苏宁-案例-分析

苏宁电器营销环境分析曹文彬、顾圣华、刘志霞、双茜、顾玉娇苏宁电器营销环境分析苏宁电器B2C的SWOT分析4苏宁电器概述1苏宁电器营销环境分析2苏宁电器营销SWOT分析31苏宁电器概述苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2009年，苏宁电器年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁给人的第一印象是家电连锁卖场，其唯一的产品是服务，基于服务之上扩展了许多业务。2苏宁电器营销环境分析宏观外部环境微观外部环境企业内部环境企业内部环境决定了企业的优势与劣势利用波特五力模型进行分析利用拓展的PEST模型进行分析决定企业的机遇与威胁2苏宁电器营销环境分析企业人口环境文化环境经济环境自然环境科技环境法制环境宏观外部环境2苏宁电器营销环境分析宏观外部环境人口环境庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能宏观外部环境法制环境行政干预最明显的体现在现在价格控制上家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间相关法律的制定出台苏宁在扩展市场时应加以注意文化环境2苏宁电器营销环境分析宏观外部环境审美习惯

影响消费者对产品的选择，在营销策划中运功予以考虑。处世哲学在一定程度上会影响营销策略，可以使策略有针对性。文化差异在国际化营销中应考虑自然环境政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任。在产品选择中注重环保节能产品的推广，向受众传递环保理念宏观外部环境经济环境科技环境金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化技术创新对于销售也有促进作用企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客2苏宁电器营销环境分析微观外部环境产业厂商的竞争替代品的其他企业供应商潜在的新进入者购买者2苏宁电器营销环境分析微观外部环境波特五力模型2苏宁电器营销环境分析微观外部环境潜在进入者购买商供应商行业内竞争替代品行业潜在新加入者的威胁分析家电连锁销售行业，潜在的新加入者在短期内不会轻易加入行业，对于行业内企业的冲击不是很大，主要是因为：存在预期报复很难获得分销渠道和制造商的支持行业内形成规模经济分析家电连锁销售行业的构成现状，我们会得出如下特点：众多的势均力敌的竞争对手以苏宁和国美的竞争为主，涉及的竞争领域有创痛的殿堂经销扩展到3C模式以及网络营销等领域，呈现多元化的特征。产业增长形势可开发的潜在市场空间还较大，这些领域都是商家的潜在竞争领域。退出壁垒高昂的退出成本使行业内商家不能轻易退出。大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。相应替代品的生存空间较小。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。供应商讨价还价的能力随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。就目前了来讲供方砍价能力较弱。购买商讨价还价的能力家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。市场营销渠道物流人力资源服务信息化产品2苏宁电器营销环境分析苏宁内部环境2苏宁电器营销环境分析苏宁内部环境产品服务渠道物流信息化人力空调为主对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势名牌为主服务是苏宁最重要的产品产品差异化战略苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。连锁店服务

5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。售后服务“专业自营”是苏宁电器售后服务的特点，不同于国美的外包式售后。客户服务苏宁电器建立了业内首个以呼叫中心为平台、以CRM为管理目标的客户服务体系。客服回访制是亮点。专业连锁化道路地域分区，店面分级，纵横交错，联动发展。直供与非直供相结合（3C产品）网络营销模式的尝试精心挑选供应商物流概述物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作第三代物流系统建设苏宁建设第三代物流基地，着手解决的是物流运输的费用问题。集中式ERP信息管理系统苏宁SAP／ERP系统人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。为提高员工综合素质与管理能力，打造学习型企业，苏宁电器建立了企业文化、业务能力与领导力三大培训领域，TOWSS品牌优势，吸引更多消费者；进入利润稳步增长阶段。公司的发展战略已由原来的快速扩张进入到了优化管理阶段，不断地加强人才及信息系统建设；已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台；主营业务高端化，相对于国美等利润率相对较高；多年来的供应链资源积累是其差异化的竞争优势；扎实的后台建设及良好的服务将成为苏宁电器的发展保障；苏宁电器的人才储备保障了苏宁电器在未来更好的与国内、国际家电巨头的博弈中获胜的几率。W苏宁电器面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少；企业内部管理与总体战略发展的矛盾。一方面是企业的快速发展的同时在其内部管理上必然会存在疏漏；另一方面目前企业的强于连锁家电行业现代企业管理的人才相应存在欠缺；企业内部创新与发展的矛盾。苏宁电器虽然在国内零售巨头里的发展模式采取稳扎稳打的战略，并在不断创新上苦练内功，但其与国际巨头的创新理念上相差甚远。O苏宁电器在中国依然存在着扩张空间,依然有巨大的利润。广大农村地区是一个巨大的潜在市场，政府出台的“家电下乡”从政策上为家电行业提供了一个业绩缓冲带。苏宁应该好好利用这个机会，在整体下滑的趋势中保持自己的业绩。虽然近几年家电业形势严峻，行业面临周期性调整，但并不排除细分市场子行业的良好成长性。苏宁电器不仅有拥有巨大的中国市场同时也有可能以绝对优势参与今后的国际竞争。T外资巨头随时有可能进入，他们先进的理念、充足的资本将会分享中国零售商的利润，利润的减少将成为企业的最大威胁。随着家电行业在某些城市的相对饱和，将导致苏宁电器的部分区域的利润下滑甚至亏损。伴随着中国经济的快速发展，通货膨胀导致家电制造商成本不断上升，通过价格传导，导致家电零售上陷入加价导致需求减少和不加价导致利润减少的矛盾中。家电消费市场成为买方市场，消费者可选择的余地非常大，这也就为家电连锁销售商提出了新的难题和挑战。供应商在这一买方市场中决定力不足，需要和家电销售上捆绑承担风险，但是供应商的还价能力以及经营许可的选择仍是不可忽略的未知因素。几点建议几个问题

增长速度问题

网络购物的崛起做好农村这个广大的市场

高技术产品的研发

控制扩张的规模结合SWOT分析的结果，我们对苏宁今后的发展提出几点建议，并分析几点需要注意的问题。3苏宁电器营销SWOT分析

协调好与供应商的关系

稳定现有的渠道

注重完善内部建设

和国美的竞争问题

管理层配置资金的能力

和国际零售巨头差距4苏宁电器营销渠道SWOT分析

中国网上购物近几年保持着高速的发展，2009年中国网购金额达到了2670亿元，预计2010年将接近5000亿元。而在京东、卓越等专业B2C网站展开越来越大范围的竞争之际，正在从传统家电连锁卖场向综合3C卖场转变的国美和苏宁也再一次发起了对B2C的冲击。4苏宁电器B2C的SWOT分析B2C的SWOT分析Strength①拥有多年积攒下的用户口碑，消费者对于3C连锁卖场的产品质量、售后和进货渠道的正规性非常信赖。②拥有成熟的供应链管理和完善的物流系统，店面覆盖范围更广，提供本地化的仓储、配送和自提服务。而京东、新蛋等B2C网站在大型3C商品的配送方面多要依靠第三方物流，且目前仍在对物流系统进行长期的投入和建设。③售后更完善，可依靠其遍布全国的门店、卖场实现本地化的售后解决。④强大的资金基础。⑤大规模采购更具议价能力和成本优势

Weakness①大部分产品不具价格优势，仅少数热销产品较京东新蛋等专业3