文化创意策划学-课件 第6-10章 文化创意策划的法则与策略-文化创意策划人才的特征与培育

第六章文化创意策划的法则与策略主要内容：文化创意策划的复杂语境、文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。重点：文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。难点：文化创意策划的复杂语境。第一节文化创意策划的复杂语境一、“短头”与“长尾”美国《连线》杂志主编克里斯·安德森考察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计数据用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，形成一张“短头——长尾”图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。曲线左边的短头部分表示有着巨大需求、处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边的长尾部分表示需求量和流行程度递减的曲目。如图：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场二、“红海”与“蓝海”欧洲工商管理学院W·钱·金和勒尼·莫博涅教授在对过去120年中30多个产业发生的150次战略行动进行深入研究的基础上，编撰出版了《蓝海战略》一书，提出了著名的“蓝海”与“红海”命题。“蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间“红海”是指已在激烈争抢近乎“火热”的市场空间。红海语境的策划，关键是要直面竞争中适时、适需地应变。因为在红海中，产业边界是明确的，竞争规则是已知的。要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升自己的应变能力蓝海语境的策划，关键是要设法为潜在的市场创造价值、创造需求。蓝海意味着未开垦的市场空间、潜在需求的创造以及利润高速增长的机会。蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场的边界尚未成形，游戏规则还没有建立，所以思维方式不会受到既成市场结构的限制价值创新是蓝海战略的基础与核心。三、“需要”与“需求”“需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念，在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是有重要区别的。英国营销学家罗杰·卡特怀特《掌握客户关系》对这两个概念做了很有意义的辨析。他说：“需要”是我们生活中不可或缺的东西，而“需求”则是我们想使“需要”得到满足的方法——在很多方面“需求”是带有附加值的“需要”从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。可概括为基本价值、附加值和新价值。四、“干扰”与“控制”“信息爆炸”、信息泛滥势必导致人们在接收和理解上的紊乱。常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出现了完全违背原来意愿的结果。表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人作嫁的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息前的不确定性没有把握而导致的。第二节文化策划的基本法则一、“抱一”法则“抱一”作为一个法则是老子提出来的，也是老子的核心观点之一。《老子》一书中多次提到“抱一”或“得一”。《老子》十章说：“载营魄抱一”第二十三章提出：圣人抱一为天下式。在第三十九章中，老子对“抱一”思维做了推演，他说：昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下贞。老子所说的这个神通广大的“一”，按照通行的解释就是“道”。我们不准备作哲学性的探讨，而是将这个法则拿来，移植到文化策划领域，来概括和命名无数营销学家和策划人在营销策划的实践中揭示的一条的重要法则。文化策划的“抱一”法则就是指对所策划的项目一定要坚持“得一”，或者是位次上的第一，或者是质性上的惟一，至少也要成为别出心裁的另一。关键就是要得到这个“一”，而不是“一”之后或“一”之外。位次上的第一就是指在某一领域中、行业中的老大或品牌中的老大。它意味着众望所归、家喻户晓。世界第一高峰？这就是“首位”效应、“首席效应”。事实证明，凡是已经确立为“天下第一”或“领域第一”的没有不成功的。而凡是敢于打出“天下第一”或“领域第一”、“行业第一”旗号的，没有不引起世人广泛关注的。而在注意力经济的时代，受到关注就有可能赢得市场机会。一个行业或一个领域只有一个第一，因此第一可贵、第一抢眼，然而处于第一之后、之外的毕竟是绝大多数，他们如何“抱一”？做不了第一，就做惟一。换言之，在位次上坐不了第一把交椅，那么就在质性上成为“只此一家”。惟一的关键是在某些方面的垄断性，如资源上的垄断、技术上的垄断等。惟一不同于第一的最大区别是，第一肯定是最好的，而惟一则不一定是最好的，但一定是最有特色的。如果既不能做到第一，又不能做到惟一，那么还有一条路可走，那就是另辟蹊径做“另一”。“另一”，就是区别于主流的“另一种”、“另一类”。从营销策略上讲，另一是针对主流的一种迂回战。二、“三四”法则商界有一条规律，几乎每一个产业，在没有政府强力干涉的情况下，最终占支配地位的竞争者不会超过三个。这个现象最早是被美国波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森发现的，他指出：在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。当追求效率的行为过于白热化而达到过度竞争的态势时，时常会找到一个逻辑化的解决办法——剧烈的市场震荡会激生出三个支配者，辅以一群专业化的利基竞争者，形成一种竞争均势。这就是著名的“三四”法则，也叫“三四律”。“三四”法则启示：处于第一第二的龙头企业其竞争策略的重点是不断创新而力避固步自封，注重差异化和成本控制，强调产量高于利润，发动一流水平的营销和广告推广，开辟多元化的分销渠道。处于第三位置的企业发展比较艰难，必须采取迂回战术来占领独立的局部市场，投入较大的资金进行创新研发，确保自己具有比较犀利的核心竞争力。否则很容易陷入“壕沟”。处于利基位置的企业最忌夜郎自大、盲目扩张。在边界清楚的成熟市场中，利基竞争者发展的越大，反而越容易陷入“壕沟”状态，而不是想当然地以为能够通过挤掉更大的对手而进入前三甲。三、蓝契斯特法则蓝契斯特是英国工程师，航空史、汽车史专家。他在深入研究第一次世界大战的空中战役基础上，提出了一个著名的兵力法则，即集中优势兵力的法则。但是他建立了一个数学公式，而不是笼统地讲优势兵力势必战胜劣势兵力、强大必然胜过弱小之类正确的废话。下面是他所建立强弱之间攻击力之比公式，也称为战斗力关系公式：A:B=（2×1/3）:（3×1/2）=2/3:3/2=4:9这是一个A军所受的攻击量对B军所受的攻击量之比的战斗力关系公式。设A军有3人，B军有2人，两军以机关枪般的几率性能兵器进行战斗。在这种情况下，A军每人受B军的攻击量是B军2个攻击力的三分之一的概率，而B军每人受A军的攻击量是A军3个攻击力的二分之一的概率。其结果，双方的损害量是“三分之二”比“二分之一”，即变成四对九的比率。上世纪50年代末，蓝契斯特法则被广泛运用到企业战略策划和营销策划之中。特别是将蓝契斯特法则与市场细分理论相结合，成为一种必胜法则。当可以利用的资源有限，或者面对强大的竞争对手自己的力量比较薄弱，或者自己进入市场较晚，就必须在市场细分的基础上，根据蓝契斯特法则，将自己的资金、技术开发力量、营销力量集中投入到最有希望获胜的领域，确立自己在这一领域的优胜地位。蓝契斯特法则在企业战略策划中最为精彩的是关于企业战略力和战术力的配比关系。“战略力”原指武器的制造力和运输力，商战营销中指属于创意、创新范畴的东西，如，品牌打造、企业形象、产品开发以及广告宣传、营销渠道等；“战术力”原指兵力数和兵器数，商战营销中指属于操作层面、执行层面的东西，比如销售组织、推销方式、终端促销等方面可直接沟通的销售力。国际经济学界和管理界的研究分析，得出一个共识，即企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少不低于2:1。企业必须依据这个法则来配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长期利益的偏颇，创造最优成本-利润组合。四、系统整合法则策划则是一种系统的运筹。成功的策划是由许多个“点”整合而成的。系统整合就是指进行策划要运用系统思维，对策划项目进行多层面、多维度的整体考虑，对一系列策划要素、策划手段进行优化整合、系统建构。系统整合具有“新质生成”特性。通过对若干子系统或因素的结构调整，会“无中生有”地增加有利因素，构建出新的更加优化的系统。正确理解和应用策划的系统整合法则，要特别注意以下几点。第一，要建筑在全面、深入、细致的调查研究基础上，要充分考虑到所有因素，寻找因素之间的内在联系，对所策划的项目了如指掌，否则难有成功的策划。第二，注重结构调整，构建最佳支援系统。特别要注意中长期方案、配套实施方案和后续性方案之间的有机结合。第三，巧妙掌控系统的动态与稳态关系，使同一主题不断变奏，形成总是相同又总是不同的变化。第三节文化创意策划的主要策略一、协同共生策略凡是遇到多重关系的复杂情况，必须考虑各方面的平衡协同，采取水涨船高的策略，营造多赢、共赢的局面，而不能采取水落石出的策略，以万木凋零换取一花独秀。协同共生策略主要是针对两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，获取竞争优势，实现共赢。这一理念最早是由美国营销学家阿德勒在上世纪60年代提出来的，他在《共生营销》中以协同共生的新理念颠覆了传统的你死我活竞争思维，指出企业必须学会与价值链上的每一个企业开展合作，不是在价值链上到处树敌，而是在价值链上“与狼共舞”。二、重点引爆策略“重点引爆”，从力学的角度看，可以称之为“钉子原理”；从社会学角度看，可以称之为“示范原理”。重点引爆就是选好几个点，在点上做足文章，使之起到带头、示范的作用。榜样的力量使无穷的。点亮一盏灯，照亮一大片。重点是可以制造的，如制造新闻事件，形成焦点、热点，引起社会广泛关注。三、连环冲击策略连环冲击策略是指在一定时期内要连续运用各种手段，不断变换方式、角度对目标受众施加影响。心理学原理，一个信息要想引起关注，必须有一定的冲击性，冲击性的冲击力度取决于信息的新颖度。根据记忆原理，人们对信息的记忆有一个巩固加深的过程，这就需要不断地冲击，才能形成深刻的印象。但是如果连续不断地冲击，又容易引起接受疲劳导致大脑屏蔽，视而不见，听而不闻。连环冲击策略由三个环节构成。第一是首次投放信息的新颖性。第二是信息冲击的连续性。第三是信息冲击的变化性。这三个环节抓好了，就形成有效的连环冲击，收到良好的效果。四、机动便利策略面对纷纭变化的市场必须以变应变，在变中取利。机动便利的理念最早是《孙子兵法》提出来的：“兵以利动”，“通于九变之利者，知用兵矣”。在战场上要“通于便利”，坚持“兵以利动”的原则，在市场上也需要“通于便利”，恪守“商以利动”的营销策略。就是要针对不同的产品、不同的市场进行策划，即根据市场上的变数而以变应变，具体来说就是大型大做，小型小做，长腿常做，短腿短做。1、大型大做：比如消费者在购卖汽车、冰箱、彩电、洗衣机等大件物品时就十分注重品牌和形象。所以生产此类产品的公司，即使实力不强，营销目标只在本地市场，但广告宣传也要选择全国性的媒体去虚晃一枪，这样才能在本地消费者心中树立起形象和品牌效应，从而影响其购买行为。2、小型小做：一些技术含量不高的小型产品，如作业本、卫生纸之类，以及一些乡镇企业甚至家庭小作坊都能生产的东西，级没有必要花钱大做广告。对于这类商品，消费者很少关注什么名牌不名牌，更注重的是其质量有无保证和价格是否实惠。3、长腿常做：所谓“长腿”产品是指那些能够南征北战甚至飘扬过海的产品。此类产品要确保市场占有率，就必须经常做广告，不断加深其在消费者心中的印象。否则会因为形象淡化而失去消费市场。4、短腿短做：主要在甚至全部在本地及附近销售的产品称之为“短腿产品”，比如只在本地及周边销售的啤酒、食品、土产品等。这些产品的地方性、大众性、平民性很强，本地老百姓认可，生产规模也不是很大，就没有必要到遥远的外地做广告，也没有必要花大价钱到全国性媒体做广告。只在本地媒体广告一下就可以了。五、奇正相生策略“奇正”概念最早是老子提出来的。《老子》第五十七章：“以正治国，以奇用兵”。老子的奇正思想成为兵家论战的核心策略之一。在《孙子兵法·势篇》中，孙子集中阐述了奇正策略的内涵和重要意义。他说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也”。这就是说，奇正是战无不胜的策略。他还明确指出：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？将“奇正相生”引入文化策划有两层含义第一层是指文化策划要“守正出奇、正奇互倚”。“守正”一是要恪守正道、正义，不能搞违背国家法律法规的策划，不能愚弄和欺诈消费者。二是要注重正规和正轨，即一般性的、基础性的、常规性的策略。“守正”意味着强大，给人以实力雄厚、堂堂正正的大家风范。所谓“出奇”，就是善于以特殊的、富于个性的、出人意料的、甚至是极端的、罕见的策略取胜。“出奇”意味着谋略和手段，具有超人的经营智慧。需要指出的是，人们往往热衷于出奇，而不太在意守正，其实二者是互相倚重、相辅相成的。第二层含义是“奇正互变”，就是说不要僵化地认为奇就是奇，正就是正。往往是奇中有正，正中有奇，奇可以变为正，正业可以变为奇。一些策划人首创的策划方法曾经是一种“出奇”，但后来大家竞相文化策划贵在守正，胜在出奇，此奇就奇在既为众人所忽视或意料之外，又完全符合众人情理之中的理解与认同。第七章创意思维的规律

与运行方式重点：第一节主要思维方式及特征要点：第二节创意思维展开和运行的主要方式难点：第三节创意思维的障碍与突破第一节主要思维方式及特征一、抽象思维与形象思维（一）形象思维及其特征形象思维又称艺术思维，是文学艺术家在观察、体验和表现生活时所使用的思维方式。基本特征有三点：1、思维活动始终结合着具体生动的形象。2、思维过程伴随着某种审美情感。3、思维的过程充满天马行空般的想象。艺术创作主要是形象思维，文化创意活动大量运用形象思维。创意设计虽然不像写实型艺术创作那样惟妙惟肖地再现生活形象，但也是生活形象的概括和提炼。（二）抽象思维及其特征抽象思维又称“逻辑思维”。是指人们在认识事物的过程中借助于概念、判断、推理反映现实的思维方式。特征1、非具象性特征2、非情感性。特征3、超象建构性。特征4、隐喻性。二、灵感思维与直觉思维（一）灵感思维及其特征灵感是创造性思维过程中认识发生飞跃的心理现象。是人们在具有创造性的活动中，突如其来的颖悟和理解的一种特异的思维活动。第一，突发性特征是指灵感是不为意志所左右的，难以预料和控制。第二，迷狂性特征是指灵感状态常常伴随着某种程度的亢奋，一时间似乎失去了神智，陷入如醉如痴、神魂颠倒的迷狂状态。第三，创造性特征是灵感思维最重要、最有价值的特征和功能。灵感就往往出现在劳动过程中最富裕创造性和效力最高的那一顷刻。（二）直觉思维极其特征直觉就是面对新出现的事物或现象，不经过分析、推理的认识过程而直接快速地进行判断的心理功能。直觉的特征主要表现为三点：第一，获得的直接性，是在面对现象之际的直接洞察和感悟，不经过推理论证等理性认识的环节和程序。第二，思力的综合性是指直觉具有整合想象力和抽象力的功能，即能够把想象的形象创造性与抽象的逻辑概括性整合起来。第三，思维的敏捷性是指直觉所经历的时间极其短暂。第二节思维展开和运行的主要方式一、聚合思维与发散思维发散性加工是“根据自己记忆贮存，以精确的或修正了的方式，加工出许多备择的信息项目，以满足一定的需要”辐合性加工是“从记忆中回忆出某种特定的信息项目，以满足某种需求”。“发散性加工是一种记忆的广泛搜寻，而辐合性加工则是一种聚集搜寻”。（一）聚合思维的含义及其在创意活动中的作用聚合思维又称“集中思维”、“辐合思维”、“收敛思维”。是指思维者以已有的事实或命题为起点，将各种相关的信息引导、聚集到问题或目标，沿着归一的或单一的方向进行重新组织和推理，得出最优的或最符合逻辑规范的解决问题方案的一种思维方式。聚合思维的主要特点有三：1、同化性即思维的目标归一，思维材料在同化的过程中趋于同一。2、程序性即思维过程是按部就班的，不像发散思维那样自由、灵活。3、逻辑性即思维过程必须遵守逻辑规律。（二）发散思维含义及其在创意活动中的作用发散思维又称“扩散思维”“辐射思维”，是指思维过程中，根据问题提供的信息，从不同角度、不同方向、不同层面进行思考，力求获得多种答案乃至新奇答案的一种思维方式。发散思维的特征:1、流畅性：发散思维可以展开超时空的多维联想，找出信息间的关系，形成互相通畅交流的关系网络。2、独特性：发散出大量变化多端、新颖独特的图形、符号或语言、意念、思想等。3、灵活性：发散思维不拘一格，没有任何限制，是思维运动非常活跃、灵动的状态。4、精致性：发散思维在解决问题方面具有精准、有效的功能。二、平面思维与立体思维（一）平面思维及其特征平面思维是指对事物的某一层面进行思考，本质上是一种线性思维，是沿着某一方向或某一线索认识和把握对象，也可以从不同的方面去说明思维的中心，但并不构成对事物的立体认识，而是处于同一平面的不同方位，故又称“二维思维”。平面思维特征：“首选简单”的思路符合经济法则。即使遇到复杂的问题，也不防先以平面思维试探一下。（二）立体思维及其特征在这个图中有多少个三角形？用三条直线将图中的羊和包心菜分开第一题答案：35个第二题答案：立体思维又称“空间思维”、“多元思维”、“三维思维”。是指对认识对象从多角度、多方位、多层次、多手段地考虑、体察、研究，力图全面反映对象的整体以及它和周围事物关系的思维方式。立体思维能从上下左右，四面八方去思考问题的思维方式，也就是立体多维度思维，是一种高层次的复杂的系统思维立体思维具有“高瞻远瞩”的特征。三、中道思维与极限思维（一）中道思维的特征中道思维是中庸之道在思维领域中的表现。这里所说的中道思维并完全不等于中庸之道。因为后者是一个伦理学、政治学概念，而我们是从纯粹思维学的角度界定中道思维的。中道思维要求人们，无论在任何情况下，对任何问题都要执中思考，不走极端，这就叫“中正”中道思维还导致人们回避对事物本质的深究。为了坚持执中以保证不偏不倚，中道思维演化为一种大而化之、笼而统之的思维，把各种原本并不相同的事物，硬性归类，简而化之。（二）极限思维及其特征极限思维也称“极致思维”，就是把所思考的问题推到极端，或者将所研究的事物的生成条件进行理想化的假设，并一步步导向极致，使问题的实质自然而然地凸显出来，从而达到对问题或事物的本质、规律的认识与把握的一种思维方式。与中道思维的舍弃极端保持中间正好相反，极限思维就是要站在极端的立场，通过假设极端的条件来把握事物的本质。四、正向思维与逆向思维（一）正向思维及其特征正向思维也叫“顺向思维”，是指顺着正常的思路对事物和问题进行认识和把握的思维方式。正向思维是一种与事物的自然发展进程相吻合、与人类的基本认识路径相匹配的思维方式，所以是人类运用频率最高、使用范围最广的思维方式，是在人类思维中占主导地位的思维方式。（二）逆向思维及其特征逆向思维又称“反向思维”或“逆反思维”。是一种反常规、非常态，偏离正轨、颠覆正态的思维方式，但却往往立新规而创新态，通过变轨获得解决问题的新途径。逆向思维的特点：1、“倒行逆施”，指逆向思维总是从人们视为正轨的、理所当然的正向思维的对立、相反、颠倒的方向和角度思考问题。2、“反常变态”的“反常”是指逆向思维总是反常规、反习惯、反传统，直接挑战人们的思维极限乃至伦理底线；“变态”是指逆向思维完全改变了人们常态的思维轨迹，改变了人们看问题的正常态度和立场。既“反常”又“变态”，所以在逆向思维指导下的行为，往往令人大惑不解，甚至不可思议。3、“亦王亦寇”是指逆向思维具有极端性，既可能是出其不意地解决了难题，获得具有重大意义的创新，即成则为王；但更多的情况是非常容易导致谬误，被人们视为狂诞、怪异，即败则为寇。逆向思维总是难以被大多数人痛快地接受，甚至会遭到强烈的反对乃至攻击和压制，所以特别需要有识之士给予宽容和支持。五、横向思维与纵向思维（一）横向思维及其特征横向思维又叫水平思维，就是寻找多种可能性的思维。横向思维有三个特点：1、思维活动的自由性，思维过程不断地进行思维的水平移动。是一种完全不囿于所思考的事物和问题的结构范围，力图从其他领域的事物、事实中得到启示而产生新设想的思维方式。2、旁敲侧击，解决问题的迂回性。横向思维的这一特性正如它的别名“水平思维”所喻示的，向水一样遇到难以超越的障碍时，总是采取迂回曲折路径前进；3、不对所要解决的难题作焦点攻关，而是采取散点乱射的方式命中目标。（二）纵向思维及其特征纵向思维又称为“垂直思维”，是人类思维历史上占主导地位和主流格局的思维方式，也是一种常规性的科学思维方式。侧重于向纵深、垂直、直线方向去思考问题。第三节创意思维的障碍与突破一、创意思维的主要障碍——思维定势看下图：等距离的9个点，请你用四条线予以连接。无形然而占据我们大脑的框框会诱导我们采取图1和图2之类的连接方式，而这需要5条线才能完成。图一图二至少还有四种连接方法测试题：种植5排树，每排必须种4棵。而树苗只有10棵，怎么种？思维惯性首先会考虑“排”的方阵形象，但是这是思维绝路。二、孳生思维定势的土壤及破解（一）迷信权威的心理及破解迷信权威，也称之为“唯书”、“唯上”。是指来自经典（圣贤语录、学科名著）的权威论断和来自上面（领导、专家、大师）的权威指示，我们可以统称为“权威话语”。这些权威话语之所以具有权威性，有许多权威话语的真理性也是被实践证明过的，属于人类宝贵的精神财富。但是，当这些权威话语一旦变成教条和“圣喻”被人们顶礼膜拜、尊奉有加，视为是神圣不可怀疑、不可突破和超越的东西。就孳生出严重束缚自己的权威定势了。怎样破除权威思维定势？怀疑论美学提出的十大方法很有借鉴价值。这里主要介绍其中的“存疑”和“否定”。存疑就是对于一切不能由感觉和理性所确认的知识与信念不作赞同。存疑是主要的思想方法之一，是开启智慧之门、迈入创新之路的重要工具。阿多尔诺提出“否定的辩证法”，以反对黑格尔以来一直统治思想界、哲学界的“肯定性”思维。否定性哲学的这个思想对于冲破权威话语思维定势非常有价值。启示我们，任何权威都是相对的，都只是一定领域、一定阶段的权威，世界上根本就不存在什么放之四海而皆准、传之千年而不变的绝对权威。（二）盲目从众的心理及破解从众心理是一种普遍存在的社会心理现象，又叫“随大流”心理，即不敢或压根就没有自己的主见，总是喜欢顺着多数人的意志、看法和做法去思考和处理事务。斯特劳斯曾提出一个“从众与抑制”原理，认为儿童的创造力随着要求其从众的程度而异。要求从众程度越高，儿童创造力便越低。有学者在我国高中生中进行创造性人格发展与教育研究，发现学生独立性得分都很低，这反映了中国文化注重群体关系，个体只是群体中的一员，他必须服从群体意志。所以，要破除从众心理就需要从两方面着手。首先是要营造一种容许和鼓励别出心裁、标新立异的宽松氛围。其次是从创意、创新者这方面说，需要具备较强的抗高压、抗风险、抗挫折、抗批判能力等心里素质，要有一种承受孤立，甚至打击的心理准备。（三）执着经验的心理及破解思维定势的形成是主体在社会实践过程所获得的经验和认识的定格，即实践活动的结构或规律观念化、意识化为人脑中的思维性存在的过程与结果。我们绝不一概否定经验。要特别提出进行研究探讨的，是定格到人的思维中去，成为经验定势的那种思维模式和思维结构。具体来说主要表现为“功能性固结”和“聚集性图式”“功能性固结”又称为“功能固着”，是指个人在知觉上受到问题情景中经验功能的局限，而不能发现其可能或潜在的功能，以至于不能解决问题的心态。“聚集性图式”是指经验具有封闭性和强迫性，致使个人面对变化了的情况仍然用过去经验的思维模式生搬硬套的僵化、刻板心态。第八章文化创意策划的运作技巧主要内容：创意生成机理及步骤、催生创意的具体方法、文化创意策划的运作原则、文化创意策划的运作方法重点：催生创意的具体方法、文化创意策划的运作原则难点：创意生成机理及步骤。第一节创意的生成机理及步骤一、皮亚杰的发生认识论与创意的发生瑞士心理学家皮亚杰提出的“发生认识论原理”对于创意的生成具有重要的启迪价值，特别有助于我们理解创意的生成机理。（一）皮亚杰发生认识论的四个基本概念皮亚杰在三卷巨著《发生认识论导论》中阐述“适应理论”时提出四个基本概念，即“图式”、“同化”、“顺应”和“平衡”。1、图式：类似于模式、定势。图式是指动作的结构或组织。这些动作在相同或类似环境中由于不断重复而得到迁移和概括。

2、同化：是主体在认识的过程中，将外部世界的信息纳入自己的图式结构之中，以强化和丰富主体的行为。同化主要是引起图式的量的变化。3、顺应：也称为“顺化”，指主体既有图式不能同化客体时，主体调整、和改变图式，以适应客体的过程。4、平衡：指同化与顺应着两种机能的平衡。一切行为都要在内在因素与外在因素之间保持平衡，或者比较一般地讲，都要在同化与顺应之间达到平衡。以上四个基本概念联系起来就是主体认识和把握世界的基本过程：我们每当遇到一件新事物、一个新问题，总是首先要用既有图式去同化它，如果同化成功，就获得认识上的平衡；反之，便做出顺应，以客体的新信息改造自己的图式，在以改进后的图式去同化新事物或新问题，从而达到一种新的平衡。（二）图式是才智和创意的资本图式作为一种预先存在于主体大脑中的知识结构，是一个人的才智和创意的资本。（三）顺应是创意智慧的关键如果面对发展变化了的客观世界或者新的情况、新的问题，仍旧用就图式勉强同化，而不能通过顺应来吸纳新信息，进而扬弃旧图式，构建新图式，同样无法认识和把握客观世界。皮亚杰强调：“智慧就是适应”，“智慧乃是一种最高形式的适应”。“适应即顺应的标志就是“内部图式的改变”，是大脑图式的更新、扩充和丰富。二、创意生成的基本程序（一）华莱士的“四阶段论”英国心理学家华莱士的四阶段论并不是专门针对创意的，但是他认为任何创造性活动都包括准备阶段、酝酿阶段、明朗阶段和验证阶段。第一阶段即准备阶段主要是问题准备和知识准备。即提出问题、发现问题和明确问题。这是创意生成的原点。第二阶段即酝酿阶段就是超越、突破旧图式和建立新图式的阶段。这一阶段的最大特点是潜意识的参与，是意识与潜意识潜的交融。第三阶段即明朗阶段就是创意的生成阶段。经过艰苦的酝酿阶段，此时对问题的解决突然变得明确开朗，困扰一一化解，新图式的轮廓在意想不到的瞬间迅速生成。第四阶段即验证阶段就是对创意成果的反思与检验。这一阶段主要是对创意进一步的验证，要把创意具体化与可操作化。对提出的解决方案必须有详细的阐述。（二）艾曼贝尔的创造性活动过程模式美国社会心理学家艾曼贝尔（T·Amabile）从信息加工的角度，认为一般创造性活动都是由提出问题或任务、准备、产生反应、验证反应和最终结果五个阶段构成。第一阶段提出问题或任务可以理解为创意的出发点。第二阶段准备即建立或恢复有关知识的贮存以及反映原则系统。第三阶段产生反应亦即创意的酝酿和孵化阶段，也是同化与顺应互相撞击寻求新的平衡点的阶段。第四阶段验证反应即检验与反应相矛盾的实际知识以及其他标准的可能性。第五阶段最终结果的获得，分为三种情况。第一种是新的图式与实际目标一致，创意完全成功。第二种情况是新的图式与目标基本一致，但还有一些不吻合、不适当的地方需要进一步完善，创意部分成功。第三种情况则是没有产生出与目标一致的创意，或者根本无法操作，创意完全失败。（三）邓克的“围猎式”创意模式德国心理学家邓克（K·Duncker）认为创造性的解决问题的过程一般范围、功能解决、特殊解决。所谓“一般范围”就是指先将问题或任务的大致范围圈出一个轮廓，然后从多方面设想解决的途径与方向。所谓“功能解决”就是在对一般范围思考的基础上，确定所谓“特殊解决”就是对“功能解决”的进一步缩小和细化，将对象所具有的各种功能“特殊化”成某一个具体的、实实在在的东西，即问题最本质、最核心的部位，针对性和精准性都极强。（四）江川郎的创意策划程序日本策划专家江川郎在《策划技术手册》中指出：“策划的程序若要细分，其实没有止境，不过大而言之，可分为四步骤，十五程序”：第一步骤：焦点对准策划对象（主题），针对明确而主要的主题，进行切题的策划作业。具体程序有四：即发现策划对象；选出策划对象；明确认识策划对象；调查掌握策划对象。第二步骤：描绘出策划的轮廓，设定策划实现时可期待的成果目标，为构筑具体创意探求所需的着想点。将创意酝酿成熟，以便具体纳入策划方案之中。据以程序也是四个：即描绘策划轮廓；设立策划目标；探求策划着眼点；酝酿创意，产生构思。第三步骤：将充满构想的具体策划方案整理成策划书，并在实际整理的过程中，试着预测具体的结果，修正策划内容，加工润色，对策划案进行取舍选择。具体程序有三：即整理策划；预测结果；选出策划方案。第四步骤：提出策划案，付诸实施，观察结果，作为下一次策划的参考。这时有必要考虑什么样的提案法比较合适，如何才能让上司接受等人为因素。具体程序有四：即准备提案；正式提案；付诸实施；将结果运用于下一个案例策划。第五，国内一般运作程序首先是排列目标、调研分析，这是进入创意策划程序的第一步。其次是定位目标，构想设计。定位目标要抓住三个要点：第一是目标定位要聚焦清晰；第二是目标定位要切实可行；第三是目标定位不是一成不变的。构想设计的两个要点：第一是根据目标定位进行。第二是依据详实信息进行。第二节催生创意的具体方法一、头脑风暴法头脑风暴法（BrainStorming），简称“BS”法，又称为头脑振荡法、脑力冲击法、脑轰法、集体思考法等。是由美国创造学奠基人A·F·奥斯本创造的一种诱发智慧联想、激励潜能外露的有效方法。智力的相乘作用和它的开放才是快速思考的最重要之点。实施这一方法必须遵循以下五条原则：第一，自由畅想原则。第二，延迟评价原则。第三，以量求质原则第四，综合改善原则。第五，限时限人原则。二、笛卡儿连接法本义是指用几何图形来说明代数方程，用“智力图像”来解决问题。就是把抽象的概念、原理、关系等，用生动具体的图像模型加以表示。可以扩展为把抽象的概念、命题等用意象的方式给予显现，这个意象可以是一幅图像，也可以是一种语象。笛卡儿连接法的第一步是把概念等变成心象。然后再把心象转换为图像或语象。图像转换的意义主要在于标志设计、商标设计，语象转换的意义在于锻炼意象营构能力。运用笛卡尔连接法进行创意时通常采用三种具体办法：第一种是“结构连接法”，即通过抽象概念所指的结构联想出与之结构相近东西。吴桥地名的意象化请将“安定”、“安宁”这些抽象概念转换为一种可感意象第三种是“分化连接法”。它类似于图案中的写生变化，即由一种形象拓展出多种形象，或在已有的形象资料基础上分解、组合、打散、构成为不同的新形象，并保持原形态的基本特征和主要符号。三、“力行”思考法“力行”思考法是美国学者罗伯特·奥尔森提出的思考方法，这是一种综合了脑力激荡术、分合法等多种创造工学系统精华和直觉判断、直觉感悟等艺术思维方法的创新思考术。其要点包括10种技术和4个相互关联、相互衔接、相互影响、相互作用的过程。第一个过程是“界定”，包括3项技术：（1）集中要点，即确定问题的存在，并进一步细分为若干小问题，以便于解决（2）把握要点，要从解决问题的目标中至少找出3个重点进行描述，然后再加以组合、遴选，使欲解决问题的目标更加趋于确切、明晰。（3）扩展重点，把准备解决的问题的各种标准和目标一一加以排列，并试着将其扩展，同时记下由此而触发的新构想。以上3项技术主要是尽可能准确把握要解决的问题，敷设好引发创意的“导线”。第二个过程是“开放”，包括4项技术：（1）提示思想，广泛动员智慧伙伴和智慧参与，使解决问题的思路进一步丰富和新颖。（2）列举奇想，尽可能列出哪怕是自感十分荒诞可笑的构想，以突破固有思维定势、思维局限，力争引发最富有新意的合理的可行的解决问题的方法。（3）自由幻想，竭力突破逻辑的界线，强迫自己在风马牛不相及然而可能存在内在联系的事物中寻找、激发新的构想。比如，可以写下一个物体的名称，并详细列出它的各种特征，然后利用这些特征作为新构想的激发源。（4）综合妙想，将上述过程中获得的各种构想进行逻辑的组合，作为激发更高明的构想的基础。以上4项技术的目的是尽可能多的提供解决问题的构想和思路。第三个过程是“确定”，包括3项技术：（1）统整构想，回过头来再次检视试图解决问题的目标和标准，然后借助直觉选定自认为试最佳的构想。（2）强化构想，严格列举构想的缺点，并设法加以克服，优化构想使之趋于完善。（3）激励构想，充分估计（适当夸大）构想可能产生的最佳结果和最坏后果，以便提出防止最坏后果出现的方法，做好克服最坏后果的心理准备。以上3项技术的目的是经过充分开掘使构想处于行之有效的状态。四、创造对比联想法日本学者扇田博元提出。主旨是在掌握了大量的基础概念之后，运用创造对比联想，使基础概念实现创造性迁移。其结构是：创造对比联想法同化作用调节作用类似等价法认识纠纷法观点变更法原理类推法第一，认识纠纷法的思维机制。即尽可能广泛地占有相关信息资料和事物现象，打乱固有思维样式的禁锢、局限和偏见，使思维原有的“方阵”产生暂时的紊乱，发生有意义的纠纷，进而经过对比、辨别、整合以便获得新思路、新观点。第二，类似等价法的思维机制。是将性质类似的两项事物或多项事物，通过比较寻找到最适于移植、借用、借鉴的部分，从而使其从甲事物同化乙事物之中的方法。第三，观点变更法的思维机制。是从某一角度的对比联想未能派生出有意成果，陷入思维受阻或停滞状态时，迫令自己立即转向另一个角度的搜寻。山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。观点的固化是比思维的定势更可悲的。第四，原理类推法的思维机制。是对某种规律性的接近精确的科学描述。相似、相近、相关、相象、相联的原理，在思想活跃者的头脑中，是常常成串、成链、成序、成穗地出现的。为了解决某一创新目标的机制、机理，A原理不行，可以试用B原理；或借用A/B原理的联合等等。五、综摄法也称为“统摄法”，始创于美国著名创造学家威廉·戈登，后来由乔治·默·普林斯加以完善和推广。这是统摄法的两个最基本的创造活动，通俗地说，就是把不熟悉的东西变成熟悉的东西（异质同化）；把熟悉的东西变成不熟悉的东西（同质异化）。“五福捧寿”是人们很熟悉的，但是蝙蝠和人们祈求的幸福根本不是一回事这是异质；取其谐音则是一种同化。将五只蝙蝠和一个变形的寿字组合在一起，就把不熟悉的东西变成熟悉的了。运动是人们熟悉的，2008北京奥运会也是人们熟悉的，是为同质；但是将人体运动的剪影拼成北京时，就产生了一种陌生化的效果。六、戈登法美国阿哈德·立特尔公司首席专家戈登创造的。他认为奥斯本的头脑风暴法有缺陷：一开始就把目标提出来，容易使人的思维陷入被局限的状态，见解容易流于表面，也难有意想不到的突破。由于主题已经明确规定，自己事先拿了大主意，很容易诱发与会者围绕这个大主意盘旋的潜在思绪，不自觉地封闭了其他创新思路的沟通途径。戈登法的妙谛在于隐去问题的明确形态，只取近似的内涵加以含蓄的表达，使与会者在不晓得真正意图和目的的情况下，将思维的野马奔驰在广阔的大草原，而不是囿于狭窄的马厩。戈登法的实施程序是：选择有驾驭会议思路能力并熟悉相关领域的会议主持人1名，与会者5－12人。然后提出会议的大体意向。意向要含蓄朦胧一些，与会者可以广泛地展开联想，鼓励各种奇思怪想，甚至荒诞不经的胡思乱想或者梦幻般的呓语。主持者要敏锐地发现那些与原本希求密切相关的启示、绝招、妙计。最后，由主持者引导，使会议形成重点，有制约的讨论，并在会议即将结束时将本意和盘端出，以引发与会者进一步在集体智慧的基础上进行创意思考。这样的会议一般持续3小时左右，必要的话可以连续召开几次，以达到最满意的效果。七、ZK法日本学者片方善治创立。ZK是他的姓名的罗马式拼法的缩写。这是基于系统思维开发创造性的一种方法。特点是动员智慧集体的每一个人在尽可能地发动联想、积累联想、丰富联想、触及联想的基础上，把握从集体联想的碰撞中已经显露出来的目标，然后借助每个人尽可能地发挥个体优势加以思考；之后再观察事物，再次进行思考，如此反复，使富于个性创造的主观性与富于活力的被观察对象的客观性逐步臻于统一，以促使新的创意产生。最后再将各自产生的创新思想再集体中进行交流，并在实践中经过归纳整理使之进一步完善。1起2承3转4结在诱导思想前决定联想目标上山：产生思想的联想天马行空自由联想第二段的个人思考，按时间分段转为集体思考下山：实现创见实践检验ZK法的操作程序：按照起、承、转、结四段式展开。具体步骤如下ZK法具体步骤说明

内容构成展开阶段

步骤采取态度时间诱导思想部分1、起联想的出发点：（讨论会）明确主题造成融洽气氛1、提出问题；2、弄清问题的背景；3、分析问题；4、归纳问题深刻感受约30分钟2、承冥想与思索：诱导个人思想，将与主题有关的思想结合起来，将开放的思考记录，归纳为图表，自我评价开始创意约50分钟实践思想部分3、转集体思考相互作用：图表集中并提示，将相互作用成果记录图表进行归纳整理创意创见1小时4、结产生实践的冲动（讨论会）选择最佳方案并标序，全体再评估，实施创意创造方案约30分钟特别提示：1、起，即联想的出发点，要使个人联想与主题结合起来，是为定性地使模糊回忆明朗化的一种手段。2、冥想阶段对于孕育创意、形成创见最为关键。可以3分钟冥想一次，然后继之以4分钟开放式思考议论（即多样变化思考和互动碰撞），这样由7分钟构成一个思维单元，如此重复8次，费时1小时左右。3、相互作用的智慧集约有助于人生的飞跃，是总结思考的必要步骤4、产生实践冲动由集体再估价为依据。第三节文化创意策划的运作原则一、调研先行原则第一，市场调查的内涵及准则美国市场营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销活动的理解。在进行市场调查时要恪守以下准则：第一是科学性，运用的调查方法要科学，否则调查结果不可靠；第二是客观性，态度要客观，实事求是。避免先入为主，更不容许人为变更数据；第三是时效性，要及时、适时进行调查，法则，时过境迁，调查便失去意义，还容易导入误区；第四是道德性，要注意保密、尊重他人隐私、人格等，这是一种职业道德。第二，市场调查的重点内容首先是描述即收集和陈述事实。其次是诊断即解释所收集的信息或活动。最后是提出诊断结果。第三，市场调查的操作流程1.是确定调查的目的和任务。2.是做好调查设计和准备。3、设计调查项目。4、设计调查工具。5、确定调查时间和空间。6、确定调查对象。7、确定调查方法。8、落实调查经费和工作量。9、组建调查队伍。10、确定调查资料的整理和分析方法。11、调查结果的分析与提交报告。二、“持三求一”原则“持三”是指创意策划要坚持真、善、美的价值取向；“求一”是指创意策划的目的是追求利益。“持三求一”应该是社会主义市场经济条件下，进行创意策划的基本原则。通过研究创意策划的实现过程是如何将“持三”与“求一”有机统一在一起的，有助于我们更加深刻地认识真、善、美、利与创意策划的内在联系，从而自觉地在创意策划活动中坚持“持三求一”的原则。第一，利益激励与利益竞争利益是激励人们改造客观世界而自觉活动的客观原因；而追求利益是人们不辞劳苦、不怕牺牲，排除万难改造客观世界的主观动机。“求一”，即追求利益是现代社会和人生的主流。策划正是为了谋取利益兴起的，至于创意，则已经是创意经济了。经济利益是创意与策划动力，反过来，创意与策划又成为经济利益新的增长点。第二，真善美是利益策划的平台怎样使利益策划在一个正确的轨道上运行？作为文化创意策划一定要坚持“真、善、美、利”统一的价值取向。即以真善美作为创意策划的平台，即持真求利、持善求利、持美求利，概括为“持三求一”。所谓持真求利，就是不能搞假冒伪劣的创意策划，要以真诚或曰诚信为准则。市场经济的生命是诚信。所谓持善求利，就是不能搞色情暴力、诲淫诲盗之类创意策划，要以社会公德、精神文明为准则。所谓持美求利，就是不能搞丑陋恶俗的策划，要以通俗而不庸俗、风流而不下流为准则。三、主题定位原则（一）确定主题。文化策划的统帅、灵魂。在调研的基础上，开始进行策划，而策划的第一步就是要提炼和确定主题。（二）准确定位是指针对潜在客户的心理采取行动，即要为产品或服务在客户心目中确定一个适当的位置。（三）主题和定位的关系二者是一种共生关系。定位要根据主题来确定，主题要根据定位来确认。一方面，主题是从核心竞争力提炼出来的，但是否可以作为主题，要根据市场定位来确认。另一方面，定位是否具有现实性、可操作性，要根据主题来确定。二者互渗相关，称之为主题定位。四、切实可行原则所谓切实可行原则，是指创意策划必须从实际出发，具有可以实施的操作性，并能取得实实在在的效果。这一原则是创意策划运作的目标性要求，因为只有可操作性的创意策划方案才是可行的，只有感到切实可行，客户或顾主才有底气采纳并积极落实。否则，无论是多么诱人的创意策划也只不过是纸上谈兵、空中楼阁。具备切实可行的创意策划方案，应该具备以下几个方面的内容：第一，可执行性分析。一是利害性分析。二是经济性分析。三是科学性分析。四是合法性分析。第二，运行流畅性分析。即分析创意策划方案在整体上是否和谐统一，在进入具体运行过程中，各个环节的链接是否流畅，有没有断点和生涩的环节。创意策划在运行中是否流畅，可以从内在机制和外在环境两个方面进行分析：内在机制包括元素、结构、层次、功能、目标等内部系统各要素是否合理、是否有机；外在环境包括政治、经济、文化以及地理、气候、人口。交通等等外部系统各要素是否利好、是否支持。第三，实验性分析。对于一些重大创意策划方案，为了最大限度地规避风险，尽量准确把握方案的可行性，需要在实施前做可行性实验。第四节文化创意策划的运作方法一、诱导法设置极具诱惑力的“叙事圈套”，范导目标对象按照我的预期行动。二、抢眼法从信息论的角度看，策划是一种信息传递。在信息爆炸的时代，一种信息如何才能引起人们的注意，而不是淹没在信息的汪洋大海之中，这三、抢点法所谓“抢点”就是抓时机、抓机会，老百姓叫做“碰点气”。不过，碰点气的说法比较消极，抢点气则是积极地事先做好准备，单等那个“点”一出现，立刻抓住。抢点之“点”，有“明点”和“暗点”之分。比如五一黄金周和十一黄金周之前，就是旅游策划和商业策划的最佳时机，这是抢明点。四、故事法现在是一个故事时代，大人小孩都喜欢听故事。无人问津的哲学一旦变成通俗的故事，立刻赢得了不少人的青睐。所谓故事法就是策划故事或事件。营销学称之为“事件营销”。第九章文化创意策划主要业态及文案制作主要内容：主要文化创意策划业态、一般活动类创意策划、一般文化创意策划文案制作重点：主要文化创意策划业态、一般活动类创意策划。难点：一般文化创意策划文案制作第一节主要文化创意策划业态概述一、演艺文化创意策划（一）演出市场的基本情况我国的演出市场逐渐孕育成熟，呈现出规范有序而又充满生机活力的状态。从演出市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司和演出场所三类演出经济实体分工协作、协同发展的主导格局。计划演出包括政府举办的艺术节、评奖汇演、调演和节庆演出等，虽然所占比例不大，但规模大、水平高、影响大，具有强烈的代表性、示范性和导向性。民间营业性演出的场次多，约占演出市场总量的80％以上。（二）大型演艺项目的创意与策划大型演艺项目涉及面广、合作者众多其运作是一个较为复杂的系统工程。基本运作流程是：项目定位－演出单位－演出场所－演出推广。3、演艺业的整合策划演出业与旅游业的整合策划大型山水实景演出《印象·刘三姐》“梁祝”国际婚俗节演出业与体育业的整合策划5·1北京工体“腾飞－中国足球”大型演唱会5·17杭州“盛世中华”音乐节，摇滚、啤酒、足球5·29首体“三星之夜－祝福中国，期盼明天”演唱会（二）大型综艺晚会的创意策划大型综艺晚会的创意策划具有不同于大型文艺演出的特性，后者比较单纯，一场舞剧就是舞剧，一场戏曲就是戏曲。而且具有连续性，可以不断完善、纯熟；综艺晚会则是一种“拼盘”，而且基本上都是一次性的、临时性的。如果说文艺演出创意策划的难点在于营销推广，那么。综艺晚会创意策划的难点则在于晚会本身。其中有三个重点必须把握好。第一是节目选择与整体定位。所有的晚会都是有主题的，因此根据主题对晚会进行整体定位是创意策划的第一步。定位不同，在节目的选择上自然迥异，换言之，节目选择上的区别显示了晚会定位的差异。二者是互为因果的关系。第二是节目编排与晚会节奏。一台好的晚会犹如一篇好文章。文似看山不喜平，晚会更是最忌平淡。晚会的创意策划是否精彩，从某种意义上说，就是看演出节奏的安排是否紧凑，特别是高潮节目的安排是否得当。第三是主持人与名家大腕。大型晚会的主持人与名家大腕同等重要。如果说名家大腕是晚会的亮点，晚会的高潮要靠他们掀起；那么主持人就是整台晚会的金线，不仅将晚会串连成为一个有机的整体，而且成为调节晚会氛围的枢纽。作为一条金线，在晚会高潮时刻，与掀起高潮的演员相映成辉，而在演出处于低潮时刻，则凭借自身的魅力将观众的情绪点燃。（三）演艺创意策划基本步骤一般大型演艺创意策划的步骤比较复杂，程序繁多，择其主要环节列表见教材第189页。二、企业文化创意策划（一）企业文化的基本内涵企业文化是指在一定的社会大文化环境的影响下，经过企业领导者长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。简言之，企业文化是以价值观为核心的企业价值体系及由此决定的行为方式。1、企业文化的本质与特征企业文化也是一种最新的管理理论。企业文化理论的核心是坚持以人为本，尊重人、信任人，把人放在企业管理的主体位置上。强调文化认同和群体意识的作用，反对单纯的强制管理。注重在吸取传统文化精华和先进管理思想的基础上，为企业建立明确的价值体系和行为规范。企业文化的特征可以分为本质性特征和从属性特征。本质性特征主要有三点：一是独特性，即每一个企业的文化都有自己独特的个性特征。二是共识性，即企业员工共同认可的价值观、企业精神、企业愿景等。三是渗透性，是指企业文化像水、像空气一样渗透在企业的细胞之中，塑造着企业员工的心灵。企业文化的从属特征主要体现在三个方面：（1）无形与有形的统一。企业文化的内核包含着各种价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等，是作为一种文化心态和一种氛围存在于特定的人群之中的，能够感觉到，但是看不见、摸不着。无形的东西又是通过有形的载体而发生作用的。如行为方式、规章制度、经营策略等。无形之魂一定要附着于有形之体。（2）理论与实践的统一。企业文化是一种道理的系统，是观念性的、概念性的。企业文化的意义和价值在于指导实践。（3）稳态与动态的统一。稳态是指企业文化的相对稳定性。企业文化一旦形成就不能随意变动。如果朝令夕改，说变就变。就失去了权威性和指导性。但是企业如果一味地以不变应万变，那就会被时代淘汰。因此有必须与时俱进，随着科技的反之、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与进步。（二）企业文化的体系与分类企业文化的体系可以从三个层面来审视。1、深层内核即精神理念，如企业宗旨、企业哲学、企业价值观、企业精神。主要是指企业的基本信仰、追求和经营管理的基本理念。（2）中层辐射即经营理念和行为理念，如企业目标、企业愿景、企业定位、企业作风。是企业的伦理道德、经营风范，即企业人与人之间关系的行为规范。（3）表层显现主要是企业风貌与企业形象。是指企业在生产经营和管理活动中表现出来的外部行为特征、视觉特征以及企业风格、风气、传统、习惯等。深层内核：企业精神理念中层辐射：企业经营理念和行为理念表层：企业风貌与形象企业文化的分类比较发杂。按发育状态可以分为成长型文化、成熟型文化和衰退型文化三种（1）成长型文化就是指年轻的、充满活力的与企业的发展状态同步的文化类型。（2）成熟型文化就是指个性突出且相对稳定的企业文化类型。（3）衰退型文化就是指背时违势的企业文化类型。按照企业性质可以分为国有企业文化、合资企业文化、乡镇企业文化和私营企业文化四种。（1）国有企业文化呈现出典型的政治责任感和社会责任感较强，政策性、计划性和全局意识、奉献精神较强的特征。（2）合资企业文化是一种新型的企业文化类型。其形成受到合资双方文化背景和经营管理方式的影响，搞得好就是双方优势的嫁接，具有综合性和优化性的特点。（3）乡镇企业文化是一种特殊的企业文化类型。乡镇企业异军突起，是中国经济发展的生力军。但是乡镇文化因受农耕文化和宗法文化的影响较深，带有浓厚的农村社区文化和宗法文化的特征。乡镇企业一开始就没有靠山，是自己拼杀出来的，养成强烈的自主意识、市场竞争意识和创业精神。（4）民营企业文化是中国具有较强活力的企业文化类型。民营企业家在企业成长的过程中，起到了举足轻重的关键作用。因此企业家个人的识度、品格。企业家本人的精神意识成为企业文化的主导。民营企业文化的建设首先是企业家自身的文化建设。而他们往往是经验型的、实战型的，不太注重理念和文化建设。按照市场战略可以分为强效型文化、双极型文化、博弈型文化、缜密型文化四类。（1）强效型文化是一种高风险、快反馈的文化类型。总是参与最激烈的竞争，设计最诱人的广告，企图赢得巨大的成功。员工工作强度很高、工作压力很大，工作绩效的反馈及时。（2）双极型文化是一种低风险、快反馈的文化类型。所谓双极，就是两个极限，一个是工作极限，拼命地干；一个是娱乐极限，尽情地玩。这种文化赖以生存的土壤是生机勃勃、运转灵活的销售组织和服务行业。（3）博弈型文化是一种高风险、慢反馈的文化类型。具有这种文化的企业往往是一些拥有实力的大公司，容纳着许多大赌注的决策，即使几年过去，员工们也不知道是否成功，工作绩效也得不到反馈。（4）缜密型文化是一种低风险、慢反馈的文化类型。一般是在金融保险业和公共事业中产生的。核心价值是用完善的技术、科学的方法解决所意识到的风险，及做到所有过程和具体细节缜密严谨。绝对正确无误。这种文化中的员工循规蹈矩，严格按照程序办事，缺乏创造性，工作按部就班。但收入尚好。（四）企业文化创意策划的基本程序企业文化创意策划的基本程序可以归结为调查研究、定格设计、实践巩固、完善提高四个环节。首先是深入广泛的调查研究，这是进行企业文化创意策划的前提。第二是定格设计，即在充分调研的基础上，用确切的语言把肯定性的企业价值观念表述出来，成为固定的理念体系。第三是落地生根。企业文化一旦定格，就要全面地落实体现在企业的一切经济活动和员工的行为之中。三、广告创意策划（一）广告创意策划的概念与特点从动态角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意分为广义和狭义，狭义专指广告语、广告文案或画面的具体表现；广义则指整个广告活动中涉及创造性领域所有环节。单就广告创意而言，需要把握以下4个特点：（1）概括性，指广告创意要将所诉求的理念、所表述的内容高度概括地反映出来。（2）广泛性，指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。（3）关联性，是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。必须与促进消费密切关联。找到这种关联的交汇点是形成广告创意的关键。（3）独创性，针对消费者喜新奇、厌陈腐的心理。独创性的一个诀窍就是陌生化。（二）广告创意策划的原则（1）目标原则。（2）关注原则。（3）合规原则。（4）情感原则，（三）广告战略创意策划及程序广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略创意策划的基本程序包括四个方面：（1）确定广告战略思想广告战略思想是广告活动的指南，解决为什么做广告的问题。思想观念决定广告战略的基本特征和价值取向。（2）进行环境分析。分为内部环境分析和外部环境分析。内部分析是知己，外部分析是知彼。内部环境分析主要指对产品的质量、供求关系、产品方案进行分析和对企业的规模、理念、文化等进行分析；外部环境分析主要是指对市场环境分析、对消费者分析和对竞争对手分析。（3）确定广告战略首先是确定广告内容，即广告说什么的问题。其次是确定目标受众，即广告给谁看的问题。再次是确定广告效果，即广告效益的问题。（4）确定广告策略可以概括为在合适的时间、合适的地方、合适的情况下打出合适的广告。具体来说如下时间策略。空间策略。产品状况策略。市场状况策略。以上四种策略常常是纠葛在一起，整合运用的。比如时间策略中的产品时值策略，就必须与产品状况策略相结合才能正确制定。（四）广告战略设计的九大途径一是市场设计途径，即从市场角度设计广告战略，分为目标市场广告战略和市场渗透广告战略。二是内容设计途径，分为企业广告战略和产品广告战略。三是时间设计途径，分为长期广告战略。四是空间设计途径，分为特定区域广告、全球广告。五是优势设计途径，联系市场设计途径中的目标市场战略，从市场角度提出整体性市场广告战略和集中性市场广告战略。六是消费心理设计途径，分为广告诱导心理战略。七是渠道设计途径，分为全方位战略和多层次战略两种。八是媒体设计途径，分为多媒体战略和单一媒体战略。九是攻防设计途径，分为进攻性战略和防御性战略两种。四、品牌文化创意策划（一）市场混战中的双重困惑与品牌的文化策划面对令人眼花缭乱的市场，首先是消费者感到选择的困惑。更大的困惑是供应商“秀出”的困惑。（二）品牌的涵义及品牌策划的三个基点美国市场营销学会将品牌定义为：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以与其他竞争者的产品或劳务相区别。”美国品牌专家琼斯的定义是：“品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”约翰逊公司前最高经营负责人詹姆斯·邦克则从品牌资产的角度定义为：“将企业在消费者之间培育出来的信任当成资本时的价值”。品牌的外显形态就是品牌的知名度和受欢迎度。美国著名品牌专家詹姆斯·

格雷戈里以此为坐标，揭示了二者在四个象限方面的关系。见下图：

格雷戈里指出，“最重要品牌”的知名度和受欢迎度都很高，面临的挑战是如何保持其地位；“有前途的品牌”在知名度上得分低，但在受欢迎度上得分高，需要通过宣传推广来提高企业品牌知名度；“名声不佳的品牌”是指那些有高知名度但不大受欢迎的品牌，需要大力改进自身的不足之处；“受到挑战的品牌”是指在知名度和受欢迎度上均得分较低的公司，它们除了奋起直追之外别无选择。格雷戈里还将美国一些主要的药物公司纳入到这个坐标系之中，描述了它们各自所处的位置。见下图：美国著名品牌专家大卫·达勒桑德罗和米歇尔·欧文斯在《品牌战》一书中指出，一个好的品牌必须为消费者做好“节省时间”、“信息准确”和“归属感”这三件极为重要的事情。节省时间是消费者需要品牌的一种潜在动力。传达准确的信息是品牌可靠性的主要标志之一。提供一种归属感是品牌建设的最高境界。（三）文化品牌的打造与品牌策略首先，文化产品主要是满足人们的精神需求。其内涵越是丰裕就越能满足人们的审美、娱情、教育、启智、表现、交流、识别、认同等多方面的需要。其产品的价值便越大，越能激起人们的购买欲。其次，文化产品不以使用功能取胜，而是以文化意味取胜。差异化、个性化是打造文化品牌的“葵花宝典”。最后是将这些差别优势推广出去。关于文化产业的品牌策略，按照产品形式及其品牌权属，一般分为“厂家品牌策略”、“商家品牌策略”和“服务品牌策略”三种。（1）厂家品牌策略，就是文化商品的生产厂家采取自身的品牌。就要进一步确定是将全部产品使用一个品牌名称，还是不同的产品使用不同的品牌。第一是统一品牌策略。用一个品牌来命名和展示自己所有的产品。第二是多品牌策略。以不同的品牌来命名多种产品。第三是品牌族策略。对不同的产品线采用不同的品牌，而对同一产品线内所有的产品项目则采用同一品牌。（2）商家品牌策略，就是文化商品经销企业将其店铺字号或公司名称作为品牌展示自己所经销的产品。（3）服务品牌策略，就是文化服务企业将其单位名称或营业场所字号作为品牌来展示自己所从事的文化服务活动。第二节一般活动类创意策划概述一、活动创意策划的基本程序（一）活动的主题创意策划主题是对活动内容的高度概括，是统领整个活动、连接各个项目、各个步骤的红线。主题也是创意策划的灵魂。是创意策划所要达到具体目的的主要理念。主题物品与主题标志是显示活动主题的象征。主题物品具有承载活动主旨和内容的作用，具有极大的宣传力合感召力，会对公众的心理产生强烈的吸引力，激发他们积极参与的欲望和热情。主题标志一般以吉祥物和图案的形式出现。不同于主题物品的实物形式，主题标志完全是一种创意立象的设计。主题故事包括主题历史典故、主题趣闻轶事、新闻事件等。公众对于这类故事一般都很感兴趣。对于烘托活动的主题，提升活动的文化品位，增强活动的吸引力都有重要作用。主题仪式指大型连续性活动开闭幕式所举行的仪式，一些持续时间较短的活动，即在活动议程中直接体现活动仪式。主题氛围的营造对于活动的烘托具有非常重要的意义。主题仪式、主题物品、主题标志、主题概念都是营造主题氛围的重要元素。但是这一切都需要有一个平台整合在一起，即以一个特色场地、特色场面整体呈现出来，这就是主题氛围。（二）活动的信息调研与分析活动主题一旦确定就要深入调研，广泛收集与活动相关的各种信息资料，包括：国家及地方政府与本活动相关的政策法规；历史上同类活动案例的资讯；活动举办地公众所关注的热点；活动场地状况。（三）拟定和确定活动方案1、根据对收集的信息的研究分析，对活动主题作追后的完善并确认2、选定活动日期。一般选择节假日、吉祥日以及符合中华民族传统文化的好日子。3、选择地点。根据信息资料的分析，确定活动地点。需要注意的是活动场地周边环境、公众分布情况、治安状况、交通状况、人流疏散等因素，都要充分考虑周到。4、确定宣传推广日程。大型活动的前期宣传推广十分必要。营造噱头以便吊足公众的胃口，使之产生巨大的心理期待。5、制订详细的活动日程安排，可以设计日程计划表或进度表、工作任务分解表等，明确起止日期和具体细节的时限。这部分宁可细致而不可粗疏。6、费用预算。要根据活动方案和宣传推广计划，分别算出活动成本、活动价值。预算越详细越好，并力求各种开支控制在最小的范围之内，以实现投入产出比的最优化。预算一般要绘制形成表格。7、现场执行流程图。包括现场勘探、活动总体规划图、现场与会人员位置图、现场布置图、资源配置图、工作人员岗位图等。8、效果评估。评估是否达到了活动目的，是否赢得社会良好声誉。活动创意策划水平及活动执行力的评估。二、节庆活动创意策划（一）节庆活动的类型节庆活动是泛指节日、庆祝、典礼、祝贺、会盟、纪念等活动。具体来说有五大类：一是庆典活动：如国庆、校庆、厂庆、店庆、婚庆、开业典礼、奠基典礼等；二是纪念活动：如纪念“五四”活动、纪念党的生日活动等；三是剪彩仪式：如开业剪彩、开幕剪彩、授牌剪彩等；四是开放参观仪式：如展览馆开馆仪式、公益场所揭幕仪式等；五是联谊活动：如单位联谊、同学聚会、同乡聚会、军民联谊等。（二）节庆活动创意策划的基本步骤重点把握好以下五个环节：第一是主题创意及确定。第二是选定日期。第三是选择地点。第四是通知参加者。

第五是费用预算。三、营销活动文化创意策划（一）市场与企业状况分析首先是宏观环境分析。主要是对国家相关政策、产业发展趋势等宏观大环境的研究分析。其次是微观环境分析。主要是对企业现状、市场潜力、竞争对手以及目标群体四方面的分析。（二）营销计划目标设定1、是确定目标市场市场的每一类都是一个总体市场，对于营销来说还是太笼统，不具有操作意义。所以要进一步细分，即按照消费者欲望与需求等方面的属性把一个总体市场划分为若干具有不同需要、性格或行为的购买群体或曰子市场。2、市场定位又叫目标市场定位。是在市场细分的基础上根据消费者对于某种产品的重视程度，确定产品在市场上的位置，即明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品的竞争。（三）产品形象策略产品形象是品牌的另一种说法，即指产品以其质量、性能、用途、商标等构成的品格，在消费者心目中形成的印象或声誉。产品形象一旦形成就会在某种程度上超越产品的具体性，而形成三种情形：一是具有一定程度的免责效性。二是具有一定程度的延伸性。三是具有一旦程度的抽象性。产品形象的创意策划需要立足以下几个要点：第一要点：要吃透产品物质特点。这是文化创意策划的基础。一般来说，主要有三方面，一是用料情况。二是用途性能。三是产品外观。第二要点：要在产品识别标志上多做文章。达到家喻户晓、人人皆知。第三要点：要选择恰当的产品形象定位策略。从文化创意策划的角度看产品形象定位。（四）市场推广策略市场推广是指在某一特定时期与空间方位内，通过刺激和鼓励消费，促使消费者尽快购买或大量购买产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。市场推广活动实质上是一种沟通活动，激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、扩大销售等四大功能。四、公关活动创意策划公共关系是现代社会组织的一种管理与信息传播活动。公共关系的创意策划是根据组织环境设定关系目标，协调组织与社会公众之间的关系，增强组织形象塑造的目的性、计划性，有效调配关系资源，扫除障碍、弥合矛盾、消除误解、化解危机，以增进组织与社会公众之间的互相了解与信任，为组织树立良好的社会形象，谋求利好的生存与发展空间。（一）公共关系活动的模式与内容一是借题发挥式的公关模式，也有人称之为宣传性公关。其模式组合结构一般是所借之题+传播媒介。二是积极亮相式的公关模式，业界也称之为社会性公关。其模式组合结构一般是社会场面+主题亮相+传播媒介。三是主动出击式的公关模式，业界也称之为交际性公关。其模式组合结构一般为共享主题+特色活动。四是广而告之式的公关模式，业界也称之为防御性公关。其模式组合结构一般为要说明的问题+适当的活动+传播媒介。五是紧急斡旋式的公关模式，业界也称之为矫正