纯苯市场规模分析

纯苯市场规模分析

一、行业发展现状

焦炉煤气净化是将炼焦过程中产生的荒煤气加工处理或精制，除

去荒煤气中的焦油雾、氨、苯类、轻油、硫化物、氟化物、蔡和煤气

中的液体（即冷凝氨水等）等大量杂质，最终获得以氢气、甲烷等不

凝性气体为主且符合工业或民用标准的精制焦炉煤气工艺过程。

煤气净化工艺是伴随着国内焦炉环保政策趋严、深加工副产品价

值重视而逐步普及发展起来的配套工艺；从2004年国家首次公布《焦

化准入条件》，明确规定新建或改造焦炉要同步配套建设煤气净化设

施。近十多年来我国焦炉煤气净化工艺通过不断引进国外先进技术和

创新发展，已经步入世界先进行列。目前国内常规焦炉和半焦炉已全

部配套煤气净化工艺。从业务属性来看，煤气净化及加工原材料来源

于焦炉煤气，产品精制煤气用于工业和民用领域，工业领域主要为轧

钢、炼钢使用。

二、市场规模

煤气净化量与焦炭产量正相关。根据国家统计局发布的数据，

2021年我国焦炭产量4.64亿吨，同比下降2.20%。经估算，2021年国

内焦炉精制煤气产量约为1,983.24亿立方米。

煤气净化为焦化企业的配套工序，其供需主要受焦炉产量和开工

率影响。根据统计，2021年国内焦化产能5.26亿吨，其中1/3产能属

于钢铁联合企业，2/3产能属于独立焦化企业。我国焦炭年产量自

2000年至2014年持续增长，达到历史顶峰，之后由于焦化行业亏损严

重，企业倒闭以及淘汰落后产能，产量开始回落。另外环保限产也对

焦炉开工率产生影响。2021年国家发布《2030年前碳达峰行动方案》，

“十四五”焦化行业一方面面临节能、降碳压力，另一方面迎来延伸

焦炉煤气利用产业链、开拓焦炉煤气应用新领域的机遇，同时叠加下

游钢铁产量增速放缓，国内焦炭产量也进入了平台期，与之配套的煤

气净化业务将进入稳定发展期。

焦油深加工是指将煤焦油通过化学及物理加工，分离成化工、能

源等产品的过程。焦油深加工过程是现代煤化工的重要组成部分，也

是煤综合循环利用的有效途径之一。煤焦油深加工过程得到的化学品

是合成塑料、合成纤维、农药、染料、医药、涂料、助剂及精细化工

产品的基础原料。其中许多产品无法从石油化工中得到，煤焦油深加

工可促进这些行业的发展，提高资源利用率，有利于环境保护，发展

循环经济。

煤焦油延伸深加工得到改质沥青、针状焦、沥青基碳纤维、等静

压石墨等，再进一步能够加工成电池负极材料、石墨电极、碳纤维材

料等，能够满足传统产业转型升级和以新能源、等为代表的战略新兴

产业对材料的需求。

焦油深加工的原材料煤焦油是干储煤制焦炭和煤气时的副产物。

煤焦油产量约占炼焦装炉煤的3%-4%,与焦炭产量正相关。与国内焦炭

产量变化同步，根据统计，2014年国内煤焦油产量达到新高，实现产

量1,897.53万吨，之后进入平台期，煤焦油产量小幅下滑，2018年降

到1,724.29万吨，之后随着焦炭产量回升，煤焦油小幅攀升，2021年

煤焦油产量达到1,826.81万吨。

煤焦油深加工的初级产品包括煤沥青、；1油、工业蔡、洗油四大

类产品，根据《焦油深加工发展潜能》披露的数据，国内煤焦油深加

工产品中煤沥青占比50%-60%,葱油占比17%-20%,工业蔡占比10%-

13%,洗油占比9%,其他酚油占比l%-2.5%o各产品占比与炼焦煤配比、

荒煤气温度相关。

基于煤焦油原材料供给，煤焦油深加工产品产量与焦炭产量趋势

一致。根据隆众化工统计，2016年-2021年煤焦油加工量较为平稳，

呈小幅波动；2021年四大产品产量1,032.79万吨，同比下降1.26%；

其中煤沥青产量598.51万吨，同比增长1.90%；息:油产量26L94万吨,

同比下降8.93%；工业蔡产量115.14万吨，同比增长1.56%；洗油产

量57.20万吨，同比下降0.63%。2010年以来国内煤焦油深加工产能

整体呈现稳步增长态势，根据隆众化工统计，2021年中国煤焦油四大

类产品深加工产能2,525.40万吨。其中煤沥青产能1,427.40万吨,

蕙油产能686.25万吨，工业蔡产能274.50万吨，洗油产能137.25万

吨。煤焦油深加工作为煤化工的初级产品工序，其工艺技术较成熟。

大型独立炼焦企业的化产单元、钢铁联合企业下属的煤化工企业拥有

稳定的煤焦油资源供给保障，其开工受到的原材料不足的影响较小。

部分中小炼焦企业由于资源不足，叠加焦炉限产等因素，其煤焦油深

加工生产持续性难以保证，开工率往往较低。行业内拥有稳定煤焦油

资源保障的深加工企业具备相对的竞争优势。

1、炭黑

炭黑是橡胶补强填充剂，主要用于橡胶工业中的轮胎制造，是仅

次于生胶的第二原材料。除了橡胶工业外，炭黑也作为着色剂、紫外

光屏蔽剂或导电剂，广泛用于塑料、油墨、涂料和干电池等制品中。

根据隆众化工统计，2016-2018年，我国炭黑产量呈现持续增长势

头，2018年，全国炭黑产量为571.00万吨，创阶段新高。2019年受

下游汽车产销下滑的影响，炭黑产量减少至440.00万吨。2020年炭黑

产量回升至479.00万吨。随着2021年国内经济复苏，全国制造业生

产保持着上行的势头，轮胎和汽车行业行情上行提升了炭黑需求，

2021年国内炭黑产量为590.14万吨。近十年国内炭黑产能稳步增长,

产量受需求端变化有阶段性波动。

炭黑的主要用途中用量最大的是橡胶用炭黑。橡胶用炭黑约占炭

黑总量的89%,橡胶用炭黑中又以轮胎用炭黑用量最大，约占橡胶用炭

黑的67%。非橡胶用炭黑约占11%。因此，炭黑生产的下游主要为轮胎

行业，其应用比重约占炭黑总量的60%。根据统计，2015年以来国内

炭黑消费需求随着汽车产量和保有量的增长稳步上升，2015-2021年，

表观消费量由435.06万吨增加到528.22万吨，复合增速量29%；2019

年受炭黑原料油价格高位运行、行业利润水平下降，同时汽车前期减

税政策退出，轮胎行业需求下滑，叠加轮胎贸易摩擦的影响，轮胎行

业对炭黑需求大幅下滑，导致当年出现负增长。2020年、2021年汽车

销售逐步走出低谷，根据中国汽车工业协会数据，2021年中国汽车产

销分别为2,608.20万辆和2,627.50万辆,同比增长3.4%和3.8%,汽

车产销结束了自2018年以来的下降趋势；同时海外轮胎产能持续向国

内转移，炭黑需求重归增长，2021年国内炭黑表观消费量达到528.22

万吨，创历史新高。国内汽车保有量的持续增长和全球轮胎产业向中

国转移的双重拉动下，国内轮胎行业保持了持续增长，从而带动了国

内炭黑行业的发展。

炭黑生产的主要原材料为煤焦油、；t油、乙烯焦油等原料油。其

中，煤焦油和葱油为炼焦生成的副产品；乙烯焦油为石油精炼生成乙

烯的副产品。因此，炭黑行业的上游为煤化工行业和石油化工行业。

根据中国橡胶工业协会炭黑分会的统计，炭黑原料油中煤焦油、葱油、

乙烯焦油的比例分别为49.20%、34.20%、16.60%。煤焦油和懑:油占原

料油的比例超过80.00%,是最主要的原料油。因此，炭黑行业受煤化

工行业的影响较大。上游行业对炭黑行业的影响主要表现为煤焦油及

蕙油的供给和价格对炭黑供给的影响。煤焦油的价格在很大程度上决

定了炭黑的生产成本，对炭黑生产的影响最为明显。自2010年发布橡

胶行业《“十二五”发展规划指导纲要》、2017年发布《炭黑行业准

入技术规范》以来，国家从产能、能耗、环保等方面推动炭黑行业竞

争结构优化。随着国家供给侧改革和环保趋严因素的持续性影响，环

保超低排放仍将是炭黑行业未来几年的主要政策基调，行业开工率随

着落后产能淘汰将会逐步上升，同时伴随着优质产能的投入，炭黑产

量预计会稳定释放且逐渐集中于大型炭黑企业，炭黑市场集中度将进

一步提升。

目前，国内炭黑行业在产品结构、技术与管理、质量与成本、设

备与规模、节能与环保等方面与发达国家炭黑行业仍存在一定差距，

中低端、低毛利产品产能过剩的产品结构，在某种程度上影响炭黑行

业发展。随着下游轮胎企业对炭黑质量要求的提高和市场竞争的加居L

规模小、能耗高、质量差的企业将逐渐被淘汰，而技术先进、节能环

保、有循环经济模式的企业将发展良好。

2、改质沥青

改质沥青主要用于生产铝电解槽的预焙阳极块、制造高功率电极

的粘结剂，也可作为负极材料粘结剂或包覆材料。早在20世纪四、五

十年代，工业发达国家已经开始对改质沥青作为阳极粘结剂近行研究。

20世纪80年代，我匡因引进国外电解铝产能，开始生产改质沥青满足

电解铝项目需求。我国对改质沥青的研制及其在炭-石墨制品领域的应

用相当重视，在20世纪70年代中期就尝试用改质煤沥青替代中温沥

青试制石墨电极、阳极糊等，并取得了较好的效果。目前国内煤沥青

改质处理的工业化方法主要为高温热聚法和真空闪蒸法（减压蒸偏

法）。生产改质沥青的工艺重点是调整煤沥青的软化点、甲苯不溶物、

喳琳不溶物和B树脂含量等指标。

煤沥青是由煤干储得到的煤焦油，再经蒸偏加工制成的沥青，其

中以改质沥青为主。作为煤焦油深加工的第一大产品，煤沥青产量与

焦炭产量趋势一致。根据隆众化工统计，2015年以后国内煤沥青产量

进入平台期，2015年-2021年国内煤沥青产量在556.82万吨-604.37

万吨之间小幅波动，2021年煤沥青产量为598.51万吨。

改质沥青的主要消费下游为预焙阳极61%、炭黑用原料油8机石

墨电极5%、煤系针状焦1%、其他13%、出口12%。电解铝是预焙阳极

的主要应用领域。电解法生产原铝的原理是将氧化铝溶解在熔融冰晶

石中，用碳素体作为阳极、铝液作为阴极进行电解；电解过程中阳极

碳被氧化消耗，阴极铝离子被还原成金属铝。目前在电解铝行业内，

电解槽的阳极普遍使用改质沥青作为粘结剂。对改质沥青消费需求直

接拉动最大的因素是电解铝产量。2015年以来，中国电解铝产量呈现

持续增长态势。根据国家统计局数据显示，2021年中国电解铝产量

3,850.30万吨,改质沥青消费在270万吨左右。

随着国内新能源车等行业的高速发展，对铝等轻量化材料需求增

加，电解铝产业将维持着稳定的增长趋势，预焙阳极需求增加，直接

拉动改质沥青需求。改质沥青需求在未来仍将维持稳定增长的趋势。

改质沥青的供给与焦炭及煤焦油产量趋势一致。在碳达峰和钢铁

去产能的大背景下，国内焦炭供给进入平台期，改质沥青供给将整体

趋稳。企业生产开工主要取决于原材料供给，在下游需求稳定增长的

趋势下，拥有资源保障优势的企业竞争力增强。

3、针状焦

针状焦是煤沥青延伸加工产品，是优质炭素材料，具有低热膨胀

系数、低空隙度、低硫、低灰分、低金属含量、高导电率及易石墨化

等一系列优点，是制作高功率及超高功率石墨电极、锂电负极材料、

特种碳素制品的原材料。

根据原料来源的不同，针状焦分为油系针状焦和煤系针状焦两大

类，两类针状焦的生产工艺各有特点，性能上也有一定的差异。油系

针状焦技术由美国在上世纪60年代开发成功，1995年，我国锦州石化

公司2万吨/年油系针状焦生产装置投产，开启我国针状焦技术工业化

的序幕。日本在上世纪70年代开发成功煤系针状焦技术，1998年鞍山

沿海化工产能2万吨/年的煤系针状焦工业装置的建成，是我国煤系针

状焦技术工业化的开端。

煤系针状焦生产工艺要点是：首先对煤沥青原料进行预处理，去

除原料中不利于中间相小球体成长、融并的一次喳琳不溶物和高活性

组分，得到精制沥青；精制沥青在460-510(的温度及一定的时间、压

力条件下进行成相反应生成针状焦生焦；生焦经l,450±5(TC的高温煨

烧得到针状焦。

2017年以来国内针状焦供需呈现高速增长态势。根据百川盈孚统

计，2021年针状焦产量为108.39万吨，同比增长98.41%,其中煤系

为28.24万吨，油系为80.15万吨；2017年-2021年国内针状焦总产

量复合增速达到63.63%。2021年针状焦表观消费量130.94万吨，同

比增长93.15%。受益于动力电池、电化学储能需求强劲增长，2017年

-2021年针状焦表观消费复合增速达到54.87%o

针状焦主要应用于锂电负极材料和高功率、超高功率石墨电极的

制造。其中石墨电极主要用作电炉炼钢和转炉炼钢LF精炼工艺上。受

益于废钢资源的释放，2016年以来国内电炉钢产量呈现高速增长。根

据鑫梭咨询统计，2021年国内电炉钢产量约1.18亿吨，2016年-2021

年复合增速达到18.30%。2021年中国粗钢产量10.33亿吨，电炉钢占

比约11.43%,随着钢铁行业高质量和双碳发展的推进，我国电炉钢占

比持续提升，对超高功率石墨电极的需求将持续增加，有效拉动上游

针状焦消费进一步上升。

负极材料主要用在动力电池、电化学储能、消费电子领域；根据

百川盈孚统计，其中动力电池消费占比近60%,2010年以后随着政策

驱动和相关配套设施的完善，国内新能源车进入了高速发展阶段。根

据中国汽车动力电池产业创新联盟统计，2021年国内新能源车销量约

300万辆。新能源车的快速普及也拉动动力电池消费快速增长，2021

年，我国动力电池累计产量为219.70GWh,同比增长163.40%；销量为

186.OOGWh,同比增长182.30%；装车量为154.50GWh,同比增长

142.80%o受益于全球各领域锂离子电池需求大幅增长，尤其是新能源

车销量的高增长，据高工产研锂电研究所（GGII）调研数据显示，

2021年中国锂电负极市场出货量72万吨，同比增长97%,2017-2021

年复合增长率达48.26%；随着国内新能源汽车渗透率的增长，动力电

池装车量及上游针状焦市场空间将进一步上升。

受益于负极材料和石墨电极增长对针状焦需求拉动，针状焦行业

迎来了高景气度；国内企业纷纷进行扩建及新建针状焦装置，根据百

川盈孚统计，2021年中国针状焦产能约为229万吨，其中油系针状焦

产能130万吨，煤系针状焦99万吨。生产总量基本上可以满足国内高

功率、超高功率石墨电极以及锂离子电池负极材料的需求。但是，目

前国产针状焦在质量上与国外企业相比仍然有一定差距，尤其是超高

功率石墨电极接头焦以进口为主。2020年和2021年国内进口针状焦分

别是13.20万吨和22.60万吨，占表观消费量比重分别是19.42%和

17.22%O随着国内部分企业在原料制备、戌焦工艺控制、出焦方法和

生焦煨烧方式等方面的技术工艺的突破，国产针状焦正逐步替代进口。

受成本、环保、资源供给等因素影响，国内针状焦历年供给存在一定

波动。上游煤焦油和石油渣油等受能源价格影响，会推动针状焦成本

端上涨，进一步影响针状焦企业开工率。

三、行业周期性、区域性和季节性的特点

焦炉煤气净化作为炼焦的配套工艺，其周期性受炼焦、钢铁行业

影响大。在工业化阶段，钢铁作为重化工产业，受固定资产投资、政

策调控的影响，存在一定的周期性。但随着中国经济进入工业化后期

阶段，固定资产投资经过高速增长阶段后，其周期波动性趋弱；同时

随着钢铁和焦化行业去产能的推进，焦炉煤气净化供需两端周期性变

动趋弱。

四、行业进入的主要壁垒

1、行业准入壁垒

焦炉煤气净化作为焦炉炼焦的配套工艺，目前国内焦炉项目新建

均需要产能置换，目前各地政策均采取“等量或减量置换”的方式。

受此影响，国内焦炉及其煤气净化业务存在较高的行业准入壁垒。

2、资金和技术壁垒

焦化设施一次性投资较高，工艺和设备的选择对装置投产后的安

全、稳定和环保运行辛常关键，需要雄厚的资金实力和专业技术力量

支持，因此存在一定的资金壁垒和技术壁垒。

五、市场规模

根据统计,2021年纯苯年产量约为1,426.52万吨，同比增长

13.22%。近十年国内纯苯的产量呈现逐年递增的状态，复合增速为

9.11%；其中2021年煤化工加氢苯产量为347.44万吨，较2020年产

量增长L48%。根据统计，2021年甲苯产量约为1,279.54万吨，同比

增长7・24炮其中加氢甲苯产量为35.70万吨，国内甲苯产量稳步增长。

自上世纪90年代起，由于粗苯加氢法生产的加氢苯纯度较高，与

石油苯相差无几，目前所使用的高温加氢和低温加氢所得到的加氢苯

质量都很高。作为石油苯的相关产品，加氢苯与石油苯有着相同的下

游消费结构，并且加氢苯向石油苯市场的渗透能力在逐年增加。

2019年以来随着恒力石化等大型一体化炼化项目投产，国内纯苯

产能大幅增加，根据百川盈孚统计，尤其是石油苯产能由2018年的

1,303.00万吨增加到2021年的1,857.50万吨。同期煤焦油加氢苯产

能受成本和原料资源不足的影响，产能增幅小于石油苯，2017年加氢

苯产能791.50万吨，到2021年小幅增加到814.50万吨。

目前粗苯仍是苯加氢行业的主要原料，2019年以后粗苯供给进入

平台期，导致加氢苯原料不足，2021年国内粗苯产量457.78万吨，同

比下降2.28%。虽然纯苯产量逐年递增，但纯苯仍然存在较大的进口量。

2021年国内进口纯苯260.14万吨，处在历史高位。同时纯苯下游精细

化工发展拉动纯苯需求持续增长。根据隆众化工数据，2021年苯乙烯

对于纯苯的需求量约占国内纯苯总需求量的45%,己内酰胺占17%,苯

酚占14%,苯胺占12%,己二酸占7%,其他5虬2021年苯乙烯产量

1,086.96万吨，同比增长11.13%；己内酰胺产量336.44万吨,同比

增长2.41%；苯酚产量264.85万吨，同比增长24.02%。

六、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧赛，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”O供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

七、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消赛品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

八、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为