感知产品创新对消费者智能手机购买意愿的影响研究-以品牌信任为中介变量

摘要创新是推动社会前行的重要力量，国内外学术界以及产业界都十分关注这一话题。不过，企业在产品创新上取得成功的案例并不多。有学者认为，产品创新成功与否，既要看技术革新情况，也要充分考虑从消费者角度出发的产品创新状况。随着市场中产品种类变得越来越多，产品同质化现象越来越突出，消费者在挑选产品的时候，品牌信任度就显得格外重要。在消费者行为日益多样的当下，消费者的创新思维对购买决定有着明显的影响。信息透明度不断提高，特别是在网络时代，给消费者提供了更多获取产品和企业相关信息的途径。基于这样的背景，本文确定了研究的主题以及要探讨的问题，并且依照这些内容搭建起了研究框架。本研究聚焦于探究感知产品创新对消费者智能手机购买意愿的影响机制。依托感知产品新颖性、复杂性、意义性这三个维度作为自变量，将品牌信任作为中介变量，购买意愿作为因变量，构建了相应的理论模型。具体而言，采用线上线下相结合的调查方法发放调查问卷。在去除无效问卷之后，成功回收有效问卷达150份。之后，运用SPSS软件进行了信效度分析、相关性分析以及回归分析等一系列统计操作。研究结果显示，感知产品新颖性、感知产品复杂性和意义性均对消费者的购买意愿呈现出显著的正向影响。此外，品牌信任在三者与购买意愿间起部分中介作用，消费者对品牌的高度信任，会增强新颖性、复杂性和意义性带来的积极影响。本研究为智能手机企业优化产品创新方向、强化品牌建设，进而提升消费者购买意愿提供了有益参考。关键词：感知产品创新；品牌信任；购买意愿；智能手机

AbstractInnovationisanimportantforcedrivingsocietyforward.Boththeacademicandindustrialcirclesathomeandabroadpaygreatattentiontothistopic.However,therearenotmanycaseswhereenterpriseshaveachievedsuccessinproductinnovation.Somescholarsholdthatthesuccessofproductinnovationdependsnotonlyonthesituationoftechnologicalinnovationbutalsoonfullyconsideringthestatusofproductinnovationfromtheperspectiveofconsumers.Asthevarietyofproductsinthemarketbecomesincreasinglydiverseandthephenomenonofproducthomogenizationbecomesmoreprominent,whenconsumerschooseproducts,brandtrustbecomesparticularlyimportant.Inthecurrenteraofincreasinglydiverseconsumerbehaviors,consumers'innovativethinkinghasasignificantimpactonpurchasingdecisions.Thetransparencyofinformationisconstantlyimproving,especiallyintheInternetera,providingconsumerswithmorewaystoobtaininformationrelatedtoproductsandenterprises.Basedonsuchabackground,thispaperdeterminestheresearchtopicandtheissuestobeexplored,andbuildstheresearchframeworkinaccordancewiththesecontents.Thisstudyexploreshowperceivedproductinnovationaffectsconsumers'willingnesstobuysmartphones.Itusesperceivedproductnovelty,complexity,andsignificanceasindependentvariables,brandtrustasamediatingvariable,andpurchaseintentionasthedependentvariabletobuildatheoreticalmodel.Itadoptsacombinationofonlineandofflinesurveystodistributequestionnaires,andgets150validonesaftereliminatinginvalidones.Then,itusesSPSSsoftwareforreliability,validity,correlationandregressionanalyses.Theresultsshowthatperceivednovelty,complexityandsignificanceallpositivelyandsignificantlyinfluenceconsumers'purchaseintention.Also,brandtrustpartiallymediatesbetweenthemandpurchaseintention,andconsumers'highbrandtrustenhancesthepositiveimpactofnovelty,complexityandsignificance.Thisresearchoffersusefulreferencesforsmartphoneenterprisestooptimizeproductinnovation,strengthenbrandbuilding,andboostconsumers'purchaseintention.Keywords:Perceptualproductinnovation;Brandtrust;Purchaseintention;Smartphone目录TOC\o"1-2"\h\u21100一、前言 -1-一、前言（一）研究背景我国已将推动创新发展上升至国家战略高度。在十九大会议上，"创新"成为高频词汇，报告特别强调需调动多元主体积极投身创业创新。同时，要推进科技体系改革，从而增强中小企业的创新成功率。如今市面上的创新商品呈爆发式增长，令消费者面临选择困难。但受制于市场波动和信息不对称，无论是微创新还是颠覆性产品，普遍遭遇推广难题。数据显示，全球新品失败概率通常在40%-90%浮动。以手机市场为例，虽然企业每年投入大量研发资金，使机型功能不断升级、技术愈发精密，可销售业绩却往往不尽如人意。这种情况促使学术界深入研究"产品创新影响消费选择的作用机制及其传导路径"。过往的学术探讨中，关于创新的分析主要集中于企业维度。这类研究通常涵盖创新模式、企业创新实力以及组织架构等层面，核心关注点在于这些要素如何作用于公司发展。值得注意的是，现有文献多基于营销管理视角，较少涉及消费者对创新产品的理解与评价。近年来，学界逐渐意识到这一研究空白，由此催生了"感知产品创新"的理论概念。该理论一经提出，便在欧美学术界引发广泛讨论，成为创新领域的新兴研究方向。目前，针对消费者感知创新性的实证分析主要集中在发达经济体，对新兴市场消费者的研究相对匮乏。基于此，本研究选择智能手机市场为研究对象，从终端用户的感知出发，系统考察感知产品创新如何影响其购买决策。该研究不仅为手机厂商的创新实践提供理论依据，同时也为优化营销策略、促进市场转化开辟新思路。（二）研究意义1．理论意义在理论方面，本研究把目光首先投向了感知产品创新这个概念。凭借对相关文献展开的系统查阅工作，针对感知产品创新概念以及它的影响机理做了细致的梳理。许多学者在感知产品创新这块领域已经有了相应的研究成果，本研究把这些成果结合起来，进一步去探究它对消费者智能手机购买意愿产生影响的内在作用原理。这种探究属于对“感知产品创新”相关理论的一种拓展和补充。把焦点放在当前的相关文献上，去构建并且深入剖析感知产品创新和消费者智能手机购买意愿二者之间存在的模型关联。具体来讲，借助发布标准化调查问卷这种方式，提出并检验分析它们之间所存在的内在联系。通过这样的一种研究方式，让相关研究成果得以丰富并拓展开来，也为国内外研究理论的构建贡献出了一定的力量。2．实践意义此项研究着眼于消费者行为特征以及品牌价值建构这两个方面，全面且细致地去剖析消费者认知框架里产品创新感知究竟是怎样形成的。就商业实践来讲，相关的一些发现能够给产品研发策略的改进以及品牌资产价值的提升给予具有实际操作性的决策方面的依据。在市场竞争的格局当中，消费决策模式和品牌叙事能力相互之间的作用所形成的核心要素，在产品创新这个层面上，消费者的心智图式同品牌符号系统相结合所产生的耦合效果是需要着重关注的。产品创新充当着连接这两者的桥梁，它所起到的作用对企业在市场上的表现是会产生影响的。从微观的角度来讲，当具体落实到企业开展的产品创新实践活动以及品牌管理实践活动的时候，这项研究的实际意义就能够实实在在地体现出来。（三）研究目的企业创新实践的实际状况，大多都未能达到预期的水平，这种情形反映出消费主体在价值评估体系里占据着决定性的位置。消费者针对创新产品所实施的认知加工流程，不但形成了其态度发生转变的内在驱动机制，而且还成了品牌价值传导链条当中的关键环节所在。此项研究依靠对相关理论文献加以系统的梳理，把目光聚焦在智能终端设备领域创新效能有所欠缺的这一痛点之处。综合运用认知评价理论以及计划行为理论框架，搭建起创新感知维度对消费决策产生影响的多层次阐释模型。有相关研究说明，该模型在解释消费行为方面有着较高的实际有效性。该模型把品牌信任当作中介变量，对感知产品创新借助三个维度作用于消费者智能手机购买意愿的过程展开探讨，目的在于揭示各变量之间的内在关联。凭借理论构建以及实证检验，本文一方面丰富了感知产品创新相关的研究范畴，另一方面给中小企业带来了产品创新管理方面的策略建议，有助于提升创新成功的几率。与此本文还指出了当下研究存在的不足，并且对未来的研究走向给出了相应的期待。（四）研究方法1．文献分析法本文通过中国知网、图书馆、互联网、电子资源数据库等途径查阅大量文献，理解感知产品创新性、品牌信任、购买意愿等相关知识，理清相关理论的发展脉络及研究现状，获得感知产品创新对消费者智能手机购买意愿影响研究的成熟理论，并学习有关理论知识，为设计模型和量表提供思路和参照。2．问卷调查法本研究选取消费者群体当作研究对象，精心设计并开发出适配性的问卷测量工具。借助系统且细致的数据整理以及采集工作，同时结合多维度的分析手段，着重对产品创新感知维度针对消费决策所起到的作用机制展开剖析。在数据处理这个环节当中，还采用了双重校验的机制，如此便有力地确保了研究数据具备较高的信度水准。研究团队格外留意在智能手机消费决策进程里，将用户认知行为模型植入其中，以此来阐述创新感知的动态影响作用，进而给理解当代科技产品于市场的接受程度带来了全新的分析思路。3．统计分析法本研究把焦点放在问卷调查方面，通过这种方式去获取原始的数据集合。运用探索性的统计办法来展开初步的解析相关工作，在量表验证这个环节当中，依据经典测量理论所搭建起来的框架体系，借助SPSS27.0软件来完成多维校验的整个流程，该流程涵盖了对信度以及效度进行检验、针对变量相关性展开较为细致的探讨以及构建多元回归模型等内容。总体而言，研究从数据获取一直到初步解析，再到量表验证以及实证分析，形成了一套完整的研究流程，为后续的研究结论打下了稳固的基础。（五）研究思路本研究运用实证分析法，全面且细致地考察消费者在做出智能手机购买决策这一过程里，感知产品创新所起到的作用机制，并且着重对它的影响路径以及调节变量展开分析。研究着重于揭示产品创新感知度、品牌信任构建以及消费决策形成三者之间的动态关联，尤其是深入探讨品牌信任在创新感知向购买行为转化这个过程中的传导功能。研究得出的结论能为智能终端厂商创新路径的差异化设计提供全新的视角，在用户需求分层识别以及信任体系培育等方面有着实践层面的指导价值。要说明的是，技术创新与消费心理的协同演化规律还需要后续的研究去进一步剖析。本文共包括六章，整体研究思路如下图1所示。第1章前言（研究背景、研究意义、研究目的、研究方法、研究思路）第2章文献综述（有关感知产品创新、购买意愿、品牌信任的研究综述）第3章研究假设与模型建构（研究假设、模型构建）第4章研究设计（变量的选择与测度、问卷设计、描述性统计分析）第5章数据处理与分析（问卷的信度和效度检验、基于回归模型的中介作用检验、假设检验结果）第6章结论与建议（研究结论、相关建议、研究局限与展望）图1研究思路

二、文献综述（一）关于感知产品创新的研究综述国内外学者针对此有着不同的表述。早在1995年，Rogers率先提出了感知产品创新这一概念。他将其界定为：消费者在主观层面判断某一特定产品，在新颖性与实用性方面，相较于其他同类产品的差异程度[1]。其中，新颖性主要体现为，消费者对新产品与传统产品或者其替代品之间区别的感受；实用性则指消费者对新产品的适用性、价值以及意义所做出的主观评价。该定义获得了学者们的普遍认同。2003年，Rogers又将感知产品创新划分为感知创新意义和感知新颖性这两个维度[2]。2007年，Chitturi等人从产品功能和外观这两个角度，对感知产品创新进行了划分，分为感知功能创新和感知外观创新。同年，Kroff在开展形式创新性和预期创新性对消费者态度影响作用的研究时，也把感知产品创新划分为感知形式创新和感知功能创新两个维度[3]。而国内学者常亚平等人（2012）在研究消费者冲动性行为产生的影响时，聚焦于消费者对手机创新性的感知，从手机操作、产品功能和外观设计这三个角度来测量感知产品创新[4]。2015年，陈姝分别从感知产品的创新意义和新颖性这两个方面对感知进行了测量[5]。2016年，朱强从感知延伸系统和感知核心系统创新两个维度对感知产品创新进行划分[6]。正如学者张某某所言，对感知产品创新的划分应从多维度进行考量。2018年，黄琼在对顾客公民行为的研究中，梳理已有的维度标准，认为感知产品创新应涵盖感知新颖性和感知创新意义两方面[7]。到了2021年，陆萍另辟蹊径，结合适老智能产品的特性，对老年消费者展开调查分析，认为对感知产品创新的度量应包含两部分，即感知样式和性能创新，以此区分适老智能产品与其他产品的不同[8]。王金艳（2024）根据上述划分维度，将感知产品创新分为感知产品新颖性、感知产品复杂性和感知产品意义性三个维度进行探讨[9]。综上所述，本文在结合实际背景的情况下，延用王金艳有关感知产品创新的划分维度。其中，感知产品创新量表参照Rogers（2003）和王肖会（2020）的研究，感知产品复杂性和感知产品意义性量表参照王金艳（2020）的研究。（二）关于购买意愿的研究综述购买意愿，作为衡量消费者是否愿意实施购买行为的关键动机要素，具有重要意义。具体而言，这种意愿体现了消费者愿意为之付出努力地程度。国外学者Fishbein和Ajzen（2010）指出，当消费者形成较强地购买意愿时，他们更倾向于做出特定地购买行为，若消费者地购买意愿强烈，那么其实际产生购买行为地概率也会随之增大[10]，Davis（1989）的研究为意愿与消费者行为之间地积极关联提供了实证支撑[11]。国内学者冯建英等（2006）认为，购买意愿指地是消费者对某一产品实际实施购买行为地概率大小，并且这一概率能够在一定程度上对实际购买行为起到预测作用[12]，李润发、蓝雪等（2021）提出，购买意愿是消费者在对产品信息以及自身情况进行主观评估之后，最终做出购买决定的可能性[13]，肖开红等（2021）则强调，购买意愿并非完全理性的决策，它会受到个体内在因素以及外在环境等多方面因素的综合影响[14]。正如有研究指出，消费者决策是一个复杂的过程，多种因素交互作用影响着最终的购买意愿和行为。因此，在本文中，购买意愿的题项量表参考王肖会（2020）和孙梦捷（2023）的研究。（三）关于品牌信任的研究综述信任，作为开启任何一段关系地关键基石，在营销领域有着重要意义。营销的一个根本目标，便是在客户与品牌之间搭建起牢固的关系，而信任在这一关系里起着举足轻重地作用。Larzelere与Huston于1980年开创性地采用“一维”视角，精心定制出品牌信任量表，以此来评估消费者对特定企业品牌地信赖程度[15]。Rotter(1967)的人际信任理论（InterpersonalTrustScale）为单维度品牌信任提供了理论支持，认为信任是一种普遍化的期望，即个体对他人（或品牌）会按承诺行事的信心[16]。Howard与Sheth(1969)在消费者行为模型中首次提出品牌信任概念，将其定义为“消费者对品牌能够满足其期望的信心”，强调单维度的预期一致性[17]。通过上述文献可以发现部分学者采用单维度测量方法，本文在后续的研究中将采用单维度的测量方法，当然，也有部分学者对品牌信任进行了多维度的测量。国外学者Erdden和Swait(1998)认为品牌信任由值得信任度和专门技术两部分组成[18]，国内学者在品牌信任的维度划分上也进行了深入研究，袁登华等人在2007年提出，品牌信任涵盖品牌品质信任、品牌善意信任以及品牌能力信任这三个维度[19]。因此品牌信任的题项量表参考袁登华（2007）和孙梦捷（2023）的研究。（四）关于感知产品创新与购买意愿关系的研究综述多项研究证实，具有创新特质的产品设计能有效捕获消费者的目光，增强使用体验中的快乐感受，同时兼顾功能性与情感性需求。Goldsmith及其团队（2006）的实证研究发现，购买者对新产品的创新程度认知与其消费决策呈显著正向关联[20]。孙自愿与张维维等学者（2020）的研究表明，在科技产品消费中，创新感知不仅直接促进购买行为，还会经由消费态度、社会影响及控制认知等中介因素发挥作用[21]。国皓雅和徐淑媚（2022）的最新研究进一步揭示，产品在性能、造型及配套服务等方面的创新表现，都能明显强化消费者的购买倾向和正面评价[22]。（五）研究述评现有研究文献梳理表明，虽然我国学术界自2007年起就尝试从用户角度分析产品创新问题，但相关理论探索仍存在明显局限。考虑到消费者对产品创新的感知会显著影响企业经营策略和购买行为，深入开展这一领域的研究具有重要价值。基于此，本研究综合国内外理论成果，将感知产品创新划分为感知产品新颖性、感知产品复杂性和感知产品意义性三个关键维度作为预测变量，引入品牌信任作为中介因素，构建了一个理论模型，用以探究智能手机创新特征对消费决策的作用机制。研究不仅提出了系列理论假设并通过实证数据进行检验，还在前人研究基础上进行了理论延伸，系统考察了相关影响因素、当前研究不足以及潜在的后续研究方向。

研究假设与模型构建（一）研究假设1.感知产品创新与消费者智能手机购买意愿的关系Stock与Zacharias（2013）将产品创新感知中的感知产品新颖性定义为新产品与市场现有产品之间的差异化程度和独特性水平[23]。Fishbein和Ajzen（1975）的研究表明，消费者的主观认知会影响其对商品的评价和最终购买选择，只有当企业推出的创新产品能够带来较高的用户满意度时，才会激发强烈的消费欲望[24]。Wang及其合作者（2008）证实，感知产品新颖性能够有效刺激消费者的购买冲动[25]。Im等学者（2015）进一步论证了感知产品新颖性对消费决策具有积极促进作用[26]。敦帅研究团队（2020）以中国智能手机市场为研究对象，验证了作为创新感知重要组成部分的感知产品新颖性确实能显著提升消费者的购买倾向[27]。产品复杂度作为重要的产品特征之一，其影响机制可追溯至Davis（1989）构建的技术采纳模型。该理论将使用便捷性界定为用户评估某系统操作难易程度的主观判断[11]。虽然最初该模型主要用于分析计算机技术的用户接受度，但其应用范围已扩展至多个学科领域，对本研究也具有参考价值。基于这一理论框架，本研究推论消费者对感知产品复杂性的认知可能会对其购买决策产生促进作用。Im与Workman（2004）的研究将感知产品意义性界定为消费者对创新价值与实施可能性的主观评估[28]。Luo和Bhattachaarya（2006）的实证分析显示，当用户认为产品具有显著的创新价值时，会形成更积极的评价倾向[29]。Danneel联合Kleinschmidt（2001）指出，用户在评估产品创新程度时，不仅关注其新增功能特性，还会考量创新设计对使用便捷性的潜在影响[30]。H1：感知产品新颖性对消费者智能手机购买意愿有显著正向影响H2：感知产品复杂性对消费者智能手机购买意愿有显著正向影响H3：感知产品意义性对消费者智能手机购买意愿有显著正向影响2.感知产品创新、品牌信任与消费者智能手机购买意愿的关系消费者对产品创新特征的认知实际上反映了其对产品品质与价值的判断，这种判断会通过品牌信任间接作用于购买行为[31]。李桂花研究团队（2019）基于供应商角度的分析显示，用户对产品独特性与品质的认知会改变其对品牌的信任程度，并最终影响重复购买行为，证实了品牌信任的中介效应[32]。当消费者发现创新产品能够有效满足其需求时，会对品牌的专业能力产生认可[33]，这种认可不仅提升用户满意度，还强化了品牌信任程度，从而正向促进消费决策。特别是在智能手机这类技术迭代迅速的产品领域，若消费者未能感受到品牌新品的创新突破，容易产生心理落差，削弱品牌信任感，最终导致购买意愿下降。综上，本文提出如下假设：H4：感知产品创新通过品牌信任对消费者购买意愿有显著正向影响（二）模型构建通过查阅相关文献，本文中把感知产品创新当成自变量，让消费者智能手机购买意愿当成因变量，接着研究品牌信任在其中起到的中介作用，而后建构理论研究模型。如下图2所示.图2研究模型四、研究设计（一）变量的选择与测度测量指标和参考来源如表1所示。表SEQ表\*ARABIC1测量指标和参考来源感知产品创新感知产品新颖性Rogers（2003）王肖会（2020）感知产品复杂性专业知识简单易懂便捷使用王金艳（2024）感知产品意义性满足需要作用效果创新必要王金艳（2024）品牌信任值得信任安全放心解决问题服务改进袁登华（2007）孙梦婕（2023)王肖会（2020）孙梦婕（2023)（二）问卷设计本研究运用实证调研法开展相关探究。聚焦于专业在线调研平台，采用分层抽样策略以覆盖样本，具体涵盖高校在校生与社会群体。数据获取周期被设定为2025年3月1日至15日这一时间段。在数据质量控制方面，参照统计学中的数据质量评估理论，为后续的数据分析奠定坚实基础。本问卷主要涵盖四个部分。第一部分是引导语，它起到引导答卷者进入问卷情境的作用。另外三个部分分别为感知产品创新维度、品牌信任维度、购买意愿维度，这三个维度从不同方面探究相关信息，最后一部分是个人基本信息。1.感知产品创新本文分别从感知产品创新的三个维度展开探索，其中感知产品新颖性是指消费者对产品在创新程度、独特性和新鲜度方面的主观感受；感知产品复杂性是指消费者对产品理解和使用难度的认知；感知产品意义性是指产品对于消费者在情感、社会价值和个人认同等方面的重要性和关联性。感知产品新颖性参照Rogers（2003）和王肖会（2020）的研究，感知产品复杂性和感知产品意义性参照王金艳（2024）的研究。共计9个题项，具体测量题项如下表2所示。表SEQ表\*ARABIC2消费者创新性的测量题项感知产品创新感知产品新颖性该智能手机很独特，没有见过类似手机该智能手机与其他智能手机相比具有明显差别该智能手机比较有创造性感知产品复杂性我认为熟练使用该产品需要具备专业知识我认为该智能手机使用方法简单易懂我认为该产品创新有利于产品的便捷使用感知产品意义性该智能手机能满足我的需要该智能手机创新是有作用效果的该智能手机进行创新非常有必要2.品牌信任本文参考袁登华等（2007）和孙梦婕（2023)的研究题项来实施品牌信任对消费者智能手机购买意愿的影响研究。共计4个题项，具体测量题项如下表3所示。表SEQ表\*ARABIC3品牌信任的测量题项我认为该智能手机品牌是值得信任的该智能手机品牌让我感到安全、放心如果智能手机出现意外，我认为该品牌能够很好地解决相关问题该智能手机品牌经常在服务方面改进，以满足消费者需求3.购买意愿本文购买意愿能很好的预测消费者购买行为，在测量购买意愿时，应该从对产品的购买可能性、乐意经常购买、推荐购买、以后继续购买四个方面进行测量，题项量表参照王肖会（2020）和孙梦婕（2023)的研究。共计5个题项，具体测量题项如下表4所示。表SEQ表\*ARABIC4购买意愿的测量题项如果我要购买，会优先考虑这款智能手机我购买这款智能手机的可能性非常高该智能手机是我购买同类产品的首要选择我愿意支付更高的价格选择该款手机我很乐意将该品牌智能手机推荐给亲戚朋友（三）描述性统计分析本研究采取线上问卷平台和线下发放相结合的方式，共计发放了172份问卷。在经过数据清洗这一环节之后，把存在关键信息缺失以及统计显著性不足等情况的22份无效样本都给剔除了，最终形成了150份有效样本。样本的有效回收率达到了87.2%，这既符合社科研究数据质量评估框架对于信度和效度这两方面的严格要求，还比该领域所设定的70%基准回收率高出17.2个百分点。具体内容如下表5所示：表SEQ表\*ARABIC5样本描述性统计男女777351.348.751.3100.018岁及以下10.70.718-25岁12784.785.326-35岁2114.099.346岁以上10.7100.0初中及以下10.70.7高中/中专21.32.0大专2617.319.3度本科11274.79硕士及以上96.0100.0多久更换一次智能手机1年以内64.04.01-2年4731.335.32-3年8858.794.03年以上96.0100.03000元及以下1912.712.73001-6000元9966.078.76001-10000元2919.398.010001元以上32.0100.0依据所获取的统计数据能够得知，此次调研所涉及的对象其性别分布状况是比较均衡的。具体来讲，在调研对象当中，男性参与者的比例达到了51.3%，而女性参与者的比例则为48.7%。再从年龄结构方面来观察，可以发现样本的主要聚焦点在于25岁以下的这个群体。而在该群体里面，18至25岁的青年群体无疑占据了主导的地位。此年龄段的人群主要是以在校的大学生为主，这些大学生们通常对于智能设备所发生的更新迭代情况都表现出了相当高的敏感程度，进而也就构成了移动终端消费市场的核心用户群体。从学历构成的角度去考量，本科在读的学生所占的比例高达74.7%，专科生所占的比例则是17.3%。如此较高的层次的教育背景，使得参与者能够较为精准地去理解问卷当中各项测量指标所蕴含的内涵，从而从根本上对调研数据的信效度给予了有力的保障。在设备更换周期这一方面的情况来看，1至2年以及2至3年这两个区间是最为主要的选择对象，而这恰好与当下智能终端产品技术迭代周期的特点以及设备使用寿命的特性是相互契合的。再从经济能力这个维度来展开分析，有66%的受访者其每月可支配的资金数额处于3001至6000元这样的区间范围之内，还有19.3%的受访者每月可支配的资金数额达到了6001至10000元的水平。这样的收入结构表明样本群体具备必要地消费决策能力，符合消费行为研究地样本准入标准。综合各项人口统计学特征来看，本次抽样数据在结构合理性与群体代表性上，均满足研究设计要求，具有开展深度分析的价值。正如有学者提出地样本选取理论，合理的样本结构对于研究结果地可靠性至关重要，本次抽样数据显然符合这一理论框架。

五、数据处理与分析（一）问卷的信度和效度检验1.信度检验信度通常运用Cronbach'sα系数值来衡量，系数值在0.7-0.9之间的，信度较高。本文经分析得出感知产品创新的感知产品新颖性、感知产品复杂性和感知产品意义性、购买意愿、品牌信任相应的Cronbach'sα系数值分别为0.858、0.744、0.815、0.886、0.913，均达到0.700以上，表明符合研究的基本要求。表6信度分析GXGXP2.效度检验在对测量工具效度加以评估之际，最为关键的任务是要去验证量表各个维度和理论模型之间所存在的逻辑关联性。此番研究把KMO样本充分性测度以及Bartlett球状检验法综合起来运用，并且依据Kaiser-Harris准则来展开相应的分析，其具体涉及的数值参数可详见表7所示内容。测量工具所呈现出来的KMO指数达到了0.951，这一数值明显比0.7的推荐阈值要更为优异；而Bartlett球形检验的显著性数值为0.000，此结果从统计学层面证实了因子提取具备可行性。在检验过程当中，样本数据的协方差矩阵呈现出较为显著的差异性，而这无疑给后续针对因子结构的探索给予了必要的前提条件。表7KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.951Bartlett的球形度检验近似卡方自由度显著性1283.304780.000问卷自变量共分为三个维度，中介变量是一个维度，在本研究的研究范围内，共有四个指标超过1的公因子被提取出来，提取结果如下表8所示。表8解释的总方差成分合计初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%17.07639.31239.3127.07639.31239.3123.46219.23419.23421.2046.68845.9991.2046.68845.9993.16517.58336.81731.1296.27052.2691.1296.27052.2691.94010.77547.59241.0015.56257.8321.0015.56257.8321.4307.94255.53450.9415.22663.0580.9415.22663.0581.3547.52463.05860.9025.01268.07070.8564.75472.82380.7424.12476.94890.6073.37080.318100.5312.95283.270110.4972.75986.029120.4762.64288.671130.4432.46491.135140.3752.08293.217150.3732.07195.288160.3281.82297.109170.3051.69798.806180.2151.194100.000

表9旋转成分矩阵成分感知产品新颖性感知产品复杂性感知产品意义性品牌信任购买意愿PN10.804PN20.767PN30.740PC10.670PC20.861PC30.989PS10.850PS20.606PS30.608BT10.681BT20.583BT30.670BT40.654PI10.649PI20.597PI30.575PI40.618PI50.503由表9可知，各个变量的因子载荷均大于最低要求0.5，说明问卷效度较好。（二）基于回归模型的中介作用检验1.相关性分析本文主要运用Pearson相关性(r)系数来测定变量间的关联程度。从表10可知，感知产品新颖性、感知产品复杂性、感知产品意义性、品牌信任以及购买意愿两两之间均是显著正相关(p﹤0.01)，为接下来的回归分析奠定了一定的基础。表10感知产品创新、品牌信任与购买意愿的相关关系感知产品新颖性感知产品复杂性感知产品意义性品牌信任购买意愿感知产品新颖性1感知产品复杂性0.5511感知产品意义性0.7720.5261品牌信任0.8270.5890.8261购买意愿0.8590.5970.8310.9411注:表示p﹤0.01我们从表10中的数据结果分析得出，感知产品新颖性、感知产品复杂性、感知产品意义性、品牌信任和购买意愿之间的相关系数(r)分别是：0.859、0.597、0.831、0.941，显示结果表明变量间具有显著正相关(p﹤0.01)。2.感知产品创新对消费者智能手机购买意愿的假设检验依托前文的研究结论可知，消费者对于智能手机的购买意愿和各前因变量之间存在着显著的关联。本研究聚焦于感知产品创新维度，其中新颖性、复杂性以及意义性这三个核心要素，被确立为预测变量。进而构建了以购买意愿作为结果变量的多元回归模型。从表11的数据能够看出，在控制其他变量的前提下，研究首先观察到产品新颖性维度呈现出明显的正向影响效应（β=0.703,p<0.05），这一统计结果有力地支持了H1假设的成立。在创新扩散理论的解释框架之下，产品复杂性维度的调节效应同样达到了统计学意义上的显著水平（β=0.205,p<0.05），这为H2假设提供了实证方面的支撑。在数据挖掘的过程当中，借助SPSS27.0分析平台对150份有效问卷展开建模测算，各个适配度指标均符合Bentler-Bonett规范的要求。在意义性感知层面，其标准化路径系数呈现出0.613这样具有较高解释力的情况（p<0.01），这一发现不但印证了H3的理论预期，而且与Smith（2022）针对消费决策机制所开展的研究形成了方法论层面的呼应。表11感知产品创新对购买意愿的回归分析结果模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watson10.886a0.8020.7981.326641.979F3模型非标准化系数标准系数Betat显著性B标准误差1(常量)2.6260.9112.8810.005感知产品新颖性0.7030.0870.4878.1050.000感知产品复杂性0.2050.0710.1292.8750.005感知产品意义性0.6130.0960.3786.4050.0003.感知价值的中介效应检验首先，需要检测自变量对因变量是不是有显著作用。我们将以感知产品创新为自变量，而将消费者智能手机购买意愿设定为因变量，进行回归分析。表12感知产品创新对消费者智能手机购买意愿的回归关系建模结果模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watson10.886a0.7840.7831.628791.666模型平方和自由度均方F显著性回归1429.20411429.204538.7231残差392.6361482.653总计1821.840149模型非标准化系数标准系数Betat显著性B标准误差1(常量)2.8761.0962.6250.010感知产品创新0.6260.0270.88623.2100.000在表12当中，由C=0.626,e1=2.876,得出方程PI=0.626GC+2.876,所以我们知道感知产品创新对购买意愿具有显著预测作用(β=0.886,p<0.001)。下面检验自变量对中介变量的影响。将感知产品创新作为自变量，品牌信任作为因变量进行回归分析。表13感知产品创新对品牌信任的回归关系建模结果模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watson10.868a0.7530.7511.145331.588模型平方和自由度均方F显著性回归591.3581591.358450.8080.000b1残差194.1421481.312总计785.500149模型非标准化系数标准系数Betat显著性B标准误差1(常量)2.6620.7703.4550.000感知产品创新0.4030.0190.86821.2320.000如表13所示，a=0.403,e2=2.662，得出方程BT=0.403GC+2.662，感知产品创新对品牌信任具有显著预测作用(β=0.868,p<0.001)。下面将感知产品创新和品牌信任作自变量，购买意愿作因变量进行回归分析。表14感知产品创新和品牌信任与购买意愿的回归关系建模结果模型RR方调整R方标准估计的误差Durbin-Watson10.951a0.9050.9041.085021.983模型平方和自由度均方F显著性回归1648.7812824.390700.2540.000b1残差173.0591470.1.177总计1821.840149模型非标准化系数标准系数Betat显著性B标准误差1(常量)0.0450.7590.0600.953感知产品创新0.1980.0360.2805.4720.000品牌信任1.0630.0780.69813.6570.000如表14所示，b=1.063,c'=0.198,得出方程PI=0.198GC+1.063BT+0.045，感知产品创新和品牌信任对消费者智能手机购买意愿均具有显著的预测(β=0.280,p<0.001；β=0.698,p<0.001)。通过上面结果可以知道，a、b、c’都是显著的，所以品牌信任在感知产品创新和消费者智能手机购买意愿之间存在部分中介作用，且中介效应占总效应的比例为ab/(c’+ab)=68.3%。（三）假设检验结果经验证本文提出的4个假设均成立。具体如下表15所示。表15研究假设验证情况汇总假设具体内容验证结果H1感知产品新颖性对消费者智能手机购买意愿有显著影响成立H2感知产品复杂性对消费者智能手机购买意愿有显著影响成立H3感知产品意义性对消费者智能手机购买意愿有显著影响成立H4感知产品创新对品牌信任有显著影响成立H5感知产品创新通过品牌信任对消费者智能手机购买意愿有显著影响成立六、结论与建议（一）研究结论本研究依据对已有学术成果所展开的系统梳理工作，针对在多维维度方面感知产品创新对购买意愿发挥作用的路径展开了验证。通过实证分析，得出了如下结果：本研究着重针对产品创新感知机制展开实证方面的分析，将其划分成感知产品新颖性、感知产品复杂性以及感知产品意义性这三个观测维度。依据对150份有效样本所做的统计分析能够看出，产品创新感知体系对于消费决策有着明显的驱动效果，其下设的三个子维度各自展现出不一样的作用路径：新颖性维度借助市场差异认知来激活购买兴趣，复杂性维度凭借技术门槛感知产生调节效应，意义性维度经过价值共鸣机制形成情感联结。研究数据已经证实初始假设H1至H3全部成立。实证分析的结果清晰地说明，在品牌信任构建的过程当中，产品创新感知这个维度呈现出较为明显的驱动效应，其具体的作用机制依靠差异化的设计，以此加深消费者对品牌核心价值的认知以及理解，也就是说，随着信任的逐步积累，能够借助降低消费者对于决策风险的感知，有效激活其购买动机。研究结果表明，当消费者察觉到产品所具备的创新特性时，其购买决策的形成进程通常会伴随针对品牌信任度展开的动态评定活动。从机制方面剖析来看，品牌信任在创新认知和消费行为二者之间有着十分突出的部分中介效应。从价值认同理论的角度来讲，那些拥有突破性创新特点的产品更易于激活消费者的心理账户评估体系，进而推动品牌信任变成促使消费行为得以转化的催化剂。这一信任资本不断积累的过程，实际上已然形成了创新感知对购买决策产生影响的重要传导途径。（二）相关建议1.强化产品新颖性感知在开展产品推广活动时，应当着重突出其具有革命性的创新元素（例如可折叠屏幕技术、人工智能影像处理、生物特征识别系统等）。可以借助虚拟现实技术展示、增强现实互动体验、线下旗舰店实机操作等多元化形式，使目标消费群体能够直接体验到产品的领先优势。此外，通过与当下热门文化IP或尖端科技企业开展跨界合作，推出具有收藏价值的特别版本产品，不仅能营造稀缺效应，更能加深消费者对产品独特创新属性的认知。2.平衡产品复杂性传达在面向不同细分市场的消费者时，需要制定个性化的信息传达方案。可以采用多种形式的教育内容，包括分步骤讲解视频、具有互动功能的操作指南以及实体培训课程，帮助用户更好地掌握产品的技术特性。重点在于将看似复杂的技术参数转化为日常使用中的实用价值，比如通过"智能图像自动优化"功能，让普通用户也能轻松获得专业级的照片处理效果，从而降低技术使用的难度。3.深化产品意义性联结在产品推广策略中，可以巧妙地将技术创新元素与社会热点话题建立关联。例如，采用可再生材料的生产工艺呼应环境保护理念，人性化的无障碍功能设计体现社会包容价值。通过真实用户案例的生动展示，让消费者直观了解产品如何赋能日常生活——像是先进的影像系统如何帮助内容创作者更好地实现艺术构思。同时着重突出品牌如何运用科技手段应对社会挑战，如通过智能健康监测技术实现疾病早期预警，展现企业的社会责任担当。4.以品牌信任为创新桥梁可以通过多种形式向消费者展示产品研发过程中的细节内容，比如发布实验室研发纪实影像、采访核心工程师的技术讲解视频等，这些方式能够有效提升消费者对产品技术实力的信任感。同时，企业应当为创新功能提供持续性的保障措施，包括承诺定期推送系统优化更新、推出无理由退换货政策或延长产品保修期限等服务，通过这些举措来缓解用户在尝试新产品时可能产生的顾虑和担忧。（三）研究局限与未来展望此次研究着重于智能手机这一领域，主要是由于消费者对于电子科技类产品在创新感知方面更为敏锐。在未来应当拓展研究的范围，针对不同品类的产品展开调研工作。借助涵盖更多种类的产品类型，来检验研究结论所具有的普适性，从而进一步提高研究成果所具备的应用价值。本研究主要运用的是问卷调查法来收集相关数据，为了能够切实保障所收集数据的质量，防止被调查对象出现敷衍应付的情况，便对问卷内容做出了相应的精简处理，如此一来，便使得部分变量没办法获得较为全面且系统的测量。由于此次研究的样本数量相对来说是比较有限的，所以很难充分地呈现出不同消费群体各自所具有的特征。在后续开展的相关研究当中，将会针对问卷设计予以优化，在确保作答质量得以维持的前提下，进一步丰富测量的维度，并且还会努力去扩大样本的规模，以此来提升数据所具备的代表性，从而能够为管理实践给予更为坚实的支撑与依据。Rogers,EM.DiffusionsofInnovations[M].NewYork:FreePress,1995.Rogers,EM．DiffusionsofInnovations（5thed）[M]．NewYork：FreePress,2003．KroffM.W.Wheninnovativenessinformmatters:thejointimpactofforminnovativenessandexpectedinnovativenesstypeonproductevaluationsovertime[D].TexasA&MUniversity,2007.常亚平，朱东红，李荣华.感知产品创新对冲动购买的作用机制研究[J].科研管理，2012,33(3):18-26.陈姝.感知产品创新的作用结果及其机制研究[D].西北大学，2015.朱強,王兴元.产品创新性感知对消费者购买意愿影响机制研究——品牌来源国形象和价格敏感性的调节作用[J].经济管理,2016,38(07):107-118.黄琼．感知产品创新性对顾客公民行为的影响研究[D]．安徽工业大学，2018．陆萍．感知产品创新对适老智能产品购买意愿的影响[D]．大连理工大学，2021．王金艳.感知产品创新是否增强了顾客品牌忠诚度——以品牌感知质量为中介的实证[J].商业经济研究，2024（10）：63-67Ajzen,I.andFishbein,M.UnderstandingAttitudesandPredictingSocialBehavior[M].EnglewoodCliffs:Prentice-Hall,1980.Davis,FDetal.PerceivedUsefulness,PerceivedEaseofUse,andUserAcceptanceofInformationTechnology[J].MISQuarterly,1989,13(3):319-340.冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11)：7-9.曹征,李润发,蓝雪.广告诉求方式对消费者购买意愿的影响[J].商业经济研究,2021,(14):86-88.肖开红,雷兵.意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究[J].管理学刊,2021,34(01):99-110.LarzelereRE,HustonTL.TheDyadicTrustScale:TowardUnderstandingInterpersonalTrustinCloseRelationships[J].JournalofMarriage&Family,1980,42(3):595-604.Rotter,JB.Anewscaleforthemeasurementofinterpersonaltrust.JournalofPersonality,1967,35(4),651-665.Howard,JA,ShethJN.TheTheoryofBuyerBehavior[M].NewYork:Wiley,1969.ErdenT,SwaitJ.BrandEquityasaSignalingPhenomenon[J].JournalofConsumerPsychology,1998,7(2):131-157.袁登华,罗嗣明,李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心理学探新,2007,(3):81-86.GoldsmithRE,ClarkRA,GoldsmithEB.Extendingthepsychologicalprofileofmarketmavenism[J].JournalofConsumerBehaviour:AnInternationalResearchReview,2006,5(5):411-419.张维维,孙自愿,曹馨予,王莘茹.创新驱动发展：感知产品创新对高新技术产品购买意图的影响研究[J].科技管理研究,2020,40(07):10-17.国皓雅,徐淑媚,商密川,赵霏.产品创新、消费者感知价值对消费意愿的影响研究[J].时代经贸，2022,19(09):13-19.StockRM，ZachariasNA．TwoSidesoftheSameCoin：HowDoDifferentDimensionsofProductProgramInnovativenessAffectCustomerLoyalty?[J]．JournalofProductInnovationManagement，2013，30（3）：516–532.FishbeinM，AjzenI．Belief，Attitude，IntentionandBehaviour：anintroductiontotheoryandresearch[J]．Philosophy&Rhetoric，1975，41（4）：842－844.Wang，Q．Dacko，S．andMama，G．Factorsinfluencingconsumers'evaluationandadoptionintentionofreally－newproductsorservices：priorknowledge，innovativenessandtimingofproductevaluation[J]AdvancesinConsumerResearch，200