【《泰山啤酒有限公司品牌传播策略情况调查研究（附问卷）》14000字（论文）】

泰山啤酒有限公司品牌传播策略问题研究1绪论1.1研究背景自中国加入世界贸易组织后，经济发展突飞猛进，中国经济已加速融入到世界经济中，成为世界经济中的重要组成部分，在竞争日益激烈市场中，如何创造一个强有力的品牌占领市场成为各大企业关注的重要问题。品牌代表了企业的灵魂，是企业无形的资产，好的品牌能给企业的经营创造巨大的经济效益。由于中国人的品牌经营传播和保护意识不强，使得国外品牌的产品在中国市场上大行其道，不少中国品牌被搁置，同时不少中国品牌被迫退出市场。从这个角度来说，中国已经进入了品牌传播竞争时代，如何推动品牌的传播对所有企业来说都是一个严峻的挑战。啤酒的生产和消费有其特殊性，尽管有些企业能够生存，但在啤酒行业处于调整趋稳期并且全球经济环境瞬息万变的大背景下，这些公司感受到了压力。随着外资企业加速进入中国，中国已成为全球最大的啤酒消费市场。若无知名品牌，必然会被并购或退出市场。虽然品牌传播的重要性已被泰山啤酒股份有限公司所认识，但受历史和自身诸多因素的制约，品牌传播策略还不够完善。1.2研究意义一个品牌要想成为深入人心的强势品牌，品牌的传播策略是关键，品牌传播能力能够体现企业的市场竞争能力，也是企业在市场中占据重要地位的保证。泰山啤酒企业品牌传播策略的研究意义主要体现在能提供品牌传播策略的指导意义，泰山啤酒近几年来的品牌运作方法具有一定的代表性，它突显了中国啤酒企业从产品到品牌，从弱变强的过程。通过对品牌传播策略的研究，不仅可以帮助泰山啤酒专注于品牌传播推广，提高品牌的市场竞争力，也有利于我国啤酒品牌在世界范围内的推广。该研究对于行业内实施和改进品牌传播策略，培育具有国际竞争力的啤酒品牌，具有积极意义。我国啤酒行业中，除青岛、燕京、雪花等少数定位明确的啤酒品牌外，其他啤酒企业在品牌传播与推广方面存在诸多不足。泰山啤酒目前只是区域内的啤酒品牌，本文的研究重点是如何提高其品牌传播能力，扩大品牌知名度和影响力。本文在借鉴国内外品牌传播策略研究的基础上，运用SWOT分析法，结合泰山啤酒的实际情况，从多个方面对品牌传播策略进行了研究，发现了存在的问题并分析其原因，同时提出了改进建议。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状因为西方市场经济起步较早，国外学者对品牌资产、品牌提升、品牌构建等方面的研究较早，形成了比较完整的研究体系。美国著名广告大师和奥美广告的创始人，于1950年代首次提出了科学的品牌理念。他把品牌视为复杂的象征，品牌是一种无形的属性、名称、历史、声誉、包装、价格和广告风格的结合。与此同时，品牌也是一个概念，它受到消费者对产品的使用反应和体验的制约。美国营销协会(AMA)定义了该委员会1960年对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、名词、标志、符合性或设计，或以上各项为识别某一特定销售商或某一特定销售商的产品或服务，并将其与其他竞争者的产品或服务区分开来。”这一定义在学术界影响深远，为很多人所接受。CaganJonathan(2004年)指出了一系列与品牌或产品创新相关的因素，并提出了一系列创新的前瞻品牌和产品推广理论和方法。CaganJonathan(2004)认为，成功推广一个品牌的关键在于：首先，企业必须能够通过多种方式收集消费者需求信息和市场趋势信息，从而准确把握消费者需求。其次，企业必须能够及时地发现产品上的不足，并通过这些产品缺陷所引发的新的市场机遇，达成品牌提升和促销。最后是企业管理者不应把品牌推广看成是企业发展过程中的一个独立部分，而应把它纳入企业整体发展规划，以便更好地建立产品研发。1.3.2国内研究现状20世纪90年代以来，随着中国市场经济的不断发展，国外企业纷纷进入中国，凭借自己的品牌优势抢占国内市场。自此以后，中国学术界开始把品牌作为市场竞争的重要手段。二十一世纪以来，品牌理论研究日趋深入和完善。郭五林(2003)指出，品牌是一种抽象的商品，是一种品牌现象。产品作为品牌的载体和表现形式，最直观的形象是商品的争夺战。因此，首先要从商品的生命周期即开发期、竞争期、衰退期来研究品牌的攻防。彭佳宇(2014)指出，传统的品牌塑造通常是从三个纬度展开的：终端表现、广告宣传、公关亲和力，以提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，从而逐步完成品牌塑造的过程。范荟(2015)是比较关注城市品牌研究的学者。以广州城市品牌为模板，范荟(2015)从五个角度提出了提升城市品牌的策略：一是通过名人效应提升城市品牌；二是通过企业品牌和产业品牌提升城市品牌；三是提升城市品牌；四是继承和发扬城市品牌；五是充分开展整合营销，多渠道推广城市品牌。1.3.3国内外研究述评总体而言，国内外学者对品牌及其相关战略进行了大量的研究，国外的研究起步较早，相关理论体系也较为完善；国内的研究起步较晚，目前无论是在服装品牌、体育品牌还是珠宝品牌方面，都取得了一些研究成果。对啤酒品牌的发展和提升也进行了一些研究，但还存在着较大的拓展和延伸的空间。对本文主题“泰山啤酒公司的品牌传播策略问题研究”来看，相关的研究内容较少，认为目前对泰山啤酒公司品牌传播策略的研究不多，且研究的内容年代较长，且多以地方特色为主，既有时间滞后性，又有部分文献对啤酒品牌传播策略的研究仅停留于表象或对某一事物的解读，缺乏系统性、全面性的研究和策略体系构建。1.4研究方法1.4.1问卷调查法主要对消费者的访问与调查，根据泰山啤酒有限公司品牌的实际情况设计调查问卷，通过网络渠道下发问卷，从中得出他们对泰山啤酒品牌的认识，对这一品牌的了解程度、美誉度和知名度等。通过这些调查为品牌传播改进做好准备。1.4.2文献调查法旨在通过阅读相关文献进行研究的方法。通过泰山啤酒官网、知网等多种渠道大量搜集了解泰山啤酒有限公司的品牌传播策略现状，通过对这些资料的学习研究之后，从而清晰了本文的写作思路。1.4.3访谈法深度访谈的对象主要是销售人员和部分顾客，是对问卷调查法的补充，对问卷调查法难以收集的问题进行补充整理，目的是获得一些关于品牌传播渠道执行情况的一些问题。1.5研究内容本论文分为六部分研究内容：第一部分为绪论。包括选题的背景、意义、国内外研究现状、研究方法与研究内容。第二部分介绍了品牌传播的理论综述。主要包括品牌和品牌形象的定义、以及品牌传播策略的相关理论第三部分为泰山啤酒有限公司品牌传播策略情况调查与分析。主要包括泰山啤酒有限公司的公司概况，泰山啤酒有限公司品牌传播策略情况问卷设计与调查分析以及泰山啤酒传播策略的SWOT分析。第四部分介绍了泰山啤酒有限公司的品牌传播策略存在的问题以及原因分析，泰山啤酒有限公司存在的问题主要有品牌形象定位模糊，知名度、美誉度、忠诚度不高，品牌整合传播有效性不高以及缺乏与消费者沟通的交互系统问题。第五部分为解决泰山啤酒有限公司品牌传播策略问题的对策。包括品牌形象的塑造、品牌知名度、美誉度和忠诚度打造、选择品牌形象代言人和完善与顾客的沟通渠道，收集品牌传播效果反馈。第六部分为结论。

2相关理论2.1品牌的定义一般而言，品牌是一个名称、名词、符号或设计或其组合。目的旨在确定某一卖主或一群卖主的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务分开。商标是企业或品牌主体(包括城市、个人等)对所有无形资产进行全息浓缩的过程，它是主体和客体、主体和社会、企业和消费者互动的产物。综上定义，品牌是一种能够无形的资产，能够给消费者带去增值，品牌以能够和其他竞争者的劳务与产品相区分的名称、术语、符号以及组合为载体。增值的价值体现在能从消费者心中形成关于其载体的正面形象。2.2品牌传播策略品牌传播是以品牌的核心价值为原则，以品牌识别为整体框架，以广告宣传为促销手段，建立品牌形象，促进产品销售，品牌传播是企业满足消费者需求、树立顾客忠诚的有力手段，品牌传播能让品牌为社会大众和消费者所熟知。企业品牌传播策略是指企业在品牌传播过程中采取的策略。主要包括植入式品牌传播策略、互动式品牌传播策略、差异化品牌传播策略、整合式品牌传播策略等。品牌植入传播策略是指将品牌、产品及其代表的视觉符号、甚至服务内容融入到影视、报纸、杂志、网络小说以及一些重大公共事件中，让产品或品牌不知不觉地打动消费者。差异化的品牌传播策略，是指企业在品牌定位的前提下，针对同质化的市场竞争现象严重的情况，运用各种不同的传播工具进行差异化的品牌传播，制定出具有品牌特征的传播策略。这一战略可以使品牌拥有更清晰的品牌识别和独特的品牌个性，更容易让消费者产生品牌联想，提升消费者品牌认知。其缺点是在制定差异化品牌传播战略时难以收集市场信息、收集数据，分析时间长，因此对市场反应较慢。品牌传播互动策略，是指在品牌传播过程中加强消费者的体验，站在消费者的立场，注重消费者在消费前、消费时、消费后的体验，有效地与消费者进行交流与互动，以满足消费者的情感需求，提高品牌附加值。公司应及时收集消费者在品牌传播过程中的反馈，进行信息分析，评价品牌传播效果，及时调整传播策略，这样不仅能更准确地把握目标客户的需求，而且能更好地降低品牌传播成本，减少传播过程中的资源浪费。整合品牌传播策略是指企业通过广告、公关、传播、口碑等多种方式整合品牌传播手段和传播形式，通过结合线上和线下媒体等方式进行传播，对消费者进行长期有效的输出与传播，使品牌信息持续、完整、一致，影响消费者的观念，促使消费者做出购买决策。这种传播策略在当前最为流行，传播效果显著。

3泰山啤酒有限公司品牌传播策略情况调查与分析3.1泰山啤酒有限公司概况山东泰山啤酒有限公司是香港虎彩集团旗下的外商独资企业。该公司成立于1979年，2000年加盟香港虎彩集团，总投资1.6亿元人民币，年生产能力为15万吨。泰山啤酒采取泰山地下天然泉水并以进口优质大麦和酵母作为酿酒原材料，同时采用德国先进的酿造技术精心酿造。泰山啤酒有限公司技术实力强劲，公司秉承“以人为本、互惠互利、开拓创新”的经营理念，采用国际先进的企业管理体系和科学的管理方法，如ISO9000质量体系，MRPⅡ，OTB目标管理，平衡计分卡战略管理等。泰山啤酒有限公司目前处于健康，快速增长和扩张的时期。山东泰山啤酒有限公司在20世纪90年代末从德国，丹麦等国家引入了先进的设备和酿酒工艺技术。2010年11月，在中国酒类流通协会主办了第二届华尊杯中国酒类品牌价值排名中，泰山啤酒的以11.03亿元的品牌价值，位列中国啤酒类别第19位；在山东酒类公司中排名第11，在山东啤酒公司中仅次于青岛啤酒，排名第2，。3.2泰山啤酒有限公司品牌传播策略情况问卷设计与分析本次研究的调查对象是泰山啤酒有限公司的顾客，调查问卷采用线上填写的方式，共发放问卷206份，剔除8份无效问卷，实际有效问卷198份，本次问卷有效回收率为96.11%，本次问卷主要是针对泰山啤酒品牌传播策略提出的问题，主要分析了消费者的性别，年龄阶段以及消费者对泰山啤酒品牌的喜好与选择因素等。3.3问卷调查分析3.3.1性别分析参与此次调查问卷的人员中，男士有149人，占比75.25%。女士有49人，占比24.75%，由此可见，购买泰山啤酒的顾客中男性较多，具体数据如表2所示。3.3.2年龄分析由于未成年禁止饮酒，所以此次问卷年龄统计并没有将18岁以下的人群作为收集对象，年龄处于18-30岁的有66人，占比33.33%。处于30-40岁的有75人，占比37.88%。处于40-50岁的有37人，占比18.69%。年龄在50岁以上的有20人，占比10.1%。由此分析结果可知，泰山啤酒的顾客各个年龄阶段都有分布，但在30-40岁这个年龄阶段的顾客居多，具体数据分布如图1所示。3.3.3美誉度分析这个问题主要是收集顾客对泰山啤酒品牌传播策略的满意程度，从而了解泰山啤酒在顾客中的美誉度。选项一共分为五个等级，分别为：很好、比较好、一般、不好、很差。其中认为品牌传播策略很好的有20人，占比10.1%。认为比较好的有59人，占比29.8%。认为一般的有110人，占比55.56%。认为不好的有5人，占比2.53%。认为很差的有4人，占比2.02%。由此分析结果可知，对泰山啤酒品牌传播策略满意的人群只占了10.1%，可以看出，泰山啤酒的品牌传播策略是有缺陷的。具体数据分布如图2所示。3.3.4知名度分析这个问题主要是收集顾客对泰山啤酒品牌的了解程度，从而了解泰山啤酒在顾客中的知名度。选项一共分为五个等级，分别为：非常了解、比较了解、一般了解、不太了解、不了解。其中对品牌非常了解的有25人，占比12.6%，比较了解的有70人，占比35.4%，一般了解的有90人，占比45.5%，不太了解的有9人，占比4.5%，不了解的有4人，占比2%。由此分析结果可知，对泰山一般了解的人占比较多，这说明泰山啤酒品牌的知名度还需要进一步提升。具体数据分析如图3所示。注：数据来源于《泰山啤酒品牌传播策略问题调查问卷》，整理得出图3泰山啤酒品牌知名度分析3.3.5忠诚度分析这个问题主要是收集顾客对哪一种啤酒品牌更加青睐，从而了解泰山啤酒品牌在顾客中的忠诚度。在所调查的人群中最经常购买泰山啤酒的有50人，占比25.3%；经常购买青岛啤酒的有96人，占比48.5%；经常购买雪花啤酒的有30人，占比15.2%；经常购买燕京啤酒的有12人，占比6%；经常购买哈尔滨啤酒的有10人，占比5%。从问卷结果来看青岛啤酒品牌的顾客忠诚度是最高的，泰山啤酒还有很大差距。具体数据分析如图4所示。3.4泰山啤酒有限公司品牌传播策略的SWOT分析3.4.1优势分析泰山啤酒有限公司坐落在被誉为“五岳之首”的泰山脚下，环境优美，交通便利。泰山具有丰富的地下水资源，为酿造啤酒提供了天然的地理优势，特殊的地理位置也为泰山啤酒的品牌传播提供了优势。泰山啤酒采用了泰山地下深处天然泉水，利用了德国啤酒精酿工艺酿造。有着优质的水资源作为保障，山东泰山啤酒有限公司连续多年荣获山东省质量免检证书和消费者满意单位等称号，同时泰山啤酒有限公司毗邻泰山风景区，泰山每年都会吸引全国各地大量的游客到访，无形之中为泰山原浆啤酒做了宣传，从而提升了品牌知名度。3.4.2劣势分析泰山啤酒近几年无论是在市场发展还是在销售成绩上，虽然都取得了优秀的成绩，但是泰山啤酒与消费者的沟通非常的少，几乎看不到泰山啤酒与消费者的互动式促销，同时泰山啤酒在品牌推广方面缺乏力度，例如泰山啤酒一直都没有选择品牌代言人，这对于品牌的推广来说是一个缺口。泰山啤酒在品牌战略和营销战术上的缺憾，使得泰山啤酒在市场竞争中的营销受限。3.4.3机会分析目前随着人们生活水平的日益提高，夜经济生活的发展，就啤酒行业而言，出现了很多可以大力发展的机会。啤酒的主要消费者是中青年。而上一代中青年对啤酒口味的鉴赏能力较弱，对价格比较敏感。因而那些生产工艺简单，品类单一，价格相对低廉的传统工业啤酒，就能占据啤酒市场的大部分份额。随者生活水平的提高，新一代消费者对价格的敏感度降低，对啤酒品质及品牌的追求提高，传统工业啤酒的销售出现明显的断档。年轻人对啤酒的追求更多地体现了啤酒的独特性和个性化。泰山啤酒推出的原浆和精酿系列正好迎合了这种消费需求，这对于泰山啤酒的品牌传播来说是一个巨大的机会。3.4.4威胁分析我国啤酒行业的龙头企业分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京和嘉士伯啤酒。从我国啤酒行业的市场份额来看，华润雪花约占我国啤酒市场的23.2%，青岛啤酒约占我国的16.4%，百威约占16.2%，燕京啤酒约占8.5%，嘉士伯约占6.1%。中国啤酒市场份额具体数据如图3所示。从区域而言，山东是青岛啤酒的大本营，青岛啤酒在山东的市场占有率高达六成以上，无可比拟。同时，华润雪花和燕京啤酒也在山东多地布厂，对泰山啤酒形成夹击之势，在泰山啤酒被三巨头围堵的背景下，泰山啤酒只能在夹缝中寻求发展，而无论是知名度、声誉还是忠诚度，泰山啤酒与三巨头之间的差距都很大，这也给泰山啤酒未来的品牌传播带来了巨大的威胁。4泰山啤酒有限公司品牌传播策略存在的问题及原因分析4.1品牌文化定位模糊泰山啤酒股份有限公司目前处于发展阶段，品牌定位尚未完全明朗，主要表现在以下两个方面：一是企业实施单一品牌战略，高档品牌形象定位尚未完全转变，中低档品牌定位尚未完全突出；二是缺乏丰富的品牌文化，虽然泰山啤酒有着独特的文化内涵，但是泰山啤酒没有对这种独特文化进行丰富和宣传，而是就此止步。泰山啤酒是区域性的品牌，但随着啤酒企业不断壮大，市场格局向着全国化演变，泰山啤酒不能拘泥于此，因此急需使品牌从区域性的形象定位转变为全国性的品牌形象定位。但这个转变过程一定是缓慢且艰难的。从调查问卷收集的结果来看，对泰山啤酒的品牌文化定位非常了解的有4人，占比2%；比较了解的有2人，占比1%；一般了解的有70人，占比36%；不太了解的有42人，占比21%；不了解的有80人，占比40%。调查问卷显示出对泰山啤酒的品牌文化定位不了解和一般了解的顾客占比较多，这反映出泰山啤酒品牌文化定位并不清晰，不能被顾客感知，具体数据分析如图6所示：泰山啤酒品牌文化定位模糊的主要原因是泰山啤酒有限公司起步相对较晚，前期发展缓慢，公司在发展中堆积了很多问题，一些问题没有得到妥善解决，成为了制约泰山啤酒品牌传播的重要因素。面对众多强劲的啤酒品牌，泰山啤酒发展之路颇为泥泞，泰山啤酒在近几年采取差异化竞争战略，找到了细分市场的缺口，从而在市场中站稳了脚跟，但在采取差异化战略的过程中并没有同时注重企业品牌的传播与提升，疲于应付竞争对手，从而导致了泰山啤酒品牌文化定位出现了问题。4.2品牌知名度、忠诚度和美誉度有待提高品牌知名度是企业的一项重要品牌资产，在日益激烈的细分市场竞争中，品牌知名度的提升和销售业绩的提高对于企业来说至关重要。国内啤酒品牌虽然多达1500多个，但除青岛、雪花、百威、燕京等国内知名啤酒品牌外，其他啤酒品牌仅在本省市有较高的品牌知名度，泰山啤酒也不例外，在全国范围内的知名度较低。在啤酒的消费方面，通过问卷调查分析，消费者在购买啤酒时，考虑因素依次为品牌、价格、口味、包装、促销等。具体数据分布如图4所示。有32.32%的消费者在购买啤酒时会主要考虑品牌，这表明大部分的顾客都有一定的品牌忠诚度，对一些品牌情有独钟。有31.82%的消费者认为价格较为重要，有30.81%的顾客则比较看重口感，另外有2.53%的消费者分别看重包装和促销活动。从图表中可以看出，品牌是消费者购买意愿的重要组成部分。品牌的美誉度取决于品牌的形象，品牌文化的发展水平和商标文化的对外宣传效率从根本上决定着品牌的形象。泰山啤酒的企业文化发展水平和企业文化宣传力度不够，在近些年的品牌传播中，没有将泰山文化与泰山啤酒品牌紧密结合起来，使得泰山啤酒的品牌缺乏深厚的文化作为基础，从而缺乏个性，不能突出主体的形象。泰山啤酒品牌知名度、忠诚度和美誉度出现问题的原因大致有以下几个方面：（1）泰山啤酒所面临的竞争对手根基牢靠，市场占有率极高，而泰山啤酒又是区域性啤酒品牌，面对夹击之势，只能谋求在夹缝中生存。同时在啤酒市场中大部分消费者已经建立了一定的品牌忠诚度，泰山啤酒企业要想打破这种品牌忠诚度是一个较大的挑战。（2）中国目前的啤酒发展处于调整趋稳期，再加之新冠肺炎疫情的出现，使得整个啤酒市场相对低迷，在这种背景下对啤酒品牌传播策略的制定和传播比较不利，也会影响品牌美誉度和知名度。（3）随着各种慢性病的高发，国民健康意识不断的增强，人们对健康生活展现出了一定的追求，这对于啤酒品牌的传播来说是极其不利的。4.3品牌整合传播的有效性不高当前许多啤酒企业品牌形象提升缓慢的重要原因之一，就是各类品牌资源未能有效整合，品牌传播方式及途径缺乏系统化管理，导致品牌传播效率低下，甚至造成品牌形象的混乱与弱化。就品牌传播而言，泰山啤酒使用广告和促销活动较少，大多都是利用网络和门店进行宣传销售。具体数据分布如图5所示。从问卷调查得出数据来看，有42.42%的消费者通过商家宣传了解到泰山啤酒，27.78%的消费者通过其他渠道，18.69%的消费者通过网络了解到，另外有11.11%的顾客是通过电视了解到的泰山啤酒，该数据表明大部分消费者都是通过商家宣传和其他渠道才了解到的泰山啤酒，泰山啤酒在网络和电视宣传方面缺乏力度。泰山啤酒公司的公关活动开展相对较少，且部分公关活动存在时效性不高、与消费者沟通不畅、公共关系资源使用效率不高等原因。与此同时，品牌代言人的选择并不得当，传播效果也不尽如人意。泰山啤酒品牌整合传播有效性不高的原因是因为：第一，品牌传播渠道单一，从问卷调查显示的结果来看，泰山啤酒品牌的传播渠道较为单一，网络和电视宣传相对较少，只依靠商家宣传覆盖面较低且传播效率低下。第二，公关活动较少，泰山啤酒面对强大的竞争品牌，将大部分精力放在品牌根基的稳固和扩宽外地市场上，忽略了公关活动对于品牌传播的重要性，没有选择品牌形象代言人，这对于品牌传播来说是个缺陷。4.4缺乏与消费者沟通的交互系统“顾客就是上帝”这是每个企业都在强调的主题，顾客与企业的沟通能帮助企业理清现阶段存在的问题，了解在市场竞争中品牌传播策略的不足之处，从而改正或制定新的传播策略，通过访谈法向顾客调查了解到泰山啤酒企业并没有制定切实有效的措施去收集和了解顾客的需求和意见，使得泰山啤酒的品牌传播策略缺乏反馈渠道，从而形成恶性循环，最终导致企业的品牌传播策略出现问题，影响产品的销售。出现这种情况的原因是泰山啤酒企业属于区域性品牌，还处于较弱的发展阶段，企业重心主要聚焦于市场扩展，同时啤酒企业收集用户反馈意见较为困难且成本支出会较大，使得企业获得用户反馈的渠道及其有限。

5解决泰山啤酒有限公司品牌传播策略问题的对策5.1强化泰山啤酒品牌文化定位泰山文化博大精深，对于泰山啤酒有限公司来说，泰山啤酒结合泰山文化进行宣传可以很大程度上促进啤酒品牌的传播。但是泰山啤酒在近几年的广告宣传中就品牌文化定位而言存在很大缺口，因此，泰山啤酒可以在以下几个方面强化啤酒品牌文化定位:（1）设计泰山文化的品牌外包装。泰山啤酒所有品牌的外包装中很少突出泰山文化，如果将泰山文化设计在外包装上，不仅可以使泰山啤酒的品牌形象更加突出，避免与其他啤酒品牌在包装设计上的摩擦冲突。而且有利于传播泰山文化，将泰山文化与泰山啤酒的形象捆绑起来，从而促进泰山啤酒品牌的传播。（2）举办以泰山文化为主题的啤酒活动。青岛啤酒节每年都会吸引国内外众多人参加，这对于增加品牌的影响力和宣传品牌文化具有很大的作用。泰山虽然每年也有啤酒节，但规模较小，泰山啤酒可以增加其他一些文化活动，辅助啤酒节强化品牌文化，使参加活动的人了解到泰山文化和泰山啤酒。另外品牌文化应该谋求消费者的认可，一但不被认可，很容易导致品牌资产的损失，因此泰山啤酒进行品牌文化定位要注意几个原则，第一是要简明扼要，抓住要点，突出与其他品牌的异点。第二是要引起消费者的共鸣，品牌文化定位要有针对性，要针对消费者关心的问题。第三是品牌文化定位要让消费者有切身感受，如果消费者感受不到评判品牌品质的标准，品牌文化定位便没有了意义。5.2塑造品牌知名度、美誉度、忠诚度公司的品牌包含了品牌的知名度，美誉度和忠诚度。企业要想赢得更大的市场份额，获得更强的市场竞争力，品牌传播策略必须把品牌的知名度、美誉度和忠诚度三个方面结合起来，为企业品牌的建立打下基础。5.2.1塑造品牌知名度对泰山啤酒这样的区域品牌而言，在啤酒竞争激烈的背景下，如何提升品牌知名度，赢得更大的市场份额，是目前国内啤酒企业亟待解决的重要问题，其提升途径可分为三种：（1）要利用独特并且利于记忆的广告利用拍摄方法新颖、具有创意、朗朗上口、易于记忆并且契合企业品牌定位的广告，并且借助网络短视频和新媒体的传播，可以帮助消费者加快对企业品牌的认知速度，提升品牌知名度。（2）利用名人效应、热点事件进行营销利用名人效应参加各种公益活动，通过各种书面、视听资料来影响目标市场，从而提升公众形象。例如跟随流行的短视频文化进行营销。（3）品牌定位要突出品牌的核心价值核心价值是企业品牌的内在精神，它可以突显品牌在消费者心中的重要性，并吸引消费者选择品牌，这样才能将企业品牌的价值和个性清楚地定位在消费者心中，从而扩大企业品牌的知名度。。5.2.2提升品牌美誉度品牌美誉是指消费者对某一品牌在市场上的偏好和信赖程度，提升品牌美誉度是现代企业进行形象塑造的重要手段之一。美誉度是消费者在使用产品后的直接感受，这来自于消费者对产品本身的体验感。有些国内产品质量较好，广告投入大，市场份额在短期内也迅速提高，但最终却在与其他品牌的竞争中迅速落幕，究其原因，就是企业在拥有了一定的品牌知名度后，忽略了品牌美誉度的提升，对泰山啤酒品牌美誉度的改进策略如下：（1）树立良好的企业信誉与形象良好的企业信誉和形象是公司的无形资产，也是树立好品牌的基础，泰山啤酒股份有限公司作为企业社会责任的重要组成部分，必须以好的企业声誉为基石，来构建和提升企业的生存与发展。同时必须树立积极的企业社会形象，关心社会问题和社会福利事业，使企业在发展的同时，为人民和社会造福。它不仅需要从事生产和经营活动以获取利润，还需要承担一定的责任。公司是社会大家庭的一员，必须为社会发展贡献自己的力量。（2）增加企业品牌的情感化宣传对品牌所蕴含的品牌精神进行宣传，引起消费者的情感共鸣，使得企业产品与消费者之间建立深厚的情感联系，一则极富创意的广告能让顾客浏览好几遍，并且自觉的为其品牌转发和推广，往往是因为这则广告故事触动了顾客，使顾客产生了情感共鸣。（3）进行舆论危机管理因为企业与消费者之间存在不可避免的摩擦与矛盾，同时企业必须时时刻刻面对消费者、媒体、社会各界的舆论监督。因此，企业应积极开展公共关系中的舆论危机管理，通过各种公共关系活动，积极化解矛盾，最大限度地降低其负面影响。为此，企业应采取积极有效的预防措施：一要选择有素质、有信誉、有责任感的经销商；二要开辟渠道，方便消费者与厂家直接联系，开通免费投诉电话，及时掌握和收集消费者的意见和呼声，以采取改进措施，提高品牌美誉度；三要建立安全的舆论体系，为企业的舆论危机处理制定方案。5.2.3培育品牌忠诚度随着啤酒类产品市场竞争的加剧，消费者成为稀缺资源，啤酒行业中的消费者具有较高的品牌忠诚度。在市场竞争中，能够最大限度地赢得对品牌高度忠诚的客户，是企业取胜的关键。为了赢得并维持忠诚的顾客，泰山啤酒有限公司应采取下列具体策略：（1）牢固树立以顾客为中心的思想确立顾客至上的理念，企业的一切活动都围绕着顾客展开，自觉服务于顾客的需要。要经常通过线上线下各种渠道收集顾客对产品的反馈信息，及时解决出现的各种问题。（2）制定合理的产品价格泰山啤酒的产品没有合理的价格区间，大多数品牌为原浆和精酿，价格多集中于10元以上，虽然这个定价对于原浆和精酿啤酒来说比较便宜。但如果想抢占更多的产品市场赢得消费者的认可，需要及时开发中低价位的啤酒品牌，形成中低档到高档啤酒价格的合理区间，使得消费者有价格选择的空间。同时针对泰山啤酒的价格还要注意以下问题：第一，要尽量按照消费者的预期价格进行定价。价格过高或过低都会影响消费者的购买欲望。第二，尽量保持产品在相对稳定的价格区间内进行变动，频繁和波动较大的价格变化可能会引起消费者对产品的反感，甚至还有可能引起消费者对产品质量的不信任，从而影响该品牌的忠诚度。5.3选择品牌形象代言人，扩大品牌传播影响力品牌形象代言人可以帮助企业迅速提高品牌知名度。借助于网络媒体的传播，可以使品牌因形象代言人的高知名度迅速成为社会大众关注的对象，其品牌知名度可以得到快速提升，从而企业形成独特的品牌形象。明星有着独特的公众形象和个性，成为品牌形象的代言人后，其形象也就自然地与品牌帮助形象相融合，代表品牌形象。而且品牌形象代言人的独特形象会丰富品牌的内涵，使其更具有立体感和立体感。品牌形象代言人的选择还可以提高企业品牌的美誉度和忠诚度。追星对明星的追随体现了极高的美誉度和忠诚度，通过选择品牌形象代言人作为与社会大众进行沟通的纽带，可以大大提升品牌的美誉度。在选择企业品牌代言人方面也要注意以下几个方面，选择了错误的品牌代言人有可能会导致严重的品牌危机。第一，品牌形象代言人要有较高的知名度，知名度较低的品牌代言人目标受众较少，不利于品牌的传播。第二，选择独立的品牌形象代言人。选择担任过多品牌的形象代言人在一定程度上会分散品牌传播的影响力与知名度，无法更好的突出企业产品形象。第三，要慎用有争议的明星作品牌形象代言人。有争议的明星在受到社会谴责时会波及品牌形象，会给品牌带去很大的危机，严重的甚至可能导致企业品牌的衰落。要尽量选择正向有内涵的明星作为企业的品牌形象代言人，不仅向社会传达正能量，而且也能契合泰山啤酒的企业形象，扩大品牌美誉度。5.4完善与顾客的沟通渠道，收集品牌传播效果反馈由于啤酒企业不能像手机企业一样可以便捷的定期通过手机自带的社区和软件收集用户反馈意见。啤酒企业要收集顾客意见相比之下较为繁琐。在这种情况下，泰山啤酒有限公司可以在某一阶段在啤酒盖或瓶身增加扫码问卷或者建立贴吧、讨论组的方式来收集顾客的反馈意见。但在收集反馈意见时要注意处理好顾客提出的问题，及时归纳总结好顾客反映出的品牌传播策略存在的问题，以便于下一步的改进和实施。6结论本论文以泰山啤酒的品牌为研究对象，以品牌传播相关理论为基础，通过SWOT分析，总结了品牌传播策略的结果、发现问题并找出原因，提出对策。总结如下：（1）泰山啤酒品牌传播处于残酷的竞争环境。通过对泰山啤酒企业进行SWOT环境分析可以看出泰山啤酒面临众多强势啤酒品牌的竞争，同时泰山啤酒企业自身存在品牌文化定位不足；品牌知名度、美誉度和忠诚度不高；缺乏品牌整合传播以及缺乏与消费者沟通的交互系统的问题，这些问题限制了泰山啤酒有限公司品牌传播的规模和有效性。（2）根据泰山啤酒品牌传播策略现阶段主要问题分析，提出了一系列品牌传播策略。首先利用泰山文化重新定位泰山啤酒品牌，提升品牌价值，为品牌传播打下基础。其次，从塑造品牌知名度、提升美誉度和培育忠诚度三个方面分别解决了泰山啤酒品牌知名度、美誉度和忠诚度不高的问题。再次通过选择合适的品牌形象代言人来解决泰山啤酒品牌传播力较弱的问题。最后针对泰山啤酒缺乏与消费者沟通的交互系统问题提出了完善与顾客的沟通渠道，收集品牌传播效果反馈的解决方法。

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