《品牌策划与推广》课件 第二章 品牌商业模式策划

第二章品牌商业模式策划第一节

行业环境洞察第二节

目标消费者分析目录CONTENTS123第三节

品牌商业模式设计知识目标掌握市场规模的调研方法；熟悉市场细分下目标消费者的特征；理解商业模式的要素。能力目标能够对品牌的市场、目标消费者进行调研和分析；能够利用AI工具分析描摹用户画像；能够根据企业实际，分析品牌的商业模式并对其进行优化调整。素养目标培养良好的思维习惯，提高创意能力，善于从专业的角度思考问题，培育良好的职业道德。教学目标

滴滴出行共享交通资源导入案例

滴滴出行的品牌价值体现在庞大用户基础、高市场占有率，以及持续技术创新和模式优化对出行行业的推动。其采用平台型共享经济模式，连接司机与用户，涵盖多元服务场景，依托智能算法、线上支付和安全保障优化服务。目标消费者分为高频通勤族、家庭/商务用户及下沉市场用户，结合清晰的商业模式画布，构建了独特竞争优势，为用户提供优质出行服务。关键合作伙伴汽车制造商能源公司金融机构政府机构关键业务司机招募与培训调度匹配支付与金融服务安全与客服价值主张便捷、高效、安全覆盖多元出行场景降低出行成本关键资源用户基础智能匹配算法安全保障体系合作伙伴资源客户关系优质服务体验会员制度积分奖励渠道通路App小程序线下推广合作伙伴渠道成本结构技术研发市场推广运营补贴合规成本客户细分高频通勤族家庭/商务用户下沉市场用户收入来源司机佣金广告收入金融服务收入会员与增值服务平台型共享经济=多场景服务+智能匹配+线上支付+安全保障启发思考：试从行业环境和市场需求的角度，分析滴滴出行商业模式背后的经济逻辑。第一节行业环境洞察第一节行业环境洞察一、市场规模调研市场规模是一定时期内某一市场产品或服务的总量或总价值。它帮助品牌判断市场潜力、增长趋势、竞争格局，并为商业计划与品牌策略提供依据。调查法问卷、访谈深入理解需求与意愿优点：针对性强局限：周期长、受回答真实性影响统计法年报、统计年鉴、政府数据优点：速度快、成本低局限：可能存在不完整或不准确抽样法以样本推算整体市场优点：较快且有一定准确性局限：依赖样本代表性与统计能力二、品牌价值链构建品牌价值链用于追踪品牌价值如何从营销投入传导至顾客心智、市场表现，并最终转化为企业价值。营销投入顾客心智市场表现企业价值功能性利益产品功能性能与质量外形、价格、包装标识与符号情感性利益服务体验促销与广告品牌历史与故事身份认同与情感联结构建要点从设计、制造、包装、分销、物流、售后到品牌建设，各触点都要持续兑现品牌承诺。第一节行业环境洞察案例：雷克萨斯的品牌价值链核心目标：通过全价值链一致运作，持续兑现“真正的豪华品牌”承诺。研发营造豪华舒适环境让设计灵感更贴近高端体验制造严格采购与质量检验保障品质卓越、性能超群销售保证经销商盈利强化“尊贵服务体验”传播/售后高端场景投放广告“四年十万公里免费保养”背书信任启示：高端品牌不是单点包装，而是研发、制造、销售、传播与售后在同一价值定位上的系统协同。第一节行业环境洞察课堂讨论第一节行业环境洞察

请任选一个熟悉的品牌，从功能性利益角度分析这个品牌提供了什么具体、可靠的功能或服务，从情感性利益角度分析它让用户产生了什么样的情感联结。三、市场细分市场细分依据需求、欲望、购买行为与习惯差异，把整体市场划分为若干具有相似需求的消费群体。地理因素地理位置、城市规模、地形与气候人口因素年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭人口心理因素消费理念、性格特征、购买动机行为因素购买时间、购买数量、频率与习惯第一节行业环境洞察三、市场细分按地理因素细分，是按消费者所在的地理位置等变量来细分市场。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求与偏好。第一节行业环境洞察1．按地理因素细分3．按心理因素细分2．按人口因素细分4．按行为因素细分（1）地理位置：地理位置可以按照地理区域来进行细分，如我国可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照行政区划来进行细分，如划分为省、自治区、直辖市、特别行政区等。在不同地区，消费者的需求往往存在较大差异。（2）城市规模：城市可划分为超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市等。处在不同规模城市的消费者，在消费结构方面往往存在较大差异。（3）地形和气候：地区按地形可划分为山地、高原、盆地、平原和丘陵等，按气候可划分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的产品市场就可按不同的气候带来划分。三、市场细分按人口因素细分，就是按年龄、性别、收入、民族、职业、受教育程度、家庭人口等变量，将市场划分为不同的消费群体。由于人口因素比其他因素更容易测量，且适用范围比较广，因而一直是细分市场的重要依据。第一节行业环境洞察1．按地理因素细分3．按心理因素细分2．按人口因素细分4．按行为因素细分（1）年龄：不同年龄在生理、爱好、经济等方面差异显著，可分为儿童、青年、中年、老年市场，服装、食品、保健品、书刊等行业常用此变量。（2）性别：分为男性、女性市场，产品与购买行为差异明显，美容、化妆品、服装、首饰等行业多按性别细分。（3）收入：直接影响消费能力与支出结构，分高、中、低收入群体，汽车、旅游、房产等行业常据此细分。（4）民族：我国多民族各具习俗与需求，按民族细分可更好满足差异、拓展市场。（5）职业：不同职业的工作与生活方式不同，消费偏好差异较大，如经理人偏好高端服务，文艺从业者注重形象装扮。（6）受教育程度：影响价值观与消费习惯，带来购买种类、行为的区别。（7）家庭人口：分单身、小家庭、大家庭，人口数量不同，在住房、家电、日用品等需求上存在明显差异。三、市场细分按心理因素细分，就是将消费者按其消费理念、性格、购买动机等变量细分成不同的群体。第一节行业环境洞察1．按地理因素细分3．按心理因素细分2．按人口因素细分4．按行为因素细分（1）消费理念：指消费者特定的消费习惯与模式，包括传统型、潮流型、节俭型、奢侈型等，会形成不同需求偏好。服装、化妆品、家具、娱乐等行业常据此细分，如部分国外服装企业将女性分为朴素型、时髦型、中性型，针对性设计产品。（2）性

格：外向冲动者偏爱彰显个性的产品，内向者多选择大众化产品，具创新与冒险精神的消费者偏好新奇刺激的产品，不同性格直接影响消费选择。（3）购买动机：即消费者追求的利益，主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等动机。同一产品，有人为实用，有人为美观，有人为体现身份，企业可据此细分并确定目标市场。三、市场细分按行为因素细分，就是按照消费者对某种产品的购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯等变量来细分市场。第一节行业环境洞察1．按地理因素细分3．按心理因素细分2．按人口因素细分4．按行为因素细分（1）购买时间：许多产品消费具有时间性，如月饼、烟花爆竹集中在节日消费，旅游、空调有明显旺季。企业可按消费时间细分市场，在旺季、节假日、寒暑假等时段加大促销、推出优惠，提升销量。（2）购买数量：可分为大量、中量、少量用户。大量用户消费规模大，少量用户适合高端定制与个性化服务，中量用户则可作为竞争较小的蓝海市场。（3）购买频率：按购买频次分为经常、一般、不常购买者，不同群体需求稳定度不同。例如小学生是铅笔的高频购买者，其他人群则购买频率较低。（4）购买习惯：按品牌忠诚度分为坚定忠诚者、多品牌忠诚者、转移忠诚者、无忠诚者。企业应识别忠诚客群特征，针对性满足需求，并通过折扣等方式维护客户忠诚度。启发思考：白象的市场细分依据哪些标准？为什么这些标准的划分是多维的？第一节行业环境洞察案例与思考

白象的市场细分第二节目标消费者分析目标消费者划分的意义市场细分目标选择精准营销为什么要划分？更清晰地理解不同消费群体的需求、偏好与购买动机。对品牌有何价值？支撑品牌定位、渠道选择、内容传播与产品组合决策。划分依据除常见变量外，还可借助角色群体、生活方式、消费形态、生命周期模型。第二节

目标消费者分析一、目标消费者划分第二节

目标消费者分析1.角色群体细分模型3.消费形态细分模型2.生活方式细分模型4.生命周期细分模型角色类型描述领导者具有领导才能和决策能力，喜欢引领潮流和趋势智者/参谋/军师善于分析和思考，喜欢为他人提供建议和意见组织者/服务者擅长组织和协调，注重服务质量和细节倾听者/爱心大使善于倾听和理解他人，富有同情心和爱心保护者/战士具有保护他人和捍卫正义的意愿和能力参与者/跟随者喜欢参与和跟随他人，注重团队和集体逗趣者/开心果善于制造欢乐，能够缓解紧张氛围独行者/隐者喜欢独处和思考，注重个人空间和隐私挑战权威者勇于挑战和质疑权威，喜欢创新和变革一、目标消费者划分第二节

目标消费者分析1.角色群体细分模型3.消费形态细分模型2.生活方式细分模型4.生命周期细分模型角色类型描述情调品位型讲究情调和品位，追求消费行为对自我形象的展示，重视社会认同与情感需求的满足；愿意花较多的时间、精力和金钱去消费喜欢的产品与服务；思想观念比较新潮和开放，有自己的人生原则和生活信念传统居家型比较保守，追求稳定；在生活中讲究省时省力，在消费中特别注意性价比，在家庭消费中支出了较多的金钱和时间；相比于对情调、品位等抽象价值的需要，更注重消费的功用低调文艺型在生活中低调不张扬，偏爱涉猎文学艺术领域，有自己独特的审美；反映在消费行为上，并不追崇大品牌和时尚潮流，而更喜欢小众、个性化、符合自己审美偏好的品牌；有情怀、有格调的内容营销往往比较能够得到他们的青睐阳光活力型是时尚潮流的追逐者，也是大众品牌最捧场的支持者；大多年轻时尚，对生活充满激情与好奇；喜欢户外活动，喜欢聚会和购物，主动与人分享自己的生活和感触、喜欢的产品和品牌；消费频次高，并且愿意主动尝试新品牌；相对于其他类型的消费者，富有趣味性的社会化营销和粉丝营销往往更能激起他们的兴趣一、目标消费者划分第二节

目标消费者分析1.角色群体细分模型3.消费形态细分模型2.生活方式细分模型4.生命周期细分模型角色类型描述休闲购物型购物频率较高，视购物为一种休闲活动；喜欢逛大型商场，对新潮、有趣的产品感兴趣，容易做出冲动型购买行为；在消费活动中比较随意，没有明显的消费偏好品质消费型对生活品质有较高的追求，对于消费十分讲究，注重消费活动所带来的心理感受与情感体验，对品质和服务要求较高，因此愿意花费更多的时间和精力去消费喜欢的产品与服务实用型将产品的功能和质量放在首位，要求产品和服务必须具备较强的实用性与舒适性；愿意主动花费时间去了解产品的功能、质量等信息，并且通常会货比三家以挑选功能最好的产品价格驱动型追求高性价比，对于价格十分看重和敏感；会主动比较不同产品之间的价格差异，但并不会单纯为了低价而选择质量低下的产品；在消费过程中往往有作为参考的偏好品牌，在此基础上比较不同品牌之间的价格差异；优惠折扣活动对他们有较大的吸引力社交型对新鲜事物往往具有极强的好奇心和尝试的欲望，追求生活的丰富多彩和刺激，因此对于新产品尤其是新技术产品格外热衷；有较强的分享欲望，愿意主动与人分享新产品的使用体验和心得，通常是影响其他人购买新产品的主要人群一、目标消费者划分第二节

目标消费者分析1.角色群体细分模型3.消费形态细分模型2.生活方式细分模型4.生命周期细分模型角色类型描述懵懂少女期（18岁以下）性格上可分为鬼马精灵型和清纯少女型。鬼马精灵型以外向性格为主，行为风格上偏向于动态型，整个人显得充满活力、古灵精怪；而清纯少女型则拥有更内向的性格特征，行为上偏向于静态型，这种人显得恬静青春自主期（18～30岁）已经开始具备独立意识和生活能力，经济也开始独立。个性飞扬型的人，独立、有个性、有干劲，对生活和工作充满激情与动力，在消费行为上更加主动、频繁；而淡定自主型的人，则显得更加内敛安静，情绪波动小，思维比较细腻缜密，在消费中表现出更冷静、理性的特点成熟女性期（30～50岁）生活状态和社会角色已经基本稳定，开始从主要关注事业转向关注家庭和自我的提升，心理更加成熟，生活更有规律。休闲运动型的人，喜欢出门活动，热衷于运动、旅游、聚会等活动，让自己除工作外也始终保持一种较为忙碌、充实的状态，在消费行为上表现出高频率、强积极性的特征；优雅稳重型的人则倾向于自我内在的提升，喜欢阅读、打理家务、提升自己的生活品位和生活情调，不会对大众性的消费风潮表现出热情，而是喜欢更有风格和品位的消费方式，消费决策上更加理性案例：袋鼠妈妈青春期护肤品第二节

目标消费者分析

消费细分下，青春期护肤成为新蓝海，袋鼠妈妈将其作为第二增长曲线，推出青少年安肌系列，聚焦12⁓18岁群体。该阶段青少年激素变化易出油长痘、皮肤敏感，男女护肤需求各有侧重，注重成分与性价比，易受网红影响，线上线下均有消费。

实际决策者多为母亲，更看重温和安全。品牌通过科普、明星代言、社交营销推广，研发温和有效产品，提升服务与用户粘性，抢占市场。二、目标消费者需求挖掘显性需求用户已明确表达隐性需求未被明示的痛点与场景需求创造让用户看见“新需要”例如：好用、便宜、方便、耐用等直接诉求。通过浏览路径、购买漏斗、社媒评论，识别未被满足的深层需求。利用技术创新、对比实验与沉浸式场景，推动从“满足需求”走向“创造需求”。常用抓手：热力图、漏斗分析、社交媒体评论、用户反馈、行为数据联动分析。第二节

目标消费者分析案例：海尔三筒“懒人洗衣机”启示：三筒洗衣机的案例证明，隐性需求的挖掘需要结合行为数据和社交洞察，而需求创造则依赖技术创新和情感化设计。第二节

目标消费者分析课堂讨论

请以智能家电行业为例，分组讨论目前还存在哪些未被市场满足的需求。第二节

目标消费者分析三、目标消费者动态画像用户画像基于大量数据建立用户属性标签体系，用典型标签描述群体特征与行为习惯。第二节

目标消费者分析在整合与分析用户数据，提炼目标消费者典型特征与行为习惯的过程，通常涵盖分类信息、个人信息、技术使用程度及核心需求等内容（如右图所示），以属性标签体系完整呈现用户特征。借助用户画像分析，企业可洞察消费者需求，制定品牌策略、优化营销效果，持续改进产品与服务，增强用户黏性。用户画像分析案例：阿里巴巴八大消费目标用户画像第二节

目标消费者分析阿里巴巴根据不同人群的年龄、所在城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征，对全中国消费者进行了分类探讨，提出了八大消费目标用户，具体分为小镇青年、都市GenZ（以“95后”为主的年轻消费群体）、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。三、用户画像与动态画像动态画像通过对目标消费者数据的持续收集、分析和更新，来描绘目标消费者随时间变化的动态特征和行为习惯。动态画像能够反映目标消费者需求和行为的变化，帮助企业更好地理解和满足目标消费者的需求01数据收集02清洗整理03数据分析04用户分类05创建画像06画像分析07精准定位08持续更新第二节

目标消费者分析动态画像分析步骤AI在用户画像中的应用趋势数据处理整合结构化与非结构化数据自动清理重复、错误与无效信息在合规前提下提升数据质量画像构建自动打上多层次标签挖掘行为之间的潜在关联实时追踪变化并动态调整权重实践应用金融：信用画像与风险评估新媒体：内容精准分发电商：推荐优化与转化提升变化方向：从人工整理、静态描述，升级为智能分析、动态更新。第二节

目标消费者分析

随着AI技术的迅速发展，企业用户画像的构建方式正经历根本性变革，逐步从传统的人工整理、静态描述，升级为智能分析、动态更新的模式。这一转变不仅显著提升了用户画像的精准度与构建效率，也帮助企业更深入地洞察用户需求，为商业决策提供了更可靠的依据。案例：B站目标消费者动态画像启发思考：B站的目标消费者动态画像的数据应如何获取？是否需要关注竞品的目标消费者？如需要，该如何获取数据？第二节

目标消费者分析第三节品牌商业模式设计品牌商业模式设计的意义商业模式设计，本质上是在回答“如何创造价值、传递价值并获取价值”。行业洞察消费者分析价值主张商业模式企业价值创造价值精准识别市场需求整合产品、服务与资源形成独特价值主张传递价值优化渠道、客户关系与供应链协同提升消费者体验捕获价值探索盈利模式优化成本与现金流支撑长期可持续增长第三节

品牌商业模式设计一、魏朱商业模式企业价值定位业务系统实现经营目标的核心关键资源能力人力、技术、研发、销售现金流结构流入流出在时间上的分布盈利模式收入来源与收支方式定位是商业模式的起点，企业价值是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。企业的定位影响企业的成长空间，业务系统、关键资源能力影响企业的成长能力和效率，并且和盈利模式一道，共同影响企业的现金流结构。第三节

品牌商业模式设计案例：盒马鲜生商业模式第三节

品牌商业模式设计

盒马鲜生是阿里巴巴2016年在上海推出的新零售业态，融合超市、便利店、餐饮店与菜市场功能，线上线下一体化，提供生鲜、半成品及即时餐饮服务。门店面积约4000平方米，选址聚焦城市及社区商圈，采用原产地直采模式。其依托App实现线上线下打通，以门店为中心、3公里为半径，提供30分钟冷热链配送，构建“盒区房”生活圈。运用魏朱商业模式六要素分析其成功：定位为高品质、便捷生鲜服务；业务系统整合供应链并数字化运营；关键资源为技术、物流与专业团队；盈利来自线上线下销售及会员费；现金流先收费后发货，成本更低；品牌与扩张潜力使其具备高企业价值。二、商业模式画布画布把复杂商业模式转化为一个可视化框架，帮助企业系统描述、评估与迭代商业逻辑。8.关键合作伙伴谁一起做7.关键业务要做什么1.价值主张为客户解决什么问题6.关键资源凭什么做4.客户关系怎样留住客户3.渠道通路如何触达客户9.成本结构主要成本是什么2.客户细分服务谁5.收入来源如何赚钱第三节

品牌商业模式设计案例：京东商业模式画布启发思考：请认真阅读案例，并运用商业模式画布分析京东的商业模式与阿里巴巴的商业模式的异同。第三节

品牌商业模式设计8.关键合作伙伴7.关键业务1.价值主张4.客户关系2.客户细分品牌供应商、第三方卖家、物流公司、金融机构、技术合作伙伴等商品采购与供应链管理、电商平台运营、物流配送、技术研发、市场营销、客户服务、金融服务等提供正品保障、快速配送、价格优惠的在线购物体验提供优质的客户服务，包括售前咨询、售