第三章-国际营销经济环境

第三章：国际营销经济环境享受高福利的瑞典人担心什么

在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。瑞典每年有2000多人自杀。有报道称，瑞典是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就不愁吃穿，不用上班、干活，于是他们就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自杀了。

因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信，但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像生活在蜜罐里一样。

说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说，新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后，完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国家负担。

失业对瑞典年轻人来说也不是啥可怕的事情。他没有工作，靠每个月1．3万克朗的救济金为生。尽管不愁吃喝，可也不能天天无所事事啊，于是乎，他跑到一所大学念书去了——既然大学免费，何乐而不为？1万克朗=0.9368万人民币

我们中国人担心的是医疗、住房和教育，你们瑞典人福利健全，到底担心什么？不担心吃不饱穿不暖，也不担心找不到住所，如果你到瑞典做个调查，问大家担心什么，十有八九的人会说担心环境恶化和全球变暖这些全球性的课题，这也足以解释为什么瑞典是全世界名列前茅的捐赠大户。听到这些，我们只有羡慕的份儿。一、“PEST”法二、国际经济环境的主要内容三、国际政治环境的主要内容四、国际法律环境的主要内容五、国际文化环境的主要内容本章重点竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威胁。营销环境研究的意义企业宏观外部环境分析的方法—PEST法PEST,即政法环境,经济环境,社会文化环境和技术环境.政法环境:政局稳定状况、政党政策等（政治风险：经济环境:宏观经济状况、还要考虑利率水平、失业率、通胀率和消费者收入水平等社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、工作态度及人口统计特征技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺丝要收100万美元。贸易和资本的国际化

国际贸易和国际投资迅速增长世界经济一体化

区域性经济组织：欧洲联盟，北美自由贸易区全球性经济组织：世界贸易组织世界经济竞争激烈化

竞争对手多元化，竞争范围日益广阔，竞争程度日益深化全球金融危机美国经济迅速衰退，全球金融体系崩溃，全球经济发展速度急剧下降3.1全球经济环境3.1全球经济环境3.1.2经济体制目前世界上有三种经济体制:市场配置,指令配置或中央计划配置以及混合配置3.1.3市场发展阶段低收入国家：人均国民生产总值不到765美元中低收入国家：人均国民生产总值766--3035美元中高收入国家：人均国民生产总值3036--9385美元高收入国家：人均国民生产总值超过9386美元经济瘫痪国家：经济瘫痪国家遇到的经济，社会和政治问题非常严重，使投资者和经营者对其失去兴趣

一、经济环境

经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境，一般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。（一）经济发展水平认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。由美国经济史学家罗斯托(WaltW．Rostow)所提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。经济发展给我们的机会

1.经济发展水平的分析判断依据在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下几个阶段：

低收入国家中低收入国家中高收入高收入国家传统社会(低收入国家）(thetraditionalsociety)。其特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。处于传统阶段的国家，经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。目前，被联合国列为最不发达的国家，基本上还处于这一经济发展阶段。起飞前夕（中低收入国家）(thepre-conditiontake-off)其特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。目前，世界上相当一部分发展中国家尚处于这一阶段。这些国家正在普遍推行工业化政策，大力发展民族工业，因而对部分资本货物有一定需求，人均收入水平的增长也在加速，从而在一定程度上扩大了对消费品的市场需求量。但总的来说，这些国家的经济仍存在着一定的自然经济成分，所以，市场规模还受到一定的限制。起飞前夕是经济起飞阶段的过渡时期。

起飞阶段（中高收入国家）（thetake-off）起飞阶段的经济大致已经形成了经济成长的雏形。其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经步入经济起飞阶段。这些国家拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门，投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会。随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高。高度消费时期

（高收入国家）(theageofhighmassconsumption)。其特点是，注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产；个人所得猛增；公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。此阶段代表了高度发达的工业社会，而且经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高，主导经济的部门转向耐用消费品生产和社会福利及安全等方面。由于经济的高速发展，很大一部分消费者取得了较高的可任意支配收入。目前，世界上只有少数几十发达国家达到这一阶段。2.经济发展水平与企业的国际市场营销一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接或间接地影响到企业的国际市场营销。(1)市场分销制度从市场分销制度看，经济发展水平高的国家，其市场分销制度偏重于大规模的自助性零售业，如超级市场、巨型市场及购物中心等的发展。而经济发展水平低的国家，其市场仍着重于家庭式及小规模经营的零售业。(2)消费品市场从消费品市场看，经济发展水平高的国家，在市场营销方面强调产品的款式、性能及特色；强调运用大量广告及销售推广活动；其品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的国家，则较偏重产品的功能及实用性；它的推广着重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更为重要。如农村村落的热闹促销。(3)工业产品市场从工业产品市场看，经济发展水平高的国家着重于投资较大而能大量节省劳动力的生产设备。在经济发展水平高的国家，一般劳动者的教育水平与技术水平较高，复杂的机器维修工作比较容易进行。在经济发展水平低的国家，生产设备应偏重于多用劳动力而节省资金，以符合该国劳动力对资本的合理比率。因此，经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设备与机器的输出市场。

(4)产品生命周期从产品生命周期看，由于收入与技术的差别，某些消费品在发达国家的市场上早已大量推销，产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段，市场也接近饱和。而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段，可能刚进入介绍期或成长期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不同，各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。(二)经济结构经济结构是指一个国家的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的比例关系。经济结构直接决定需求结构，随着一国经济的发展，其经济结构总在不断升级或变化，由此决定需求结构也在不断变化。通过对一国经济结构现状及其变化趋势的分析，企业可以发现某些市场机会，所以经济结构也是选择目标市场的首要依据之一。从目前情况看，各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。

1.生存经济类型这类国家的特点是生产力水平低，自给自足的传统农业经济占统治地位，即第一产业所占比重最高。商品经济很不发达，市场基本封闭，对外贸易仅限于偶然调剂，所以进入该国的机会极小。南亚、非洲、拉美等国。

2.原材料或能源出口经济类型其特点是国内某种自然资源储量极为丰富，资源开采部门发展迅速，其他产业部门相对比较落后，国家收入主要依赖原材料或能源的出口。这类国家对其“支柱”工业所需的先进技术设备、运输工具有旺盛的需求，高档消费品也有一定的市场。沙特阿拉伯、科威特以石油输出为主。

3.新兴工业化经济类型其特点是依靠国内廉价而丰富的劳动力资源，通过引进先进的生产技术，大力发展国内的加工制造业，从而提高国内的劳动生产率，增加国家收入，促进经济的快速发展。此外，加工制造业的快速发展，又带动了能源和原材料进口需求量大幅度增加，同时，制造业所生产的劳动密集型产品也大量销往世界各地。这些国家进出口贸易的迅速增长。表明它们对国际市场的依赖性越来越大。

4.发达工业经济类型其特点是工业基础雄厚，生产力水平高，资金充裕，技术先进，尤其是以通信、信息、网络等为主的第三产业迅速发展，并已远远超过第二产业，跃居第一位。这类国家技术、信息等新兴高科技产业对本国经济发展的贡献率均在50％以上，是目前国际市场上资本、技术密集型产品及知识、信息产品的主要输出国；同时，需要进口大量的原材料或能源及劳动密集型产品。由于这些国家国内的消费市场庞大，消费水平高，因此是国际市场营销的主要场所。一般地说，处于这种经济结构的国家，都已建立起相当雄厚的工业基础，如美国、日本、西欧各国等。(三)经济特征1.人口人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一。它直接形成市场，并决定市场规模及市场潜力的大小。从国际市场营销的角度来说，人口因素包括总人口、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等指标。31资料世界主要人口大国32除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40%多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20%的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。342、人口结构与三个潜在市场

女性市场：70%的收入都是经过女性消费的；犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋

儿童市场：人口数量多（14岁以下3亿）；支配收入多（1：2：4）银发市场：老龄社会（10%）；冲动性与性别的调查

【老龄化标准】：国际上通常看法是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。35发达国家人口减少自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降，使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平妇女平均生育数字：西班牙、意大利1.2，

德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女生2.1个2资料36发达国家人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍）2资料37表2-4：按年龄划分的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地区388最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲26132资料38出生率下降和老龄化的机会工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会有钱有闲的银发族医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布2资料39出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低2资料

2.收入收入是一个综合的概念，各国一般都用国民生产总值(GNP)、国民生产净值(NNP)、国民收入(NI)、个人收入(PI)和个人可支配收入(IPDI)等指标来统计、核算一国的收入状况。

体现一国经济力量总和的指标是国民生产总值或国民生产净值、国民收入等。它们是衡量工业品市场规模和潜力的重要指标。而消费品生产企业，则应把注意力集中在人均收入水平上。个人可支配收入水平的高低直接影响一个国家的生活消费水平、消费结构及消费方式，它才是衡量一国消费品市场规模，确定进入商品的数量、结构、销售价格的重要依据，即只有个人可支配收入才能真正体现一国市场的自由购买力。

研究个人收入，首先必须区分个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入等几个基本概念。个人总收入扣除纳税和其他非商业性支出后才是个人可支配收入。个人可支配收入中扣除日常必不可少的开支，如房租、水电费、保险费、债务等，剩下的为个人可任意支配的收入。个人可任意支配收入的多少是除基本生话必需品以外的其他消费品的主要购买力来源。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%。

根据恩格尔定律：人们的收入水平越低，用于食物的开支占全部支出的比重越大；随着收入水平的提高，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，其中住宅、家居用品的支出所占的比重大体不变，而用于服装、娱乐、保健等的支出会上升。至于储蓄率即购买有价证券的开支，一般会随着收入的增长而增多。储蓄也是影响投资和购买力的因素。人均收入少、生活水平低的国家进口商品数额极少；而人均收入水平高的国家，不但消费品进口量大，而且需要的品种多，并主要集中于质量好、档次高的生活用品及各种方便用品上。小链接：近几年恩格尔系数的特征（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。3.基础设施任何一个企业的国际市场营销活动都离不开当地市场的交通、通信、能源以及具有销售辅助功能的情报、财务、销售网络等机构或部门。因此，基础设施的可获性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。基础设施主要包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面。

4.自然条件(1）自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响.(2）此外，港口、码头、山川、湖泊、海滩等自然资源与自然条件本身也可能创造出许多独特的营销机会，如旅游、娱乐、体育、观光、度假等。(3）自然资源的差异还会影响一国的经济和购买力水平。

5.城市化程度城市化是当前世界各国经济发展的一个重要趋势。由于世界各国的经济发展水平不同，城市化程度也有很大的差别。1999年城市人口占总人口的比重，全世界的平均水平是46％，高收入国家可以达到77％，中等收入国家平均为50％，低收入国家平均为31％。我国的城市化水平为32％（现在40.53％）。1、国际产品生命周期理论的含义（二）、国际产品生命周期

由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一书中提出的。

1．新产品阶段，又称产品导入期。国际产品生命周期三个阶段：产品属技术密集型高度发达国家拥有雄厚的资本与技术优势,在激烈的国际市场竞争中一般处于领导地位。他们首先致力于新产品开发,控制着新产品发明、应用、生产的主动权。这时新产品主要满足国内市场的需要。当该产品在本国市场进入成长及成熟期后,国内产品供过于求。迫于市场的压力,开始将发明的产品推销到其它工业发达国家和发展中国家。2．成熟产品阶段，又称产品的成长或成熟初期。产品属资金密集型工业发达国家对新产品的生产技术较发展中国家占有优势。因而他们在此基础上开始仿制或研制该产品。当产品进入成熟期后,由于技术的进步和科学的发展,产品不断完善,实现了大批量生产。一些工业发达国家也形成批量生产,与高度发达国家的产品竞争抗衡,进而由进口国转向了出口国。3．标准化产品阶段，又称成熟后期。产品属劳动密集型产品已经完全标准化，不仅一般发达国家掌握生产技术，就是一些发展中国家也掌握这种生产技术，生产场地已经往发展中国家转移，产品已经属于劳动密集型产品。发展中国家主要产品出口国，而发达国家和新型工业化国家成为产品进口国。纺织品是欧美最早像其他国家输出的大宗产品，20世纪60年代日本是纺织王国，20世纪70年代台湾取而代之，20世纪80年代中国成了净出口国，中国的纺织品充满欧美市场美国1923年发明了第一台电视机，但到了20世纪90年代，美国一台电视都不生产了，全靠进口日本20世纪60年代成为电视机的主要生产和出口国，20世纪90年代以来，中国也逐渐成为电视机的生产和出口国。2、国际产品生命周期理论的现实意义及局限性1．国际产品生命周期理论的现实意义（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标，延长产品生命周期已达到长久占领国际市场的目的。（2）有利于企业根据产品生命周期理论，不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速产品的更新换代。（3）有利于发展中国家及时从发达国家引进对本国仍属先进技术的淘汰产品，充分发挥本国的自然资源和劳动力优势，及时占领国外市场，促进本周期产业结构的调整和提高。2．国际产品生命周期理论的局限性（1）国际产品生命周期理论说明了产品在国际间的转移及国际产业结构的变化。但是，这只是表明存在着这样一种发展趋势，并不是任何产品、任何国家在任何条件下都会按着这一过程发展。（2）国际产品生命周期理论也无法解释发达国家之间及发展中国家向发达国家的投资现象；无法解释不具备技术产品垄断优势的企业向外投资的现象。3.2.1区域经济一体化的形式关税同盟自由贸易区(FTA)共同市场经济同盟3.2区域市场环境自由贸易区自由贸易区(freetradearea，FTA)由一组同意取消成员国之间内部贸易所有壁垒的国家组成。属于自由贸易区的国家能够并且确实维持了相对于第三国的独立贸易政策。为了避免贸易转移使低关税成员国获利，自由贸易区通常采用一种原产地认证系统。该系统有助于抑制低关税成员国大量进口货物并转移至本地区的其他高关税国家而从中获利。海关检查人员在各成员国边境进行检查。欧洲经济区、北美自由贸易区关税同盟关税同盟(customsunion)是自由贸易区的一种自然演进。除了消除内部贸易壁垒之外，关税同盟各成员国之间还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒。共同市场

共同市场(commonmarket)朝经济一体化又迈进了一步。除了取消内部贸易壁垒和确立共同的外部壁