【《网红茶饮品牌营销策略对比研究-以茶颜悦色和蜜雪冰城为例》9100字（论文）】

网红茶饮品牌营销策略对比研究—以茶颜悦色和蜜雪冰城为例摘要现在所有与饮品有关的品牌当中，最受人们关注的是茶颜悦色和蜜雪冰城，这两个品牌凭借良好的经营效果，受到了消费群体的喜爱。但事实上仔细研究之后，我们可以发现这两个饮品品牌其实存在着很大程度的不同，在经营方式上，他们主要针对的对象存在着差异。本文当中通过使用多种方法相结合的方式进一步针对这两个品牌多渠道多方式的进行了相关数据资料的收集和分析，以此进一步分析出他们在经营程序当中存在的不同，针对这些情况当中所存在的差异进行进一步的总结分析，以此达到为整个饮品行业提供经验的目的，在经过具体的研究之后，我们可以发现只有能够很好的吸引消费者的回应，才能使得引进品牌，保持长久。关键词蜜雪冰城；茶颜悦色；营销策略；网红茶饮目录TOC\o"1-3"\h\u前言 前言茶颜悦色是湖南长沙一个有关于茶饮公司旗下的一款主打销售中国茶饮的品牌，这一品牌初次出现在人们的视野当中，是在2013年，受到其经营独特茶饮风格的影响，他迅速的占据了饮品市场，并成为该地区的领头行业。在2019年这一品牌完成了初次的融资，侧脸，我们会发现该品牌已经占据了中国茶饮类品牌榜单当中的第6位。而本文当中所研究的另一个品牌是蜜雪冰城，该品牌初次创立时间是在1997年，蜜雪冰城主要生产的产品是鲜奶冰淇淋和茶饮两大主体，它的经营理念是让越来越多的人可以在享受生活的同时，使得整个生活质量也得到提高，在经过很长一段时间的发展之后，蜜雪冰城成为了有关于现在冰淇淋和茶饮行业当中的领头羊。在2020年所公布的相关榜单当中易雪冰城排在了第二的位置。这两个品牌之所以能获得如此高的排名，是因为他们独具特色的经营理念和经营方式。近年来，许多学者运用了市场营销知识当中的4P理论，对于这两个品牌的经营进行了充分的分析展开研究。在对这些研究结果进行了进一步总结之后，我们可以发现，虽然这两个品牌都在一定程度上向前发展，但实际上他们所采取的营销战略存在着很大的差别，这种差别为他们分别带来了不同的成功。为了可以帮助其他类似公司进一步良好经营，本文当中主要根据蜜雪冰城和茶颜悦色这两个饮品品牌的经营战略进行了展开分析，希望可以一次达到帮助同行业更好发展的目的。1研究对象与方法1.1研究对象本文以茶颜悦色和蜜雪冰城为研究对象。1.2研究方法1.2.1文献研究法在本文的研究过程当中，主要根据有关于营销方面的理论知识为依据进行展开，对有关于蜜雪冰城和茶颜悦色这两个品牌的经营策略进行数据的收集整理与分析，并进一步了解到他们的发展现状。同时我们还可以收集有关这两个品牌的宣传策略，并进一步发现全新的宣传方法，最后将数据表的所有数据进行整合，并在论文当中体现出来。1.2.2问卷调查法本论文通过调查问卷的形式对蜜雪冰城和茶颜悦色的营销策略的现状进行统计和分析，筛选出研究方向相关的数据，并做进一步整合分析。本文的调查实验所选择的主体是郑州市一个人流量较大的地区，以此作为观察对象。并在此过程中发放涉及了有关相关问题的问卷，共计200份，在将这些问卷发放给行人的同时让他们将问卷填写完毕并进行回收。在这一过程当中共回收了调查问卷，196份其中有效的调查问卷数量为187份。发放这次问卷的最终目的，其实就是希望可以进一步了解到消费者的主观情感并进一步找到应如何在经营过程中更好的吸引消费者的目光的解决方案。1.2.3对比分析法通过分析行业内的相关品牌和店铺，对比得出相关研究对象的优势和劣势，提出客观科学的方案加以改进；分析相关研究对象内部一手数据，以及查找品牌相关二手行业数据进行分析对比，旨在分析解决研究对象营销现存的问题，并制定针对性的营销策略和措施，保障策略顺利实施。1.2.4数理统计法为了可以更好的将得到的数据进行研究，在本文当中主要使用了两个专业的数据分析软件对茶颜悦色和蜜雪冰城的品牌营销策略进行对比分析。2研究结果与分析2.1网红茶饮品牌消费现状分析表2-1消费者基本情况调查分析（n=187）选项人数比例（%）性别男6233.16女12566.84年龄15岁以下5227.8116-35岁10656.6836-50岁2312.3051岁以上63.21如表2-1所示，在本次调查对象中，消费网红茶饮饮品的以女性居多，占比我66.84%，年龄以16-35岁剧多，占比为56.68%，其次是15岁以下的消费者，占比为27.81%。表2-2消费者购买过的网红茶饮品牌分析（n=187）人数比例（%）CoCo都可2111.23茶颜悦色9852.41一点点3619.25黑泷堂3418.18蜜雪冰城6233.16鲜果时间2814.97奈雪的茶4624.60张阿姨奶茶3116.58其他126.42如表2-2所示，在8种网红茶饮品牌中消费者购买最多的是茶颜悦色，占比为52.41%，其次是蜜雪冰城，占比为33.16%，这是由于本次调研主要在长沙市展开，茶颜悦色作为本地品牌，知名度较高，且在长沙设有店铺数量要多于其他品牌。2.1茶颜悦色与蜜雪冰城产品策略对比分析2.2.1茶颜悦色产品策略茶颜悦色的所有生产产品当中，一共有32款饮品。在这32款产品当中还包括了三种季节限定饮品，该品牌所生产的饮品主打以茶饮为主，并在茶饮的基础上将其他的元素加入其中，这个全新的饮品方式，将国内的茶饮做出了极大程度创新，在对该品牌自身的形象进行设计时，他们主要融入了中国传统的古典仕女元素，在对产品进行标注时，他们还选取了绝大部分具有极强文艺风格的名字对产品进行命名，因此使得品牌自身的形象也深入人心。除此之外茶颜悦色品牌还很重视，对于产品的包装设计，他们在买取版权之后将中国古典传统画，印在了整个产品的包装之上，以此给人一种全新的感受。在对产品进行销售时，他们还采用了一种大胆的方式，那就是当消费者对于产品感到不满意时，他们可以走进每一家茶叶绿色门店，让他们重新做这一杯产品，这其实也在一定程度上展现出了该品牌对于自身产品的自信心。该品牌主要针对的消费者群体是年龄较小的80后和90后一代，受到特定因素的影响，这些年龄较小的消费群体，更加注重于消费品质的提高，故此在综合考虑了所有的影响因素之后，最终他们将目光放在了年轻一代的身上。在我们进行相关的数据调查统计之后，我们可以发现在茶饮悦色进行消费的人大多为女性，同时这些消费者所处的年龄段大致处于16~35岁之间，甚至占到整个消费总体的52%。除此之外，通过调查之后，我们也可以发现对茶饮感兴趣的人群大多为现在的年轻一代，而在所有的消费者当中女性占比最大，达到了市场总体的71.43%，因此我们可以发现，在设定了相关的营销方案以后，他们也的确吸引到了目标顾客。图2-1奈雪的茶消费者年龄构成（N=98）2.2.2蜜雪冰城产品策略在具体分析了蜜雪冰城这一品牌的营销方案之后，我们可以发现，他们主打的是在开放式工作区域对产品的订单进行制作，使得每一个消费者都可以看到制作的过程，放心消费。就是这种可以使顾客得到放心的心理才为该产品吸引了越来越多的消费者，在根据调查之后我们可以发现，所有的消费者群体当中，有超过70%的人数认为蜜雪冰城的产品是值得购买的。其实蜜雪冰城这一品牌与排烟夜色这一品牌主要针对的消费群体，在一定程度上是呈现交叉趋势的。在经过调查之后，我们可以发现蜜雪冰城主打消费群体是针对90后和00后来讲的，这一年龄段的人们他们对于新事物的接触能力要更强，裤子他们也更喜欢去尝试新鲜的事物。在经过具体的调查分析之后，我们可以知道蜜雪冰城会根据当前人们口感的不同，在经过具体调查之后做出产品的创新。在2020年蜜雪冰城推出了一款产品，那就是水果口味的摇摇奶昔主要是姜鲜奶冰淇淋与饮品结合到了一起，对于产品外表十分美观，可以更加吸引消费者的眼球，同时还可以让消费者根据自己的喜好有选择的选取配料，这种顺应时代潮流的DIY方式，在一定程度上会更加受到青年群体的喜爱。所以即使同比情况下，蜜雪冰城的产品价格要稍高一些，但是却仍然有很多消费者会去买他们的产品。2.2茶颜悦色与蜜雪冰城价格策略对比分析2.2.1茶颜悦色定价策略就定价方面对茶颜悦色这一品牌进行研究之后，我们可以发现茶颜悦色所有的产品当中，价格大致基本维持在了10~18元这一范围之内。相较于茶颜悦色而言，其他的饮品品牌定价要同比高出一部分。再经过调查问卷的数据统计之后，我们可以发现大部分人们更倾向于完成10~20元这一区间以内的消费。这一部分的占比达到了40.64%。所以我们也可以进一步发现与其他产品而言，茶颜悦色更具价格上的竞争优势，所以它的发展空间还很大。除此之外，茶颜悦色并不会因为周围客流量变化的影响而对价格进行改变，他们的价格一直维持在这一期间之内。当然在他们举办一些活动期间，也会推出一定的优惠政策，以此达到吸引更多客户的目的。受天气因素影响到环境恶劣时，我们很可能会减少排队购买的现象，为了能够很好的解决这一问。该品牌也提出了针对性的解决措施。除此之外他们还采取了很多的优惠政策和优惠方式，在此就不在一一陈述。事实上在经过调查之后，我们可以发现，茶颜悦色所采取的这些优惠方式，都受到了消费者极大的喜爱和欢迎，这也进一步促进了该品牌的向好发展。表2-3消费者购买过网红茶饮价格分析（n=187）人数比例（%）10元以下4825.6710-20元7640.6421-30元5227.8130元以上115.882.2.2蜜雪冰城价格策略从价格层面对蜜雪冰城进行分析的话，我们可以发现蜜雪冰城自身的产品除了有饮品之外，还有许多的价格较低的实惠产品，这类产品与其他饮品品牌所推出的较贵的新型产品具有极大的不同，这类产品在价格优惠的同时还保证了产品的质量顾此，越来越多的人们开始倾向于选购蜜雪冰城的产品，这也就是他们市场扩大的根本原因。对于饮品类的产品价格其实在2021年有一个具体的数据报告分析，他们将这些产品分成了4个层级。而在这4个等级当中，蜜雪冰城受价格因素影响，它排在了最低的一个层级里，消费者往往只需要花很少的价钱就可以得到品质较高的饮品，这就使得越来越多的人们开始对这一品牌进行关注，并且进行了相关的消费，但是这种定价方式其实也在一定程度上受到了其他定价较高的饮品品牌的抵制。但与之相反的是由于价格较低，故此当消费者进行消费时，往往会持有一种较为消极的思想，但当他们真正饮用了产品之后，就会发现预期值要比自己想象的高，所以只要不是过于严重的负面新闻，消费者往往不会放在心上。2.3茶颜悦色与蜜雪冰城促销策略对比分析2.3.1茶颜悦色促销策略在对产品进行销售时我们可以发现，相较于线下的宣传方式而言，茶颜悦色这一品牌更喜欢在线上进行相关产品的宣传，往往会选用一种结合中国元素且较容易被大众所接受的方式进行宣传，这种方式往往会更受到消费群体的喜爱，有一部分年轻人很可能是出于想了解相关中国传统知识的情况才进行查看的，但是无论究竟是何原因，他们在微博上都具有了极大的粉丝数量。为了能够使消费者可以安心的对于产品进行消费，他们将公司所有产品的实际检验结果也发布到了网上，这可以在极大程度上提高消费群体的信任感。除此之外，他们还定期的将有关于食品安全方面的检测报告公布到了网站上，同时对于那些经营服务态度不达标或是经营业绩不达标的门店，他们会在网站上进行全网通通批，这种行为更加受到了消费者的支持，并以此为基础又吸引了进一步的消费群体。在线下服务方面销售者往往会根据消费者外在表现情况的不同，来猜测他们可能会喜欢的饮品，同时也会在顾客点单时尽可能的向他们推荐本店所推出的全新产品。除此之外在经营策略上他们还使用了积分制，就是在购买产品时可以获得相应的积分，当积分达到一定程度时，就可以换取自己喜欢的礼品，这种制度在极大程度上提高了消费群体的购买心理。2.3.2蜜雪冰城促销策略与茶颜悦色不同，当蜜雪冰城进行销售推广时，他们主要是通过发传单的方式，使更多的人能够关注并了解这一品牌。在节假日我们经常会注意到大街上有许多的相关人员进行传单的发放，同时我们也可以看到他们还会推出许多类似于抽奖的活动，这种活动符合当前年轻人们的猎奇心理，可以更好的促进他们的消费欲望的增长，以此来实现整个销售进度的增长。除此之外，蜜雪冰城这一饮品品牌其实也采用了积分制度，当购买一定次数之后，他们会获得一定的积分，他们可以用这部分积分来换一款自己喜欢的饮品，这种方式也在一定程度上刺激了消费者的再次消费。2.4茶颜悦色与蜜雪冰城渠道策略对比分析2.4.1茶颜悦色渠道策略在销售方式上，茶颜悦色与其他的饮品品牌之间存在着极大的不同。为了减少在外送过程中对产品自身所造成的影响，故此在2020年以前，如果想购买茶颜悦色的相关产品，那么就需要消费者到相应的门店进行购买。但在2020年以后受到疫情的影响，茶颜悦色最终还是实现了线上销售与线下销售二者相结合的方式，消费者可以通过使用小程序对自己想要购买的产品在网上进行选购。但这种网上选购一定程度上受到了距离的限制，为了能够更好的保障产品自身的美观度，在进行外送时，他们只会接取门店附近的订单，在经过具体观察之后，我们也可以发现网络订单量在。这一年的时间里，已经达到了2.4亿单的惊人数值，并且这一数值还在持续不断的上涨过程当中。这种将线上与线下进行结合销售的方式，可以在一定程度上提高该产品的营业额和增长利益。在对线下进行销售时，茶颜悦色在各大人流量广阔的领域设立了门店，但这些门店的设立范围都在长沙地域以内。这营销模式其实就是现在我们所说的饥饿营销，由于茶颜悦色只在长沙地区进行销售，故此越来越多的各地消费者为了可以品尝到评论较高的这一饮品他们往往会前往长沙地区。对这一品牌的产品一探究竟。除此之外，在整个销售过程当中，他们还尽可能的融入了中国风的元素，以此来吸引越来越多年轻人的注意力。这两种经营理念相结合，都在一定程度上可以提高长沙本地人民的自豪感，也进一步使得长沙人民在进行饮品购买时，会更多的选择茶颜悦色。2.4.2蜜雪冰城渠道策略蜜雪冰城的消费方式，其实在一定程度上与茶颜悦色有所相似，经过调查之后，我们可以发现越来越多的茶饮品牌，其实是采取了加盟的方式来完成整个的宣传和销售的蜜雪冰城，虽然也采取了这种方式，但是二者之间却仍然存在着不同之处，该品牌是在融资联盟以后才进行彻底的推广的。这就使得近些年他的发展趋势越来越猛。同时他也采取了线下销售与线上销售相结合的方式，这可以进一步的提高他们的销售量和收益额。2.5茶颜悦色与蜜雪冰城新媒体营销策略对比分析2.5.1茶颜悦色新媒体营销策略（1）区域性饥饿营销在经过很长一段时间的经营之后，我们可以发现茶颜悦色的门店具体集中在了长沙地域。他已经成为了长沙一种带有地域性的特色饮品。除此之外，他们还采取了集中销售的方式，将门店设立在人流量大的地方进行销售。该品牌的销售对象既有大人又有小孩，但是主要集中的消费群体还是学生群体。越来越多的人在去往长沙时会特意到茶颜悦色的门店进行产品的购买。这种饥饿营销在一定程度上提高了消费者的购买心理。（２）中国风视觉力营销在经过具体的调查之后，我们可以发现在包装和销售方面，茶颜悦色极大程度上的融入了中国的传统文化元素。在包装上，他们将买下版权的名画印在杯子上，同时在对产品进行命名时，也大多使用了具有诗情画意特征的名字。这种方式其实在极大程度上顺应了当今古风文化盛行的影响。故此也可以受到更多喜爱古风文化的青年人群体的喜爱，使得他们会将目光放在茶颜悦色的产品当中。（3）产品差异化营销除上述因素之外，茶颜悦色之所以能受到消费者喜爱的根本原因还是在于产品本身有质量的保证。一种产品最本质影响销售的因素还是在于产品自身的质量，只有当产品的质量得到保障时，才会吸引越来越多的消费者进行消费。为了能够更好的提高自身产品的质量，故此茶颜悦色在对新品进行研发时往往追求品质的提高而不是数量的优势。每一个茶饮品牌都有自己的独特定位，他们会对某种产品进行专门化的研究，以此达到精通的目的。但是茶颜悦色与之不同，它的组合方式极其特殊，这就使得越来越多的青年人为了满足自身的好奇心理，会对相关产品进行购买。2.5.2蜜雪冰城新媒体营销策略（1）魔性旋律推动裂变式传播整个销售过程当中，为了能够更好的提高销售量，蜜雪冰城，充分利用了当今所出现的自媒体平台。该品牌在现在用户量大的网络平台上，发布了自己的主题MV。对MV以洗脑的旋律被人们所熟知。这也就使得蜜雪冰城这一品牌越来越多的走进了人们的视野当中，整首MV当中的歌曲朗朗上口，歌词易于理解简单因此也受到了更多人们的传唱。与此同时这一歌曲还被多次改版，成了其他形式其他风格。央视也在以此歌曲为基础的前提上进行了部分改编，并邀请知名群体进行演唱，这也就使得越来越多的人开始注意到了蜜雪冰城这一品牌。（2）借助IP形象激发集体潜意识品牌形成一个独特的IP，可以在一定程度上使得整个经营保持着更长的时间。平台自身可以通过设计一个IP形象，以此来使消费群体的认识得到进一步的深化。他的自身品牌形象不明确的问题，在2018年蜜雪冰城，就在专业人士的帮助下，设计出了自己的品牌IP形象雪王。并通过这种方式进一步明确了自己所选择的消费群体。现在我们可以在越来越多的场合见到蜜雪冰城的IP形象雪王。2.6茶颜悦色与蜜雪冰城服务策略对比。2.6.1茶颜悦色受到集中化战略的影响，茶颜悦色在长沙地区具有极强的地域性标志意义。由于这种产品只能在长沙地区完成购买过此，越来越多的人形成了一个固有观念，那就是在长沙地区提到奶茶代表的就是茶颜悦色，在营销理论中有一个成本概念叫做时间成本，而茶颜悦色所采取的这种方式，就可以在一定程度上减少顾客在选择产品时所耗费的时间成本。一个产品品牌的爆火，既有利又有弊，虽然这一品牌受到了越来越多人群的喜爱，但是这也就导致在进行购买时很可能会出现长时间排队的现象，为了尽可能的减少在这一过程中，顾客会对品牌所产生的不良印象，由此往往在进行排队时工作在店内的服务人员会将新品提供给排队的顾客，希望他们能够对这种产品提出一些自己的建议，这其实就是将顾客们的注意力从排队上转移到了其他事项上。2.6.2蜜雪冰城蜜雪冰城主要使用的服务策略是以活动为基础前提进行展开的，他们往往会展开各种活动发布到各大网络自媒体平台上，吸引消费者进行参与，在这一过程当中，消费者会对品牌形象更加的清晰。同时对于相关活动蜜雪冰城的经营者们，还会特定的设立一些奖励彼此达到提高人们关注度的目的。除此之外为了能更好的增加消费群体，他们还会定期的对各个年龄段的消费者们进行有关的信息收集，希望可以通过以此进一步提高自己产品的品质，使它们符合消费者的口味。3研究结论与建议3.1结论通过对这两个产品在研究过程当中进行进一步的对比分析，之后我们可以发现，无论是什么样的产品，它的质量都是受到消费者重点关注的，只有产品质量得到提高的同时，他才能够收获更多消费者的青睐。（1）茶颜悦色品牌说到文化特色和地域因素的影响，它的消费群体年龄跨度较大，受到这一因素的影响，他们的口味和消费观念都很难得到统一。而蜜雪冰城主要针对的消费群体是年轻一代的消费者，由于消费群体的年龄跨度小，故此相较于茶颜悦色而言，他们的口味更容易满足消费者的需求。为了能够及时满足消费者口味的变化，故此在经营过程当中，这两个品牌都会定期的完成产品的研发，以此更好的满足消费者的需要。（2）在价格层面进行分析之后，我们可以发现茶颜悦色的定价是在迎合了大部分消费者的消费逾期之后进行制定的，而蜜雪冰城的价格则是要设定的更低，这是为了能够尽可能的满足中低收入者的需要。（3）在经过具体的分析之后，我们可以发现这两个平台为了可以更好的吸引消费者的注意力，以此达到提高消费的目的，通常都采用了方式较多的消费渠道进行促销。（4）随着科技的发展，推销渠道也在不断的进行着创新，这两个品牌为了可以更好的实现自己的经营，均采用了线上销售与线下销售相结合的方式。但是二者之间仍然存在一定不同，茶颜悦色主打的销售方式是线下销售为迎合疫情需要才进行了线上销售推广。（5）在进行具体的销售推广，是茶颜悦色使用的是饥饿营销策略，并将产品文化具体的融入了中国风的元素，依次达到吸引消费群体的目的与之相比蜜雪，冰城则主要使用了IP形象来进一步提高在消费群体当中的知名度。（6）一个产品的服务程度如何，或多或少也会影响他们在消费者心中的形象，为了可以更好的树立消费群体，内心的形象感，这两个品牌在经营的过程当中，都尽可能的以消费者为主要利益主体，在创新营销方式的基础上，使得消费者可以更加满意。并对品牌形成一个良好的形象。3.2建议伴随着时代和科技的发展，越来越多的因素被用在了产品的销售方式上。此时的顾客与消费者之间的关系已经发生了彻底的转变，从被动选择到如今的主动选择，为了能够更好的提高品牌自身的销