体育旅游资源开发及营销

体育旅游资源开发及营销

摘要体育旅游是近年来国内外旅游

研究中的新兴课题。本文简述了体育旅游研

究的产生背景，从营销角度探讨了大型体育

赛事的旅游功效评价；在尝试对体育旅游进

行类型划分的同时，分析了这些类型划分对

有关体育旅游发展战略的影响。

关键词体育旅游；大型赛事；旅游营

销

体育及其相关娱乐活动的开展与旅行

和旅游的发展之间有着密切的关联。从公元

前776年古希腊奥林匹克体育盛会的初办,

到罗马帝国时期剑术活动的开展；从中世纪

射箭运动的时兴，到文艺复兴时期跳舞、国

际摔跤和台球运动的流行；从16世纪苏格

兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球

和赛马俱乐部的出现以及基于搏彩游戏的

拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联

赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳

高以及各种球类赛事活动的频繁开展……,

尽管当时对这些活动的参与多为上层社会

的专利，但这些活动的开展和相关赛事的举

办对当时旅行和旅游客流的牵动，当属不争

的客观事实[1]。

进入现代社会之后，伴随着人类社会经

济的不断进步和繁荣，所有那些有助于现代

旅游发展的促进因素，特别是社会因素方面

人生态度和价值观的变化，同样也推动了体

育健身活动的普及和以奥运会和世界杯为

典型的各种大型国际体育盛会的频繁举办。

据估计，体育以及与此相关的消遣娱乐活动

在当今旅游活动中所占的比重至少为

25%(Pitts&Ayers2000)[2]o体育活动对旅

游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发

展的影响，也因此而表现得愈加明显。正是

由于这些原因，人们开始以不同于过去的视

角，重新审视体育与旅游的关系。“体育旅

游”一词也因此而出现，并成为旅游研究和

旅游业开发工作中的一项新课题。但是，在

20世纪80年代以前，人们对体育与旅游之

关系的认识，一直局限为将体育视作旅游开

展过程中的伴生活动，而未能意识到借助这

一吸引性资源开发主题性旅游产品的可能。

一、体育旅游的概念

如前所述，作为某些旅游活动开展过程

中的伴生现象，体育旅游活动似乎早已有之。

但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业

发展中的专用术语，实为始于20世纪80年

代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。

其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人

在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种

社会、经济和文化现象”[3],未免因过于

抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具

体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅

游是人们出于非商业性原因，为参与或观看

体育活动而外出进行的旅行活动”[4],

“体育旅游包括外出参加体育活动的旅行、

外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体

育文化景点的旅行”[5],显然，在这些定

义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游

活动。另外，根据人们在使用体育旅游一词

时所作的相关解释，所谓体育旅游活动，通

常不包括那些出于功利性动机的竞争性参

赛活动。

在当代旅游研究中，体育旅游作为一个

规范术语的提出，其主要背景一方面是与娱

乐性体育健身已发展成为现代旅游潮流中

的时尚有关，更重要的则是人们从现代大型

体育赛事所牵动的旅游客流规模以及为举

办地所带来的巨大经济收益中，已认识到将

体育赛事作为一种资源去推动主题或特色

旅游的发展，时机已经成熟。如：1988年汉

城奥运会从9月1日奥运会开幕到10月2

日这短短一个月期间，汉城所接待的国际入

境游客总量高达万人，较上年同期大增了

37%；实现旅游外汇收入25859万美元，较

上年同期增长％。1996年亚特兰大奥运会期

间，前来该地观看比赛的国内外游客高达

200万人；实现经济收益36亿美元。2000

年悉尼奥运会期间，所实现的经济收益更是

高达65亿美元⑥。

二、关于体育赛事的旅游功效评价

人们在认识和评价大型体育赛事的旅

游功效时，通常都是将注意力集中于分析和

评价由此而带来的游客接待量、旅游收入、

旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用

率等众多指标的变化。这些基于差异分析的

调查和比较，对于了解和证实大型体育赛事

对举办地旅游业发展的推动作用，无疑很必

要而且很重要。不过，如果基于目的地旅游

业发展和市场营销的角度去观察，大型体育

赛事的举办或承办对于东道地旅游业的重

大意义和持续性影响更在于以下一些方面:

1.大规模的免费公共宣传

重大体育赛事的举办带给东道地旅游

业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机

遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。

也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时

期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地

众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观

上形成对赛事举办地的免费公共宣传。

以奥运会为例，从国际奥委会宣布奥运

会举办地点那一刻开始，该举办地及其日后

筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各

地新闻媒体的关注对象。经验表明，在奥运

会开幕之前的一两个月中，有关奥运会的各

国参赛实力和备战情况、对未来比赛成绩和

奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的

经济、社会、文化、环境、自然气候等方面

情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形

成高潮。在比赛活动正式进行的大约半个月

期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或

转播，将进入白热化的程度。如1996年亚

特兰大奥运会期间，全世界收看赛况电视直

播的观众35亿人;2000年悉尼奥运会期间，

观众高达37亿人。在全部赛事活动结束之

后大约1个月的时间内，有关奥运赛事的评

论仍将会是全球各地媒体不断报道的热门

话题。总之，即使有关国际奥委会宣布赛事

举办地点的新闻报道不计，单是在奥运会举

办的前前后后，这一赛事的举办地客观上将

得到世界各地媒体大约3〜4个月的公共宣

传。其受众面之广大自不必言，而且如此规

模的宣传活动费用是赛事举办地自身无论

如何都无力支付的。

就历史经验而言，澳大利亚在识别和利

用这类机遇发展旅游业方面，可谓是现代国

际旅游发展史上的着名典范。澳大利亚在20

世纪80年代由此前世界旅游业中一支名不

见经传的弱旅，而一跃成为举世闻名的国际

旅游强国，其关键之举就在于抓住了当时美

洲杯帆船赛在其西海岸的佩斯举办这一难

得的历史机遇。当然，澳大利亚此举的成功,

不仅仅在于政府和民间对这一重大机遇的

认知，不仅仅在于当时欧美各国媒体客观上

为澳大利亚提供的大规模宣传，更重要的是

在于澳大利亚政府和旅游业界在利用这一

机遇和开展旅游营销过程中实实在在的推

波助澜［7］。推动旅游客源市场结构的多

元化

人们之所以认为旅游业具有脆弱性，其

原因之一就在于目的地旅游业的生存对外

部客源的依赖。客源地的经济及社会状况决

定着其居民的旅游需求潜力，然而所有这些

都属于目的地旅游业不可控制的因素。尽管

从逻辑上讲，旅游客源市场结构的重点化甚

至单极化有利于目的地经营者了解和满足

目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知

目标市场对各种营销举措的回应；但是，一

旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅

度下降，目的地旅游业所蒙受的风险和损失

可想而知。正是基于这一认识，所以从实践

上看，几乎所有的旅游目的地都希望并且都

致力于将重点客源市场的选择建立在市场

结构多元化的基础之上。虽然如此，很多旅

游目的地所面临的实际问题往往是，由于营

销预算的制约，推进市场多元化的努力十分

有限，加之营销技术方面的问题，客观收效

也因此而受到影响。

很多经验表明，大型体育赛事的举办客

班上可以带来推进旅游客源市场多元化的

效果。以韩国的情况为例。1988年之前，韩

国旅游业的国际客源主要来自日本和美国。

汉城奥运会期间，来韩访问的日、美游客虽

然也明显增多，但更令人瞩目的是，来自其

他国家和地区的游客增长率高达158%,其

中尤以来自东南亚各国的游客为多。而且,

此后多年来韩国旅游业入境市场格局的多

元化变化，足以证明大型国际体育赛事的举

办的确可以产生促进旅游客源市场结构多

元化发展的客观效应。有助于促进体育旅

游市场的发育

作为传播和交流体育文化的重要途径,

重大体育赛事的举办不仅可为人们提供了

解有关体育运动和亲历现场观摩的机会，而

且可以激发人们学习以及日后参与有关体

育活动的兴趣和热情，从而有助于促进体育

旅游市场的发育。目前不少已知的体育旅游

产品的开发之所以会有其爱好者市场，在很

大程度上都与此有关。

国际营销界有一句流行的口头禅，即

“潮流随着名人转”。事实上，不少体育活

动的传播和流行，往往都与重大体育赛事所

产生的明星效应有关。近些年来，我国山东

省胶东地区设有高尔夫球场的各旅游度假

区都接待了大量的韩国游客。很多韩国人之

所以钟情于高尔夫运动，重要影响因素之一

就是因朴世利、金美贤等韩国着名选手参加

美国高尔夫球职业联赛所带来的明星效应。

伴随着这一影响的深入，韩国国民对高尔夫

球运动属贵族体育的传统认识开始得到转

变，具体表现在，近些年来韩国民众对参与

高尔夫活动的需求不仅一直在增加，而且已

然成为一种社会时髦。当然，很多韩国人选

择来我国胶东地区打高尔夫球，很大程度上

还因受到价格因素的吸引；但从根本上讲,

韩国高尔夫旅游市场的发育同上述高尔夫

赛事所带来的影响密切相关。

摘要体育旅游是近年来国内外旅游

研究中的新兴课题。本文简述了体育旅游研

究的产生背景，从营销角度探讨了大型体育

赛事的旅游功效评价；在尝试对体育旅游进

行类型划分的同时，分析了这些类型划分对

有关体育旅游发展战略的影响。

关键词体育旅游；大型赛事；旅游营

销

体育及其相关娱乐活动的开展与旅行

和旅游的发展之间有着密切的关联。从公元

前776年古希腊奥林匹克体育盛会的初办,

到罗马帝国时期剑术活动的开展；从中世纪

射箭运动的时兴，到文艺复兴时期跳舞、国

际摔跤和台球运动的流行；从16世纪苏格

兰高尔夫球的传播，到17世纪美式橄榄球

和赛马俱乐部的出现以及基于搏彩游戏的

拳击比赛盛行；从19世纪美国职业棒球联

赛的兴起，到整个近代时期滑雪、登山、跳

高以及各种球类赛事活动的频繁开展……,

尽管当时对这些活动的参与多为上层社会

的专利，但这些活动的开展和相关赛事的举

办对当时旅行和旅游客流的牵动，当属不争

的客观事实[1]。

进入现代社会之后，伴随着人类社会经

济的不断进步和繁荣，所有那些有助于现代

旅游发展的促进因素，特别是社会因素方面

人生态度和价值观的变化，同样也推动了体

育健身活动的普及和以奥运会和世界杯为

典型的各种大型国际体育盛会的频繁举办。

据估计，体育以及与此相关的消遣娱乐活动

在当今旅游活动中所占的比重至少为

25%(Pitts&Ayers2000)[2]o体育活动对旅

游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发

展的影响，也因此而表现得愈加明显。正是

由于这些原因，人们开始以不同于过去的视

角，重新审视体育与旅游的关系。“体育旅

游”一词也因此而出现，并成为旅游研究和

旅游业开发工作中的一项新课题。但是，在

20世纪80年代以前，人们对体育与旅游之

关系的认识，一直局限为将体育视作旅游开

展过程中的伴生活动，而未能意识到借助这

一吸引性资源开发主题性旅游产品的可能。

一、体育旅游的概念

如前所述，作为某些旅游活动开展过程

中的伴生现象，体育旅游活动似乎早已有之。

但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业

发展中的专用术语，实为始于20世纪80年

代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。

其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人

在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种

社会、经济和文化现象”[3],未免因过于

抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具

体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅

游是人们出于非商业性原因，为参与或观看

体育活动而外出进行的旅行活动”[4],

“体育旅游包括外出参加体育活动的旅行、

外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体

育文化景点的旅行”[5],显然，在这些定

义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游

活动。另外，根据人们在使用体育旅游一词

时所作的相关解释，所谓体育旅游活动，通

常不包括那些出于功利性动机的竞争性参

赛活动。

在当代旅游研究中，体育旅游作为一个

规范术语的提出，其主要背景一方面是与娱

乐性体育健身已发展成为现代旅游潮流中

的时尚有关，更重要的则是人们从现代大型

体育赛事所牵动的旅游客流规模以及为举

办地所带来的巨大经济收益中，已认识到将

体育赛事作为一种资源去推动主题或特色

旅游的发展，时机已经成熟。如：1988年汉

城奥运会从9月1日奥运会开幕到10月2

日这短短一个月期间，汉城所接待的国际入

境游客总量高达万人，较上年同期大增了

37%；实现旅游外汇收入25859万美元，较

上年同期增长％。1996年亚特兰大奥运会期

间，前来该地观看比赛的国内外游客高达

200万人；实现经济收益36亿美元。2000

年悉尼奥运会期间，所实现的经济收益更是

高达65亿美元⑥。

二、关于体育赛事的旅游功效评价

人们在认识和评价大型体育赛事的旅

游功效时，通常都是将注意力集中于分析和

评价由此而带来的游客接待量、旅游收入、

旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用

率等众多指标的变化。这些基于差异分析的

调查和比较，对于了解和证实大型体育赛事

对举办地旅游业发展的推动作用，无疑很必

要而且很重要。不过，如果基于目的地旅游

业发展和市场营销的角度去观察，大型体育

赛事的举办或承办对于东道地旅游业的重

大意义和持续性影响更在于以下一些方面:

1.大规模的免费公共宣传

重大体育赛事的举办带给东道地旅游

业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机

遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。

也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时

期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地

众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观

上形成对赛事举办地的免费公共宣传。

以奥运会为例，从国际奥委会宣布奥运

会举办地点那一刻开始，该举办地及其日后

筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各

地新闻媒体的关注对象。经验表明，在奥运

会开幕之前的一两个月中，有关奥运会的各

国参赛实力和备战情况、对未来比赛成绩和

奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的

经济、社会、文化、环境、自然气候等方面

情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形

成高潮。在比赛活动正式进行的大约半个月

期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或

转播，将进入白热化的程度。如1996年亚

特兰大奥运会期间，全世界收看赛况电视直

播的观众35亿人;2000年悉尼奥运会期间，

观众高达37亿人。在全部赛事活动结束之

后大约1个月的时间内，有关奥运赛事的评

论仍将会是全球各地媒体不断报道的热门

话题。总之，即使有关国际奥委会宣布赛事

举办地点的新闻报道不计，单是在奥运会举

办的前前后后，这一赛事的举办地客观上将

得到世界各地媒体大约3〜4个月的公共宣

传。其受众面之广大自不必言，而且如此规

模的宣传活动费用是赛事举办地自身无论

如何都无力支付的。

就历史经验而言，澳大利亚在识别和利

用这类机遇发展旅游业方面，可谓是现代国

际旅游发展史上的着名典范。澳大利亚在20

世纪80年代由此前世界旅游业中一支名不

见经传的弱旅，而一跃成为举世闻名的国际

旅游强国，其关键之举就在于抓住了当时美

洲杯帆船赛在其西海岸的佩斯举办这一难

得的历史机遇。当然，澳大利亚此举的成功,

不仅仅在于政府和民间对这一重大机遇的

认知，不仅仅在于当时欧美各国媒体客观上

为澳大利亚提供的大规模宣传，更重要的是

在于澳大利亚政府和旅游业界在利用这一

机遇和开展旅游营销过程中实实在在的推

波助澜［7］。推动旅游客源市场结构的多

元化

人们之所以认为旅游业具有脆弱性，其

原因之一就在于目的地旅游业的生存对外

部客源的依赖。客源地的经济及社会状况决

定着其居民的旅游需求潜力，然而所有这些

都属于目的地旅游业不可控制的因素。尽管

从逻辑上讲，旅游客源市场结构的重点化甚

至单极化有利于目的地经营者了解和满足

目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知

目标市场对各种营销举措的回应；但是，一

旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅

度下降，目的地旅游业所蒙受的风险和损失

可想而知。正是基于这一认识，所以从实践

上看，几乎所有的旅游目的地都希望并且都

致力于将重点客源市场的选择建立在市场

结构多元化的基础之上。虽然如此，很多旅

游目的地所面临的实际问题往往是，由于营

销预算的制约，推进市场多元化的努力