《医药市场营销》课件-项目三 医药消费者市场分析

项目三医药消费者市场分析目录任务一医药消费者市场的概念及特征任务二医药消费者市场分析任务三医药消费者购买决策过程分析任务四影响消费者购买行为的因素掌握医药消费者市场“5W•1H”六要素分析；医药消费行为决策过程熟悉医药市场及消费者市场的概念和特点；影响医药消费者购买行为的因素了解医药消费者市场未来趋势和需求动向本章重点任务一医药消费者市场的概念及特征一、医药消费者市场的概念概念医药消费者市场是指由医药产品的最终消费者所形成的市场，是个人或者家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买的医药产品或相关服务所形成的市场组成医药消费者市场主要由存在健康需求、有支付能力并愿意购买医药产品或服务的个人组成二、医药消费者市场的特征医药消费者市场规模性医药消费专业指导性强

医药消费需求差异大

医药消费市场发展快

医药消费季节性明显12345任务二

医药消费者市场分析5W•1H谁来购买？（Who）——购买者（occupants）购买什么？（What）——购买对象（objects）为何购买？（Why）——购买目的（objectives）何时购买？（When）——购买时间（occasions）何地购买？（Where）——购买地点（outlets）如何购买？（How）——购买方式（operations）一、医药消费者市场购买者分析（Who）1.提出者（initiator）2.影响者（influencer）3.决策者（decider）4.购买者（purchaser）5.使用者（consumer）讨论：如何应用消费者购买角色影响购买行为？二、医药消费者市场购买对象分析（What）即消费者要什么？医药消费者市场购买对象是医药产品思考练习请简要说明市场营销人员对潜在消费者在购买药品时，所关心的问题是什么、忧虑的问题又是什么？三、医药消费者市场购买目的分析（Why）1.根据医生的处方到药店购买药品2.治疗常见小病症，自主购买药品3.代替别人购买药品，患者不方便或无能力购买，委托亲人或朋友代替购买药品，如老人和小孩用药，通常都由家庭其他成员帮助购买4.随着市场的发展和消费者需求的变化，医药产品在某种情况下作为馈赠礼品购买，特别是保健品和贵重药品，经常被当作送礼佳品馈赠亲朋好友四、医药消费者市场购买时间分析（When）1.集中性2.季节性3.流行性4.节日性5.突发性五、医药消费者市场购买地点分析（Where）由于国家对药品实行分类管理制度，在我国医药产品消费中最基本的购买地点一是医院（医疗机构），二是社会零售药店根据我国目前的情况而言，处方药的购买地点主要集中在医院；非处方药即OTC药品，主要集中在零售药店六、医药消费者市场购买方式分析（How）如何购买是指医药消费者在购买药品时的各种行为方式如货币支付方式采用现金购买、医保卡刷卡购买、信用卡购买、第三方支付购买和网上订购等方式；因此，医药企业应尽可能提供多种收款方式，以满足消费者的需求六、医药消费者市场购买方式分析（How）根据购买者的特性，对药品消费者购买行为进行分类：习惯型理智型经济型

冲动型

想象型疑虑型躲闪型不定型/video/BV1GP411u7dj/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=56fcf15823cc739b4f94ff15a7d0f83d5W•1H任务三医药消费者购买决策过程分析一、医药消费者购买行为模式心理学认为，消费者的购买行为受心理活动的支配应用“S-O-R（刺激-反应）模式”理论一、医药消费者购买行为模式一、医药消费者购买行为模式二、医药消费者购买决策过程分析确认需求收集信息方案比较决定购买购后评价突发性需求经常性需求无意识需求经验来源个人来源公共来源商业来源药品方面服务方面他人的态度意外情况因素满意不满意讨论：为什么购买过程还包括购后评价？一、医药消费者购买行为模式任务四影响消费者购买行为的因素任务四影响消费者购买行为的因素一、文化因素一、文化因素（一）文化文化是人类创造物质财富过程中积累的精神财富的总和，是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本因素文化属于宏观环境因素之一，包括：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯、言语文字等一、文化因素一、文化因素（二）亚文化每一种文化都包含着若干亚文化群体亚文化是指某一种文化群体所属次级群体的成员，所共有的独特信念、价值观和生活习惯等一、文化因素（三）社会阶层社会阶层是指社会中具有相对的同质性和持久性的群体不同社会阶层的人，其生活方式、价值观念、消费结构都有很大的差别，因此，他们的购买行为也有所不同二、社会因素（一）相关群体是指直接或间接影响医药消费者购买行为，并与之相互作用的群体它有三种基本形式：一是主要群体；二是次要群体；三是崇拜群体讨论：如何应用群体影响消费者购买行为？二、社会因素（二）家庭家庭是社会组织的基本单位，它强烈的影响着人们的价值观、审美观、爱好和习惯，对消费者购买行为有着重要影响二、社会因素（三）角色和地位角色是指一个人在不同场合中的身份，人这一生会加入许多群体，如家庭、社会和各种组织机构等，并在其中扮演不同角色一个人在不同群体中的位置可由角色和地位来确定，不同的的角色和地位会直接影响着他的购买行为除了质量以外，还必须考虑医药产品的定价是否能被消费者接受四、其他因素