导光结构件及组件市场分析

导光结构件及组件市场分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

二、照明设备背光模组行业概况

电气照明行业发展至今历经了以下四个阶段：1879年，具有划时

代意义的第一只白炽灯诞生，从此人类进入了电气照明时代；经过几

十年的发展，在光效、寿命、显色性上有重大改进的第二代发光照明

产品荧光灯逐渐普及，电光源进入低压气体放电时代；20世纪80年代,

出现了节能荧光灯、高压钠灯和金属卤化物等，点光源进入了小型化、

节能化的新时期；2000年至今随着第三代照明技术一LED相关技术的

成熟，半导体照明逐步进入照明的各个领域，开启绿色节能照明时代。

从照明产品的发展历程来看，环保、节能是照明行业的发展主题。

由于LED具有发光效率高、节能、环保、寿命长等优点，因此LED光

源被认为是未来照明的理想光源，LED照明将替代传统照明成为照明行

业的主要发展趋势。世界各国已陆续明确了淘汰白炽灯的时间表，并

纷纷推出了促进LED照明产业发展的政策和规划。未来，随着LED照

明技术的逐渐成熟，LED照明将成为照明市场的主旋律。

LED的产业化应用大约始于20世纪60年代。随着制作LED芯片的

金属化合物材料的不断改进，LED芯片发光效率不断提升。LED产品的

产业化应用大致经历了由早期的只能应用于简单的指示灯、背光源、

景观照明，演变到现在应用于白光LED照明。LED照明产业是进入21

世纪之后，随着白光LED照明技术的产业化应用才逐渐发展起来的新

兴产业。

照明设备背光模组行业随着导光板生产技术的进步和LED照明技

术的成熟而不断发展。随着LED照明技术的逐渐成熟，人们使用照明

光源的理念也在不断革新，LED平板灯应用场景越来越多，包括公共交

通、整体式家装、商场、办公楼和医院等领域都出现了LED平板灯的

身影。

三、背光模组行业与上下游行业之间的关系

（一）背光模组彳二业与上、下游行业之间的关联性

导光结构件及组件行业的产业链结构中，上游供应商主要是PC光

学膜、胶材、FPC、泡棉、遮光膜、反光膜和LED等生产厂家。下游客

户主要为手机和笔记本电脑键盘等消费类电子产品的整机及零配件制

造商。

精密按键开关结构件及组件行业产业链结构中，上游主要供应商

为钢带、PET膜和胶材等生产厂家。下游客户主要为手机、笔记本等消

费类电子产品的整机及零配件制造商。

（二）背光模组上游发展状况对本行业发展的影响

上游原材料生产厂商的技术水平、供给能力对本行业的经营有一

定的影响。PET膜、PC光学膜、FPC、LED等属于充分竞争行业，在国

内具有大量的生产企业，竞争较为激烈，不存在供货渠道单一、产品

垄断情况，能够充分满足精密按键开关结构件及组件行业、导光结构

件及组件行业的发展需求。同时优质的上游产品或服务有助于提高本

行业产品的质量可靠性和稳定性；上游行业的技术改进和更新，可以

为本行业产品生产提供更多可选用的高品质配件，从而促进本行业的

产品更新和技术改进。

（三）背光模组下游发展状况对本行业发展的影响

行业的下游为手机、笔记本电脑等消费类电子制造行业，导光结

构件及组件、精密按键开关结构件及组件的主要应用包括笔记本电脑、

平板电脑、智能手机、功能手机、可穿戴设备等消费电子产品。消费

类电子产品行业的迅速发展和不断创新带动本行业的持续进步，并直

接影响到本行业的产品需求。消费类电子行业不断涌现的新产品和新

工艺，为上游企业提供了新的需求和更广阔的市场空间，也促进了上

游企业的持续发展。

近年来，得益于居民生活水平的提高以及消费结构的升级，智能

手机、可穿戴设备等电子产品需求快速释放，促使下游行业对精密按

键开关结构件及组件产品的需求不断扩大。同时，市场对笔记本电脑

的消费需求总体仍保持在一定水平，消费者对笔记本电脑的消费体验

也越发重视，形成了对笔记本电脑导光结构件及组件的较大需求。此

外，鉴于越来越多新兴领域，如显示设备、汽车电子、家用电器、医

疗器械、新型照明等对导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组

件的需求的不断加大，也将推动导光结构件及组件、精密按键开关结

构件及组件产业的快速发展。

四、显示设备背光模组行业概况

作为液晶显示设备的关键组件，显示设备背光模组行业的发展与

液晶显示设备行业的发展密切相关。现代液晶显示技术的研究起源于

美国，1968年美国无线电制成了世界上第一个液晶显示模型；但液晶

显示行业成长于东亚，发展初期行业企业主要集中在日本、韩国和中

国台湾地区；2003年2月，京东方收购了韩国现代电子的液晶业务，

结束了中国自主生产液晶显示屏零时代。在全球液晶显示面板企业向

我国大陆地区转移的背景下，我国大陆地区液晶显示行业企业成长较

快，诞生了一大批包括京东方、天马微、华星光电等液晶显示面板领

军企业。

近年来，我国大陆地区液晶显示行业产业链越发完整，显示设备

背光模组生产技术也随着液晶显示面板行业的发展渐趋成熟。作为液

晶显示模组必备的关键配套组件，显示设备背光模组的亮度、色度、

均匀度和厚度对液晶显示模组的性能具有重要影响。随着用户对液晶

显示终端应用产品用户体验、产品性能、外形设计要求的持续提升，

背光显示模组也朝着较大尺寸、高亮度、窄边框、高色域和节能环保

等方向发展。

五、输入设备背光模行业发展趋势

输入设备背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因

其生产成本相对较高，主要应用于中高端笔记本电脑。根据行业的发

展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使用感受越

发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正

成为终端品牌厂商塑造差异化、打造科技感、提升用户体验的重要着

力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐渐提高，逐步成为

笔记本电脑键盘的标配。

从生产成本方面而言，相比于传统的油墨印刷方式，近年来迅速

发展的微纳米热压印工艺生产效率更高、良品率更高、制程更加环保,

只需要少量LED灯珠即可让整个键盘均匀发光，极大的降低了输入设

备背光模组的生产成本，有利于笔记本电脑发光键盘渗透率的提高。

从使用场景和用户体验方面而言，现代人笔记本电脑的使用场景

已从传统的白天在办公室延伸至包括出差途中交通工具上、夜晚家中

台灯光线下及其他照明条件远不如办公室的场景，笔记本电脑键盘的

亮度情况对于保证使用者的输入效率和提升消费者的用户体验变得越

发重要。

微纳米热压印技术是近年来迅速发展的新型发光点压印工艺，区

别于传统的油墨印制工艺（其原理为通过光照在油墨上反光来达到导

光的目的），微纳米热压印工艺的生产成本更低，且避免了油墨印刷

工艺对环境的污染问题。使用微纳米热压印技术生产的导光膜具有网

点精度高、发光亮度高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳

定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量LED灯珠即可让整个键

盘均匀发光。未来，市场上会出现越来越多的采用微纳米热压印技术

生产的输入设备背光模组。

早期大部分消费类电子产品、家用电器的背光源均来自不同类型

的灯。例如，最初诺基亚手机键盘背光采用的方法是在手机按键底部

布置LED灯珠。此方法的缺点在于发光不均匀，能耗较高，而导光膜

的出现便解决了这个问题。生产商可以用少量的灯，使手机键盘发出

均匀的光，还可以减小体积和重量、降低功耗。

导光膜因体积轻薄、发光均匀的特点，可以放置于狭小的空间中,

较传统的点光源背光更为轻薄、环保和节能。随着消费类电子尤其是

手机向着轻薄化、品质化的方向发展，导光膜本身也会朝高亮度、超

轻薄的方向发展。

近年来，笔记本电脑逐步采用碳纤维或者镁铝合金替代ABS塑料

作为笔记本电脑的外壳，达到环保、轻薄的目的；采用微纳米热压印

技术生产的笔记本电脑键盘背光模组相对原先油墨印刷工艺制成的背

光模组更为轻薄。笔记本电脑的节能、环保的发展趋势，对笔记本电

脑键盘背光模组提出了更高的技术要求，也指明了输入设备背光模组

未来的发展方向。

六、输入设备背光模市场需求

目前输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘。笔记本

电脑作为日常生活和工作的必需品，无论是商务应用市场，还是家庭

应用市场，需求情况一致带有显著的刚性特点，消费需求十分稳固。

根据统计数据显示，全球笔记本电脑市场经过2003-2011年快速

增长阶段后，市场增量需求开始出现下滑修正，2012-2018年期间出货

量一直保持在1.6-1.9亿台之间波动。据IDC统计数据显示，2017

年全球笔记本电脑市场受益于北美笔记本市场订单和区域经济的复苏,

全球笔记本电脑出货量有所回升，全年出货量为L647亿台，较2016

年的1.612亿台增长2.17虬未来，随着笔记本电脑差异化定位的明

确以及商业笔记本市场的稳定，笔记本电脑市场出货量将逐渐保持稳

定。

根据市场研究机构Trendforce及来自群光电子、光宝科技、达方

电子、精元电脑的四家全球知名笔记本电脑键盘生产商提供的数据，

华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报告》推算：2016年全球

笔记本电脑出货量中发光键盘的渗透率约为31.06%,其中苹果笔记本

仍将发光键盘作为标配，戴尔、惠普、联想的发光键盘渗透率约为

42.5%、32.5%、30%；2017年发光键盘笔记本电脑渗透率提升至

33.79%,其中戴尔、惠普、联想、华硕、宏基的发光键盘渗透率将达

到45%.35%、35%、15%和15%。

键盘背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生

产成本相对较高，主要应用于中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋

势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使用感受越发成

为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为

终端品牌厂商塑造差异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点,

未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐渐提高，逐步成为笔记本

电脑键盘的标配。

七、显示设备背光模组基本概念

显示设备背光模组按照发光源类型可分为LED背光模组、CCFL

（冷阴极管荧光灯）背光模组和EL（电致发光）背光模组。EL背光模

组为电致发光，是靠荧光粉在交叉变场激发下的本征发光而发光的冷

光源。EL背光模组具有很多弊端，比如亮度低、寿命短，噪声大，已

逐渐被市场淘汰。相比于LED背光模组，CCFL背光模组寿命短、能耗

高、发光效率低、亮度均匀性低、色彩纯度低、色阶表现差、不环保、

体积大。目前LED背光模组已成为了显示设备背光模组发光形式的主

流，其具有寿命长、低能耗、轻薄、色彩表现力强等优势。

显示设备背光模组主要应用于液晶显示设备，是提供液晶显示器

产品中的一个背面光源组件，主要由遮光胶带、增光膜、扩散膜、

FPC/LED组件、双面胶、导光板和反射膜等部件组成。背光质量决定了

液晶显示屏的亮度、出射光均匀度、色彩表现力等重要参数，因此很

大程度上决定了液晶显示屏的发光效果。

八、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

九、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

十二、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的"。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他田关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

上行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十三、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十四、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。