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文档简介

符号过程的三条悖论符号过程以意义不在场为前提;不存在没有意义的符号;■解释意义不必与发送原意,或文本意义相符。不懂”也是一种解释。1意义不在场是符号过程的前提意图意义与文本意义并非实现的符号意义。■符号等待解释,解释后意义才能实现因此,符号的第一悖论:意义不在场才需要符号。也就是说:之所以需要符号,正是因为缺乏意义。祭神如神在祭如在,祭神如神在”:因为神不在场,神的替代物才能置于祭坛上。神到底在不在?祭神仪式决定了神在,而不是因为神在所以祭神。中国古代官员出场要鸣锣开道,要百姓“肃静”“回避”:百姓虽然可能看到官员,却不一定了解官员的权威,这个权威需要仪式符号来宣扬。符号之在场反而说明意指之阙如改革开放前,泛滥的是生产符号:钢炉前火花飞溅,镰刀下麦浪金黄,肌肉发达的工人,红光满面的农妇。从东柏林一直延展到平壤,生产符号填塞每个角落。工农阶级社会的主人,所以要歌颂主人歌颂。实际上恰恰是因为工农缺乏辛苦劳动的理由,只能把符号光荣作为动力产品不仅是物质,而是是“劳动神圣的结晶”。这使人们对于产品质量和数量的缺席比较容易容忍。消费符号泛滥说明欲望不足广告泛滥,广告竞争,说明消费欲望的不足。消费社会靠欲望运转。欲望永远不会嫌多物质占有欲,“大众购物意向”成为经济健康的主要指标。因此,这个社会不嫌多的是欲望,缺少的是欲望的欲望,是对欲望的需要■广告展现的不是欲望,而是诱惑,是占有的决乐。广告表意的核心是:对欲望的追求具有美德。广告依靠的“不在场”广告很少说产品的质量。广告真正化大力气做的是符号添加值。用某某名人“在电视上用过”的产品,就与此名人处于同一“格调”,消费者多花点钱,就能触及明星的身份品牌本身的符号价值,远远超过生与销售成本。平均来说,一个单位的“智力资产”,是帐面价值的三至四倍。此谓商誉。广告如何引出不在场意义?三菱越野车广告,汽车在行驶中变身为肌肉发达的金刚侠,意思说此车马力巨大开车的人会感到自己粗犷力大威风凛凛。太极集团的咳嗽急止糖浆电视广告:美女在惊恐地边跑边叫;猎豹在追;猎豹喝急止糖浆,猎豹和美女亲热地在一起。此糖浆能化解“烈暴”的症状。符号只是一个“待在”符号意义是待在(becoming)本质上不在场意义一旦在场,符号表意过程就结束。J希里斯米勒引狄更斯《雾都孤儿》序言:“当菲尔丁描写纽盖特监狱时,这个监狱立即不复存在”。米勒说:“至少就阅读过程而言,小说中雅各岛的存在,以伦敦个真实的贫民窟的消失为前提米勒说:“这犹如一个路标,其所指之物在另一个地方,在那边,不在场,被置换2.意义先于符号,还是后于符号?“意义不在场”并不是说符号本身没有意义反,符号必须预定有意义,才能引发解释活动接收者解释一个符号,先决假定就是这个符号有意义,在这个前提下解释才能开始■因此,意义必有是符号表意活动的前提如果不假定符号必然有意义,解释就失去最基本的动力个预先就让人明白无解的谜语,就无人去猜。符号必有意义符号与意义不仅互相依存,两者实际上合■索绪尔说:能指与所指是符号的两面,犹如一枚硬

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