《医药市场营销》课件-项目一 认知医药市场营销

医药市场营销这是中药这也是中药1、学时32：理论24+实验8；

考查（理论考试+小组汇报）2、总评成绩=平时成绩50%+期末成绩50%

平时成绩包括考勤、上课纪律、课堂小组汇报课程简介项目一认知医药市场营销内容第二节树立市场营销观念第一节市场营销与医药市场营销学习目标技能目标知识目标会运用营销观念及相关理论指导医药企业的营销活动。1.掌握

市场与医药市场的含义；掌握市场营销相关概念以及医药市场营销的含义。2.熟悉

传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别。第一节市场营销与医药市场营销一2二三市场与医药市场市场营销医药市场营销一、市场与医药市场一、市场的含义市场是指买者和卖者进行商品交换的场所——市场的原始概念。市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和——营销学角度。一、市场与医药市场（一）市场的含义市场是指卖者和买者商品交换关系的总和——经济学角度。“医疗器械市场很旺”，是指人们对医疗器械的需求很旺。市场的构成人口购买力购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望农村？城市？医药市场是指某类医药产品现实和潜在需求的总和（二）医药市场的含义和特点一、市场与医药市场1.特殊性2.竞争的局限性3.销售的时效性4.需求缺乏弹性5.消费的被动性6.公共福利性强医药市场特点：

市场营销（MARKETING）:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。菲利普.科特勒)（一）市场营销的含义二、市场营销

市场营销（MARKETING）是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义由AMA于2013年审核通过）（一）市场营销的含义二、市场营销市场营销的最终目标是满足消费者需求和社会长远利益；市场营销是一个整体性活动的过程；市场营销的核心是交换。二、市场营销（二）市场营销相关概念二、市场营销1.需要需要是指没有得到某些满足而产生的一种感受状态。2.欲望欲望是指人们想满足需要而对具体满足品的愿望。3.需求需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，即是以购买能力为前提的欲望。（二）市场营销相关概念二、市场营销4.产品产品是指能够满足人们需要和欲望的物质或服务。实物形式产品：如药品、保健品、医疗器械等。服务形式产品：如医生诊疗、药师咨询等。5.交换和交易交换是指提供某物作为报酬与他人换取所需产品或服务的行为。交易是交换的基本组成单位，是指交换过程中双方达成协议、实现价值互换的过程，交易存在公认的价值估量，交换不存在。二、市场营销6.满足和效用满足是指当个人的欲望得以实现时，所得到的快乐或幸福的感觉，是一种心理状态。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。二、市场营销7.顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。二、市场营销顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值形象价值人员价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精力成本顾客让渡价值二、市场营销减（一）医药市场营销的含义三、医药市场营销

医药市场营销是指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。1.主体——个人和医药组织2.客体——医药产品与价值3.最终目的——有效地满足医疗保健需求4.实质——社会管理过程三、医药市场营销（二）医药市场营销的特点三、医药市场营销

医药市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来的，这四个理念是患者导向、目标市场、整体营销、利益远景。1.患者导向患者导向是指企业营销活动的出发点是患者需求，所有的营销策划都必须以满足患者需求为目的的理念。2.目标市场目标市场即企业依据市场细分方法，把总体市场区分为多个需求特征的子市场，然后选择其中的一个或几个子市场作为营销目标。三、医药市场营销3.整体营销药品市场营销强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略，营销理论中把这种综合性策略称为药品市场营销组合，它是整体营销这一理念的具体表现。药品策略定价策略分销渠道策略促销策略三、医药市场营销第二节树立市场营销观念一2二三传统营销观念现代营销观念新型营销观念1、定义：是指企业开展市场营销活动及管理过程的基本指导思想或根本看法和根本态度。2、核心：是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念的含义1、生产观念（20世纪20年代前）含义：消费者喜欢那些可以随处买得到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。背景：物质短缺、产品供不应求、消费者购买力低特征：重生产、轻市场营销（一）传统营销观念2、产品观念（20世纪20~30年代）含义：消费者喜欢那些质量优良、功能齐全的、具有特色的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。背景：产品供不应求、消费者购买力低特征：重产品、轻市场营销“一招鲜，吃遍天”“酒香不怕巷子深”营销近视症3、推销观念（20世纪30～50年代）含义：消费者具有购买惰性，企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。背景：生产过剩、供过于求、市场竞争加剧特征：重推销，轻市场营销生产观念产品观念推销观念传统观念1、市场营销观念（20世纪50～60年代）含义：消费者需要什么样的产品，我们就生产什么产品背景：品种花色日新月异，消费者购买力大幅度提高、消费者需求和欲望不断发生变化特征：以顾客需要和欲望为导向（二）现代营销观念含义：企业合理行为应该是满足消费者需求同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益，在此基础上谋求企业利润的实现背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重特征：兼顾三方利益2、社会市场营销观念（20世纪70年代）低碳无氟空调新能源汽车西门子环保行动百事可乐环保行动产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、

公共关系（Publicrelationship）、

政治权力（PoliticalPower）1.大市场营销观念

大市场营销观念（6P营销理论）是指一个企业和国家不应消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量和公共关系，积极主动地改变和影响外部环境和市场需求，以便使产品打入特定的目标市场。