项目.药品市场定位课件

项目2.5药品市场定位市场定位产品定位价格定位案例导入P1921.（一）药品市场定位的概述市场定位：根据竞争者现有药品在市场上所处的位置，针对购买者与医生对药品的特征或属性的重要程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。市场定位的作用：市场定位能创造差异市场定位能避免恶性竞争市场定位能形成竞争优势市场定位是制定营销策略的依据和前提2.A.了解竞争对手的定位状况B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求),C.根据企业自身的能力和条件,选定本企业产品的特色和独特形象。D.准确地传播企业的市场定位市场定位的程序：3.2、市场定位的核心1）使用者差异化2）附加利益差异化3）质量和价格差异化、4）药品的类别差异化5）药品的用途差异化6）企业形象差异化4.3.市场定位的原则1、使用者定位2、利益定位3、质量和价格定位4、药品的类别定位5、药品的用途定位6、竞争定位5.案例：美国西南航空公司市场定位：产品：民航运输目标顾客：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者航线：40—50分钟短程航线特色：减少门到门的旅行时间营销措施：机型：全部选用“波音737”且机龄短定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）无纸化售票登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务价格：机票售价：60-80美元，别的公司为180-200美元6.案例：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位）增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）7.（二）产品定位1、整体产品概念（核心产品、形式产品、附加产品)2、产品生命周期理论（导入期、成长期、成熟期、衰退期）3、产品组合策略4、品牌概述8.（三）价格定位概述1、价格定位的依据A）构成药品价格的因素B）影响药品价格高低的因素2、药品价格定价方法A）成本导向定价法B）认知价值定价法C）竞争导向定价法9.项目执行任务一明确优势并选择适当的竞争优势任务二目标市场初步定位任务三内部分析与定位任务四产品定位任务五价格定位10.任务一明确优势并选择适当的竞争优势1、分析顾客对企业产品评价

研究顾客的需求2、分析自身的资源特点3、分析企业的竞争优势成本优势和产品差别化优势4、分析竞争的优势和劣势竞争者业务经营情况、核心营销能力、财务能力11.任务二目标市场初步定位

1避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2迎头定位：是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。3重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。4共享定位：高级俱乐部战略。企业把自己划分到某“高级俱乐部”。12.任务三内部分析与定位

第一步产品的功能属性定位第二步产品的产品线定位第三步产品的外观及包装定位第四步产品卖点定位第五步产品的基本营销策略定位第六步产品的品牌属性定位13.任务五价格定位

1、药品组合定价（分组、互补）2、新药定价策略（撇脂、渗透、温和）3、心理定价策略（尾数、整数、声望、习惯）14.

Swatch的故事—市场细分案例

瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。

上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，抢占了大部分市场，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元。

面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶无开始了缔造品牌神话的故事。

现在，斯沃琪集团在全球拥有157家工厂，20，000多名雇员，在中国内地40多个城市开设了近200家专卖店,占据了中国钟表业70%的市场份额。BACK15.市场细分＊由于不同消费群的消费水平和观念都有不同，手表消费已逐步演变成多层次的消费需求。而每层次的市场都有其特色如下：

（1）学生表以新潮、美观、廉价为主。款式要有时代感，是流行尚的产品，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是追求的目标。

（2）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中。更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。

（3）白领消费者则以款式和品牌为主，档次较低的手表他们都不感兴趣。他们一般都几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表，国产的著名品牌和进口表他们选购的目标。

（4）真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。

16.＊细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。改变了消费者对手表的使用习惯。

BACK17.产品策略18.在产品金字塔模型中，满足客户关于产品风格、颜色、价格等偏好因素是最重要的。正是客户在收入和偏好上的差别，才形成了产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用。因为，这里的产品可以起到“防火墙”的作用。防火墙产品可以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润19.竞争策略A、总成本领先战略通常一个手表有100到150个小零件，而斯沃琪则浓缩到50个左右，所以他们能在瑞士这个人力成本非常高的国家做出成本比较低，但质量依然很高的产品。B、差异化战略在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，使手表成为一种时尚的配饰，日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”。

20.促销策略1、广告

2、斯沃琪每年都不断地推出新式样的手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。3、所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此使最便宜的手表都是有收藏价值的。4、促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，却传达了简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表能代表今年的斯沃琪表。21.总结对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的