营销策划 -【汽车】2023小鹏汽车P7区域上市整合营销方案

2023款P7区域1

上市整合营销

小鹏P7需要的是一场「秀」么？-

不！小鹏P7需要的是一次「破局」

2

2023款小鹏P7目标

面对如今群雄逐鹿

绝对「红海」的市场中

1如何破局蹿红，完美登场

再度占领用户心智？

如何贴牢"智造好车"标签

上量盈利，快速突入市场

引领品牌，重返主流赛道？

3

-PARTONE-

—、行业洞见

二、本品审视

-、菖销启示

四、营销思路

五、营销主题

X行业洞见

新能源车市场趋势新能源车销量局势

随着电车的普及，产业环境的成熟和科技的不断进步1T1B两强局面形成

新能源汽车市场依然潜力巨大-------传统车企不断入局新能源

市场基盘大I增量大11稳步增长片市场竞争愈发激烈，马太效应明显

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数据来源：上险量数据来源：上险量

新能源汽车产业处于成长期，市场需求将持续旺盛三个新能源明星品牌依然占据TOP3

受头部企业引领，预计新能源销量2023年将超800万比亚迪遥居销量榜首，特斯拉降价销量大涨杀红眼

5

X行业洞见-广州

新能源车区域销量小鹏P7区域销量

产销TOP1,广东蝉联新能源汽车第一大省广州作为小鹏起家之地，P7区域销售占比最高

在政策与第场的双轮驱动下，占全球新能源汽车产业高地

广州拥有施策资源最优，用户基数最大，市场认可度最高的优势

12月小会■■■((名

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2022年1-11月，广东新能源乘用车销量同叱增指90.16%至2022年12月小鹏P7全国销量分布,广州市以430辆的销

量位列第1名，占全国销量15.88%\

167.45万辆，占全国整体市场的148%\'位列第一

以广州作为重点市场举行区域上市发布，充分发挥小鹏广州总部资源优势

「华南区域策略」乘广东兴，借广州势持续深耕全国最大新能源市场，守住华南销量基盘以带动全国销量反攻

X本品审视

曾经出道即巅峰

2020年小鹏P7横空出世一跃成为造车新势力中最快交付破万的车型，也是最快破十万量产的纯电新势力车型

上市即新能源标杆产品，获市场高度认可，用户基盘不俗，集齐万千荣誉于一身

小HP7单车型2021年7月锢工

是传统豪华品牌新能源车总和的1・95倍

•2020年IMWTA中国智触汽庄福敌行业首个五星主型

•2021年旗八届'丹HT中国史博巴

•《2021在眼中国汽生保他筌枇行楼）21卜30万纯申动克第一名

・2021年J.DPower中型甑电就辅生市场财力社的旗一X

•2022年JDPower中七忖出动辆至市环稣第一幺

•2022年，曲威川lerMeda汽车指BT年度最知名新年品牌奖.

P7上市后获得多项行业第一，单车型销量一度碾压传统豪华品牌电车，是当之无愧的明星车型

7

本品审视

如今亟需破局回血

2022年下半年受到供应限制、疫情，以及愈发激烈的新能源汽车市场竞争环境影响

小鹏汽车销量呈现回落，身上光芒需要靠新款车型逆势回血

小鹏P72022年7月-2023年1月销量趋势部分造车新势力8月交付情况（单位：精）

企业8月交付■7月交付■8月同比塔||8月环比晌8个月交付。

7,000■此汽车1601714037142.2%14.1%93185

6.000零跑汽车1252512044179.1%4.0%76563

舟来汽车106771005281.6%62%71556

5,000

小■汽车95781152432.8%-16.9%90085

4,000理想汽车457110422-51.5%-56.1%75396

3,000

2,000

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7月8月9月10月11H12月1月

销量趋势一月销量1022较上月11947NO.240

源于乘联会,每月13号左右更新全国销量

在2022年上半年一度霸榜并被誉为“双料冠军”的小鹏汽车，下半年开始下滑，明星产品P7单月销量

从7月的6397辆跌至1月的1022辆，销量大盘略显颓势

'处在「红海市场」局面的小鹏-P77

应该如何「破局」再次「问鼎」？

rP7破局之道」

让产品“看得见”“摸得着”“记得住”

聚焦互动共情击穿

聚焦用户生活轨迹和线上触媒让产品成为每个人的作品以兴趣打造内容多平台多渠道积极引流

聚焦真智能核心诉求与人共鉴，强化性能体验为声品注入灵魂，与人共情从流量池到客户池，一以贯之

10

3年前

P7作为小鹏首款轿车"如期而智"

终结了新势力PPT造车传言

奠定了小鹏在汽车行业头部科技企业地

3年后

新款P7肩负小鹏突围破局重任

以实力延续新能源"神车"传说

重返赛道如期出道

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11

X营销主题

如7出道

2023款P7华南地区出道之夜

打造新款P7的出道之夜

把发布会综艺化，娱乐化

承接“有实力，不过气”的传播概念

呈现一场鹏友专属的上市嘉年华

12

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□

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X营销策略

如何带动流量关注？

如何为品牌及店端引流？

如何实现品牌声量&产品销量兼收？

为达成目标，我们的打法

体验饱和化目标坚定化

高频植入一城一策

展现卖点促成转化

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-PARTTWO-

众人众测卖点植入试驾角逐车衣营销

口碑背书沉浸体验高能场面一城一黄

强化标签与客共情实力征服触达转化

专业/跨界媒体及大众互动•体验•试驾•营销出道首秀现场即试驾场限定皮肤限时抢订

多维背书助力口碑扩散全方面融合卖点强共情高能名场面实力绽放一城一策高调宠粉官宣

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><整体营销Map

「如7出道」2023款P7华南地区出道之夜

全民鉴证，全城瞩目，2023款小鹏P7凭实力重返赛道、再次出道，延续新能源"神车"传说

04月

节奏W1W2★4.15发布会W3

规划

簸Ma源演澧

节奏

目的高调蓄势，积累热度集中释放，一炮而红持续深化，热销长盛

阶段：#P7凭什么能再火一把#!#P7就凭实力再次出道#：：#P7出道即出圈#

话题:借势"碰瓷”事件突围，解决“看得见”;产品力打造诚意之作，解决“摸得着”：承接流量全民种草，解决“记得住”

1i

传播

规划传播主线——【众】圆其说-众人众测•全民Pick7行动

【ATL/BTL】续热事可】

【ATL/BTL】预热事件「如7出道」2023款P7华南地区出道之夜

#专业带节奏企业实证#打造一次专属P7"续航能力”最长的上市活动P7x/J虹书跨界瞬

#全民种草出圈转化#

#车圈“口水战”引发关注#5+1+1创新营销模式，拓宽发布会宽度与深度

彳协L提炼P7三大核心信息及调性，联动红薯日IP，门

餐业带节奏+企业"碰谖”+本民对比试驾①【上午】#五星宠粉，一路噜瑟#-环城试驾

规划打破单向输出的试驾模式，任性宠粉，沉浸种草；

ATL碰瓷式营销，搭配对比试驾内容制造话题②【下午】#如7出道#-SOLO体验+出道大秀

+卖点植入试驾环节，实力sol。产品性能，全民Pick7,实力出道；

发起"对比找荏"试驾赛，争夺P7一年使用权

BTL③#一城一策#-南区限定"皮肤”限定抢购

专属南区车衣福利政策发布，助力区域转化

【犷散】①专业测评输出多媒介内容突显多维产品力

②发布会素材二次传播集客场地试驾+展车互动体验

><传播规划

><传播策略输出

全民测评先声夺人P7

众人众测行动

邀请不同层次、不同圈层的众人，一

起用智慧和创意共同智燥传播大事件

大展中国智信美

拒绝〃叫好不叫座〃的局面

聚拢圈层为改款P7上市发声

><传播计划

众人众测•全民Pick7行动

阶段式逐步降低固态推广内容含量，循序渐进融入日常

场景视角，渗透圈层并占据目标用户心智

#企业线传导#诚意之作#专业线测评#基本面共识1大众线口碑#生活化应用

企业角度一行业发声展示诚意专业线一实力展现口碑打造大众线一跨界小红书触达转化

对比数据与试驾实况输出产品价值专业媒体通过试驾体验输出数据、专业测评跨界达人生活用车场景，输出产品价值、使用反馈

预热期话题引爆期话题持续期话题

#对标特斯拉？新P7才是强手##高手如云"踢馆〃P7发布会#力P7带你走进N个生活圈#

达人号召抢占之世代娱

营销+全民擎图匐

><传播计划■官方/员工

•I预热期传播事件

事件专业线带节奏〃碰瓷〃挑起战火

结合新款卖点，以实际试驾与对比内容坐实'

制造话题性传播素材，吸睛预热引发关注fP7•

s制作邀战及对比数据系列海报，为产品上市造势i

#对比特斯拉丝毫不落下风，强者风范

Model3官方针对最具争议的亮点功能发布对比素材【海报+

纵览无余#视频】等回应事件，表达新款P7诚意、专业

官媒带节奏，挑起战火，引发口水战，产出话题性事发起全民对比试驾赛，欢迎所有明昌友一起来找“茬”

件，为新款P7上市造势内容示意---

我说新款小鹏P7比特斯拉Model3好开

直的不是吹的

传播计划■专业汽车媒体

高手如云〃踢馆〃P7出道夜

邀请专业媒体及车评人参与发布会推荐：汽车类媒体/车评人

专业向传播解读P7与亚

抢鲜评测P/出道

P7百公里no

听说P7BD了buff港倍呢，JS1

苴利特斯拉掰手腕m烈台“出手”泛为亚

车圈大咖见证P7出道

试驾测评感受P7实力

专业车评人

><传播计划■跨界IP资源

小鹏P7X线下IP#REDay专薯曰

线上引流线下打卡模式一小红书

优势1:

线上传播引流结合营销动向、车型上市热度聚合沉淀各领域内容平台涵盖生活的方方面面

多维证言传播品牌口碑，形成闭环，增加粉丝关注、粘性

优势

根据门店线下活动联动2:

在消费决策中拥有独一无二的口碑种草影响力

共同打造新款小鹏P7宠粉日活动/门店快闪活动等

资源权益建议一

一聚合线上流量增强曝光一「借力KOL撬动圈层」线上线下联动引流「厂-线下空间联名造势「

邀请KOL团参与线上转发/发

聚合站内流量互动矩阵，线下设置丰富互动，联动线下打造多样有趣的新款P7x小红

布测评或现场打卡线下分享，

延续上市传播事件，夯实口碑惊喜福利，吸引用户参与书线下空间，为线下活动造势

与品牌workshop有机结合

><传播计划■大众跨界媒体

•[持续期传播事件

提炼P7核心信息及调性，通过跨界资源渗透到用户圈层

生活场景中，强化产品卖点形成声量的有效传播，实现种草

以门店为阵地，IP联动打造多样有阙趣币的B/J粉初馆乾书上线li下空间，为新款P7造势

X围绕外观、科技、生活场景三大主题，邀请小红书平台达人组团，现场打卡线下分享

线上发布种草文章，扩圈圈层

外观颜值圈粉智能实力转粉生活触景成粉

颜值在线路见圈粉智力在线魅力转粉生活伴侣动心成粉

利益点：高颜值酷炫外观利益点：XmartOS系统利益点：706km长续航/丹拿音响

■达人帏:颜值类/美妆类达人■达人推荐：科技类/数码类达人■达人推荐：生活类/旅行类达人

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■形式：颜值女神到店交车，仪式感拉满■形式：理工男到店揭秘P7黑科技■形式：旅游达人续航o焦虑，来一场淋漓尽致旅途

X广州地区群体特征分析

对比特斯拉、蔚来、小鹏、理想品牌车主们在休闲娱乐和社交APP上的使用比例，小鹏车主不论是短视频、游戏，还是直播和陌生人社交,

社交活跃度和传播力都是四个品牌中最高的

【广州鹏友】群体特征显著

年轻爰玩，喜好娱乐化，具有高传播力

广府文化核心#艺术圣地#

出

片

宝

地

瞅

食在广州时尚之城臻享羊城自由之都

数据来源：隐马教研《造车新势力用户对比：小鹏汽车年轻车主比例最高》

I社文劳健融逐步放大.・传播力的用户让私城传播更精:t有效

X活动营销思考

纵观各种营销传播的调研报告，共同的观点有■AJLJL

•兴趣圈层消费潜力不断释放，成为品牌营销关注要点

|就交♦内百蝇体的多元■台互动加深，社会化Ml体临图犷/

•社交势能被逐步放大，具有高传播力的用户让传播更精准有效

就用户为王、内容驱动的营销传播时代而言

借助多元内容承载形式，精准有效地影响高传播力粉丝前

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激发兴趣圈层消费潜力不断释放，有助于达成高于往常的营销效果

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晶元融含阑庐舞遨口停薮高修碗屈庐

盲n于最求猫襄觐易膊与屈庐胸叫慧义・♦留酒俄■力不断问改，危力品・关注■点

有实力，不过气

愿为重回巅峰倾注所有热情，不断突破自我

这次我们精心准备了

一场『续航』能力最长的上市活动

05宠粉试驾.01soi。考核.01出道大秀

结合五大兴趣领域将品鉴试驾直接放活动现场发挥“全能实力"

瞄准人群兴趣点直面考核试炼与实力检验为P7重新出道上市造势引流

拥抱更多志同道合的SB友俘获更多来自专业与权威的认可在全民见证下重回巅峰

2023款P7华南地区出道之夜

有别于以往千篇一律的试驾模式，发布会上午场

#五星宠粉，一路唱瑟#新款P7率性规划五条各有特色的主题宠粉试驾线路

-2023款小鹏P7环城试驾这一次，是给鹏友的专属宠爰福利

将"五"微不至地触达不同圈层粉丝32

><活动创意规划

围绕用户兴趣圈层根据区域客户生活方式主题展开差异化沟通

-嗨

潮时趣

墟

点玩东

星山尚