掌控力的自我。对于市场人与创新者而言，挑战不在于“是否改变”，而在于“如何以更智慧、更共情的方式改变”。美妆的未来将由那些更高效、更舒适、更具意义的产品塑造，它们不为幻想而生，而是为真实的生活而设计。全球视野：美妆趋势的融合与意义当我们超越单一市场视角，综观全局数据，一条清晰的脉络随之浮现。尽管存在文化差异、法规区别与地域习惯，全球的美妆前沿消费者正开始对这一品类提出高度相似的期待。这并非传统意义上的全球化—不是审美趋同，也不是单一标准的普及。相反，这是价值目标的深度汇聚。在全部九个市场中，美妆被赋予的使命早已不止于提升外观，更日益承载着增强韧性、调节心绪、适应

现实的深层需求。真正连接全球消费者的，并非他们选择的产品，而是他们共同面对的压力：长期焦虑、环境变动、生理敏感、年龄恐慌与信息过载。这些共通的处境，正跨越地域，重塑人们对价值、可信度与相关性的评判

标准。这一全球共识并未消弭差异。相反，它更凸显了本地化执行的关键性。各地气候条件不同，美妆仪式各异，语言、质地偏好与审美符号依然至关重要。但发展路径却清晰一致：从表层修饰转向系统护理，从强势干预转向智慧支持，从追求完美转向构建耐受力。在这个意义上，全球叙事并非趋向同一，而是通过在地化方案，回应共同的价值优先项。后续章节将按市场逐一展开，探讨这些优先项如何具体呈现：哪些领域增长加速，哪些预期出现分化，品牌又该如何应对—不是更快地追逐趋势，而是设计出更具生物亲和力、情感说因此，最具影响力的创新领域并非源于短期潮流或小众文化，而是根植于实际功能意义：它们与身体机制协同工作，帮助人们获得更平和、更强韧、更自主的感受，并且更青睐那些令人感到自然安心、情感支持的产品—而非仅追求新奇。服力与文化实用性的美妆产品。

核心数据一览35个初生代创新机会排名35个美妆产品宣称排名基于2025年10月消费者调查35个品牌信任度评估消费者研究简报为洞察美妆未来走向，我们直接深入对话引领趋势的人群。跨越全球九大市场，我们邀请美妆前沿消费者分享：是什么让他们心动、什么令他们信服，以及他们认为品牌下一步应当构建什么。从“长效护肤”等新兴品类，到推动发现的沟通语言，再到消费者信任的未来引领品牌。研究价值此次研究旨在帮助大家穿透市场杂音，清晰识

别美妆创新真正积聚势能，哪些尚未形成气候。我们从35个新兴创新机会中，聚焦于跨市场一致突显出的8大展现规模化与主流增长潜力的机会。由此，我们梳理出一套清晰的发展优先级，

旨在指引品牌投资决策、构筑新品叙事，并精准切入当下最能引起消费者共鸣的增

长机遇。9个全球市场2500+美妆前沿消费者最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序排列）•

皮肤再生精华•

长效护肤•

气候适应型防晒•

头皮护理•

神经护肤面霜•

微生态平衡乳霜•

生物科技美妆护肤Top趋势•

皮肤再生精华•

长效护肤•

气候防护型防晒•

神经护肤面霜•

微生态平衡乳霜口腔护理Top趋势•

便携式口腔护理•

新一代牙膏全球洞察核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•美，是悦纳自我、自信从容的内在力量。•美应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩。•我青睐对成分与科研宣称透明的品牌。•我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品。•我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品。•护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分。•

我倾向选择环境友好、采用可持续原料的产品。

护发Top趋势•

头皮护理•

分子结构修护发膜

其他美妆品类Top趋势•

激素平衡类美容产品•

舒压安肤膏•

情绪香氛•

香氛家居护理•

蓝光防护眼部精华•

长效•

改善肌肤健康•

保湿•

焕新•

纯净美妆•

修护•

更好掌控•

提亮

最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序排列）•

进阶•

抗老•

淡纹•

再生•

科学护肤级•

多功能•

光感美肌•

亮白牙齿巴西市场洞察美妆即仪式、情感与日常赋能巴西是全球前五大美妆与个护市场之一，即便在经济增速放缓的背景下，其创新活力与消费者参与度依然强劲。巴西的美妆文化根植于自我表达、情绪健康、感官愉悦与仪式感，诸如“闪亮皓齿（GlowTeeth）”这类宣称，正体现了巴西市场对彰显自信、情感驱动型美妆的旺盛需求。在MMR调研中，87%的巴西消费者对美妆未来表示期待，77%计划增加相关支出，使其成为全球最具乐观情绪的美妆市场之一。消费者重点关注长效护肤、气候防护型防晒、头皮护理、键结修护发膜等品类，并青睐能带来情绪提振、信心提升与日常自我关爱体验的品牌。产品主导方向可持续与环保创新：作为亚马逊森林的所在地，巴西消费者对可持续性要求更高。调研显示，市场对生物科技美妆、气候适应型配方、高效能低环境影响的成分需求强烈。仪式化感官体验：巴西消费者将情绪健康与自我护理仪式置于美妆价值的核心。身体护理与护发被视为日常情绪与自信的提升方式。市场机会存在于质地创新、香氛主导型产品及护发仪式，特别是头皮护理领域。健康美妆融合趋势：巴西消费者的核心情感包括：“美是感受良好、自信与赋能”“护肤流程是我情绪健康的重要部分”“美应滋养身心”。这为支持情绪、压力缓解、情绪平衡与韧性的融合产品打开了空间，包括神经美容、情绪香氛与微生态平衡乳霜等。轻奢设计感个护：尽管经济波动，巴西消费者仍追求“可负担的精致体验”。这为定位轻奢、以亲民价格提供高端感受的产品创造了市场空间。创新启示巴西市场为未来美妆提供了典范—健康、仪式感、包容性与环保意识在此交汇。要在此赢得市场，品牌需提供：感官愉悦、具有自然感知的科学功效、真诚且具文化共鸣的本土可持续实践，以及具备多功能、高性价比的价值导向型产品。最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序

排列）•

长效护肤•

皮肤再生精华•

气候防护型防晒•

头皮护理•

生物科技美妆•

分子结构结修护发膜•

情绪香氛•

微生态平衡乳霜•

神经护肤面霜最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序排列）•

亮白牙齿•

科学护肤级•

纯净美妆•

进阶•

淡纹•

修护•

保湿•

抗老•

改善肌肤健康•

更好掌控•

长效•

生物激活•

焕新•

再生•

多功能•

高浓缩•

光感美肌88.5%86.1%81.0%80.2%80.2%核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

美应滋养身心，而非仅聚焦外在•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

我重视能带来平静、自信与情绪提升的仪式与产品•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品79%认为创新正在加速87%对品类未来感到兴奋77%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）Surya

Brasil

固色修护发膜

旨在为染发或化学处理后的发丝提供修护、补水与健康支持。在全球护发“护肤化”趋势、护发对身份表达的支持作用，以及消费者对环境和化学护发损伤认知提升的背景下，发膜品类正成为全球性增长热点。78.2%77.8%76.6%71.8%70.6%

欧树

妮维雅

多芬

吉列

高露洁

欧莱雅

舒适达

潘婷消费者动态

泰国市场洞察气候适应·疗愈舒缓·觉醒之美泰国美妆市场正快速崛起，其驱动力来自数字原生的年轻群体、高度社交化的美妆文化，以及对高端护肤需求日益增长的中产阶级。预计至2034年年均复合增长率将达+5.5%

，且84%的消费者计划增加支出，使泰国成为我们研究中最具潜力的市场之一。MMR调研揭示，泰国市场呈现出气候意识敏锐、情绪感知细腻、可持续理念深入的特点。泰国消费者注重自我关爱、仪式感、温和护理与情绪提升，使其成为全球最具健康导向的美妆市场之一。泰国市场亦对趋势极为敏感，受TikTok引领的审美影响显著，如果冻肌、光感美肌、微笑重启等均为高热度宣称。高潜力创新领域包括长效护肤、气候防护型防晒、激素平衡美妆及蓝光防护眼部精华。泰国市场忠诚度较低但尝新意愿强烈，属于发现驱动型市场，迷你装、试用装与持续推新成为激发兴趣与快速尝试的关键。产品主导方向气候适应性护肤与防晒：面对高温、高湿、强紫外线与污染，气候适应型产品成为增长主力。市场机会在于提供清凉、舒缓、肤感轻盈的气候适应性护肤方案。可持续性作为差异化优势：可持续性位居泰国消费者情感认同前列，是信任标志而非基础要求。机会点在于低废弃替换装、可生物降解配方及本地原料溯源。将可持续定位为高端且实用的特性，有助于在低忠诚度市场中建立黏性。激素平衡与包容性光感解决方案：激素平衡美妆与包容性光感产品位于高潜力集群，反映出市场对经期、孕期、更年期及压力波动等生命阶段共情型解决方案的需求。“温和焕亮”理念体现了泰国市场对光泽感与肌肤健康的追求，而非完美无瑕。创新启示泰国是“气候适应

+情绪疗愈”的前沿市场，科学、仪式感与意识消费在此交汇。制胜

品牌应聚焦：•气候适应性配方（清凉感、轻盈质地、抗湿热、防晒复合型产品）•

情绪健康效益（舒缓香氛、神经美容成分、冥想质感）•生态友好设计（替换装、生物降解性、升级循环）•生命阶段支持（激素平衡美妆、包容性光感产品）•

体验友好形态（迷你装、试用装、先试后买机制）INGU轻润舒缓防晒霜SPF

50+

PA++++是一款专为湿热、阳光强烈气候设计的轻薄易吸收防晒产品，兼具高效紫外线防护与温和舒缓配方，适合敏感肌。此产品正是泰国消费者所期待的“气候防护型防晒+

日常健康”的典范。

最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序

排列）•

长效护肤•

皮肤再生精华•

气候防护型防晒•

激素平衡美妆•

生物科技美妆•

神经护肤面霜•

蓝光防护眼部精华•

包容性光感解决方案最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序排列）•

果冻肌•

长效•

提亮•

微笑重启•

保湿•

光感美肌•

更好掌控•

肤色改善•

支持长效护肤•

改善肌肤健康•

抗老•

再生•

焕新•

多功能•

亮白牙齿•

淡纹•

修护•

日式美学•

进阶•

最受信赖核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

我偏好选用环保成分、践行可持续发展的产品•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分•

我重视能带来平静、自信与情绪提升的仪式与产品•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌85%认为创新正在加速83%对品类未来感到兴奋84%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）79.4%77.2%76.6%74.4%72.8%72.2%71.8%69.6%67.7%65.2%

妮维雅

欧莱雅

高露洁

凡士林

卡尼尔

清扬

潘婷消费者动态印度市场洞察智能天然高端化进行时印度已成为全球第四大美妆市场，其增长动力来自年轻化、数字化消费人群、日益提升的收入水平，以及对成分导向、高端化与包容性美妆日益增长的需求。这是一个传统、科技与消费升级交汇的市场，消费者越来越期望产品不仅改善外观，更能支持情绪健康。本项研究发现，印度消费者优先追求“感受良好与赋能”，寻求透明度、可持续性以及适合敏感肌的多功能产品，使印度成为本次调研中最注重健康理念与成分认知的市场之一。高端化进程正在加速，表现为更高端的剂型、纯净配方与科学实证，与传统草本及阿育吠陀理念深度融合。尽管印度拥有庞大的达人（influencer）经济，但消费者已显现出一定的达人疲劳迹象，所谓“微影响者”与“纳米影响者”（触达小众圈层、互动率极高）正赢得更高信任与文化相关性。产品主导方向传统智慧与科学融合的护肤与护发：印度消费者的核心情感诉求凸显了对天然成分与科技创新的双重需求。市场机会在于以临床实证活性成分、纯净美妆认证、屏障支持与长效护肤理念，实现阿育吠陀及植物配方的现代化升级。这正是印度“轻奢”市场的关键词：“熟悉感”与“升级感”并存。大众个护高端化：消费者希望在肌肤、头发与身体护理的日常产品中获得高端体验，这体现在皮肤再生精华、气候防护型防晒、美容软糖与粉剂、长效护肤等主流增长领域。制胜配方强调感官体验、先进活性成分、以及纯净且设计前瞻的包装，可接受的高端。新剂型创新与数字优先的护肤流程：印度数字原生受众对AI辅助护肤流程、个性化护肤发现与生物科技美妆持开放态度。通过数字化引导体验与科学支持的剂型，为这一人群简化选择。创新启示印度正坚定迈入“智能天然高端化”时代。品牌应聚焦成分主导的创新：有实证支撑的植物成分、透明的沟通、可见的效益、感官升级、AI诊断、个性化流程及健康功能整合。印度的未来属于那些融合传统可信度、科学严谨性与可及性高端化的品牌，它们提供的产品需让人感到既亲切熟悉，又前沿先进。最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序

排列）•

皮肤再生精华•

气候防护型防晒•

长效护肤•

生物科技美妆•

激素平衡美妆•

美容软糖&粉剂•

微生态平衡乳霜•

AI辅助护肤流程最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序

排列）•

更好掌控•

进阶•

纯净美妆•

提亮•

光感美肌•

改善肌肤健康•

保湿•

支持长效护肤•

亮白牙齿•

抗老•

淡纹•

修护•

多功能•

再生•

科学护肤级80.6%80.3%77.7%73.1%73.1%72.6%68.9%66.3%65.4%65.7%核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

我偏好选用环保成分、践行可持续发展的产品•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩75%认为创新正在加速84%对品类未来感到兴奋83%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）Nyumi悠然护发软糖直接呼应了印度市场对软糖剂型的极大兴趣，提供以美妆为导向的软糖（针对肌肤、头发、免疫力），契合市场对清洁标签、便捷日常护理的需求。.

多芬

凡士林

妮维雅

舒适达

旁氏

高露洁

喜马拉雅

力士

卡尼尔

欧莱雅消费者动态

南非市场洞察高信任市场中可被日常选择的高端南非美妆与个护市场持续稳步增长，这得益于年轻化、城镇化的消费人口以及对本土文化日益增强的自豪感。消费者对品类未来高度乐观，品牌信任度在MMR调研中位居前列。妮维雅、凡士林、多芬、高露洁与Protex均获得超高评分。研究显示，南非市场由“感受良好、包容性与透明度”主导消费态度，消费者青睐能平衡天然成分与科学可信度的多功能产品。市场增长动能集中在长效护肤、皮肤再生精华，以及气候防护型防晒、头皮护理、激素平衡美妆、香氛家居护理、新一代牙刷、神经护肤面霜等高潜力领域。产品主导方向针对非洲肌肤需求的本地化护肤：在“包容性”与“适合所有肤色的美”成为高优先级诉求的背景下，针对色素沉着、敏感、肤色不均及环境压力的产品需求强劲。如UncoverSkincare等品牌已展示成功公式：本土植物成分

+全球科研支持

+专家背书。可被日常选择的高端护肤与身体护理：消费者愿意为效果显著的产品升级支付溢价。可通过提升感官体验、强化肌肤健康叙事、融合科学护肤与修护宣称，升级日常必需品。进阶头皮护理：在本研究中表现突出。创新应强调微生态支持、温和配方、抗痒、抗污染或固发功效，均契合南非深厚的清洁文化及日益增长的功能性护发需求。口腔护理升级：南非市场对新一代牙刷关注度突出。机会点包括活性刷毛、抗菌宣称、

牙龈健康定位及智能护理流程。香氛家居护理：仅南非与美国将香氛家居护理列入高增长领域，这为融合美妆、香氛与“家居即健康”理念带来新机遇。创新启示南非是一个“价值附加型”市场：对成熟品牌信任度高，对功效关注强烈，且当感官体验与功能价值明确可见时，具备显著的消费升级意愿。创新者须基于本地肌肤与头发实际需求设计产品；通过感官升级提升核心护理流程，并延伸至相邻健康领域（家居香氛、情绪科学、生活方式护理）。南非市场适合那些兼具可信度、文化相关性与可及性创新的品牌。最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序

排列）•

长效护肤•

皮肤再生精华•

气候防护型防晒•

头皮护理•

激素平衡美妆•

香氛家居护理•

新一代牙刷•

神经护肤面霜•

微生态平衡乳霜•

便携式口腔护理最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序排列）•

改善肌肤健康•

长效•

保湿•

修护•

科学护肤级•

纯净美妆•

支持长效护肤•

多功能•

进阶•

光感美肌•

焕新•

再生•

更好掌控•

提亮•

生物激活•

抗老•

淡纹•

亮白牙齿90.3%89.2%83.5%83.2%82.4%78.1%76.3%70.3%69.2%66.3%核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分•

我偏好选用环保成分、践行可持续发展的产品77%认为创新正在加速86%对品类未来感到兴奋75%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）+

Jooce

在南非激素平衡美妆领域处于领先地位，其产品如“激素平衡粉”“纯肌醇粉”“99%小檗碱提取物”均针对胰岛素抵抗、周期调节、激素痘、生育力与代谢平衡等需求。

妮维雅

凡士林

舒适达

多芬

高露洁

欧莱雅

卡尼尔消费者动态沙特阿拉伯市场洞察全身整体魅力与健康优先的美妆新叙事沙特阿拉伯美妆与个护市场规模可观，预计至2033年将以稳定的中个位数年复合增长率持续扩张。增长动力主要来自30岁以下的年轻人口、奢侈品消费的提升，以及对本土身份认同、创新与高端零售的强烈拥抱。实体门店正转型为沉浸式、健康导向的空间，零售买手亦积极寻找最新产品！沙特市场香氛文化根基深厚，尤其是身体喷雾、油基香水与男性香氛，沙特男性购买频次与消费金额均高于女性（据WGSN数据）。这一感官丰盈度，与市场对肌肤健康、科学可信度及日常健康日益增长的兴趣并存。MMR数据显示，沙特消费者正处于整体健康、真实性与科技导向护理的交汇点。他们优先关注成分透明度、身心滋养、真实健康的肌肤而非完美无瑕。高增长领域包括长效护肤、皮肤再生精华、头皮护理、生物科技美妆、便携式口腔护理、新一代牙刷、激素平衡护肤及农场直通面部的护肤理念。产品主导方向整体肌肤健康：保湿、屏障修护、敏感肌护理与长效肌肤韧性，尤其针对高温、日照、干燥与空调环境。围绕“真实肌肤”而非“无瑕肌肤”展开叙事。生物科技

+护肤品农场产地成分的叙事融合：将高科技功效与富有源起感的故事（农

场、产地、工艺、纯净）结合。沙特消费者青睐连接自然传承与科学表现的品牌故事。便携式口腔与清洁升级：便携、质感高端的口腔与清洁解决方案，呼应忙碌、高频差旅的生活方式。数据高度支持便携式口腔护理与新一代牙刷的市场潜力。创新启示沙特阿拉伯正崛起为“全身整体魅力中心”，在这里，奢华美学、科技进阶与健康优先的美妆理念天然相融。要在这一市场取胜，品牌应当：最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域

（按序排列）•

长效护肤•

皮肤再生精华•

头皮护理•

生物科技美妆•

便携式口腔护理•

新一代牙刷•

分子结构修护发膜•

激素平衡护肤•

农场产地护肤成分最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词

（按序排列）•

焕新•

保湿•

淡纹•

控痘•

再生•

改善肌肤健康•

纯净美妆•

进阶•

生物激活•

生物漱口水•

多功能•

修护•

提亮•

微笑重启•

高精度浓缩•

夜间修护•

亮白牙齿•

韩式美学•以科学、信任与透明度引领，建立可信赖的专业形象；•聚焦气候与敏感肌需求，专注于屏障修护、持久保湿与防晒韧性；•融合传统智慧与生物科技，以现代功效支撑源起叙事；•布局高端口腔护理，把握这一具备区域战略意义的赛道。沙特消费者青睐那些既能提供奢华体验、科学实证与情绪健康价值，又能细腻呼应文化语境、尊重在地生活方式的品牌。Deraah

乌木身体喷雾用于焕活美肌，在身体留香独特。该领域仍处于新兴开放阶段，这意味着针对沙特生活方式（炎热气候、频繁社交场合、追求清新感）打造专属男性身体喷雾系列的品牌，可能具备先

凡士林90.3%74.7%73.8%73%72.6%核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

美应滋养身心，而非仅聚焦外在•

真实健康的肌肤对我来说比追求完美更重要•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分.72%认为创新正在加速86%对品类未来感到兴奋79%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）70.9%67.1%64.6%64.6%62%

多芬

舒适达

妮维雅

欧莱雅

海飞丝

卡尼尔

力士消费者动态发优势。韩国市场洞察高关注度与低消费增长并存：全球要求最严苛的美妆市场韩国市场呈现出当今全球美妆领域最引人深思的悖论之一：这里是全球对美妆与个护品类兴趣最炽热的消费者所在地，但人们增加支出的意愿却最低。这是否意味着品类热度正在降温？无论经济数据如何，韩国消费者依然保持着高度的参与感、专业知识与对美妆创新的不懈好奇。他们密切关注新剂型、新成分、新质地与新技术，并在设定全球审美与产品标准方面持续发挥影响力。这是一个成熟、饱和且极度重视性价比的市场。与其说他们“买得更多”，不如说他们“买得更精”。这是一个护肤流程被极致优化、产品被期待更高效、更快速、效果更显著、且信任建立缓慢而脆弱的市场。增长动能最强的是皮肤再生精华（优势显著），其后依次是头皮护理、可穿戴贴片、微生态平衡乳霜、神经护肤、情绪香氛、长效护肤及多效棒状产品.产品主导方向美妆科技与智能态护肤：韩国在全球美妆科技应用方面处于领先地位。日益普及的“轻医美”推动了与设备搭配的涂抹产品、术后修护面膜及支持弹性、提拉与光泽的功能性补充剂的需求。AI诊断与超个性化护理：韩国市场对实验室级定制方案接受度高，爱茉莉太平洋与科丝美诗（COSMAX）等创新企业正推动这一趋势，契合消费者对科学支持、量身定制护肤的需求。感官丰盈、仪式化的自我护理：丰富层次质地、芳香疗愈效益与舒缓剂型（如果冻、安瓶、融化膏体）带来情绪提升。在彩妆领域，新一代妆前乳、调色底妆与气垫产品支持“由内透亮”的水煮蛋肌妆效，而趣味包装与闪烁质地则持续吸引消费者。创新启示韩国市场正立于感官精研、智能科技与健康仪式的交汇前沿。创新者必须在可见功效上实现突破性表现，因为信任在此需经时间沉淀。品牌应聚焦于•

智能而紧凑的剂型，如贴片、棒状设计、可穿戴美妆科技•并融合感官愉悦与情绪赋能，通过质地、香调与舒缓仪式打动消费者。•积极布局AI驱动的个性化方案，以精准洞察提升护肤信心、优化使用体验•

深入探索生物科技与微生态科学最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域

（按序排列）•

皮肤再生精华•

头皮护理•

可穿戴美妆贴片•

神经护肤面霜•

情绪香氛•

多效棒状产品•

微生态平衡乳霜•

长效护肤•

包容性光感解决方案•

气候防护型防晒最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序排列）•

果冻肌•

改善肌肤健康•

保湿•

长效•

焕新•

肤色改善•

修护•

淡纹•

抗老•

夜间修护•

进阶•

韩式美学•

提亮•

更好掌控•

再生•

纯净美妆•

光感美肌59.5%57%55.8%55.2%53.3%以呼应韩国市场对“温和却高效”产品的明确偏好。兰芝新颜气垫水光版重视保湿与水光感，是打造“水光肌/水煮蛋肌”效果的理想之选。此类气垫产品起源于韩国，有助

于肌肤呈现饱满、平滑与透亮的光泽。核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

可见效果固然重要，但我也在意产品的肤感与香气•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

我重视能带来平静、自信与情绪提升的仪式与产品•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌72%认为创新正在加速96%对品类未来感到兴奋56%预计将增加消费在测试的35个本最受信赖品牌（绝对信任比例%）地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）52.1%47.3%46.7%46.1%38.2%

爱茉莉太平洋

凡士林

雪花秀

妮维雅

悦诗风吟

古驰美妆

兰蔻

吉列

舒适达

谜尚消费者动态

英国市场洞察健康导向、理念驱动的美妆新时代英国美妆与个护市场表现坚韧，但消费者相比其他市场更为审慎：与印度、泰国或南非相比，计划增加支出的英国受访者比例较低。MMR数据显示，英国市场正呈现美妆、健康与情绪调节日益交融的趋势。消费者最强烈的情感诉求集中于“感受良好、自信与赋能”，包容性，天然与科技融合的创新，以及环保选择。这是一个极为重视肌肤健康的市场：消费者追求可信的科学依据、简化的流程以及长效护理。品类增长集中于：长效护肤、皮肤再生精华，以及神经护肤、应急护肤套装、激素平衡美妆、微生态平衡乳霜、情绪香氛等高潜力领域。产品主导方向神经美容与肌肤健康创新：针对压力、疲劳、环境暴露、蓝光影响及屏障韧性的产品，与英国消费者的首要关注高度契合。“皮肤即健康”而非“皮肤即美学”，正成为定义性的转变。多功能、极简护理：市场机遇在于“智慧极简主义”：自适应保湿产品、助眠面霜、应急套装以及旨在高效运作、化繁为简的护肤流程。成分透明、可持续的高端化皮肤护理：英国消费者相当严苛。融合纯净成分、可信科学及可持续包装的配方能强化信任可支撑溢价。然而，近期联合利华决定关停REN护肤品牌一事表明，在英国市场，“纯净”已不再是竞争优势。创新启示2026年的英国美妆消费者展现出务实、理性、注重真实效用的特质。品牌若想赢得市场，应聚焦以下关键方向：•

开发复合多功能形态，以简化日常护肤流程•

进行清晰透明的科学沟通，并呈现可见的功效验证•

传递肌肤健康与长效护理的理念，而非短暂修饰•

采用环保且符合伦理的包装，坚持配方透明•

打造包容、舒缓压力并支持情绪健康的产品体验最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序

排列）•

长效护肤•

皮肤再生精华•

神经护肤面霜•

急救护肤套装•

激素平衡美妆•

微生态平衡乳霜•

情绪香氛•

舒压安肤膏•

智能调香（自适应香）精油

最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序排列）•

改善肌肤健康•

长效•

焕新•

修护•

再生•

保湿•

进阶•

提亮•

支持长效护肤•

更好掌控•

纯净美妆•

抗老•

科学护肤级•

多功能•

淡纹•

光感美肌77%75.4%75.4%73.4%69.1%59.4%58.6%55.9%55.5%54.3%英国市场真正青睐的，是那些能够将可信的科学支撑、细腻的情感共鸣与深思熟虑的简约设计融为一体的品牌，切实可行的护肤解决方案。+TheNueCo.能量香氛属于日益扩大的情绪赋能香氛品类，其设计运用了可信的神经科学暗示。这展现了神经美容、健康理念与极简主义的融合趋势。核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

美应滋养身心，而非仅聚焦外在•

我偏好选用环保成分、践行可持续发展的产品.61%认为创新正在加速66%对品类未来感到兴奋57%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）

欧乐B

多芬

高露洁

妮维雅

凡士林

吉列

舒适达

欧莱雅

卡尼尔消费者动态

美国市场洞察压力、科学与居家美妆新热潮美国依然是全球最大的美妆与个护市场，其中护肤品类引领增长，彩妆亦呈现复苏态势。预计至2030年，市场年复合增长率将达8%，其背后是美妆兼具自我表达与情绪调节双重功能的文化支撑。通过TikTok疯狂传播传播（#TikTokMadeMeBuyIt）持续推动品类发展。MMR通过调查数据数据描绘出了这样的美国消费者画像：他们注重价值和情感投入，追求能带来舒适感、功效与长期皮肤健康的产品。核心情感诉求强调赋能、包容性、品牌透明度、天然与科技融合的创新，以及适合现代压力生活的温和多功能性。市场对创新呈现广泛需求：皮肤再生精华与长效护肤已成为主流支柱，而高潜力领域则涵盖神经护肤、微生态平衡乳霜、舒压安肤膏、农场直通面部护肤、情绪香氛、分子结构修护发膜、安全家用美容仪、急救护肤套装、头皮护理及激素平衡美妆。产品主导方向压力响应型美妆与神经护肤：美国消费者正将美妆转化为压力管理工具，寻求能够应对睡眠不足、职业倦怠、焦虑情绪及心理状态的护肤方案。那些能将情绪与肌肤、头发可见变化相关联的产品，例如添加舒缓活性成分、采用芳香疗愈香调、融合昼夜节律科技的配方，正获得高度市场共鸣。家用美容仪与诊所级护理体验：安全易用的家用设备与工具（如LED光疗仪、微电流美容仪、声波清洁仪等）呼应了消费者对于在家实现专业皮肤科级效果的强烈需求。MMR数据表明，该领域已成为引领市场的高潜力赛道，尤其在与系统化使用指导及应用程序智能联动相结合时，增长动能更为显著。微生态与长效护肤框架下的肌肤健康新主张：美国市场日益青睐以屏障修护为先导、以科学实证为基础、以长期健康为目标的护肤产品。微生态平衡精华、强调“肌肤生命周期管理”的长效护肤宣称，以及兼具洁净配方与临床验证的成分叙事，正在成为主流。在这一市场中，成分透明度与经科学验证的功效宣称已成为品牌不可或缺的信任基石。创新启示美国正处于压力与科学交汇的前沿。消费者期待在临床与情感层面均能生效的美妆产品，并愿意为那些能提供清晰承诺、真实功效与舒适体验的品牌投资。制胜策略包括：•设计压力感知型流程：昼夜节律、舒缓镇定、神经美容类产品；•主导家庭美容场景：安全设备、引导式流程、复合型工具；•提升感官科学体验：情绪香氛、舒缓安抚的质地。最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序排

列）•

皮肤再生精华•

长效护肤•

神经护肤面霜•

香氛家居护理•

微生态平衡乳霜•

舒压安肤膏•

农场产地护肤成分•

情绪香氛•

分子结构修护发膜•

急救护肤套装•

安全家用美容仪•

头皮护理•

激素平衡美妆最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序

排列）•

纯净美妆•

焕新•

进阶•

抗老•

长效•

支持长效护肤•

改善肌肤健康•

多功能•

淡纹•

再生•

保湿•

提亮69.8%69.4%69.1%67.9%65.3%63.8%62.6%60.4%58.9%57.7%简言之，美国市场嘉奖的是可信赖的科学、可感知的舒适与可在家体验的创新。这为全球美妆叙事提供了一个强有力的收尾。

Dermalogica德美乐嘉音波睡眠修护晚霜

旨在睡眠中支持肌肤再生，契合昼夜节律护肤趋势，将可见的肌肤修复与休息时段关联。该产品反映了市场对“睡眠美妆”日益增长的需求，而睡眠正成为全球前五大健康议题之一（参见《增长空间季刊：健康的当代定义》）核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

美妆应包容所有肤色与肤质，为多元喝彩•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

美应滋养身心，而非仅聚焦外在•

护肤流程是我情绪健康与日常自我关爱的重要部分•

我寻找温和、多功能且适用于敏感肌的产品57%认为创新正在加速74%对品类未来感到兴奋59%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）•

科学护肤级•

修护•

更好掌控•

光感美肌

欧莱雅

多芬

凡士林

佳洁士

欧乐B

适乐肤

吉列

高露洁

妮维雅

玉兰油消费者动态中国市场洞察精致理性，实效至上中国依然是全球规模最大、影响力最强的美妆市场之一：数字化程度领先，成分研究深入，竞争极其激烈。但市场也正走向成熟。增长依然强劲，但消费者正变得更加理性、价值导向和证据驱动，对营销炒作与不切实际的功效渐失耐心。MMR数据显示，相比其他国家，中国消费者更难被打动。他们对创新速度的感知更为谨慎，对品牌的信任度也相对更低。这使得市场更加看重可信度、实证与差异化，而非单纯的新奇感。中国市场的主要机会包括：皮肤再生精华、长效护肤、微生态平衡乳霜、头皮护理、生物科技美妆及多效棒状产品。具备多重效益功能的产品，将高度契合中国消费者“功效优先”的消费心智。产品主导方向高效能、高感官配方：在对功效“锱铢必较”的同时，中国消费者同样注重质地、香气与感官体验。这为兼具高效能与具有精緻感官细节（如丝滑乳液、自适应香氛、情绪赋能型香调等）的产品带来机遇。香氛引领品类创新：中国香氛品类正蓬勃增长，其在抖音平台销售表现尤为突出。可重点布局情绪香氛，并将高端香调延伸至手部与身体护理领域。专业化自我护理与医美融合产品：中国消费者对专业级别皮肤护理、科学主导型解决方案需求强烈。领先的产品机会包括急救护肤套装、神经护肤、微生态平衡等，并需搭配如科学护肤级、抗老、修护、支持长效等强效宣称。创新启示中国市场正从趋势驱动的尝鲜阶段，坚定转向结果导向的成熟阶段。随着市场逐渐告别“完美主义”、拥抱“自我表达”（WGSN报告指出，市场日益接受能适度展现肌肤原态

的产品），消费者需要的是简单、透明且真正有效的产品。品牌应以功效引领、以感官升级、融合天然与科技，这亦是本次调研中排名前列的情感共最具潜力增长领域35项中最具吸引力的创新领域（按序

排列）•

皮肤再生精华•

长效护肤•

微生态平衡乳霜•

头皮护理•

生物科技美妆•

多效棒状产品•

神经护肤面霜•

气候防护型防晒•自适应香精油•

急救护肤套装最受关注产品宣称35项中最具吸引力宣称关键词（按序

排列）•

长效•

抗老•

保湿•

改善肌肤健康•

亮白牙齿•

肤色改善•

纯净美妆•

焕新•

修护•

淡纹•

微笑重启•

多功能•

提亮•

支持长效护肤•

科学护肤级•

适配个人微生态•

光感美肌62.3%58.6%59.1%50.0%49.6%48.9%47.8%45.5%44.4%44.4%鸣点。可复美重组胶原蛋白肌御修护精华是一款旨在应对现代肌肤压力、恢复肌肤活力的解决方案。它体现了中国“高效能”创新趋势，并向消费者展现了卓越的功效水平。核心情感共鸣16项中获得最高认同的情感表述:•

我需要温和、多功能且适用于敏感肌的产品•

我追求融合天然成分与科技创新的护肤产品•

我重视能带来平静、自信与情绪提升的仪式与产品•

美，是悦纳自我、自信从容的内在力量•

我偏好选用环保成分、践行可持续发展的产品•

我青睐对成分与科研宣称透明的品牌•

可见效果固然重要，但我也在意产品的肤感与香气50%认为创新正在加速77%对品类未来感到兴奋71%预计将增加消费最受信赖品牌（绝对信任比例%）在测试的35个本地可购品牌中，信任度最高品牌（按序排列）

欧莱雅

舒肤佳

兰蔻

海飞丝

高露洁

清扬

多芬

自然堂

好来 古驰美妆消费者动态重塑中国美妆的五大转变趋势趋势一：从注重速度到注重实证中国市场以前看重推陈出新的速度，如今更看重实证。消费者已成为深谙成分的“护肤专家”，他们将临床证据、皮肤学框架与成分透明度视为基础筛选条件，而不仅是差异点。科学不再局限于护肤领域，更已延伸至护发、口腔护理乃至香氛品类。中国美妆的第二幕中国依然是全球最重要的美妆与个护市场之一，但如今已不再是那个容易取悦的市场。历经十余年爆发式增长、快速迭代的趋势周期与全球品牌的扩张，中国正进入一个要求更高、消费者更审慎的新阶段。在中国，增长仍在持续，但其消费群体正变得更为挑剔、更具怀疑精神，并对缺乏实质的创新渐失耐心。以往依赖高频上新、强效营销与明星单品的传统策略，正在逐渐失效。如今的成功，已不仅关乎速度与规模，更在于能否在目标城市、品类与人生阶段中，提供具有本土实用性、生物可信度与情感共鸣的解决方案。下文我们将阐述重塑中国美妆与个护市场的五大关键转变趋势，以及品牌下一步必须采取的行动 韩国美妆品牌Tamburins在上海开设了其首家独立旗舰店，成为中国美妆市场感官极致主义风潮的典型代表。该门店是一场感官盛宴式展示，整栋三层建筑经过全新设计，融合了沉浸式、震撼人心的艺术理念与零售概念。这一转变也改变了消费者发现美妆个护产品的方式与场所。曾是高端美妆的支柱传统百货专柜的份额已大幅收缩，数千个专柜随着品牌转向旗舰店、多品牌集合店、快闪店及线上线下融合模式而消失。这并非线下渠道的消亡，而是围绕“发现、社群与体验”对线下场景进行的重塑。趋势三：从表层护理到系统护理在中国，美妆已被视为一种日常健康管理。肌肤、头皮、口腔健康乃至香氛，被视为受压力、睡眠、激素、环境与精神负荷影响的互联系统。消费者正转向预防性、系统支持型的护理方式，追求与身体协同，而非强行干预。香氛品类是一个显著信号。中国已成为东亚最大的香氛市场，香气也从功

能性附加品转变为表达个性、管理情绪与关怀自我的工具。此处的核心转变，是从“修复损伤”转向“构筑韧性”，包括生理与情感

两个层面。趋势四：从权威背书到情感共鸣在信任稀缺的市场环境中，权威本身已不足以建立品牌信誉。真实体验才是信任的基石。产品的质地、香调、使用仪式与感官舒适度，正逐渐成为消费者验证功效的感知凭证：通过身心感受，强化产品宣称的可信度。香氛品类是这一趋势的引领者，尤其在Z世代与千禧一代中，香气已成为表达情绪、彰显个性与文化认同的情感语言。这一转变正重塑跨国企业的投资策略。企业不再仅对成品进行本地化适配，而是深入中国生物科技生态。例如，欧莱雅等集团正通过投资本土初创企业，共同研发针对亚洲肌肤与头发生物特性的活性成分与技术。这标志着战略从“本地化”转向“共创”，并为所有参与者设定了更高门槛。MMR研究表明，更温和、顺应生物机理的解决方案，其表现优于激进式的“修护”手段。在中国，生物和谐、长效性与韧性正日益被视为重要的功

效维度，而非妥协之举。趋势二：从国民品牌到本土精英中国市场并非单一整体，也不再呈现单一市场特征。本土国货美妆品牌正通过“一城一策”制胜，他们根据高度特定的本地需求（尤其是在贡献主要品类增长的低线城市），调整配方、质地、定价、香型与宣称。JingDaily精奢商业观察将此趋势称为“本土精英（hyper-localchampion）”的崛起：这些品牌能在数月内完成从洞察到上市的全过程，将临床验证与可信植萃成分、以及贴合文化的叙事相结合。品牌构建情感公信力情绪调节正逐渐成为美容护肤流程的核心功能。在中国市场，情感回馈已不再

是附加福利，而是品牌的必备要素。以下是最令我们印象深刻的三个品牌：闻献摒弃名人代言的高奢范式，转向倡导大胆的自我表达与关注身心健康的品牌叙事。（前页图示：该品牌位于上海的全新旗舰店。）馥生六记融合清代文学意象与传统成分（如普洱茶与佛手柑），运用专利技术

打造具有多时段韵律变化的香氛体验。野兽青年以童年记忆为灵感，推出牛奶冰棍与熟悉食物气息的香氛系列（图：野兽青年启迪情感的香水广告海报）。趋势5:从规模创新转向精准创新中国并非拒绝创新，而是正围绕实用性重新定义价值：只有那些多功能、长效且富有情感意义的产品，才能真正融入日常生活。这一逻辑已贯穿从精简护肤流程到复合型护发等各个品类，如今在香氛领域尤为显著。小众香氛品牌正超越大众品牌，消费者主动追寻小批量生产、充满实验先锋精神且深植文化共鸣的香气。与此同时，可持续理念、替换装与升级循

环成分，虽非当前核心购买动因，却正以前所未有的速度赢得市场的重视。品牌行动方向对于欧莱雅、联合利尔、赫力昂与高露洁等全球企业而言，中国市场依然蕴藏巨大机遇，但成功的规则已彻底改变。如今的中国市场，不再仅仅青睐规模、速度或存在感，而更看重精准度、关联度与可信度。在此新阶段，品牌必须超越表面意义上的本地化，深入实现生物适配与文化融合。中国消费者日益期待契合中国肤质、发质与口腔生理特征，且需具备可靠实证支持的产品。同时，以往强势的“即时修护”定位，正逐步让位于更温和、更具系统性支持、并注重长期护理的解决方案。创新也在被重新定义。增长不再依赖频繁推新，而取决于切实的实用价值。那些能简化日常步骤、减轻决策负担，并随时间持续释放多重益处的产品，才更容易融入消费者的生活。更少的发布频次、更清晰的产品定位、更具

使用意图的形态设计的“质产”比以往靠新品数量的“量产”更具竞争力。信任的构建方式同样在演变。在一个日益审慎的市场中，仅靠品牌权威已远远不够。产品体验本身成为最好的证明，质地、香气、使用仪式与感官舒适感，正通过情感共鸣强化功效承诺。香氛品类的崛起，正是这一情感

转向的清晰前兆。归根结底，在中国市场的“第二幕”中，真正胜出的品牌并非那些“看起来本土化”的玩家，而是那些真正贴合本土需求、引发情感共鸣、并具备科学可信度的品牌。中国始终向全球品牌敞开大门，但只有那些能以共情

力、实证支持与文化融通的品牌才会赢得中国消费者的认同。在我们的调研中，以下创新领域展现出最强的全球吸引力。它们成功触达了包括韩国、沙特阿拉伯和美国在内的九大关键市场中深度参与美妆消费的客群。为精准识别这些赛道，我们采用严谨的选择式研究方法，对35个未来增长领域进行了严苛测试。调研过程中，参与者每次会看到三个清晰定义的产品概念，并从中选出最能吸引和最不吸引他们的选项。透过超过5万组实测数据的分析，我们的洞察并非源于猜测或趋势捕捉，而是建立在实证基础上的前瞻判断。它清晰地揭示了美妆下一波增长最有可能涌现的领域。美妆最瞩目增长赛道气候适应型防晒兼具防汗、耐热与抗污染功能的防护型配方。长效护肤专注细胞健康与肌肤长期韧性的，适配全年龄段需求慢衰护理。微生态平衡乳霜通过平衡菌群、联动皮肤，肠道和大脑，实现更稳定透亮的肌肤状态。头皮护理产品以面部护肤理念呵护头皮，促进强韧健康发丝生长的精华与面膜产品。肌肤焕活精华运用前沿肽类与外泌体科技，激发肌肤自我更新，淡化痕迹，重现光泽。新一代牙刷产品刷毛融合维C、紫锥菊等活性成分，提供专业级牙龈护理的新一代牙刷。情绪调节香氛融汇功能性植萃的香调设计，帮助改善睡眠、提升专注或缓解压力。植萃科技美妆采用实验室培育的植物活性成分，在确保功效稳定性的同时实现可持续的护肤护发产品。点击跳转至相应章节

（澳大利亚）将防晒、护肤与彩妆功能融合于一体。其莹采古铜滴露经测试可安全混入该品牌防晒产品中使用，在提供高效防护的同时，打造个性化的光泽妆效。气候适应型防晒的五大卖点抗环境损伤：极端天气、紫外线增强与空气污染，催生了能应对多重环境损伤的复合防护需求长效稳定诉求：产品需在高温、高湿、寒冷或污染等不同气候条件下保持性能稳定，不易降解失效地域化：针对特定气候区域与肤质需求的定制解决方案更受青睐透明化验证&可信度：消费者对防晒宣称持审慎态度，要求提供实验室数据与真实环境测试证明可持续承诺：环保包装与成分成为基本要求，与气候行动主张深度绑定研究显示，随着全球气温上升与环境污染加剧，气候适应型产品已从"加分项"转变为"必需品"。消费者不仅需要能抵御紫外线、污染、高温、湿气乃至野火影响的全方位防护，更要求品牌在透明度、包容性与可持续性方面建立信任。兰蔻「专业防晒系列」卓颜防护乳SPF50+运用品牌自主研发的自修护紫外线防护技术，针对性应对高温高湿气候下的防晒痛点。其紫外线防护功效在接触汗水和水分后反而得到增强。创新产品防晒技术正从被动防护向主动适应演进。未来产品将更加注重应对气温骤变、污染峰值等气候挑战，并能根据地域与季节差异动态调整配方。原料供应链将向再生农业、本地化采购与合成生物技术转型。创新策略要在气候适应型防晒与护肤领域取得成功，品牌应优先开发复合型配方，不仅提供紫外线防护，更能应对保湿、屏障修复与抗污染需求，并采用气候适应性成分与微生物群支持成分。源自日本的PA+++评级是衡量对UVA（导致皮肤老化、色素沉着及长期损伤的紫外线）防护能力的标准，也是气候适应性护肤的早期指标。多元化产品开发至关重要：需确保色号与矿物基配方适用于所有肤色类型，并在不同人群中开展用户试用。应创新感官体验与易用质地，如喷雾、精华和棒状设计，并提供针对当地气候需求的区域性解决方案。利用实验室测试、专业认证以及UV相机等技术工具的功效实证和透明化沟通对建立信任极为关键。最后，应投资可持续包装与升级循环成分，并通过趣味包装和富有吸引力的使用仪式提升使用愉悦感，确保产品既高效可靠，又充满使用乐趣。ULTRAVIOLETTE增长赛道气候适应型防晒兼具防汗、耐热与抗污染功能的防护型配方?DELPHYRAQUATECA

（韩国）作为一款真皮层再生促进剂，兼具高效防护（SPF与PA++++）与肌肤屏障修护功能。专为敏感及屏障受损肌肤设计，体现了复合型屏障防护防晒的市场趋势。ERBORIAN

BEAUTY

润色修容（韩国）能适配更深肤色区间，呼应了市场对矿物防晒产品包容性色域与无泛白质地的需求。该产品也代表了防晒领域向pH自适应润色技术与可定制化色调发展的新方向。SKINPHARMACY城市

+++抗污染三重修护晚霜

(英国)证明气候防护不只属于日间。专注于污染修护的夜间保湿产品，正推动「24小时全天候防护」与「屏障持续支持」成为新标准，帮助肌肤修复日间环境压力造成的损伤。GROWGORGEOUS

抗污染免洗喷雾(英国)以轻盈质地实现持续防护，突破传统护发产品仅限洗浴时段使用的局限。此类喷雾式防护产品形式高度契合日常化、气候适应性护发理念，正逐步取代季节性或不定期使用的旧模式。市场前瞻未来1-2年内可能涌现或进入主流市场的产品。超轻薄防护喷雾，为通勤人群设计的隐形防护薄膜，可覆盖肌肤与发丝，

有效隔离污染、高温与细颗粒物。气候自适应屏障精华，根据气候条件主动调整质地与肤感：在潮湿环境中

更趋哑光，干燥环境下增强润泽，热浪来袭时提升封闭性。微环境适应型彩妆，能依据所处环境智能调整产品的色调和功能。例如：粉底随湿度上升而更显哑光；腮红与唇妆抵抗高温褪色；在污染高峰时段

自动增强抗氧化释出能力。短评：为何“新”已成为核心竞争力抖音等平台已深度重塑消费心智，特别是对Z世代而言，“持续探索”成为常态：新质地、新剂型、新仪式、新科技不断激发他们的兴趣。在这一环境下，熟悉度不再等同于忠诚度，新鲜感才是。品牌已不能仅靠每年一两次的重磅新品打天下。在“探索驱动”的时代，发现感必须从实体体验到数字互动，渗透至情感连接等消费者与品牌接触的方方面面。这正是欧莱雅在机场旅游零售打造美妆体验区的深层逻辑。机场化为“探索剧场”，在Z世代最为开放、好奇、处于流动状态的时刻与之相遇。通过互动检测、沉浸叙事、试用优先的体验设计，将过往人流转化为长期品牌认同。目标不是即时成交，而是种下好奇、留下记忆。这一转变具有切实的商业意义。行业已见证产品线停滞的后果，例如雅诗兰黛集团便曾公开将业绩波动归因于“新品不足”。在抖音推动的探索文化中，品牌必须持续证明自己是鲜活的