第三章服务分类-服务管理

服务管理东北财经大学旅游与酒店管理学院王丽华wanglihua816@163.com第三章服务分类麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。

----------乔治.威尔（GeorgeF.Will）

通过本章的学习，应该能够：掌握服务托马斯分类等四种分类方法，能够准确地把某种特定的服务进行归类。掌握服务体系的分类及其在管理中的运用。掌握资本密集型服务组织与劳动密集性服务组织所采用的不同策略。了解服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务面临哪些不同的管理挑战。理解服务进行分类的意义。第一节托马斯分类法

一、托马斯分类美国哈佛大学托马斯（DanR.E.Thoms）教授认为服务可划分为两种类型：一类是设备提供的服务，另一类是人工提供的服务。二、管理策略

以人工为主提供服务通常是劳动密集性服务组织，以设备为主提供服务通常是资本密集型服务组织；两类组织可以相互转变，不少服务组织提供的服务既可以是人工的也可以是设备的。资本密集型服务组织与劳动密集性服务组织所采用的策略

市场壁垒策略:资本密集型服务组织主要利用规模经济效益，防止竞争对手打入市场。劳动密集型服务组织也可以采用不同的方式实现规模经济效益，例如，连锁经营，企业集团等方式作为市场壁垒策略。服务组织利用专利技术和差异化服务，也能有效地防止竞争对手进入自己的市场。低成本策略:在劳动密集性服务组织可以用低价劳动力取代高价劳动力。采用机械设备自动化，服务组织可以以更快的速度，为顾客提供标准化的服务。价格竞争策略:多数服务企业是根据市场愿意支付的金额制定服务的价格。价格是服务质量的象征。

创新策略:劳动密集型服务组织中，根据顾客特殊需求，会不断地推出新服务项目和新服务方法，不但很快赢得顾客的满意，也使组织不断地进行着创新，

发展策略:收购劳动密集型服务组织比收购资本密集型服务组织风险更大。

第二节蔡斯分类法

一、蔡斯分类美国亚利桑那大学蔡斯（RichardB.Chase）教授根据顾客和服务体系接触程度划分服务体系。服务接触程度指顾客必须呆在服务现场的时间与服务体系为顾客提供服务的时间之比。这个比率越高，在服务过程中，顾客与服务体系之间的接触程度也就越高。服务体系可以分为三类：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯服务体系主要业务活动需要顾客直接参与，混合服务体系是面对面的服务工作与后台辅助工作结合在一起。准制造体系与顾客几乎没有面对面。二、管理启示

1．明确不同接触程度对经营管理的影响1）接触程度高的服务体系面临较多的不确定因素，如顾客到达的时间不确定，每个顾客服务的时间不一样，顾客可以随时提出新要求等，随时引起服务的中断或其他顾客的不满。2）接触程度低的服务体系中，可能做到供需的一致，这类组织的员工应提高技术水平和数据分析能力，管理人员可根据工作量，指定工作进度表，安排员工工作时间。

2.明确本组织属于那一类体系管理人员通过分析员工与顾客直接接触时间在员工工作总时数中占多大比率，确定服务体系是纯服务体系、混合服务体系还是准制造体系。3.减少不必要的面对面服务管理人员应研究本单位是否可以将前台的工作改为后台操作，根据各个岗位与顾客的接触程度，合理地安排员工的工作。例如，文字处理中心在顾客提供文本之后，在后台用电子计算机为顾客打印文件。4.提高前台的服务工作效率管理人员应研究是否可在前台服务工作最繁忙的时刻，增加服务人员的人数，加快服务速度，延长服务时间，使顾客得到更多个性化服务。例如，商店管理人员可以安排存货管理员，完成柜台存货盘点工作，以便营业员集中精力做好商品销售工作。5.提高接触程度低（后台）的服务体系工作效率管理人员应研究本企业是否能在后台应用分批生产计划、预测、存货控制、工作衡量、工作简化等生产管理概念，提高后台的操作工作效率；能否使用最新的技术成果，协助前台的服务工作。6.工薪制度与服务体系分工是否相配管理人员应分析本单位是否根据服务体系的性质确定工薪制度，本单位是否合理地分配前台和后台和工作任务。例如，接触程度高的服务体系常常采用计时工资制，接触程度低的服务体系多采用计件工资制。

第三节施曼纳分类法美国印第安那大学商学院教授罗杰施曼纳（RogerW.Schmenner）认为：可以根据服务组织的劳动密集程度和服务人员与顾客相互交往的程度和服务定制化（特性化）程度对服务进行分类，并设计了一个服务过程矩阵。他根据影响服务传递过程性质的两个主要维度，对服务进行了分类。

垂直维度是劳动力成本与资本成本的比率资本密集型服务，如航空服务和医院服务位于图的上方，因为他们在设施设备上的投资大大高于其劳动力支出；劳动密集型服务，如学校和法律服务，则位于图中的下方，因为他们的劳动力消耗高于其资本需求。水平维度是服务双方的交互及服务的定制程度交互及定制程度高的服务，如医疗服务，医生与病人必须在诊断与治疗阶段充分沟通了解交互才能取得令人满意的效果。病人也希望被当作个性化的人来看待，希望得到与自己相符的定制化服务；交互及定制程度低的服务，如在麦当劳就餐，吃的是制成品，服务双方发生的交互很少，定制程度也低，但并不代表服务水平低，相反麦当劳已成为服务业的一个标兵。

施曼纳将四个象限赋予不同的名称：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务服务工厂提供标准化的服务，具有较高的资本投资，更象一个流水线工厂。航空公司、汽车运输公司、酒店、度假风景区都是服务工厂。服务作坊是在高资本环境下经营的，有更多的服务定制。医院、汽车修理厂、其他维修服务和大多数餐馆都是这类组织。大众化服务是顾客在劳动密集的环境中接受标准化的服务。例如零售商、学校、银行的零售业务批发商、大众餐馆、许多日常性计算机软件和数据处理服务也是大众服务。如果是顾客在劳动密集的环境中接受非标准化的服务，服务人员与顾客相互交往的程度和服务定制化（特性化）程度提高，大众服务就变成专业服务，顾客会得到经过专业服务培训的专家提供的个性化服务。医生、律师、会计师、设计师、教练与个人辅导、咨询顾问都提供专业服务。二、管理挑战每一象限的服务组织具有一些相同的服务特征，处于不同象限的服务组织面临不同的管理挑战。三、选择适当的经营方式在激烈的市场竞争中，服务性企业管理人员必须选定适当的经营方式，以便提高本企业的竞争实力。企业加强控制，降低成本，选择沿着对角线向上移动或向对角线移动的经营方式。

1．向对角线移动为了加强控制，大众服务性企业与服务车间如图所示的对角线方向移动。大众服务性企业需做好员工工作时间安排工作，提高劳动生产率。这类企业的接待能力几乎不受建筑物和服务设备的限制，控制工作经常与人工成本和工作效率有关。例如，在零售业，人工成本是极为重要的变动成本。因此，员工工作时间安排是非常重要的管理工作。

在对角线的另一边，服务车间管理人员非常重视服务设施利用率。这类企业的接待能力始终受建筑物和服务设备的限制。管理人员很关心本企业需安排多少次无法预见的服务工作，管理人员很难判断每项服务工作需多少时间才能完成，这也会影响控制工作。

服务工厂和专业服务性企业也应做好控制工作，但这两类企业因失控而遭受的损失却较少。专业服务性企业的接待能力受建筑物和设备的限制较少，控制主要是每位专业人员的工作任务。这类企业的服务人员有较高文化水平和专业技能，至少可在一定程度上适应高度相互交往、高度定制化服务工作的要求。服务工厂可设计“生产过程”，加强控制工作。在这类企业里，服务流程、信息流程、物资流程都相当稳定在，这方面，服务工厂与工业企业相仿。管理人员了解本企业在不同的市场需求量时需多少员工，较易做好员工工作时间安排工作和服务设施使用时间计划工作。虽然不少服务性企业被迫向对角线移动，但这并不等于说所有服务车间和所有大众服务都将消失。许多服务性企业会保持传统的经营方式。此外，为了增强营销效果，有些服务性企业可能会提高服务定制化程度，推出新的服务项目。例如，豪华宾馆和豪华客机为某一特殊细分市场服务。

2．沿着对角线向上移动

专业服务和服务工厂也发生了一些战略性变化。不少专业服务性企业沿着对角线向上移动。例如，不少律师事务所提高专门化程度，雇用专职律师助手，完成简单、重复的工作，降低劳动密集程度和服务定制化程度。

许多服务性企业沿着对角线向上移动，并不等于说所有专业服务性企业都将变成服务工厂，有些专业服务性企业会继续保持目前的经营方式。此外，还会出现一批新的高度劳动密集型的专业服务性企业，为顾客提供高度相互交往、高度定制化的服务。第四节罗伍劳克分类法瑞土洛桑国际管理发展学院访问教授罗伍劳克（ChristopherH.Lovelock）从服务行业性质、服务业与顾客的关系、服务自动化程度和服务人员主观判断程度、服务需求性质、服务传递方式等多个角度对服务进行了细致的分类，并根据不同类别的服务制定管理方法。

一、根据服务活动的性质分类如图所示，服务活动主要可以分为两个层次：服务对象以及服务的有形性。这样可以得到四种可能的类型：

1）为顾客人身服务的有形行动，如医疗、个人保健、外科手术、美容服务、度假、酒店、民航客运等服务；

2）为顾客的物品或其他有形财产服务的有形行动，如房屋装修、货运服务；

3）针对顾客思想的无形行动，如医疗心理咨询、教育辅导；

4）为顾客无形财产服务的无形行动，如保险、投资咨询。这种分类方法有助于服务组织管理人员回答以下问题：（1）顾客是否必须到现场接受服务？在整个服务过程中，顾客必须始终在服务现场。顾客只需要在服务开始和结束时到达现场。例如家电维修。顾客不必到现场。例如电话服务。（2）在服务过程中，顾客是否必须到现场接受精神“产品”？服务组织是否可通过邮件或通讯设备为遥远的顾客服务？从经营角度考虑，服务组织最好能将接触程度高的服务改为接触程度低的服务,尤其是为顾客物品服务的组织采用高科技成果，可为任何地点的顾客提供方便的服务。例如，教学单位可以通过函授、广播电视等形式为学员服务。（3）接受某种服务后，服务行为的对象会发生哪些变化，这些变化可使顾客获得哪些利益？明确服务活动的对象，分析服务行为的对象在服务前后的变化，管理人员就能深刻地理解服务行为的性质及本组织的服务可为顾客提供哪些核心利益。例如，理发服务要使发型更美观；民航服务要迅速、安全。

二、根据服务组织与顾客的关系分类如图所示，根据服务组织与顾客之间的关系和服务传递性质两个维度，可将服务划分为四种类型：

1)对会员(或近似会员)顾客的不间断服务；

2)对大众的不间断服务；

3)对会员(或近似会员)顾客的阶段性的服务；

4)对大众的阶段性的服务。三、根据服务定制与判断分类服务组织管理人员可从以下两个方面考虑服务定制化程度：①服务操作体系是否能够提供定制化服务；②服务人员需要对顾客的具体需求做出多少主观判断。从这两个维度可以将服务分为四类：1)高度定制化并要发挥服务人员自主性的服务；2)要求服务人员自主性的标准化服务；3)不要求服务人员自主性的高度定制化服务；4)不要求服务人员自主性的标准化服务。第一类服务不仅要求高度定制化，而且要求服务人员做出大量的主观判断，确定服务方法。第二类服务中，服务人员需灵活地决定服务方法，但他们为不同的顾客提供完全相同的服务。第三类服务给予顾客多种选择，高档餐馆和旅馆给予顾客多种选择，服务过程也相当灵活。第四类服务相当标准化。四、依据服务供需关系的分类如图，从服务需求的波动程度和供给受服务能力的限制程度可以将服务分成四类：

1)需求波动大但高峰期不会出现供不应求的服务；2)需求波动小通常不会出现供不应求的服务；3)需求波动大，高峰期常常供不应求的服务；4)需求波动小但企业自身能力不足的服务。服务组织的需求量波动很大，又无法利用存货减少供需矛盾，但仍可以通过营销活动做好需求管理工作，提高赢利能力。第一类组织应尽力增大高峰期之外的需求量；第二类组织必须决定是否应不断增大需求量，扩大生产能力，还是应该保持现状；第三类组织始终需要稳定需求量，使供需一致，淡季的时候需要刺激需求量，旺季的时候需要减少需求量。五、依据服务的可获性和服务交互性质的分类

如图3-9所示，从服务的可获性和服务交互性质可以将服务分为六类：

1)需要顾客到单一场所购买的服务；

2)顾客可以到多个场所购买的服务；

3)由服务提供者到指定场所的服务；

4)由服务提供者到多个场所进行的服务；

5)由单一场所向顾客提供的远程服务；

6)由多个场所向顾客提供的远程服务

对顾客来说，到某一个服务点接受服务，可能会很不方便，服务组织在若干个服务网点为顾客服务