蛋白科研试剂行业的基本情况及发展趋势分析

蛋白科研试剂行业的基本情况及发展趋势分析

一、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包冷两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

二、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

三、（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用

以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,

连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作

方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系

营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。体外诊断

试剂行业介绍

1、全球体外诊断行业发展情况

体外诊断是指在人体之外,通过对人体的血液等组织及分泌物进

行检测，获取临床诊断信息的产品和服务。体外诊断能够便捷、低成

本、低伤害地为医护人员提供精确、早期的临床诊断信息，为疾病发

现、治疗、监测提供有效依据，并能大大节省医疗费用，已成为医疗

决策的重要依据。目前，体外诊断行业已成为全球医疗领域发展较快、

市场规模最大的细分行业之一。

（1）市场规模及增长情况

根据弗若斯特沙利文分析的数据，全球医疗器械市场规模于2016

年达到3,868亿美元的规模，并以4.2%的年复合增长率于2020年达到

4,566亿美元。其中体外诊断市场销售规模约为669亿美元，约占全球

医疗器械市场销售总额的14.7%,已成为全球医疗器械行业最大的细分

行业。未来，全球医疗器械市场将持续扩大，预计于2025年达到

6,445亿美元，期间年复合增长率为7.1%；体外诊断市场规模将达到

L219亿美元，2020至2025年年复合增长率为12.8%,占全球医疗器

械市场销售总额的比例将提升到18.9%o

全球IVD市场从2016年的494亿美元增长到2020年的669亿美

元。未来，随着人口老龄化趋势的加剧、人均医疗费用的增长和技术

的进步，IVD市场有望逐步增长。到2025年，全球IVD市场预计将达

到1,219亿美元，2020—2025年年复合增长率为12.8%。

在预测期内，全球IVD市场规模稳定增长。目前，IVD行业由欧美

占据主导地位，需求较为稳定，行业高度集中；新兴市场占据市场份

额小，但需求较大。相比于整体医疗器械市场的增速，IVD市场增速更

快，在全球医疗器械市场的份额将从2020年的14.7%增长到2025年的

18.9%o

（2）细分市场情况

按照检测原理和方法划分，体外诊断可主要分为生化诊断、免疫

诊断、分子诊断三大类。生化诊断是通过生物化学反应测定体内生化

指标的技术，是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域，近年来增

速有所放缓；免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内

抗原、抗体含量，进而判断疾病信息的技术，免疫诊断具有灵敏度高、

成本低的特点，是近年来发展较为迅速、市场规模最大的细分领域；

分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水

平的变化进行诊断的技术，是体外诊断行业中技术较为前沿、诊断精

密度较高的领域，目前正处于发展前期，规模较小。

全球体外诊断市场按照检测类型可拆分为免疫体外诊断，POCT,

生化诊断，血液和体液诊断，分子诊断和其他类型。2020年，全球

IVD市场总规模达到669亿美元，其中免疫诊断是IVD领域中最大的细

分市场，市场规模达173亿美元，占总IVD市场的25.8%；POCT及分

子诊断分别是第二及第三大细分市场，市场规模于2020年分别达到

153亿美元和122亿美元。

2、中国体外诊断行业发展情况

（1）市场规模及增长情况

中国IVD市场从2016年的450亿元人民币增长到2020年的1,075

亿元人民币。未来，随着人口老龄化趋势的加剧、人均医疗费用的增

长和技术的进步，IVD市场有望逐步增长。到2025年，中国IVD市场

预计将达到2,198亿元人民币，2020—2025年复合年增长率为15.496。

在预测期内，中国IVD市场增长迅速。IVD行业的主要驱切因素之

一是慢性病的增长，由于许多人不健康的饮食习惯、压力大、缺乏体

育活动，这类疾病愈发普遍。此外，传染病的流行对疾病的迅速检验

也产生了极大的需求。相比于整体医疗器械市场的增速，IVD市场增速

更快，在中国医疗器械市场的份额将从2020年的14.7%增长到2025年

的17.9%o

（2）细分市场情况

我国体外诊断市场对检测准确度和精密度等性能的要求不断提高

和我国体外诊断技术水平的不断进步，国内体外诊断市场的主导方向

已经逐渐从生化诊断向免疫诊断和分子诊断领域转移。2020年，中国

P/D市场总规模达到1,075亿元人民币，其中分子诊断是IVD领域中最

大的细分市场，市场规模达到了286亿元人民币，占总IVD市场的

26.6%；免疫诊断及生化诊断分别是第二及第三大的细分市场，市场规

模于2020年分别达到了278亿元人民币和152亿元人民币。

3、免疫诊断行业发展情况

（1）全球市场规模及增长情况

全球免疫诊断市场起步较早，发展比较成熟。2016年，全球免疫

诊断市场规模达到了131亿美元，并以7.2%的复合年增长率扩大到

2020年的173亿美元。预计在未来，全球免疫诊断市场规模平稳增长,

以15.2%的复合年增长率增长到2025年的350亿美元。

（2）中国市场规模及增长情况

中国免疫诊断市场规模在体外诊断市场中占比最高，从2016年的

133亿元人民币增长至2020年的278亿元人民币，2016-2020年的年

复合增长率为20.3%。随着中国免疫诊断研发水平的提高，以及临床需

求的不断增加，预计2025年市场规模将达到739亿元人民币，预计

2020-2025年的年复合增长率将达到21.6%。

四、行业面临的挑战

1、生物科研试剂行业

近年来，科研服务行业巨头ThermoFisherScientific、MerckKGaA

等加大在中国的投资力度，在生物试剂领域内还有R&Dsystems.

AbcamPLC等国际品牌的竞争，这些国际品牌在声誉、产品质量等方面

均具有较强的竞争优势。而国内该行业的行业集中度较低，至今仍没

有出现规模占据绝对优势的企业，在产品技术、质量和规模等方面与

美国、欧洲等国家存在较大的差距，企业之间的市场竞争更加激烈。

未来将可能有更多的企业进入这一行业，行业面临竞争加剧的风险。

2、体外诊断试剂行业

近年来，我国体外诊断市场发展迅速，新技术、新产品不断涌现,

国内企业与国外企业的竞争也愈发激烈。尤其是在免疫诊断、分子诊

断等技术壁垒较高的检测领域，国内企业的技术水平虽已取得突破，

但国外领先企业凭借其雄厚的资金实力、多年的技术积累以及完善的

服务体系在三级医院等高端医疗市场仍然占据垄断地位，拥有市场份

额的绝对优势。加之现阶段我国大多数体外诊断企业的现状是缺乏自

主创新能力，科研成果转化率低，产业化规模有限，导致在与国外领

先企业争夺市场份额时，一直处于弱势，竞争压力较大。

五、生物科研试剂行业发展概况

1、生物科研试剂市场分类

生物科研试剂产品和服务市场包含了生物试剂产品和帮助生物研

究及实验的专业外包服务。根据产品类型，生物科研试剂可以分为蛋

白类、核酸类和细胞类；根据服务类型，生物科研服务可分为研发生

产服务和检测分析服务。

生物科研试剂可分为蛋白类、核酸类以及细胞类三个种类，常见

的蛋白类产品包含重组蛋白和抗体等，核酸类产品有定制化的合成核

酸和克隆载体等，细胞类产品涵盖转染试剂及培养基等。生物科研试

剂的应用领域丰富，是从基础研究到成果转化不可或缺的一部分。

2、产业链介绍

生物科研试剂产业链上游为生物制品原料、包装材料及耗材供应

商，由生物科研试剂生产商开发为种类丰富的科研试剂产品，最终客

户覆盖了高校实验室、医院、科研院所以及制药企业。

3、生物科研试剂行业规模

全球生物科研试剂市场于2016年达到139亿美元，并以6.9%的年

复合增长率增长至2020年的182亿美元。这一投入预计于2025年达

到272亿美元的规模，2020到2025年期间年复合增长率为8.4%o

中国生物科研试剂市场规模于2016年达到82亿元人民币，并以

16.5%的年复合增长率增长至2020年的151亿元人民币，增速高于同

期全球生物科研试剂市场。这一投入预计于2025年达到346亿元人民

币的规模，期间年复合增长率为18.1%。

六、蛋白科研试剂行业的基本情况及发展趋势

1、蛋白科研试剂行业基本情况

蛋白质检测的主要目的是获取其结构与功能的信息，借助所得信

息应用于不同的领域。科学研究的目标蛋白质或者具有诊断治疗意义

的蛋白标记物在细胞内往往是以痕量的级别存在的，并且待测洋品中

不同蛋白质的丰度变化非常大，且其它蛋白质对目标蛋白质的检测存

在干扰。因此，蛋白质检测技术往往要求很高的灵敏度(sensitivity)

和很高的特异性(specificity)o

蛋白质作为最重要的生物大分子之一，在生命科学领域非常广泛。

常见应用领域包括药物开发，细胞培养，细胞治疗，酶学研究，结构

研究等。在科学研究中，蛋白试剂可应用于结构解析，细胞培养，细

胞诱导，分化，酶功能性研究，底物，对照品等多个方面。不同的研

究目的对蛋白试剂的要求存在差异，比如：检测样品中的目标蛋白质

可以使用ELISA试剂盒，但是如果需要一次性检测几百种目标蛋白时,

就需要使用高通量的蛋白质检测方法，如蛋白芯片，以提高检测效率。

体外诊断试剂成本的60%-80%是诊断试剂原料，原料包括诊断酶、

抗原、抗体等活性生物制品以及高纯度氯化钠等精细化学品。其中的

诊断酶和抗原中的一部分就是蛋白试剂。因诊断试剂原料研发难度很

大，质量要求和批次稳定性等要求很高，目前国内诊断试剂公司所使

用的诊断原料多来源于国外进口品牌，对进口产品的依赖程度较高。

生物药是目前世界上最畅销的药物类别，2019年全球销售前十的

药物中，7款是生物药，其中包括单克隆抗体、融合蛋白。单克隆抗体

药物的市场需求巨大，而蛋白试剂是研究单克隆抗体药物的重要试剂

之一。用于药物开发的重组蛋白产品，需要具备接近天然蛋白活性和

修饰的特点。要获得该种类型的重组蛋白产品，哺乳动物细胞是首选

的表达系统。

2、蛋白科研试剂行业规模及预测

基于ELISA检测方法的科研试剂盒总体上可以分为传统的单靶标

枪测ELISA检测试剂盒与多重靶标检测试剂盒，或称为蛋白芯片。蛋

白芯片是在传统ELISA试剂盒产品的基础上发展的新型检测试剂盒，

其最大的特点是：高通量，一次可以检测数个至上千个靶标蛋白，可

以理解为“多重/多靶标/多因子ELISA试剂盒“。按照试剂盒的载体

类型可以分为固相芯片和液相芯片。

全球范围内，ELISA科研试剂盒市场于2016年达到4.45亿美元，

并以12.0%的复合年增长率增长至2020年的6.99亿美元。这一市场规

模预计于2025年达到12.52亿美元的规模，2020到2025年期间预计

复合年增长率为12.4%o

在中国，ELISA科研试剂盒市场于2016年达到2.5亿元人民币，

并以19.5%的复合年增长率增长至2020年的5.0亿元人民币。这一市

场规模预计于2025年达到12.6亿元人民币的规模，2020到2025年期

间预计年复合增长率为20.2%。

3、蛋白科研试剂行业的发展趋势

(1)高端试剂国产化/国产创新能力加强

中国国产蛋白科研试剂目前大部分仍然集中于中低端领域，部分

高端试剂，如胎牛血清、高端抗体等蛋白类科研试剂，仍然有很大的

比例需要依赖进口产品。随着国内生物相关领域的不断发展，国产公

司将取得快速发展，本土企业科研能力提升、产品质量提高、业务水

平进步，将自主研发出一系列蛋白科研试剂，逐步转变科研人员对科

研试剂选择“唯进口论”的观念。

(2)蛋白试剂定制化快速发展

传统的蛋白科研试剂往往是以统一化的货架商品出售，随着相关

研究和应用领域的深入，货架商品已不能够满足实际目标客户的需求。

未来蛋白试剂将根据不同的研究目的和研究方法，研发和生产出定制

化的蛋白试剂。

(3)蛋白试剂应用领域不断拓宽

随着生命科学领域的不断拓展和细分，蛋白质试剂在科研中的应

用领域将向着多元化的方向发展。在一些新兴学科中，如蛋白质组学

等学科中，蛋白质科研试剂成为不可或缺的原料。除了基础生命科学

研究外，蛋白质科研试剂将在药物研发、体外诊断领域等多领域中得

到广泛的应用。

(4)国际间合作与竞争加强

国际上主要发达国家和地区纷纷加大了对蛋白质组学的支持力度,

多国科研机构和企业之间达成国际合作，共同促进蛋白质相关的研究

和发展，为生命科学的研究、生物技术的应用和人类疾病的预防诊治

带来新的竞争活力。

七、生命科学领域概况

1、全球生命科学领域发展情况

(1)全球生命科学领域研究资金投入

生命科学领域包括一系列对于各个形式生命研究及探索其潜在应

用的学科，比如动物科学，农学，生物技术研究，生物工程，食品科

学，园艺，制药科学等。根据研究对象的不同，生命科学研究可分动

物学、植物学和微生物学。它们分别研究动物、植物或微生物的形态、

分类、生理、生态、分布、发生、遗传、进化及其与人类的关系；根

据研究内容的特点不同，生命科学又可以分为：分类学、形态学、胚

胎学、古生物学、遗传学、生态学、生物化学、生物物理学等。从生

物体结构水平来划分，生命科学则可以分为：分子生物学、细胞学、

组织学、器官生物学、群体生物学等。此外，随着人类活动范围的不

断扩大，又相继发展出宇宙生物学、辐射生物学、深海生物及研究环

境保护的生物科学。

现代生物技术的重要进展和突破正在加速向应用领域渗透，在解

决人类发展面临的健康、环境和资源等问题中展现出巨大前景，因此,

全球生命科学领域的研究资金投入也快速增长，从2016年的1,247亿

美元增加到2020年的1,576亿美元，年复合增长率为6.0%°

（2）全球生命科学领域研究资金投入按照地域拆分

从全球生命科学研究资金投入地域分布情况看，2020年美国的研

究资金约为774亿美元，占比全球总研究资金投入的49.1%,紧随其后

的欧洲整体研究资金投入约占22.0%,目前我国的生命科学研究资金投

入强度与美国等世界科技强国相比仍有一定差距，约占全球整体资金

投入的9.0%0

2、中国生命科学领域发展情况

随着对于生命科学领域的重视，科技水平的提高和科研人才培养,

中国生命科学领域研究资金投入在全球生命科学领域研究资金投入占

比逐年增长,从2016年的6.逐增长到2020年的9.0%。

3、生命科学研究发展驱动力

（1）科研资金投入增长

基础研究需要大量的科研资金投入，陨着全球各国对基础研究的

重视不断提升，对基础研究的科研经费拨款也越来越多，特别是在生

命科学领域，经费所占比重逐步提高，促使生命科学领域的基础研究

迅速发展。

(2)新兴国家科研发展迅猛

新兴国家正逐渐缩小与发达国家的差距，在科研领域的发展也不

容忽视。在生命科学研究领域，来自新兴国家的在国际知名期刊上的

文献发表数量逐年提升，并且开始出现一些开创性的研究。

(3)成果转化收益显著

近些年，生命科学研究的快速发展，特别是在免疫、基因等细分

领域，不断有研究成果成为“重磅炸弹”的药物。令人瞩目的商业化

成功先例，驱使基础研究更快的进入商业化阶段，从而推动了生命科

学研究的发展。

(4)中小型生物科技公司崛起

生物药已经成为医药市场增长的主要因素，众多中小型生物科技

公司也开始涉足生物药的研发。为了发现更多的新机制、新靶点，这

些生物科技公司也更加注重在基础研究上的投入。

八、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等C形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等半货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总戌本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

九、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

十、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

十一、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

十二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，目有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以"PHILIPS"为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名券及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

司品