《品牌策划与推广》课件 第十章 品牌联合推广

第十章

品牌联合推广第一节品牌联合概述第二节品牌联名推广目录CONTENTS12知识目标了解品牌联合、品牌联名的相关概念；了解品牌联合的原则及品牌联名的关键点；了解品牌联合的AI转型发展模式。能力目标能够应用品牌联合效果评估方法；能够选择合适的品牌联合方式；能够进行品牌联名推广策划。

素养目标具有独立思考与创新能力，具备AI素养和科技伦理意识，树立正确的价值观，传播社会正能量。教学目标文化赋能・消费焕新：京东×敦煌美术研究所导入案例

启发思考：京东的此次品牌联合破解了电商平台“文化贴牌”困境的哪些痛点？第一节品牌联合概述第一节品牌联合概述一、品牌联合的含义

品牌联合是指两个或更多的品牌携手打造一个产品或服务，或以某种方式共同销售产品或服务的品牌战略。品牌联名、品牌跨界合作、品牌授权、品牌并购等都属于品牌联合。

课堂讨论

与同学们分享你最喜欢的品牌联合案例，并说一说它的创新点在哪里。二、品牌联合的作用提升品牌信誉度与形象提升品牌曝光度实现优势互补降低品牌营运费用第一节品牌联合概述示例

《王者荣耀》携手苏州稻香村凸显品牌联合优势第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则

品牌形象的匹配性是指消费者记忆中对所联合品牌的感知的一致性程度。品牌选择联合品牌时要从多个角度充分考量，保证其形象、理念和自身相一致。2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等第一节品牌联合概述五芳斋×小罐茶第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等

联合品牌之间必须拥有共同的、直接的或间接的市场资源，譬如拥有类似的渠道终端、面对相似的目标市场或同一消费群体，这是品牌间联合的基础。第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等茶百道×手游《未定事件簿》第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等

品牌联合中，一方的强势可能导致其他联合品牌特征和个性的稀释。因此，拟定联合的各个品牌要具有相近的实力，并且在联合时具有相同的目的，这有助于联合力量的均衡和联合关系的稳固，也更能引发业界的关注。第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等

产品的功能差异性是指进行联合的品牌在产品属性上要具有相对独立性，产品本身要相互独立存在。品牌在联合时要找到一个平衡功能差异的点，该点应既能够体现各品牌特性，又能够实现各品牌的交融。第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等安踏×故宫文创第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等

品牌联合存在一个博弈与制衡的问题，机会均等是品牌联合的重要保障，是各个品牌开展联合的心理底线。第一节品牌联合概述三、品牌联合的原则2．资源共享3．实力相当1．形象匹配4．平衡功能差异5．机会均等四、品牌联合的方式

产品联合是指两个或多个品牌合作开发一款新产品或服务，通过整合各自的优势资源，将产品或服务共同推向市场的联合方式。2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合第一节品牌联合概述永和大王×饿了么第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合

标识联合是指两个或多个品牌在营销活动中互相展示对方的品牌标志、名称或视觉元素，实现品牌形象互补的一种联合方式。第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合

广告联合是指两个或多个品牌在联合广告活动中整合各自的品牌元素，并采取媒体费用共担、传播渠道共享的合作方式，以形成协同放大的营销声势、实现品牌价值共振的一种联合方式。第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合泡泡玛特×梦龙冰激凌第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合点击播放视频：泡泡玛特×梦龙冰激凌

促销联合是指两个或多个品牌通过合作开展促销活动，共享资源与渠道，以较低的成本实现更大的市场影响力和更好的销售效果的一种联合方式。第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合肯德基×三丽鸥第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合

公关联合是指两个或多个品牌通过战略协作，整合各自的公关资源、传播渠道和社会影响力，共同开展公共关系活动，以实现品牌形象提升、舆论引导或危机应对等目标的联合方式。第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合

渠道联合是指两个或多个品牌通过资源整合，相互利用彼此的销售渠道，从而实现提高销量、提升市场覆盖率等目标的联合方式。第一节品牌联合概述四、品牌联合的方式2．标识联合3．广告联合1．产品联合4．促销联合5．公关联合6．渠道联合五、品牌联合的AI转型发展模式2．AI驱动的联合营销模

式3．AI赋能的联合服务生态模式1．基于AI技术的智能产品研发模式

在AI时代，品牌合作正不断深化，已超越商标联名或营销联动，转向将各自的核心AI技术、数据资产与制造专长深度融合，共同投入研发，打造单一品牌难以独立实现的智能化产品或服务。第一节品牌联合概述上汽通用五菱×华为第一节品牌联合概述五、品牌联合的AI转型发展模式2．AI驱动的联合营销模

式3．AI赋能的联合服务生态模式1．基于AI技术的智能产品研发模式

在AI的驱动下，联合营销正迈向更智能的新阶段——通过整合消费者数据与AI内容生成能力，实现更精准的受众定位与个性化的内容共创，从而显著提升营销活动的效果与用户参与度。第一节品牌联合概述五、品牌联合的AI转型发展模式2．AI驱动的联合营销模

式3．AI赋能的联合服务生态模式1．基于AI技术的智能产品研发模式美图公司×飞鹤集团第一节品牌联合概述五、品牌联合的AI转型发展模式2．AI驱动的联合营销模

式3．AI赋能的联合服务生态模式1．基于AI技术的智能产品研发模式

在AI赋能的模式下，来自不同领域的品牌整合彼此在算法、数据、硬件及场景经验等方面的核心能力，共同构建面向特定行业的一体化服务生态。这一模式旨在形成可复用的技术平台，从而为更广泛的客户提供智能化解决方案。第一节品牌联合概述五、品牌联合的AI转型发展模式2．AI驱动的联合营销模

式3．AI赋能的联合服务生态模式1．基于AI技术的智能产品研发模式六、品牌联合效果评估品牌价值是否增长业务是否增长品牌联合是否符合企业发展的战略要求1．品牌联合评估要点第一节品牌联合概述设立独立的协调部门定期进行市场调研委托第三方公司2．品牌联合评估方法第一节品牌联合概述六、品牌联合效果评估案例与思考“土”到极致就是潮，椰树与瑞幸品牌联合火爆全网启发思考：说一说瑞幸与椰树的品牌联合是遵循了哪些原则从而成功的，请说明理由。第一节品牌联合概述第二节品牌联名推广第二节品牌联名推广一、品牌联名2．品牌联名与品牌联合的关系概念与范畴品牌联名：品牌联合的一种具体表现形式，通过融合双方元素的联名产品或服务，实现短期市场引爆。品牌联合：更广泛的概念，涵盖产品联名、资源共享、技术合作、渠道互通等多元化合作模式。核心区别品牌联名：具有明确的时限性，追求即时市场效应和话题热度。品牌联合：合作周期可长可短，更注重长期价值共建和系统性能力互补。

品牌联名是指品牌与其他品牌、知识产权或名人等合作，共同推出限定产品或服务，通过资源整合和创意融合，实现品牌曝光、用户增长或市场拓展的商业策略。1．什么是品牌联名二、品牌联名的动因兴趣消费市场的兴起年轻群体的偏爱粉丝经济的推动第二节品牌联名推广三、品牌联名推广的形式2．品牌×名人3．品牌×知识产权1．品牌×品牌品牌联名本质上是势能相当的品牌之间开展的合作。第二节品牌联名推广

品牌联名推广的形式也可以是品牌和名人合作，名人可以是知名艺术家、设计师、明星、网红、博主等。第二节品牌联名推广三、品牌联名推广的形式2．品牌×名人3．品牌×知识产权1．品牌×品牌

知识产权涉及文学、影视、动漫、游戏等领域，品牌与其联名的表现形式多元。第二节品牌联名推广三、品牌联名推广的形式2．品牌×名人3．品牌×知识产权1．品牌×品牌示例奥利奥联名故宫打造东方“史诗大片”第二节品牌联名推广点击播放视频：奥利奥联名故宫打造东方“史诗大片”四、品牌联名推广的步骤

在不同时期，消费者对于企业的诉求不同，企业所应采取的策略也不相同。（1）认知期。企业需要提升知名度，让更多人知晓自己的品牌，这时品牌联名推广要制造爆款，形成破圈效应，尽可能多地宣传品牌。（2）美誉期。企业需要扩大自身影响力，树立更好的企业形象，这时品牌联名推广要注重品质，追求仪式感，通过更高级的体验以提升品牌价值。（3）忠诚期。企业期望利用自身品牌来提升消费频次，获取新的增长点，这时品牌联名推广要提供稳定而丰富的产品或服务，追求差异性、潮流性、新奇性，给消费者的重复购买提供理由与环境。2．选择联名品牌3．选择品牌联名推广时间1．调研消费者对于主品牌的认知情况4．制订品牌联名推广计划5．联合宣传与推广6．评价品牌联名推广效果第二节品牌联名推广

企业需对将要联名的品牌在价值回报、形象、目标市场、已有资源、实力等方面进行综合考量，以选择最佳联名品牌。在选择联名品牌时，应注意以下三点。（1）与联名品牌的定位不能冲突。（2）与联名品牌的主要消费者群体之间不能差异过大（3）联名品牌要具备开展其他营销策划的条件。第二节品牌联名推广四、品牌联名推广的步骤2．选择联名品牌3．选择品牌联名推广时间1．调研消费者对于主品牌的认知情况4．制订品牌联名推广计划5．联合宣传与推广6．评价品牌联名推广效果第二节品牌联名推广四、品牌联名推广的步骤2．选择联名品牌3．选择品牌联名推广时间1．调研消费者对于主品牌的认知情况4．制订品牌联名推广计划5．联合宣传与推广6．评价品牌联名推广效果限时限量：制造稀缺感，激发购买欲望节点选择：季节/节日（如春节、七夕、圣诞）影视作品上映档期品牌重大节点（新品发布、周年庆等）第二节品牌联名推广四、品牌联名推广的步骤2．选择联名品牌3．选择品牌联名推广时间1．调研消费者对于主品牌的认知情况4．制订品牌联名推广计划5．联合宣传与推广6．评价品牌联名推广效果精准定位：分析目标受众与市场需求，确保联名产品精准触达潜在消费者明确形式：结合品牌特色与优势，选择合适联名推广形式系统策划：产品设计、定价策略、销售渠道、宣传方案资源筹备：人力资源、物力资源、预算筹备与统筹安排风险预判：充分预估可能风险与挑战，制定应对措施，保障活动安全稳定推进第二节品牌联名推广四、品牌联名推广的步骤2．选择联名品牌3．选择品牌联名推广时间1．调研消费者对于主品牌的认知情况4．制订品牌联名推广计划5．联合宣传与推广6．评价品牌联名推广效果全渠道联动：官网、门店、电商平台、社交媒体同步推广资源互用：双方线上线下渠道共享，联合投放广告数据调优：跟踪销售数据，及时调整内容和渠道第二节品牌联名推广四、品牌联名推广的步骤2．选择联名品牌3．选择品牌联名推广时间1．调研消费者对于主品牌的认知情况4．制订品牌联名推广计划5．联合宣传与推广6．评价品牌联名推广效果评价通常基于两个标准：一是联名产品是否取得了良好业绩二是联名产品对于联名品牌产生了什么影响第二节品牌联名推广四、品牌联名推广