第4章 短视频运营与推广

短视频与直播运营第4章

短视频运营与推广知识目标掌握短视频用户运营方法掌握短视频账号矩阵化运营方法策划企业号阶段性运营方法技能目标掌握企业号短视频运营方法掌握利用官方平台营销推广方法掌握平台内付费推广方法素质目标了解短视频的运营掌握短视频的推广方法所有短视频账号都有一个从0到1的积累过程，一个全新的账号在初期需要通过运营为账号宣传、拉新。通常来说，内容较好的短视频能获得平台的天然流量，吸引部分用户的关注，但也有其局限和阶段性。很多不注重运营与推广的短视频账号几乎都是昙花一现，在一条短视频爆红之后，很难再出佳作，之前获得的巨大流量也逐渐消失。而懂得运营与推广的短视频创作者，则会根据短视频账号的实际情况制定长期的运营策略，用内容吸引用户，将流量转化为真实粉丝，并不断地沉淀粉丝群体，深入打造垂直领域。因此，短视频创作者需要掌握短视频的各种运营与推广方法。场景案例34.1短视频用户运营4用户运营是指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。4.1.1保持稳定的更新频率5有些短视频创作者因为更新少，没有持续输出，所以粉丝数一直上不去，即使偶尔发了一个视频，也因为间隔时间过长，粉丝失去关注热情，从而导致短视频的关注量急速下降。对于短视频制作团队来说，第一批用户成为忠实粉丝之后，如何有效地吸引第一批粉丝，让他们养成良好的观看习惯就显得尤为重要。其中，保持稳定更新是短视频制作团队早期积累粉丝的方法之一。1．尽量每日更新2．固定更新时间3．发布时间4.1.2引导用户评论6用好评论这个功能，可以与粉丝进行更好的互动，为主播带来更多的人气。图4-2所示为用户评论。相对于点赞来说，让用户进行评论是比较难的，可以通过以下几个方式来引导用户评论。第一，抛出一个问题性的句子。第二，巧妙的制造冲突。第三，注意评论语气，学会灵活变通。第四，优先回复重点评论。第五，评论置顶。4.1.3加强互动提高用户活跃度7用户黏性的重要性不容忽视，只有之前的用户不取消关注，同时增加新的用户，你的粉丝数量才会呈现正增长的趋势。提高用户活跃度、粉丝黏性最好的方法就是与用户进行良好互动，要做到及时回复用户评论，让用户感受到创作者对他们的关注和重视。1．选择互动性强、讨论度高的话题内容2．标题文案引导3．私信互动4．投票5．举行线下交流会6．提高用户参与度4.1.4建立社群增强用户黏性8社群运营是指将群体成员以一定的纽带联系起来，使成员之间有共同目标、保持相互交往、形成群体意识，并形成社群规范。社群运营也就是把短视频平台的公域流量引入自己的私域流量池。1．清晰定义目标用户群2．思考社群用户的痛点3．编写推广文案4.2短视频账号矩阵化运营9矩阵就是一个品牌建立多个账号，同时创建并运营多个短视频账号的形式，每个账号的运营侧重点有所不同，这些账号之间互相引流，互相推动，建立一个流量循环的品牌宣传链。短视频账号矩阵主要包括单平台账号矩阵和多平台账号矩阵。4.2.1单平台账号矩阵10单平台账号矩阵是指短视频创作者在同一个短视频平台上创建多个不同的、存在某种关联的短视频账号的形式。在一个主账号下再开设n个专项账号，以此构成完整的产品宣传体系。飞科从2020年第三季度设立抖音官方旗舰店成功试水后，又开通了“飞科官方账号”“飞科电器旗舰店”“飞科剃须刀品牌旗舰店”等短视频账号，如图4-4所示。4.2.2多平台账号矩阵11除了在同一平台上做纵深拓展，短视频账号矩阵还可以进行横向的多平台覆盖。多平台账号矩阵是指短视频创作者在多个短视频平台上创建短视频账号，在发布短视频时，多个平台同步分发的形式。1．寻找适配平台2．引导流量交流3．账号矩阵遵循原则4.3企业号短视频运营12随着短视频的火爆发展，短视频用户越来越多。短视频领域不仅吸引了个人加入，许多企业、各类社会机构及政府机构也纷纷进军。企业号是以企业组织来认证，一般来说企业品牌做短视频会选择企业号。企业要想做好企业号运营，必须先做好基础规划。4.3.1企业号的优势13企业号是企业商家在短视频平台做生意的一站式经营平台。企业号不仅为企业商户提供在短视频平台上的经营阵地，更重要的是企业号可以更好地帮助企业留资、转化，从而获得更好的收益。企业号的优势主要有以下几个。易入门蓝V标识好运营有粉丝能赚钱4.3.2完善账号主页信息14在短视频中，名称、头像、简介是一个账号关键的三大要素。企业号也不例外，完善好企业号主页信息，会给用户留下良好的第一印象。1．账号名称2．账号头像3．账号简介4.3.3打造企业号人设15打造企业号人设即打造企业号人格化的内容，这是企业号运营非常关键的一步，因为人格化的内容可以帮功企业提升传播效果，实现企业未来的营销目标。1．分析目标人群，找准定位2．视频内容切忌一味追热点3．视频封面展现统一人设4．持续输出优质内容，丰富并强化品牌的人格化形象4.3.4企业号阶段性运营16以抖音平台为例，企业号运营分为以下几个阶段。1．定位阶段2．增粉阶段3．挖掘核心种子用户阶段4．多平台、多账号流量转化阶段4.4利用官方平台营销推广17近几年短视频行业的飞速发展，越来越多的人利用短视频来做营销推广，官方平台是重要的推广渠道，下面就介绍利用官方平台进行短视频营销推广。4.4.1添加话题标签18话题通常以“#+短语”的形式体现。话题的种类多种多样，如与某个流行事件挂钩的事件话题，与某个活动挂钩的活动话题，或者与某个主题挂钩的主题话题等。在短视频的标题中插入与短视频内容相关的话题标签，可以有效提升短视频的推广效果。4.4.2添加@好友19“@”符号本来被用于邮件中，后被用于抖音短视频中，其主要作用是指定某一好友，用法为“@好友”。如在文案中添加“@xxx”，好友“xxx”就会收到@的提示，可以通过提示查看这条短视频。如果短视频内容好，他也会转发，和粉丝分享这条短视频。4.4.3添加地理位置20用户在浏览短视频时，有时会发现在短视频左下角的账号名称上方显示有地址信息。图4-9所显示的地理位置为“温州乐园”。4.4.4私信引流21私信引流是利用抖音的私信功能进行精细化的。一对一的引流“吸粉”，这种方法虽然效率比较低，但是精准度很高。短视频创作者首先要找到定位相似的抖音账号，并选出粉丝量较多的账号，找到相关视频后浏览评论区，在评论区中选出需求比较强列的用户，给对方发私信。4.4.5参与挑战赛22想要更好地推广自己的短视频，可直接在平台中发起挑战类活动。挑战类活动不仅充满趣味性，还具有强烈的代入感，可以在很大程度上满足用户的好奇心，激发其竞争意识，因此挑战类活动往往更能引发用户的关注，提升其参与感，会带来不可估量的粉丝和流量。4.4.5参与挑战赛234.4.6多平台转发推广24除了通过平台内部进行账号推广外，短视频创作者还可以利用其他平台进行推广，如利用微信、微博、今日头条、QQ等。1．微信2．微博3．今日头条4．QQ4.5平台内付费推广25为了更好地帮助短视频创作者推广自己的短视频作品，一些短视频平台相继推出了付费推广服务，如抖音的DOU+和快手的作品推广。4.5.1抖音投放DOU+26DOU+是为抖音创作者提供的视频/直播间加热工具，能够高效提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果，助力抖音用户的多样化需求，具有操作便捷、互动性强、流量优质多重优势。确保短视频符合投放要求优化调整投放方案选择合适的投放时间点精准确定目标用户群体进行小额多次投放4.5.2快手投放作品推广27短视频创作者要想让“作品推广”获较好的投效果可以运用以下技巧。1．保证作品质量2．投放账号质量高3．选择合适的投放时长4．根据目的选择投放目标课程思政28课后练习题1.填空题1. ____________是指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。2. ______________是吸引用户点击的最直观的部分，优质的______________决定用户的点击欲望。3. ______________是指将群体成员以一定的纽带联系起来，使成员之间有共同目标、保持相互交往、形成群体意识，并形成社群规范。4. 短视频账号矩阵主要包括___________________和___________________。5. _________是为抖音创作者提供的视频/直播间加热工具，能够高效提升视频播放量与互动量，提升内容的曝光效果，助力抖音用户的多样化需求。课后练习题二.选择题1.()是指短视频创作者在同一个短视频平台上创建多个不同的、存在某种关联的短视频账号的形式。A．单平台账号矩阵B．多平台账号矩阵C．多矩阵账号2.()在抖音平台上不允许重名，而且企业认证采取先到先得的原则。A．短视频简介B．短视频账号C．短视频头像课后练习题二.选择题3.（）可以根据抖音企业号细分的内容方向，来更加垂直的打造短视频运营账号，使你的账号标签更加精准。A．挖掘核心“种子”用户阶段B．爆款“增粉”阶段C．定位阶段4.（）是一款为抖音创作者提供的视频加热工具。不仅能高效提升视频播放量与互动量，还能提升视频热度与人气。A．视频DOU+B．直播DOU+C．定向DOU+课后练习题二.选择题5.（）是通常以“#+短语”的形式体现，种类多种多样。A．添加@好友B．添加话题标签C．添加地理位置课后练习题三.简答题1.怎样保持稳定的更新频率？2.可以通过哪些方式来引导用户评论？3.在构建单平台账号矩阵后，通过哪些方法可以让不同账号之间实现互相引流？4.短视频企业号的优势有哪些？5.怎样打造企业号人设？任务实训34抖音企业号为企业商家提供蓝V标识、用户洞察、粉丝触达、转化工具、培训指导等，服务企业更好地经营用户，并通过持续地经营并深化企业与用户的关系，从而实现品牌、销量等商业价值的持续成长。为了更好地理解企业号短视频运营，下面通过抖音企业号的认证步骤设置进行练习。一、实训目标1．理解企业号的运营。2．掌握抖音企业号的申请认证。3．理解开通企业号后的一些特权和功能二、实训要求1.根据企业的不同规模、阶段、付费能力、商业模式等，抖音企业号提供了不同身份状态的企业号供企业用户选择。2.掌握认证需要的资料，并理解不同的功能权益。任务实训35三、实训步骤申请企业账号认证具体操作步骤如下。（1）进入我设置界面，点击