保险营销模式简析

理工詈班

JIANGSUUNIVERSITYOFTECHNOLOGY

保险营销模式简析

学院名称：继续教育学院_____________

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指导教师姓名：______________________________

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二O一九年五月

江苏理工学院本科毕业论文

保险营销模式简析

摘要：随着我国保险行业的飞速发展，国内保险营销模式也发生了很大程度的转

变。作为我国金融业开放时间最早、开放力度最大、发展最迅速的行业，保险业

在近几年内发展迅速，同时也取得了一些成绩。过去的二十年是保险业发展最为

迅速的时期，保险业的经营主体也从原有的几家发展为几百家，保费规模也突破

了百亿大关。为了促进保险业的持续稳定发展,研究保险营销模式就显得尤为重

要。代理人制营销模式是我国保险业主要的营销方式，但随着我国保险业的发展

进入快车道，保险代理人制度的负面效应也越来越显现，在英美等保险业发达的

国家，经理人在保险市场上扮演着重要角色C而我国目前的保险市场主要还是代

理人市场，经纪人市场尚处于初步发育阶段。相对于代理人制度，保险经理人制

度的发展相当滞后。本文介绍了保险代理人制度和经理人制营销模式的发展现状,

分析其存在的问题，并探索我国保险代理制营销模式和经理人制营销模式的制度

创新，本文就保险营销模式做了系列的分析和研究。

关键词：保险营销模式；代理人制；经理人制

江苏理工学院本科毕业论文

目录

引言......................................................3

一、绪论..................................................4

（-）研究背景......................................................4

（二）研究意义......................................................4

二、保险营销模式的发展及存在问题........................4

（-）代理人制的发展阶段...........................................4

（二）代理人制存在的问题...........................................5

（三）经理人制的发展阶段...........................................6

（四）经理人制存在的问题...........................................7

三、保险营销模式的创新..................................8

（一）代理人制的创新................................................8

（-）经理人制的创新................................................9

四、结论..................................................9

参考文献.................................................11

致谢.....................................................12

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引言

随着我国保险行业的飞速发展，国内保险营销模式也发生了很大程度的转变。

作为我国金融业开放时间最早、开放力度最大、发展最迅速的行业，保险业在近

几年内发展迅速，同时也取得了一些成绩。为了兄进保险业的持续稳定发展，研

究保险营销模式就显得尤为重要。

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一、绪论

(一)研究背景

代理人制营销模式是我国保险业主要的营销方式，但随着我国保险业的发展进

入快车道，保险代理人制度的负面效应也越来越显现，在英美等保险业发达的国

家，经理人在保险市场上扮演着重要角色。而我国目前的保险市场主要还是代理

人市场，经理人市场尚处于初步发育阶段。相对于代理人制度，保险经理人制度

的发展相当滞后。

(-)研究意义

我国保险业处于开放、多元、相互依赖的世界经济结构中，保险业的对外开放

是历史的必然。从长远来看，开放中国保险市场将促进市场效率的提高和市场体

系的完善:但在短期内，外资保险公司可以凭借其在管理水平、风险处理技术、

资金运用能力等方面的优势抢占国内保险市场，与中资公司展开前沿交锋，市场

竞争不断增强。而我国保险业在引进营销代理人制度和经理人制度后，代理人和

经理人制度队伍迅速发展壮大，客观上要求各公司要不断完善营销代理人制度和

经理人制度。但是，在目前的发展现状来看，制度还存在营销架构不合理、营销

员整体素质偏低、营销员的行为目标不一致、营销员流失率高、营销培训体系不

健全等方面问题，反而制约了公司的进一步发展。面对日趋激烈的市场争夺战,

构建适合我国国情、适合公司特点的营销制度就显得尤为迫切。我国保险业对制

度的研究还处于起步阶段，尚未形成一套较为完整的理论体系，因此，本文选取

公司的营销代理人制度和经理人制度作为研究对象，就制度的存在的问题、现状

等方面进行分析，促进公司的持续健康发展。

二、保险营销模式的发展及存在问题

(-)代理人制的发展阶段

我国的营销代理人制度是随着国内业务的全面恢复和发展而逐步产生与发展

起来的，与市场的竞争格局相适应，营销代理人制度的发展经历了三个阶段。

直接展业与兼职代理相结合的固定模式。1992年以前，我国是一种寡头垄断型

的市场结构，I使用的是公司直接展业与兼职代理相结合的固定模式，产品也比

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较单一，保险业务仅限于简易人身意外伤害保险，需求严重不足。当时的营销主

要采用直接销售制和保险代理制J,我国公司的直接展业不同于日本的外勤直销制,

而是在半事业化经营条件下，由保险公司员工从事保单推销的i种营销方式，销

售人员的业绩与其收入之间缺乏应用的联系，很大程度上存在着干多干少一个样

的现象另外，销售人员与内部人员相比，工作更辛苦而收入并无优势，从而导致

销售人员与内勤人员比例失调，人浮于事、效率低下，保险代理制的运作也很不

规范，我理人由各个政府机关、银行、大企业等充当，数量很少，且多为兼业代

理，业务水平不高，主要依靠自身权力代办保险业务。

中国营销员代理制的启蒙期"992年美国友邦保险公司率先引进了个人代理制

推动了中国市场发展在不到两年的时间里，美国友邦保险公司招收业务员近

S000人，业务量超过1亿元。1994年，平安保险公司在国内各保险公司中首先

采用了业务员制，用于销售平安保险，少儿终身等个人产品，成效显著，自1993

年起，沿海一些省市尝试了采用保险经纪人的做法，并逐步向中西部扩展，充实

了营销体制，总体来说，这一时期的营销体制仍以直销制和代理制为主，但内涵

已有很大不同，保险代理人队伍迅速壮大，尤其是个人代理人，发展惊人，后来

居上。但是，由于保险法规不健全、监管不力，导致市场竞争无序、营销体制混

乱。区域性保险公司的崛起以及外资保险公司的进入，我国市场由完全垄断型向

寡头垄断型过渡，竞争主体的不断增加，加剧了市场竞争，也促进了营销体制的

转型和发展。

营销员代理制的规范发展期。经历了高速发展阶段后，我国代理人制度建设进

入了规范发展阶段。1995年10月是我国保险业发展的又一个转折点，随着《中

华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）、《保险代理人管理规定》（试行）、

《保险经纪人管理规定》（试行）等一批法规的颁布和实施，我国保险业进入了法

制建设与管理的时期，与此1同时，代理人制度也被纳入法制轨道，得到进一步

的规范和完善。《保险代理人管理规定》（试行）明确界定了保险公司与其代理人

之间应为代理合同关系，并要求代理人必须取得保险代理人资格证书和保险代理

人展业证书。

（-）代理人制存在的问题

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费用难以控制。代理人与营销部门、公司的行为目的不一致，营销部门的费

用缺乏控制，公司与代理人目标不一致，代理人的行为目的是为了最大限度地追

求个人佣金收入，而在营销部，其主要目标是实现保费收入最大化，但公司经营

的目标是利润最大化及财务的稳定性。在这三者目标的不一致导致公司要求积极

拓展业务的策划必须建立在保证业务质量的基础之上，必须严管理、求效益，并

要求个人代理具有良好的业务素质，重视业务质量，将客户利益、公司利益、放

在首位:而个人代理人在佣金收入的利益驱动下将精力放在业务拓展上，对业务

不关心，有的个人代理人甚至置客户利益、公司利益不顾，诱导客户、擅自承诺，

保费回扣、恶性竞争、违规操作、越权代理、挪用保费、非法代理等行为时有发

生，严重影响了公司的信誉，加大了业务的经营成本。从某种角度上讲，公司的

目标是要以费用最大化换取的，这样，营销部主管不会积极主动的节约费用，有

时甚至追求“费用最大化”，这必然影响公司的利润，与公司的长期稳健经营相

序。

营销员流动性过大。代理人在公司间的流动性相对于其他职业要大得多，这

是由营销制度本身的一些因素造成的。各公司为了获得大量保费收入和市场份额,

对代理人实施了以佣金制、增员与脱落为核心的管理制度代理人连续三个月完不

成公司规定的业绩任务便要自动脱落。

营销代理人的营销激励机制不完善。代理人的激励机制不完善是目前营销管

理存在问题的另一个重点所在，代理人的定位不明确。在个人代理人制度下，营

销员和公司的关系不是劳动关系，而是代理关系。因此，不少人开始寻求新的寄

托和满足，由于人才流失，'业绩下滑开始出现，十多年来，应聘到公司的人才不

少，但是从公司出去的人才也不计其数，留不住人才这是公司管理者们的共同感

受，于是提出了“感情留人，事业留人待遇留人，这些招数虽然起到了一些作用，

但并没有从根本上解决好留住人才的问题。

（三）经理人制的发展阶段

我国长期以来采用保险代理人制度，其最重要的原因是在很长一段时间内我国

的保险“市场”只有一家保险公司：中国人民保险公司。保险市场中的保险条款、

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费率全部出中国人民保险公司制定，在业务开拓过程中只需招收保险代理人销售

保险新品，客观上不存在对保险经纪人的需求。保险经纪人是随着中国的改革开

放和保险市场格局的形成而出现的。

20世纪80年代以来，随着我国改革开放和市场经济体制的逐步建立，我国的

经济和保险事业都获得了突飞猛进的发展，对保险经纪人的需求日益增多。保险

经纪业逐步发展，保险经纪人制度逐步形成，成为保险市场中的重要组成部分。

1995年《中华人民共和国保险法》以法律形式正式确立了我国保险经纪人制度。

（四）经理人制存在的问题

中国的保险经纪人制度在其形成与发展过程中产生了诸多矛盾和问题。如保险

经纪人组织形式单一，有关的法律法规尚不完备，保险经纪人素质不高，行业自

律、内控机制缺位，地下保险经纪时有发生等等。这些均不利于我国保险市场的

良性运行，也制约着我国保险业向更高层次发展。未来对保险经纪人的使用会越

来越频繁，保险经纪人之间的竞争将会越来越激烈。这些问题如果再不从制度上

加以解决，势必损害我国保险经纪人的职业形象，引起保险经纪市场秩序的混乱,

影响保险经纪业的发展和我国保险业与国际保险业的接轨，最终将阻碍整个保险

业的良性发展。

目前，保险经纪人市场在我国尚处于初步发育阶段，在这一阶段存在着成多的

问题。其中最主要的问题有三个。

业务内容不明晰。保险经纪公司对自身的优势没有清楚的认识，不知道主要应

开展哪些业务、达到哪些目的。在某程度上，以保险经纪公司目前的表现，只能

称其为更高一级的保险代理人，和国外的经纪公司存在着很大差距。

保险经纪的人力资源相当缺乏。保险经纪人中拿到保险经纪人资格证书的人数

较少，而且他们中的大部分是保险公司的从业人员，要这些人转变工作的难度较

大，特别是经纪人资格只是最基本的要求，并不代表其具有足够的从业技能和经

验。和其他金融行业比较，保险公司的从业人员文化素质明显偏低，这种人力资

源的匮乏使保险经纪人的发展缺乏坚实的基础。

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缺少有效的监管。造成了一些混乱局面。例如，在为投保人选择保险公司时，

保险经纪公司侧重于佣金的高低，许多保险公司同经纪人争夺业务，一些未在我

国注册的保险经纪公司进入市场抢占业务。同时，财会上没有保险经纪人开支的

费用科目，也没有统一的费用标准。目前国家对保险代理人的佣金标准有统一的

规定，对于保险经纪人采用和保险代理人统一的佣金标准肯定行不通，但是也不

能任由经纪公司和保险公司讨价还价，因为这样会影响保险市场的稳定。

三、保险营销模式的创新

(-)代理人制的创新

我国个人代理制营销模式改革的关键点在于从制度上理顺公司与代理人之间

的关系目前可以从以卜两方圆入手：

改变代理人的角色定位和薪酬分配方案、发生代理员频繁跳槽、诚信缺失等一

系列问题的原因有很大一部分是由于代理人没有归属、薪酬没有保障所导致。在

保险业相对发达的日本，代理人的报酬中含有固定工资部分，他们与公司签订的

合同属劳务合同而不是代理合同。营销员的招聘、培训、晋升也都有一套严格的

规定，营销员在进入公司的前一个半月首先作为“特教实习牛与公司签订委托

合同，并且在通过协会每月一次的销售资格考试后，在监督官厅进行登录，方可

与保险公司签订雇佣合同。正式营销员前两年为培训期，第三年起独立从事保险

营销。日本给代理人的报酬在稳定营销员生活的同时，也反映了营销员的展业成

绩，提高了员工销售积极性。所以，结合我国实际，可以通过晋级的方式在广大

代理员中形成一种竞争机制，择优转正，转为正式的销售人员，销售人员作为保

险公司的正式员工，与公司签订劳动合同，并亨受与公司员工同样的基本工资和

福利以充分实现业务员对企业的认同感、归属感，激发其工作积极性。同时，其

薪酬也有了保障，可以降低现存的诚信危机再者，将代理人纳入正常的人事管理

体系，也可以使优秀的代理人逐步成长为专业营销顾问或专业个人理财顾问，进

而成长为公司的顶梁柱和主心骨这样，虽然公司的成木会增加，但却给公司留住

了人才，留住了效益

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加强保险监管。无论是在保险营销员的选拔、培训、展业过程中，还是在保险

公司的系列经营活动中，都显示出了保险业监管的不完善首先，要加强对代理

人的监管英国对保险经纪人的监管就很严格，主要体现在一系列法定法规和准则

上前者对保险经纪人资格、市场行为规范等方面做了法律规定，并成立了保险经

纪人登记委员会（1BRC,非法定准则包括证监会和个人投资管理协会的《业务销

售守则》，英国保险人协会的《一般保险业务销售准则》及劳合社的《保险经纪

人细则》等。我们也可以通过建立健全法律法规和规章制度来约束规范保险市场，

减少诚信问题的出现，使保险市场更规范化。其次，要加强代理人审核制度，对

其招聘、培训等方面都要有要求。

（-）经理人制的创新

以专业化和诚信经营打造品牌优势。保险经纪公司要树立品牌，就必须走专

'亚化路线。保险经纪人应准确定位于有专长、有特色的专业技术服务。在专业化

分工的业务流程中，保险经纪人应当承担前端的客户开发、风险评估、投保方案

安排和末端的口常服务、协助客户索赔等服务;在市场开发中，保险经纪人应借

鉴国外先进经验，采用市场导向型的开发模式，力争在传统中求创新，为客户提

供量身定做的个性化服务。保险经纪公司只有实现专业化，才能树立自身品牌优

势。保险经纪公司也只有将诚信作为立业之本，在执业活动中自始至终将客户的

利益放在首位，才能确保客户利益得到优先满足和最大实现。

构建科学的保险经纪人监管体制。完善的监督机制是保农经纪人制度健康、

良性发展的有力保证，外国保险经纪行业成功的经验告诉我们，一个良性发展的

保险经纪市场离不开有效的监管。首先要完善政府机构对保险经纪人的盖件。鉴

于我国保险经纪行业起少较晚，对保险经纪人的政府监管宜采用严格监管的形式。

保险监管部门应注意听市场主体及社会各界的呼声，及时制定和修改相关的攻策

和监管法规,推动保险的健康发展,应加大对保险经纪市场违规行为的查处力度，

规范保险经纪市场秩序和保险经纪机构的行为。

四、结论

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虽然保险经纪人和保险代理人有着很大的异同，但是都属于中国保险市场的构

成要素。随着我国保险'业的发展，保险营销模式的重要性也日益凸显。营销的精

髓在于兵无常势，市场瞬息万变，因此，笔者所总结的2种营销模式只是作为借

鉴，技术的革新与突破，经济形势的变化都将对营销模式产生影响，也许在不久

的将来，更加全新的保险营销模式将会引领行业发展，但有一点是可以肯定的,

国内保险行业将继续保持高速发展，使之能与目前中国国家的国际位置相符。保

险经纪人制度和保险代理人制度共同构成了保险营销模式，事实上保险经纪人和

保险代理人是互相竞争又互相依存、互相远离又互相交融的，都是保险市场中必

不可少的一员。

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参考文献

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