从杜邦公司学习新产品开发

从杜邦公司学习新产品开发

案例介绍

一、杜邦公司发展历程

1802年，由于法国大革命，身为法国贵族的杜邦家族集体逃往美国。年仅30

岁的杜邦公司的创始人E-I•杜邦仔细考察了美国的火药生产，发现与欧洲相比,

美国的火药质次而价高.由于他在法国埃松省的化学家安东尼•拉瓦锡实验室当

过学徒，掌握了火药生产技术，可以在技术竞争中战胜对手。因此，他决定投资

火药生产。他在特拉华州白兰地酒河边买了一块地，开始建造他自己的火药厂,

也是当时美国最大的火药厂。杜邦公司由此诞生。公司发行股票18股，每股2000

美元，共集资3.6万美元。1804年5月1日，杜邦开始生产并销售火药。

杜邦公司成立时，正值美国独立战争结束不久，政府亟需大量的军火。由于

总统托马斯•杰斐逊的推荐，美国联邦政府便成了杜邦公司最大的买主。18()5

年美国陆军将政府的全部火药生产承包给杜邦公司。与政府不寻常的关系使杜邦

公司获得了丰厚的利润：1803〜1810年间，公司的收益平均为其销售额的18%,

公司资产在1810〜1815年间增至原资产的3倍。到1881年时，杜邦公司控制了

全美国黑色火药市场的85%,而到1889年时，美国92.5%的火药生产已垄断在这

个火药托拉斯手中。这种垄断在“一战”期间更是发挥得淋漓尽致，其带来的超

额利润使得杜邦公司变为拥有23亿美元资产，年平均利润超过1700万美元的巨

头化学公司。更为重要的是，业务的不断扩大导致杜邦公司资金不断积累的同时,

也使其培养了一大批具有丰富化学产品研制知识和经验的管理人员，化学家和

工程师，为杜邦公司向新的领域发展准备充分的物质条件。

1902年，当公司总裁尤金•杜邦去世后，幸存的合伙人决定将股票出售给出

价最高者。E-I•杜邦的三个曾孙托玛斯•克莱蒙•杜邦、阿尔弗雷德•伊雷尼•杜

邦和皮埃尔•塞谬尔•杜邦买下了杜邦公司。这三兄弟制定了杜邦公司向新的方

向发展的计划。他们建立了东部实验室，这是美国最早的工业实验室之一。1903

年，在白兰地酒河畔老火药厂边上建立起了第二个主要的研究中心一一中央实

验站，以利用公司在化学纤维素方面的知识来扩大公司的产品品种。1904年，杜

邦开始生产清漆和其他非炸药类产品。

一战后，杜邦开始进入了多元化经营和高科技产品研究开发的时代，尤其是

在新产品研制和开发上，杜邦公司更是不遗余力，倾全力进行。1930年，杜邦研

究人员阿诺德•科林斯和华莱士・卡罗瑟斯发明了通用合成橡胶一一氯丁橡胶。

1935年，研究人员杰拉尔德•伯切特和华莱士•卡罗瑟斯发明了尼龙，并于1939

年纽约世界博览会上首次向公众展示。1946年，战后当百货店开始销售用尼龙制

造的光滑长统袜时，女士们为了购买它们而排起了长队，甚至几乎到了疯狂的程

度°公司研制的其他在世界市场取得压倒性优势的新产品还包括帝特龙，达克龙,

帝路琳等一系列产品，这些产品远远超过火药，为杜邦公司赢得了数不尽的财

富。尤其是尼龙的研制和生产，更是成了杜邦公司攀上成功的巅峰的标志。进入

20世纪80年代后，杜邦首先以当时美国史上最大的收购价80亿美金收购了大陆

石油公司CONOCOINCo,使公司资产和收入增加了一倍。每年投入的科研经

费则增至近10亿美金，1987年，杜邦的查尔斯・彼德森因其杰出成就获得诺贝

尔化学奖。

经过200多年的发展，杜邦公司已经成为全球最大的化工公司，是美国历史

上存在时间最长的企业之一，同时还是美国经营和管理最成功的企业之一。所经

营的产品与服务项目多达1800多种，经营范围已远远超过了化学制品，主要包

括8个方面：化纤产品；聚合物产品；农业用和工业用化学制品；工业消费品包

括摄像器材，印刷设备，油漆，炸药等；生物医学产品；石油勘探；石油冶炼，销

售和运输;煤矿的开采与生产。公司员工近8万人,20()1年总收入247亿美金，净

收入43亿。在全球70多个国家拥有135个制造厂，在美国有40多个研发及客

户服务实验室，在11个国家有超过35个的实验室。在财富500家美国最大的工

业服务公司排行榜上名列第70位。主要产品中，涤纶、晴纶、绵纶三大合成纤

维的生产能力约占美国这方面生产能力的1/4,占世界这方面生产能力的15%以

上。出售的纤维量占美国纤维总销售量的42%,是世界上最大的化学纤维垄断公

司。

然而，金无足赤，人无完人，有着辉煌光耀的昨天，繁荣发展的今天，前程

似锦的明天的杜邦公司，也曾有其辛酸的一刻。1963—1971年，杜邦公司对一种

称为Corfam的皮革替代品进行开发和销售，结果亏损了近1亿美元，成为杜邦公

司历史上难得一见的败笔。

二、Corfam的研制和市场预测

继推出世界革命性商品尼龙材料后，20世纪30年代末期，杜邦公司开始进

行多孔聚合薄膜材料的研究。但直到50年代，当鞋面市场上合成纤维和装饰材

料开始受到人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。60年

代，对这种原材料的研究终于取得了突破性进展。之后，经过不断地改进完善,

消除了这种原材料的大部分缺陷后，1963年杜邦公司终于推出了Corfam„

Corfam是一种新型的开然皮革替代材料，是一种底层为棉网、顶层为表皮带孔

的双层透气合成革。较之天然真皮,Corfam有重量轻、透气性好、易于弯曲、不

会走样、耐磨、防水等真皮没有的特性。另外它还不用擦油，只要用湿布抹一下

就能恢复光泽。但它也有一个缺点：不像真皮那样具有伸缩性，能够适合脚的大

小。在对Corfam的市场销售前景进行预测时，杜邦公司采用了一项当时最先

进的数学建模预测技术进行风险分析％在输入了制鞋业和皮革业的历史数据、在

批发商和消费者方面对Corfam的耐用性和实用价值进行市场调查后得出的数

据、制鞋和化工行业专家学者的判断等几项数据后，数学模型得出的预测结果是:

由于Corfam是一种公众从未知晓的高质量产品，因而将会对此产生巨大的需

求。到1982年，皮革将严重短缺，那时大约有30万的鞋将由其他代用材料制

作。作为皮革替代品中性能较为优异的Corfam,将具有广阔的市场空间。预测

的结果是令人鼓舞的，但杜邦还想进步了解消费者和经销商对CuMani的实际

感受。为此，杜邦公司用Corfam试制了15000双鞋让消费者在通常情况下试

穿。试穿结果只有8%的人认为这种面料穿上不舒适，而绝大多数人根本没意识

到他们穿的不是皮鞋。而这小部分的不满意看来也不足为虑，因为对真皮皮鞋不

满意的人也有3%,对另一种真皮代用材料一一乙烯塑料不满意的人则高达

24%。三者相较,Corfam的前景最为人看好。在与杜邦公司销售代表打交道的36

家制鞋商中，有30家认为Corfam具有均匀性、规则性、加工浪费少、利用率

高、能进行机械加工、可大大提高生产效率的优点，他们均表示愿意购买Corfam。

预测和试穿的成功，使杜邦公司决策层非常乐观，他们希望Corfam不仅能一帆

风顺地上市，而且能像公司曾经发明的尼龙一样，成为世界性的商品，引发鞋面

用料的革命，重现尼龙产品那样的辉煌！然而最终的结果却大大出乎他们的意

料之外！

三、一切看起来都很美好

对于Corfam,杜邦寄予了极大的期望。公司选定高档皮鞋作为目标市场，直

接与真皮竞争，其营销目标是将其塑造成最时髦、高质量、高风格的形象。在这

种营销策略指导下，从1963年1()月Corfam正式在芝加哥全国鞋类展销会

上亮相开始，杜邦专门挑选权威性、发行量大的报刊杂志刊登广告.1964年，在

20个城市的报纸上，第一次同时刊登了有关Corfam的全国性消费广告。接着,

在全国广播公司的电视里，“杜邦一周”节目专题介绍了Corfamo这一年，公

司花在广告上的开支达到200万美元，为了推销Corfam达到了不惜工本的地

步。对于销售渠道，栏邦只让经过挑选的少数几家颇有名望的零售商负责销售。

凭借着形象和大量的促销手段，以及制造商和经销商的热情，Corfam在营销的

初始阶段一路顺风。1965年美国皮革出口量剧增,使得国内市场上皮革奇缺，价

格飞涨，于是对Corfam的需求远远超过了杜邦公司的供给能力。这一年,

Corfam的销售量达到了1000万平方英尺。1966年形势更加乐观,Corfam的生

产量达到约2000万平方英尺。为了扩大生产规模，获取更大的利润，杜邦下令

公司所有的合成革生产厂都生产Corfam,紧接着又投资6000多万美元，在田

纳西州的老希克雷市开办了一家新工厂，专门生产Corfamo为了能让更多的

CurKun投入市场，杜邦公司几乎砸进了所有可以利用的人财物。CuMani的销售

额也节节攀升，利润滚滚而来。然而，就在全公司上下沉浸在一片实现了预期的

欢乐之中时，危机也悄然而至。

四、危险接踵而来

当Corfam正式大批上市后，原先没有预料到的问题开始显现了。首先是产品

成本的预计错误。由于Corfam生产工艺复杂，工人操作熟练程度不高，因此在

生产过程中出现了大量的废品，产品先是难以得到保证。面对这种情况，杜邦公

司决策层不改初衷，坚持高质量高风格的经营方针，产品品质稍有不合格，宁可

毁掉，也不出售，这样就导致了生产成本居高不下。为了转移生产中的高成本,

杜邦公司把Corfam材料以高于原来谈定的价格供应给制鞋商。到后来，制一双

皮鞋用的Corfam的价格竟然等同于真皮的价格，这当然引起了制鞋商的不满,

他们对Corfam的态度开始变得忽冷忽热起来。顾客也不如当初试穿时那么热

情，在与真皮皮鞋的比较中变得犹豫起来。因为Corfam不像皮革那样具有持久

的伸展性，尽管寿命很长，但不少顾客仍抱怨这和鞋子太紧。这简直成了它的致

命弱点。在这个情况下，深受Corfam鞋挤压的反革业也开始全面反击。以美国

皮革工业联合会为代表整个行业联合起来向广大消费者大做广告，宣称Corfam

是一种透气性和舒适性都很差的廉价替代品，以在消费者心1=1中树起Corfam

皮鞋的消费心理屏障。随后，皮革行业也投入了大量精力研制新的产品。他们开

发了一种新的皮革，并进行大量生产。这种皮革十分柔软，格调高档，很适合当

时流行的便装。皮革的价格也开始下降，直接导致了Corfam的价格优势丧失。

在皮革行业的同心协力下，Corfam销售的增长势头开始放缓。与此同时,

Corfam在曾寄予高期望的欧洲市场上也连连受挫。欧洲消费者对这种僵硬的透

气合成革态度冷淡，而比较喜欢柔软的合成材料.对Corfam形成第三个打击

的是大量的进口鞋的引入。此时，从国外进口的畦，尤其是女式鞋，由于其用料

考究、做工精细、款式新颖，加之生产成本很低，卖价比以Corfam制作的鞋低,

因而进口的鞋子数量日益增多，挤占了相当部分的Corfam市场。最令杜邦公

司经理们感到头痛的是，这时，皮革的另一种替代材料一一乙烯基纤维也有了惊

人的发展。由于乙烯基材料的外表很像皮革，生产商又能提供各种不同颜色、

装饰花样和其他的罩而剂，并且零售价大约只是Cuifani的一半，因此成了许多

消费者的理想选择。到1967年，用这种材料制作的鞋每年能卖到1亿多双而

且销售量还在不断增长。像佐治亚一一邦迪纤维公司、通用轮胎与橡胶公司、固

特异公司、联合碳化物理学公司和3M公司这样的著名企业都进入了乙烯基生

产领域，这使Corfam面临越来越多的竞争。

五、Corfam死了

在内忧外困的多重压迫下，1969年杜邦公司Corfam的销售量比产量和销售量

最高的1968年下降了近25%o为了改变市场上的不利状况，杜邦公司于1970

年10月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有所改良。但

此时合成革市场己经停止增长。而且，日本人又向合成革市场投入一种质优价

廉的合成革，给美国制造高造成了更激烈的竞争。更糟的是，乙烯基的售价此时

已降低到仅为合成革售价的1/3到1/5,更加受人们欢迎，这样乙烯基合成革便

于工作成为消费者理想的选购物。因此，杜邦公司那种期望始终没有到来，在

1964〜1971年这7年间，杜邦公司已经面临着估计高达8000万美元到1亿

美元的亏损。面对由于市场预测失误而产生的不景气和来自皮革行业、国外产品

和新制鞋材料的竞争，杜邦公司的领导人慌了手脚，他们没有采取任何修正措施,

而是采取了最直接的解决方法一一停止生产.1971年4月14H,在推出

Corfam7年后，总经理查尔斯B.麦科伊沉痛地对股东们宣布：杜邦公司准备放

弃Corfamo当年6月，杜邦公司停止了对Corfam的全部生产和订货，公司将

价值为600万美元的存货卖给波士顿一家皮革经纪商行乔治纽曼公司。接着，

波兰政府所辖的一家制造公司一一波利麦克斯一一瑟卡普公司把生产透气合成

革的技术和田纳西的老西科雷厂的生产设备买去，此交易也使得杜邦公司也卖

掉了自己在仝世界（北美和日本除外）受专法保护的销售权。至此，杜邦公司对

Corfam的开发最终以失败收场。

案例讨论：

1.杜邦公司的Corfam产品开发有哪些失误？

2、麦科伊彻底放弃Corfam的做法是否正确？如果那时任命你做杜邦的总经理,

你打算怎么做去挽救Corfam?

3、在开发一个全新而有潜力的产品时，根据Corfam的失败教训，你认为应该先

做好哪些方面的决策工作？

1、案例分析（解答）：

个人认为杜邦公司的corfam产品开发有以下失误：

透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本，从而占领广阔的

市场。杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有发

展前途的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气合成革制作的鞋中，就没有各

种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜邦公司起初可能要蒙受损失，但由于

市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提

高。然而这种渗透价格策略必须在低价进口货未能占据市场优势时才能奏效。同

时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的产量，或者是总公司再

开设另一个同样的工厂。在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的

需求，公司也是不能应付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市

场营销策略中出现了。

另外，杜邦公司对透气合成革能否代替皮革的几人相关因素缺乏足够的认识。尽

管，在合成革问世之前的50年代，杜邦公司的分析家们曾经预言，到1982年真

皮会缺30%。那时，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，这种合成革也存在着

不透气性（不呼吸）的严重缺陷。制造一种良好的皮革代用品看来也是非常乐观

的。但是在实质操作中必须对一些因素给予充分的重视。杜邦公司的失败也是由

于其未对这些因素的充分估计而造成的。

（1）杜邦公司没有对透气合成革的不舒适性给予重视。

杜邦公司在透气合成革批量生产之前让消费者试穿15000双鞋进行市场调

查时，也许在解释上存在着失误。虽然那些试穿者的反映是积极的，尤其是对透

气合成革鞋的舒适性反映良好，但是却把8%的试穿者说有某种不适感给忽略

了。这与3%穿皮鞋不适感的人相比，也不能说太低。或许是因为乙烯基合成革

鞋的穿用者中24%感到不舒服，公司便对透气合成革8%的比率没有给予足哆的

重视，或者说没有对舒适性因素给予高度的重视。由于透气合成革没有弹性，即

使穿得久也不会根据