反差类美妆短视频对消费者购买意愿影响研究

表19所示，反差类美妆短视频的两个维度视频内容、视频主体对消费者购买意愿的影响的直接效应以及品牌认同在模型中起到的中介效应在bootstrap95%的置信区间的上下限均不包含0，这一结果表明，反差类美妆短视频的两个维度既能直接作用于消费者购买意愿，亦可通过品牌认同的中介路径产生影响，同时说明，品牌认同在反差类美妆短视频两维度与消费者购买意愿之间具备部分中介效应，且中介效应在总效应中的比例为37.51%，由此得出假设H2成立。表SEQ表\*ARABIC19品牌认同的中介效应检验效应值SeLLCIULCI效应量总效应0.8690.5130.7680.970直接效应0.5430.7010.4050.68162.49%中介效应0.3230.6830.1930.45737.51%表SEQ表\*ARABIC20假设结果汇总研究假设结果H1：反差类美妆短视频对消费者购买意愿影响有正向作用成立H1a：反差类美妆短视频中的内容创意性对消费者购买意愿影响有正向作用成立H1b：反差类美妆短视频中的主体可靠性对消费者购买意愿影响有正向作用成立H2：品牌认同在反差类美妆短视频与消费者购买意愿之间起到中介作用成立研究结论与建议（一）研究结论1、反差类美妆短视频对消费者购买意愿的影响本研究针对反差类美妆短视频对消费者购买意愿的影响展开分析，其间按照视频内容与视频主体这两个维度进行了划分，分别研究它们对于消费购买意图的推动作用，在研究过程中发现，于短视频营销的整体结构下，不论是从内容视角还是从主体视角，对于消费者购买意愿而言均显现出较为显著的正面促进意义。更为细致地分析可知，能够左右消费者购买意图的核心，其背后关键要素包括视频本身所蕴含的创新特点以及视频创作者所展示的信心和可靠性程度，带有新鲜元素同时展现出较强可信质感的内容能更直接引起消费者的依赖并促动其做出实际下单的行为。此外随着短视频平台逐步发展，若能在真实且可靠的严格处理基础上加上抓人眼球的语言描述、悦耳贴切的音频分布，并配合创作个体以频繁实践、深耕、说明及精湛的技术打磨出来的成品展现这样一种方式给广大网友呈现出独特并条理明晰的印象，则会深深影响到观众脑海里留下的重要产品数据，并最终驱使他们下定购物的决心且做出相关举动行为。2、品牌认同的中介作用反差类美妆短视频的两个主要维度都是可以通过品牌认同来正向地影响消费者购买的意愿。品牌认同并非是一个孤立存在的概念，它深深扎根于消费者与品牌的互动关系之中。并且在美妆行业中，对一个品牌的认同不只是体现在对产品质量有好感这么简单，更涵盖了价值观、审美趣味再加服务体验等一系列元素被消费者接收接受或者共鸣时才有意义。反差类美妆短视频作为一种极具特色的传播形式，在悄无声息中重塑用户的理解路径，通过这类短视频传播模式使得用户对于信息不再只停留在浅表层之上，而是深入到了品牌本身的价值领域，于是就能让这些用户建立起更强的品牌相关认可或产品体验认可感，最终这样的认同一旦在内心深处扎根并形成以后紧接着就会迎来系列正反馈的变化过程，这些转变往往对消费行为也会带来很大的推动。一旦消费者对某个品牌价值产生认同，心理上容易与之形成一种紧密的关联，这种关联不光体现在平时购买时能够感受到，还反映于社交活动和信息传递之中。他们会自然而然地在各种信息平台上搜索与该品牌相关的内容，试图进一步了解品牌的最新动态、新品发布以及其他消费者的使用反馈等。同时，出于对品牌的喜爱与信任，他们还会主动承担起品牌推广者的角色，无偿地对该美妆类短视频进行推荐与传播。他们可能会将自己观看短视频后的感受分享给身边的朋友、家人，在社交媒体上发布带有品牌话题的内容，吸引更多人关注该品牌。从企业产品或品牌的角度来看，短视频内容的质量和精准度是影响消费者认知和行为的核心因素。当短视频内容所传达的信息越具体，例如详细介绍产品成分、适用场景、使用方法等，越能满足消费者在选购美妆产品时对信息全面性的需求。消费者在获取这些丰富且有价值的信息后，能够更加清晰地判断该美妆产品或品牌是否符合自己的期望，从而更容易对其产生接受和认可的态度。这种接受和认可进一步促使品牌认同的产生，消费者在情感上对品牌的依赖和信任不断加深，最终转化为强烈的购买意愿。例如，一个详细介绍了某款口红持久度、显色度以及多种搭配妆容效果的短视频，能够让消费者直观地感受到该产品的优势，相比那些简单展示产品外观的短视频，更能激发消费者的购买欲望。​综上所述，品牌认同在美妆品牌的传播与消费者购买意愿之间搭建起了一座重要的桥梁。反差类美妆短视频等传播形式为品牌认同的形成提供了有力的推动，而企业通过精心打造满足消费者需求的短视频内容，则能够进一步强化品牌认同，最终实现消费者购买意愿的提升，为企业在美妆市场的持续发展奠定坚实的基础。（二）管理建议1、针对美妆行业的建议一是美妆品牌得先注重反差类型的美妆短视频内容的创新耗费，借助独特的想法和明显的对比吸引消费者的眼睛，成功的实例能够充当参考的方向，并依据自身品牌的特色以及市场需求弄出不同的短视频内容。二是美妆品牌在选择短视频博主的时候，应把是否契合品牌形象，并拥有相关的知识技能作为一项考量因素，在于博主达成合作之后还得对其加强培训管理，得确保该博主能准确传递品牌核心价值与产品信息，以提升消费者的信赖感从而增强购买欲望。三是美妆品牌运用短视频营销手段深挖消费者对品牌的认同情感，阐述品牌背后的历史、展现文化含义及承担的社会责任等内容都能包含其中，这能够有效地增多消费者的知晓度并培育起不错的形象，此外还需主动倾听顾客的意见需求，从而拉近品牌与消费者之间的距离。2、针对短视频平台的建议一是短视频平台应不断优化内容推荐算法，确保消费者能够看到符合其兴趣和需求的反差类美妆短视频。同时，加强对违规内容的监管和打击力度，维护平台的良好生态。二是短视频平台应关注用户体验的提升，包括界面设计、加载速度、互动功能等方面。通过提供优质的用户体验，吸引更多的消费者使用平台并观看短视频内容。三是短视频平台应加强对用户行为数据的收集和分析，了解消费者的偏好和需求变化。基于数据分析结果，为美妆品牌提供更精准的短视频营销策略建议。3、针对短视频博主的建议一是短视频博主应注重提升内容质量，包括创意性、实用性和观赏性等方面。通过高质量的短视频内容吸引更多的粉丝关注和互动。二是短视频博主应积极与粉丝进行互动，包括回复评论、开展线上活动等。通过增强与粉丝的互动，提升粉丝的忠诚度和参与度。短视频博主应通过建立个人品牌来提升自己的影响力和商业价值。可以通过展示自己的专业知识和技能、分享美妆心得等方式来塑造个人品牌形象。4、针对消费者的建议一是消费者在观看反差类美妆短视频时应保持理性消费的态度，避免盲目跟风购买。可以根据自己的需求和预算选择合适的美妆产品。二是消费者应提升对短视频内容的辨别能力，避免受到虚假宣传或误导性信息的影响。可以通过查看产品成分、功效评价等方面来了解产品的真实情况。三是消费者可以积极参与短视频博主的互动活动，了解更多的美妆知识和技巧。同时，也可以将自己的使用心得和反馈分享给其他人，为美妆行业的发展做出贡献。参考文献MehrabianA,RussellJA.Anapproachtoenvironmentalpsychology[M].MIT,1974.RobertD,JohnR.Storeatmosphere:anenvironmentalpsychologyapproach[J].Journalofretailing,1982,58(1):34-57.刘俊彤,朱英择,左亚男.基于AIDMA模型的新媒体商业广告分类与未来展望[J].国际公关,2023,(03):131-133.孙雨菲.基于AISAS模型的美妆产品短视频营销双案例研究[J].江苏商论,2021,(01):37-40+45.任昌辉.微博传播中意见领袖的促成因素与特点[J].青年记者,2014,0(10Z):81-81CoreyLG.Peoplewhoclaimtobeopinionleaders:identifyingtheircharacteristicsbyself-report[J].JournalofMarketing,1971,35(4):48-53.AjzenI,FishbeinM.Belief,attitude,intentionandbehavior:Anintroductiontotheoryandresearch[J].1975.MehrabianA,RussellJA.AnApproachtoEnvironmentalPsychology.Cambridge,Mass[J].1974.AjzenI.Fromintentionstoactions:Atheoryofplannedbehavior[M]//Actioncontrol:Fromcognitiontobehavior.Berlin,Heidelberg:SpringerBerlinHeidelberg,1985:11-39.刘娜,胡蓉.美妆短视频中女性形象的自我建构[J].传媒,2019,(24):48-50.滕梓倩.抖音美妆类短视频走红原因分析[J].新媒体研究,2019,5(07):93-94.徐智,高山.网络女性自治区中的性别歧视内化——自媒体美妆视频中的女性嫌恶现象及批判[J].国际新闻界,2019,41(06):145-163.朱月月.短视频中女性身体消费的视觉隐喻——以美妆时尚领域4位顶级“KOL”为例[J].新闻前哨,2020,(01):95-96.王娟,兰月新,张鹏.面向突发事件的意见领袖对网民情感作用机理及实证研究[J].山西警察学院学报,2023,31(03):45-53.郭海玲,赵颖,史海燕.电商平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].情报理论与实践,2019,42(05):141-147.张喆.短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用——以西安市为例[J].新闻爱好者,2019,(12):71-73.高鹏,李纯青,褚玉杰,等.短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响[J].心理科学进展,2020,28(05):731-745.孟陆,刘凤军,段珅,等.信息源特性视角下网红直播对受众虚拟礼物消费意愿的影响[J].管理评论,2021,33(05):319-330.刘德文,姚山季.调节聚焦对老字号品牌激活策略效果的影响——品牌认同的中介效应[J].财经论丛,2018,(10):86-95.王敏.国妆消费者感知价值对购买意愿的影响：品牌认同的中介作用[J].商业文化,2021,(05):12-15.WiertzC,deRuyterK.Beyondthecallofduty:Whycustomerscontributetofirm-hostedcommercialonlinecommunities[J].Organizationstudies,2007,28(3):347-376.SprottD,CzellarS,SpangenbergE.Theimportanceofageneralmeasureofbrandengagementonmarketbehavior:Developmentandvalidationofascale[J].JournalofMarketingresearch,2009,46(1):92-104.Quan-HaaseA,YoungAL.Usesandgratificationsofsocialmedia:AcomparisonofFacebookandinstantmessaging[J].Bulletinofscience,technology&society,2010,30(5):350-361.FlynnLR,GoldsmithRE,EastmanJK.Opinionleadersandopinionseekers:Twonewmeasurementscales[J].Journaloftheacademyofmarketingscien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