门店定价策略

门店定价策略一、制定您的价格策略二、价格策略对毛利的影响三、加价六法四、如何塑造门店的价格形象？五、价格战术应用1​一、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大激烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾2​初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略3​目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金生存市场占有率利润品牌4​市场角色的定位市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润5​超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉6​二、价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同7​（一）不同业态的毛利要求8​店逐级分配扫描部门大组类单品（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标9​（二）毛利指标的分配及下达大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%10​价格策略定义——为了确保价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法建立价格策略的目的——建立价格形象11​（二）毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字

生鲜：15—20%肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%

食品：8—12%酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%洗化：9—12%百货：20——25%文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%12​价格策略的三项指标竞争对手（根据竞争环境选择、调整）跟价指数（开店初期、调整期、稳定期）敏感商品（A妈妈菜篮B红色可比C绿色可比）13​2、价格策略流程14​执行流程——之一开店前——初步确认竞争对手——全品项市调——制定跟价指数——人力储备15​运用商品功能性定位及价格带技术进行低价形象的塑造1、代表超市低价优质形象的商品；（二）毛利指标的分配及下达类加价率资金短缺—快速周转与高利润1商品的功能性角色扮演4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低参照顾客的心理价位，持平或略低四、如何塑造门店的价格形象？（二）按照价格带来进行价格形象的塑造洗化：9—12%一、确定单品的商品角色：迎接入侵者（守）标准——2%执行流程——之二开店后——每日价格市调——输入市调资料，列印表单——商品部变价——更新市调品项清单——召开消费者座谈会16​全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带17​全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的确保商品选项（各小分类）检查精选商品，强化地方商品了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考检查自身的进价、毛利是否合理18​商品敏感性分类的标准19​执行市调市调周期：A（妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部B（红色可比）：一周/次C（绿色可比）：2个月/次人力配制：3人/店20​A、B类商品数量对比21​配合部门商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作ALC：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见22​实施结果制定价格指数确认竞争对手跟价状况23​确认价格指数方法竞争者距离远近远（＞2KM）相对更便宜标准-2%近（＜2KM）相对便宜春标准+2%竞争环境市场领导者（竞争稳定）标准市场挑战者（攻）标准+2%迎接入侵者（守）标准——2%各处让利基础单位价格24​价格指数弹性分析定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持续3-6个月25​A、B类跟价方法26​C类跟价方法跟价、促销价签（跟促销期）27​例1：竞争者一览表（阳光店）竞争店处别28​价格策略控管机制每天追踪变价每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调29​例2：市调品项及频率30​市调追价机制31​目的为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失32​步骤1一

跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时间维持与竞争者相同33​步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价34​步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；b.若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售时方进行追价35​步骤4一根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：——平均成本未降（DM或店促）1、通知店内下订单2、与厂商再议补库存——跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价36​市调跟价各课价格差异明细表37​推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案38​推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）39​不同的加价方法顺加：进价×（1+加价率）=售价倒扣：进价÷（1-加价率）=售价或者：进价×倒扣系数=售价沃尔玛家乐福均用倒扣法40​倒扣加价率系数对照表

倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）41​（一）商品部门的角色定位（2）按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）50%的商品低与竞争对手——召开消费者座谈会2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间鞋：18-30%家居：16—22%促销商品毛利控管参数字若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；跟价、促销价签（跟促销期）例西瓜整个卖1元1斤，尽可能低于周边商圈内竞争店价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力于市调后针对价格指数进行追价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者练习（二）计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？42​确定加价率（1）确定整体加价率竞争性定价：承受亏损市调后确认单品价格高层确定费用决定法：公司\门店费用率确认新加价率*系数如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2==15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化目标利润定价：公司\门店费用率=13%目标纯利率=1%加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=\=平均加价率一定要杜绝均一加价系数1.2或1.443​成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行竞争定价法保持略低需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利

加价方法（分析）44​加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价45​确定加价率（概述）公司整体加价率部门加价率类加价率单品加价率敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价按竞争状况调整46​确定加价率（2）部门加价率公司整体加价率15%

部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%47​确定加价率（3）单品加价率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率\按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品——一升一降亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找48​促销商品毛利控管参数字20%20%20%20%49​加价率其他因素结尾心理：奇数结尾8，9捆绑：加量降价\增加销售\整体毛利增加拆分：分拆后提价例西瓜整个卖1元1斤，切成小片后2元一斤50​四、如何塑造你的价格形象？天天低价为您省钱51​4.1顾客心理分析绝对感受性/相对感受性

——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）

消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低52​形象商品销量商品效益商品4.2

商品的功能性角色扮演53​4.2.1商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g可口可乐、高露洁牙膏等54​4.2.1商品的功能性角色扮演销量商品1、单品销量达到一定规模，实现超市高周转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。e.g汇源果汁、南方芝麻糊等55​4.2.1商品的功能性角色扮演1、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争激烈的商品；3、个性化商品；4、新品；5、季节性商品；e.g12吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品56​4.2.2功能性商品的管理与考核

57​4.2.2功能性商品的管理与考核58​4.2.3功能性商品管理的应用商品功能性管理可用于：1、各大商品部门2、各商品部门项下的商品部类3、各商品部类项下的商品小类4、各商品小类项下的单品59​（一）商品部门的角色定位（1）60​（一）商品部门的角色定位（2）食品部的商品部类角色定位：61​（一）商品部门的角色定位（3）饮料课的商品品类角色定位：62​价格的敏感性所谓的低价只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：

效益商品销量商品形象商品50%10—35%正常价格甚至略高1—2个/小部门2—3个/小部门63​案例：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色：

1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）3、米面（大米、杂粮、面粉等）4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）5、即时粉面（方便面、方便米粉等)6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）

7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）

形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品64​案例：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色：

1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）

形象商品销量商品效益商品油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）

醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）调味粉、调味酱65​案例：干性副食分类：一、确定单品的商品角色：

1、油

形象商品销量商品效益商品金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油

500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方）非知名品牌油粟米油、茶子油等66​练习：选择以下任一品类做价格形象分析：1、酒水饮料2、蔬果3、家居4、洗化67​（二）按照价格带来进行价格形象的塑造价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充68​

如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择按照消费者的心理，先定价位（最高价——最低价），再开始选择。

6.6元24元合理价格带洗发水（二）按照价格带来进行价格形象的塑造69​

一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率低价位30%中间价位50%高价位20%5006007008009001200（二）按照价格带来进行价格形象的塑造70​（二）按照价格带来进行价格形象的塑造

根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格——取最低（不可比性：同城最低）试验、调整—再调整71​DM商品各分类促销销售价价格带比较分析案例72​案例：西裤的价格带1、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？中档中低档中高档高档低档39元6999元129元169元参照顾客的心理价位，持平或略低73​练习：指出以下品类在普遍的价格带：1、男式衬衫2、4升电饭煲3、棉拖4、20粒实心卷纸5、1.5升橙汁74​低价口碑的塑造低价形象与毛利的平衡高低价交替价格的统一性五、价格战术应用75​低价口碑的塑造

天天低价