电商文案创意与写作第8章

第8章

推广类电商文案的写作电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播（微课版）目录CONTENTS8.1微信推广文案的写作8.2微博推广文案的写作8.3视频直播类电商推广文案写作8.4社群推广文案的写作8.5实战训练——为某摄影店撰写活动推广文案8.1.1微信推广文案的主要表现形式3朋友圈是微信的主要功能之一，也是微信营销的重要途径，商家可以通过分享趣味性的内容、热点事件、个人感悟、咨询求助和专业知识等来进行宣传推广。在朋友圈发布推广文案，内容不宜过长，最好控制在6行以内，100个字左右为最佳，尽量在简短的内容中保证文字轻松有趣，也不要在一条状态中添加太多产品信息。另外，朋友圈的推广文案配图十分重要，一张生动形象的产品图片能让文案更有说服力。1．朋友圈的推广文案vivo手机品牌的朋友圈广告个人商家朋友圈推广文案8.1.1微信推广文案的主要表现形式4通过微信公众号可以更好地引导用户了解品牌、参与互动，同时扩大信息的曝光率，在降低营销成本的基础上，实现更优质的营销。公众号中的文案内容应尽量口语化，每句话不要太长，最好保持在20个字以内；段落不能太长，保持一段5～7行最佳，且长短要有变化，不能让消费者感到乏味，如图所示为海底捞火锅微信公众号的某篇推广文案。2．公众号的推广文案8.1.2微信推广文案的常见写作方法5核心扩展法即先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方方面面来进行扩展讲述，使文案始终围绕一个中心来表述，以防出现偏题或杂乱无章的问题，加强文案对消费者的引导。1．核心扩展法核心扩展法示例8.1.2微信推广文案的常见写作方法6各个击破法是根据要营销推广的内容，将产品或服务的特点单独进行介绍。写作过程中要注意文字与图片的配合，充分对产品或服务的卖点进行介绍，通过详细的说明和亮眼的词汇来吸引消费者的注意。如图所示为某旅游微信公众号发布的一篇微信文案。2．各个击破法8.1.2微信推广文案的常见写作方法7采用倒三角写法，可以先将文案的精华部分进行浓缩，并放在第一段的位置引起消费者的阅读兴趣，然后解释为什么要看这篇文案，最后强调产品的优势，加深消费者的印象。如图所示的某保健品类产品的微信推广文案即采用了倒三角写法。3．倒三角写法故事引导法是通过讲述一个引人入胜的故事，让消费者充分融入到故事情节中，跟着故事情节的发展阅读下去，在结尾时，再提出需要营销推广的对象。采用这种写作方法一定要保证故事的可读性和情节的合理性，才能使故事有看点，方便推广对象的植入。4．故事引导法8.1.3微信推广文案的封面设计8封面缩略图是对微信文案的一个简要说明和体现，封面缩略图也要体现出文案的主题，不能出现图片与文字不符，或为了吸引消费者眼球而故意设置夸张的封面的情况。封面缩略图有如下两种表现方式。1．封面缩略图设计直接式缩略图：直接通过图片说出本篇微信文案所要表达的内容。图片中可以放置文章的关键词或标题信息，但要注意图片与文字的设计方式，应尽量将文字图片化处理，消除复杂的文字引起的理解障碍，提高消费者的阅读体验。如图所示的两则微信文案对的封面就是直接式的缩略图设计。如图所示的两则微信文案对的封面就是直接式的缩略图设计。8.1.3微信推广文案的封面设计91．封面缩略图设计贴合主题式缩略图：在设计贴合主题式缩略图前需要先充分了解文案的内容，从根本上剖析主题，明确缩略图的设计方向，了解消费者喜爱的设计风格，才能达到吸引消费者眼球的目的。如图所示纪委贴合主题式缩略图。8.1.3微信推广文案的封面设计10微信文案分为单图文文案与多图文文案。单图文文案一次只能发布一篇文案，但可以添加摘要；多图文可以一次性发布最多8篇文案，但不能添加摘要。摘要就是文案封面缩略图下面的一段引导性文字。一般情况下，单图文的显示区域大小约为多图文4篇图文的大小，从上到下的结构包括标题、缩略图、摘要和阅读全文。摘要的字数为120字，如果选择单图文模式发表文案但不添加摘要，微信会默认将正文前54个字显示为摘要。2．添加摘要单图文文案多图文文案8.1.3微信推广文案的封面设计11除了封面缩略图外，好的标题也能够直接引起消费者对文案的阅读兴趣。只有标题对消费者有足够的吸引力，消费者才会进一步阅读文案内容，进而转载文章。微信文案的标题与其他类型的文案标题写作方法类似，这里不再赘述。3．撰写标题利用消费者的好奇心理借助世界杯的热点话题8.1.4微信推广文案的写作技巧121．内容的创作与取舍微信营销文案可以从整体上分为3个部分的内容：交代事情的背景以及创作文章的原因；用小标题把递进或前后关系罗列出来；结尾。在写作时，可以考虑采用总分总的结构布局，采用总分总式的布局往往是在开篇就点题，然后在主体部分将中心论点分成横向展开的分论点，最后在结论部分加以归纳、总结和必要的引申。某餐饮微信文案8.1.4微信推广文案的写作技巧131．内容的创作与取舍利用总分总式的文案结构布局，有以下技巧和注意事项。0102030405Who（给谁看）、Why（为什么要做）、What（写些什么内容）。创作的时候先明确目标消费者，然后对他们关心的内容进行拆分细化。横向类比，纵向深挖。针对某一部分消费者群体的刚性需求，在这一方面做专题。与时下热点的概念进行有机结合。明确“3W”原则详明确目标消费者由具体问题展开缩小消费者的范围结合热点技巧和注意事项8.1.4微信推广文案的写作技巧142．微信朋友圈的文案创作分享感受分享热点分享生活与朋友互动分享产品动态信息分享消费者评价分享专业知识分享开心8.1.4微信推广文案的写作技巧15添加图片和视频01对于产品推广文案来说，最好能制作一些精美的图片，如产品的细节图或场景图，为消费者提供产品具体的形象，或者可以为主打产品制作精美的宣传视频。内容规范设计02公众号的主界面一般是3个一级菜单，每个一级菜单下面可以设5个二级菜单。文案内容应该一一归类。有独特的个性风格03无论是文案，还是图片、字体颜色，都需要用心创作并形成独特的个性风格。有定期的优惠活动04公众号的粉丝越多，销量转化的概率就越高。消费者对公众号必然有一定的利益诉求，如果公众号中经常开展一些优惠活动，就会引起粉丝的购物兴趣，并使其经常关注公众号信息。有价值的营销内容05公众号应该传播有价值、有意义的内容。只有为用户提供了有价值的营销信息，才能让用户产生阅读的兴趣，才能持续提升粉丝的忠诚度，让用户参与营销活动。3．微信公众号的文案创作微信公众号的推送文章，在通过标题引起消费者的关注后，还需要用优质的文案内容打动消费者。8.1.5微信文案的推广技巧161.朋友圈文案的推广技巧（1）文案发布的时机最佳发布时间通常是早上8:00~9:30，中午11:30~13:00，下午17:00~18:30，晚上20:00~24:004个时间段，是大多数人群上下班途中或休息空闲时间，他们会在这些时间段浏览微信朋友圈消磨时间、分享信息移动购物的消费者购买行为主要发生在周一至周五的中午12:00~14:00、晚上20:00~22:00，以及周日晚上20:00~24:00，因此，可在这些时段发布带有店铺链接的广告。（2）好友互动微信营销效果的好与坏，很大程度取决于与微信好友的关系。建立关系需要经营，而最重要的经营方式就是互动，互动会让好友关系不断加强。微信好友互动主要包括日常互动、朋友圈互动和微信群互动。8.1.5微信文案的推广技巧17（1）营造个人风格这是一个较为缺失个人风格的时代，网络媒体充斥着大量的复制粘贴。因此，将个人风格呈现给用户，个人的想法、状态等，或许能成为运营公众号的一大特色。公众号的文章除了机械化的语言文字，更应该适当插入嘘寒问暖的关怀。另外，即使转载文章，也应该加入自己的看法和见解，并欢迎大家一起讨论，而不是单纯地转载一篇文章或人云亦云。2.公众号文案的推广技巧8.1.5微信文案的推广技巧18（2）内容精准发布高成交率来源于更精准的定位，内容精准发布是为了实现明确的定位。精准发布，就需要做到对症下药，将文案推广给合适的人。对症下药主要表现在两方面：一是根据用户的风格类型对症下药，二是根据用户的关系对症下药。此外，为了保证推广效果，还可以分析目标用户在朋友圈的活跃时间，在其查看朋友圈的高峰期进行推广。2.公众号文案的推广技巧8.1.5微信文案的推广技巧192.公众号文案的推广技巧（3）互动提升用户参与感吸引用户只是第一步，如果想要持续扩大影响力，还要用好的内容和互动把用户真正留住，将粉丝当做朋友来对待。对于公众号而言比较有效的互动方式有以下3种。关键词回复在推送文章中提醒用户输入关键词进行回复，引导用户通过回复关键词主动了解内容，增加公众号的使用率，同时还可以在自动回复中加入一些惊喜，提高用户粘性。1问题搜集与反馈在公众号中可以对一些用户感兴趣的问题进行搜集，增加用户的参与度，或者对用户反馈的问题进行解答，对产品的使用情况进行反馈，让用户与用户、用户与公众号之间产生互动。2评论很多用户在阅读推送内容时，还会阅读评论区的内容，因此，公众号可以在评论区进行互动，或者在评论区自评，鼓励用户进行转发分享。38.1.6微信推广文案的排版20行间距为行高的50%。文案字体控制在2~3种，颜色最好不超过3种，以淡色调为主，使用同色系颜色。段首不必缩进，大段文字的段落间应空一行。将字体、形状等需要强调的内容放大，适当地搭配相应色彩。文案边缘对齐，及时调整段落宽度、间距。最好不要为文案添加视觉特效（特殊的产品除外）。配图清晰，色彩与文章整体搭配。文案版面不花哨；排版主次分明，结构层次清晰。一般情况下，微信推广文案的排版应遵循以下原则。目录CONTENTS8.1微信推广文案的写作8.3视频直播类电商推广文案写作8.4社群推广文案的写作8.5实战训练——为某摄影店撰写活动推广文案8.2微博推广文案的写作8.2.1微博推广文案的写作基础22与微信推广营销针对微信好友和关注用户发送信息相比，微博更具广布性，因为每个用户都能查看微博内容。微博推广营销具有以下特点。1234传播速度快信息披露发布便捷性互动性强1.微博推广营销的特点8.2.1微博推广文案的写作基础23微博注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，是基于粉丝基础进行的推广营销。因为微博具有信息传播迅速、广泛的特点，所以通过粉丝分享、转载能够快速形成裂变式的传播，使品牌影响力遍及各个用户层次和群体，被更多人关注和了解。但是，微博信息的裂变式传播虽然为营销提供了更大的空间，但也容易造成负面信息的大范围传播。出现危机公关情况时，企业也可以利用这把“双刃剑”做好危机公关，正确处理用户对产品或品牌的负面评价，危机公关处理得当，甚至可以将危机变成商机。2.微博推广营销的品牌传播价值品牌推广用于品牌推广的微博侧重于品牌的曝光和传播，从而提升品牌的知名度、认知度和影响力。产品销售用于产品销售的微博注重产品的推广和销售，主要用于介绍其产品和服务。内容分享分享娱乐、搞笑、心灵鸡汤的短篇，或者做情感等问题的咨询解答，主要是为了获得大众参与，吸引粉丝，积累流量。8.2.1微博推广文案的写作基础3.微博推广营销的类型微博推广营销首先应该明确目标用户，当明确了目标用户后，就可以选择的类型，并与用户建立联系，下面对其进具体介绍。24微博文案主要是通过对微博进行转发、评论和点赞等互动行为来进行传播，在写作文案的过程中，适当地添加以下3个要素，可以增加文案被用户查看的概率，提高文案的传播范围。8.2.2微博推广文案的三要素25@相当于一个连接线，用户可以@关注的人或其他人。被@的用户在收到通知后，就会看到其发送的内容。在微博文案中应至少@一个微博用户以确保阅读量。@#代表参与某个话题，在文案中添加话题，可以让微博自动与话题连接，被更多用户搜索到，提高微博被粉丝之外的人看到的概率。#链接可以是文章、视频或店铺地址，只要是有用的可以分享给粉丝的内容都可以链接的形式放在文案中。链接8.2.2微博推广文案的三要素26包含微博要素的文案8.2.3微博推广文案的常见写作方法27通过将需要营销的产品包装成吸引人眼球的新闻故事，采用对话、描写和场景设置等方式，在展现事件情节和细节的同时，凸显事件中隐含的目标来推广产品。新闻故事类的微博文案写作需要注意以下4点。1.新闻故事可读性亲近性真实性叙述角度ABCD8.2.3微博推广文案的常见写作方法28热门话题营销是一种借势营销，在选择话题时，还应注意热门话题的时效性，不能选择时间久远的话题。其次，还要注意文案的措辞，不能使用生硬、低俗的话语进行牵强附会的关联，一定要保证与话题之间的自然关联与协调，不能引起用户的反感。2.热门话题热门话题型文案8.2.3微博推广文案的常见写作方法29除了新闻故事、热门话题外，选取与用户工作、生活息息相关的话题或普遍面临的问题、难题，也可以引起用户的关注。文案创作者若能针对这些问题给予良好的解决方案，就可以得到用户的认可。如图所示为一则微博文案，它通过直截了当的方式，分享了一个将PDF转化为Word的网站，因其内容的实用性，既为网站进行了宣传，也增加了用户对其的好感。3.疑难解答8.2.3微博推广文案的常见写作方法30当娱乐成为社会生活的重要元素之一，营销也越来越倾向于娱乐化、趣味化，微博也不例外，娱乐性和趣味性的话题更容易得到广泛和快速的传播，将推广营销信息巧妙地融合在趣味的情节中，可以成为吸引用户的有效方式。除了趣味性的文本内容，还可以为微博搭配有趣、好看的图片来吸引用户。与文字相比，图片的表现能力更强，可以带给粉丝良好的视觉体验。4.趣味内容微博趣味性内容策划话题必须有话题感，最好与用户的生活息息相关，能引起用户的兴趣。话题最好比较简单，便于用户快速回答。话题不要与已有话题产生重复。8.2.4微博文案的推广技巧311.利用话题利用话题不仅是利用微博的话题功能，同时也指利用有热度、有讨论度、容易激起粉丝表达欲望的信息，比如“你认为哪些Office技能特别实用#Office加油站#”。在设置话题促进粉丝互动时，通常需要遵循几个基本原则。8.2.4微博文案的推广技巧322.定期更新微博内容对于推广营销而言，微博的热度与关注度来自微博的可持续话题。企业不断制造新的话题，发布与企业相关信息，才可以持续吸引目标群体的关注。由于微博传播速度快，信息量丰富的特性，即使刚发布的信息也可能很快被后面的信息覆盖，因此要想持续获得关注，应该定期更新微博内容，稳定输出有价值的、有趣的内容，才能保证微博的可持续发展，带来稳定的流量。8.2.4微博文案的推广技巧33随着微博的应用普及，千篇一律的推广营销文案不再被用户待见，并且容易使用户产生审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博账号才能脱颖而出。因此，微博营销者在微博营销中是至关重要的一个角色，因为他是企业的网络形象代言人，他的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力有很多种，如乐观、幽默、宽容，或者坦率、执着、创造、智慧、善解人意等。事实上，一个营销者不可能兼具这么多的魅力特质。企业应该选择与企业形象相符的微博营销者，如企业品牌形象是创造力强，那么微博营销者最好具有创新思维。3.展示个性魅力8.2.4微博文案的推广技巧344.微博粉丝互动与粉丝保持良好的互动沟通，可以加深微博主与粉丝的联系，培养粉丝的忠诚度，扩大微博的影响力。在微博上与粉丝保持互动的方式主要有4种，分别是评论、转发、私信和提醒。转发粉丝转发的微博转发回复粉丝@的微博8.2.4微博文案的推广技巧355.微博活动增粉通过活动增粉是一种常见的方式，特别是一些新鲜、有趣、有奖励的活动，更容易吸引用户的关注和广泛传播，微博主可以通过关注转发抽奖、关注参与话题讨论等形式，引导粉丝转发微博，吸引非粉丝用户的关注，如图所示即为微博上常见的关注+转发抽奖活动。目录CONTENTS8.1微信推广文案的写作8.4社群推广文案的写作8.5实战训练——为某摄影店撰写活动推广文案8.2微博推广文案的写作8.3视频直播类电商推广文案写作8.3.1视频网站的电商推广文案写作37以“边看边买”为例，消费者在视频网络观看电视剧、电影或动漫时，点击视频中出现的产品贴片广告，即可进行购买，其产品涵盖服饰、母婴、电器等领域。视频网站的电商推广文案最大的写作特点就在于要与视频内容融合在一起，尽量精简文字，突出主题，不能引起观众的反感。与视频内容融合的推广文案8.3.2直播平台的电商推广文案写作38从广义上来理解，可以看作是以直播平台为载体进行营销活动，达到提升品牌形象或增加销量的一种网络营销方式。直播的预告文案，直播封面信息，以及直播过程中主播的内容介绍脚本和直播过程中的文字输入交流都可以作为直播平台的电商推广文案的写作内容。直播封面服装直播画面美食直播画面8.3.2直播平台的电商推广文案写作39因直播的实时互动性、场景化以及对观众注意力的凝聚和品牌推广的作用，直播营销早已成为各企业和品牌商关注的焦点。例如，宝马MINI为了宣传新一代MINICLUBMAN，联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上连续直播了3天的时尚大片拍摄现场。目录CONTENTS8.1微信推广文案的写作8.5实战训练——为某摄影店撰写活动推广文案8.2微博推广文案的写作8.3视频直播类电商推广文案写作8.4社群推广文案的写作8.4社群推广文案的写作41社群推广文案为社群营销服务，社群营销以社群为基石。将有共同兴趣爱好的人聚集起来的社群能够帮助企业或商家更加精准的找到目标消费者，站在消费者的角度