城市轨道交通系统运营管理课件：城轨系统客运市场营销

城轨系统客运市场营销1

什么是市场营销？城轨系统是否有必要营销？城轨系统如何进行市场营销？23主要内容市场营销一般概念城市轨道交通客运市场营销的意义城市轨道交通客运市场分析城市轨道交通系统营销策略市场营销的基本涵义在宏观层次上，有人认为，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。在微观层次上，美国市场营销协会（AMA）认为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”4市场营销的基本涵义现代营销之父菲利浦•科特勒（PhilipKotler）对于营销的解读涵盖了宏观和微观两个层次，他认为“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”

5市场营销的基本涵义管理大师彼德·德鲁克认为：“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益；其他所有职能都是成本。”[PeterF∙Drucker.ThePracticeofManagement,2007]营销是企业生存和发展的根本，城市轨道交通企业也不例外。6从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销7作为技巧存在的市场营销2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在2000年被商务通掌上电脑市场，名人为争夺回掌上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起来价格战。如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。8作为策略存在的市场营销从1995年，飞利浦就提出了全球营销的口号“让我们做的更好”。飞利浦产品线全面，剃须刀、CD、照明电气、小家电、医疗器械、显示器等等，但当人们提到飞利浦的这句口号时，很难想起他能代表什么。2004年，飞利浦根据市场调查信息和自身特点，重新制定了营销战略，定位于“senseandsimplicity”。重新定位后，其营业额从01年的323亿欧元下降到06年的247亿欧元，但其赢利第一次达到11.7亿欧元。品牌排名也从之前的65名上升到42名，实现了短期财务绩效和长期品牌绩效双丰收。9作为观念存在的市场营销风靡一时的福特汽车当初仅是满足了人们有汽车的需求，虽然用高产量，高标准，统一的黑色T型车满足了人们对拥有汽车的需求，但是没能跟上人们的需求发展，或是说福特忽视了人们需求的转变。随着人们生活水平的提高、收入的增加，汽车保有量的增加，人们对汽车的态度发生了根本的变化，拥有一辆什么样的汽车比简单的拥有一辆汽车来的更重要。通用汽车适时提出了口号，要为合适的人推出合适的车，针对不同的人群、不同家庭、不同社会地位，推出十几个型号和颜色的车，从而一举超越福特。10市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现11市场和市场营销环境市场市场营销环境微观营销环境宏观营销环境12市场

从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场

产权

分工信用

购买者

购买力

购买动机13市场营销环境市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁1415市场营销的微观环境企业内部环境——横向关系及纵向协调供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众：媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众16宏观市场营销环境人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境17人口环境人口数量人口结构家庭结构人口分布：人口的区域分布与区域间流动

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大18经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷城市、国家、全球经济环境

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入19社会文化环境社会文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，因此，对于任何行业的企业营销来讲，社会文化环境都是诸多影响因素中最复杂、最深刻的因素。20人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系———非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——市俗导向社会文化环境21自然环境自然环境：营销企业所需要的以及受营销活动所影响的自然资源。从长期的观点来看，营销企业的自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。城市轨道交通是一种绿色环保的运输方式，企业的营销活动应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，争取做到经济效益和社会效益相统一。22法制环境国家或地方政府颁布的政策、法律和法规对企业行为具有强大的约束力。城市轨道交通系统的客运营销活动涉及的个人、团体范围广泛、关系复杂，所在在营销活动中必须深入研究其所处的法制环境，即要保证自身营销活动符合相关的政策法规，也可运用法律手段保护自身的权益。23科技环境城市轨道交通就是一种大面积吸收高科技成果并进行技术创新的产物，科学技术不仅直接影响城市轨道交通企业内部的生产效率和经营效益，也影响企业的营销活动。在组织城轨市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费的变化，充分利用高科技支撑的有效营销手段，看准营销机会，同时更要尽量避免科技发展给企业造成的威胁。24城市功能定位城市功能定位是指城市为了实现最大化收益，根据自身条件、竞争环境、消费需求等及其动态变化，对自身主要发挥作用和承担任务的重点领域、空间范围、目标位置等作出的战略性安排。简单的说，城市功能定位即是城市在未来一定时期内的发展蓝图。城市轨道交通系统是城市功能的重要载体，所以城市轨道交通的经营是城市经营的一部分，城市轨道交通系统的营销活动紧密结合城市功能定位来展开。25城市空间结构及土地利用形态城市空间结构是城市要素在空间范围内的分布和联结状态，反映到土地利用上就是工业用地、公共设施用地（如行政办公用地、商业金融业用地、文化娱乐用地等）以及居住用地等城市要素在城市区域上的分布形态。城市空间结构和土地利用形态客观决定了人们的生产活动、生活活动和其他社会活动的发生地点与居住地点的空间背离，也就决定了交通需求特性。26市场细分与目标市场定位市场细分的内涵与作用市场细分的依据与原则市场细分的方法与步骤目标市场定位（Positioning）2728市场细分（Segmentation）的内涵市场细分是把笼统的“公众”构成的市场划为分具有不同需求特征的子群体的过程。市场细分是市场营销的核心部分，是企业定位的起点，是现代战略营销的中心城市轨道交通的市场细分就是分析哪些乘客将选择以城市轨道交通作为交通工具以及他们做出选择的原因。然后根据企业的运输能力、营销力量等自身条件，确定自己的服务对象，即目标市场。29市场细分的作用30可以帮助企业发现营销机会，制定有效的营销策略。分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市场细分的依据与原则根据乘客运输需求和行为的差异性（人口、心理、行为），将整体市场分为若干乘客群体（子市场），使得乘客的运输需求、个体特性及行为具有相似性。市场细分原则：

①可衡量性；用来划分细分市场规模和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。

②足量性；细分市场的规模应该大到可以获利的程度。

③可接近性；即能有效地到达细分市场并为之服务。

④差异性；细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。31市场细分的方法32消费者市场细分事前细分：事先选定细分标准，理论基础是消费者行为模式，最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析。事后细分：事先不确定细分标准。理论依据是概率统计学方法，根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果推导消费者分群特征。消费者导向的市场细分偏重的是理论研究，可以帮助城市轨道运输企业理解乘客行为的心理原因。33产业细分单一变量细分法，又称单一阶段法，即根据客户特点、分销类型和产品范围等作为细分依据，来判定细分市场。两阶段细分法是在选用宏观因素作为标准细分市场的基础上，再以微观因素为依据进行二次市场细分，最终确定目标市场。多阶段细分法将宏观市场细分，微观市场细分和企业营销战略有机结合，使得操作更方便，目的性更强。

34城市轨道交通由于自身的特殊性质，不能简单地使用消费者市场细分法或者产业细分法进行市场细分，而应采用对立统一的系统分析方法，分别从消费者和产业两个角度提出市场细分的方法论，并进行整合，使结果具有兼容性。35市场细分的步骤36传统市场细分步骤美国市场学家麦卡锡在传统的市场细分步骤的基础上，提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：①选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。城市轨道交通属于城市内部运输，具有准时，快速，价格低廉等特点，但是选择城市轨道交通作为出行工具的乘客并不局限于中低收入和对运输时效要求高的群体。37②列举潜在顾客的基本需求。城市轨道交通企业可以通过问卷调查等形式了解潜在乘客对城市轨道交通服务的基本需求，这些需求可能包括：准时性，经济性，便捷性，安全性，舒适性等。38③了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。例如，安全准时可能是所有顾客共同强调的，但是有的顾客可能特别重视经济性，对轨道交通的票价变化十分敏感，另一部分乘客可能对舒适性要求较高，希望能够有舒适的乘坐环境，票价稍微提高一点也可以接受。通过这种差异比较，不同的乘客群体即可初步被识别出来。39④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。乘客的共同要求固然重要，如准时性，安全性等，但不能作为市场细分的基础，应将这些要求剔除。⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，可以将乘坐轨道交通的乘客分为经济型，舒适型等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。40⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的乘客数量、出行频率、平均每次的出行的时间等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

41目标市场的选择评估细分市场如何界定生意市场细分化策略42评估细分市场考虑3个因素①潜在的细分市场须有适度的规模和发展特征。大企业一般都重视销售量大的细分市场，小企业一般却重视小的细分市场，以避免投入资源太多和与大企业产生激烈的竞争。发展特征好的细分市场，使企业能扩大销售额和增加利润，但竞争对手也会迅速抢占该细分市场，使企业的利润减少。43评估细分市场②细分市场的吸引力——竞争44评估细分市场a．既有竞争者的威胁。如果某个细分市场已有众多的、强大的竞争对手，而且生产能力过剩，市场撤出壁垒过高，这个细分市场就会缺乏吸引力。b．新加入竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，而且新的竞争者能够轻易地进入这个细分市场，这个细分市场就没有吸引力了。进入的壁垒越高，进入后遭受的报复越强，该细分市场就越有吸引力。45评估细分市场c．替代产品的威胁。如果某个细节市场已存在替代产品或有潜在的替代产品，该细分市场就失去了吸引力。d．消费者成熟度和忠诚度的威胁。如果某个细分市场中的消费者越来越成熟，议价能力越来越强，该细分市场就缺乏吸引力。另外，客户的忠诚度也是个影响因素。如果在某个细分市场中，消费者群对某个品牌很认同，即顾客的忠诚度高，则这个细分市场也缺乏吸引力(当然对拥有该晶牌的企业有很强的吸引力)。46评估细分市场e．供应商的威胁。如果某个细分市场的供应商短缺或不方便，则该细分市场缺乏吸引力；如果某个细分市场的供应商充足也方便，但在协作方面难以很好配合，如提价、降低产品和服务质量、延迟供货时间等，该细分市场也缺乏吸引力。最佳的防卫方法是与供应商建立良好的平等互利关系和开辟多种供应渠道。47评估细分市场③企业的目标市场和资源。企业必须将其自身的目标市场和资源与其所在细分市场的情况结合一起考虑：细分市场虽然本身可能有吸引力，但它不能促进企业实现其根本目标，甚至会分散精力，妨碍其目标市场的实现；如果符合企业的根本目标，企业还必须考虑是否具有在该细分市场取胜所必需的技术和资源，只有在具备必须的条件并确实能获得成功的预测下，企业才能涉足该细分市场。48城轨系统市场营销的意义多元化的投融资模式决定了城市轨道交通具有公益性和营利性的双重目标城市轨道交通企业追求经济回报并不意味着对公众服务水平的降低城市轨道交通企业通过适当的客运营销活动影响乘客出行的需求时间和需求水平，使日常客流量趋于均衡稳定城市轨道交通系统开展客运市场营销有利于充分利用“外部性”49城轨系统客运市场营销策略50产品策略观念策略价格策略促销策略渠道策略文化策略51产品策略提高现有的运输产品质量推出新运输产品52产品策略产品整体概念产品组合策略产品生命周期新产品开发53产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益54产品整体概念55产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品评价相应的营销策略：1、发展壮大2、维持3、改进与扶持4、放弃相对市场占有率行业增长率城市轨道交通产品核心产品是实现乘客的位移，保证乘客的安全与准时到达。有形产品是为旅客提供舒适的运输环境与等待环境等。目前城市轨道运输主要致力于保证其核心产品与有形产品功能的顺利实现，对于轨道运输的附加产品及心理产品涉及的较少。57为满足乘客需求，部分城市轨道运营商推出了相应的运输产品，如女士专用车厢，头等车厢等。58女性专用车厢日本“女性专用车厢”的车厢号固定，车厢和月台的乘车口都有明显的标志。女士车厢仅限于乘车高峰时段，限定时间以外，男女都可以乘坐。法国国营铁路公司在夜间地铁上开设女士车厢；埃及开罗每次列车前两节都是女士专用车厢；菲律宾地铁也设有女士专用车厢；59墨西哥城地铁上下班高峰时和一些繁忙的线路全天实行男女分乘的办法，每趟地铁车留出前两节车厢专供妇女和其携带的12岁以下儿童乘坐。主要车站还用有机玻璃制作的栅栏临时分离出男女通道，并在道口安排工作人员值勤。设立女士车厢主要是为了保证女性乘车安全，减少女性乘车时由于拥挤带来的负面影响，不收取额外费用。60头等车厢香港东铁设有头等车厢，票价是普通车厢的两倍多，乘车环境更舒适，有乘务人员负责查票，未买头等车厢票而擅入头等车厢者要缴纳500港币的罚款。61观念策略企业在提供产品和服务的同时或之前设计出一种基于产品和服务的价值观念或社会观念。通过推广这种观念使消费者的观念得到更新并产生对产品和服务的认同进而进行消费的过程。观念营销在新产品的推行过程中起着重要的作用。运输企业在设计新的运输产品同时，也应充分考虑该运输产品的社会认可度以及产品带来的效益，并在提供产品前进行适当的观念营销，使得乘客预先对新的运输产品有所了解，并产生认同，这样才能奠定运输产品的市场基础，并得到良好的顾客反馈。62若没有进行充分的市场调查和前期铺垫，贸然推出某一种产品，可能会受到冷落甚至抵制。例如，在日本等国家得到普遍认同的女士车厢，2006年也曾在台湾实行过，但只进行了两个月便匆匆取消。原因是台湾部分人们认为设立女士车厢是妇女运动的倒退，赋予女性特权的同时又将其视作弱势群体。63观念营销层次64第一层次的创新产品，是针对市场来讲的新产品，是广大消费者所不知的新领域，这个新领域的新产品需要较长的时间为广大客户认可、接纳。企业可结合产品的特征、带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响，从而为最终交易的达成做好观念准备。观念营销层次第二层次所代表的领先产品是企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品。65观念营销层次基于对市场需求的判断，一些首先接受了先进技术带来的新的观念的企业，开始对行业开创者的模仿，这些企业为了扩大市场盘子，往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广，从而形成一个崭新的市场板块。66价格策略票卡的多样性和计价方式的灵活性丰富的票卡体系：在对乘客结构和乘客消费心理分析的基础上，除发售普通票以外，还开发出适合不同群体的票卡，如老人票、学生票、计次票、计时票、异型票卡等，形成“总有一款适合你”的票卡体系。67累计回馈活动：对于持卡时间达到一定要求或累计程车次数达到一定要求的乘客给予适当的票价优惠，从而鼓励人们多乘车、多消费。推出特种票：配合特殊的事件或特殊的时间，发售纪念票，或开发具有一定文化内涵的套票，吸引人们购买和收藏。68以低票价吸引乘客①资助那些能吸引新乘客的新措施②刺激乘客在非高峰期使用城市轨道交通系统③根据政府的需要对某些乘客实现优惠票价④运输收入总体要能补偿运输生产费用，并能获取合理利润。69促销策略促销的本质——沟通，回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质，促销的基本策略，产品生命周期，沟通任务70广告可以把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来，使公众知道搭乘城市轨道交通的好处及其服务品质，创造公众心目中城市轨道交通企业的良好形象。吸引公众的注意力，可以靠一些主要的媒体来宣传；同时，车站及车辆的造型、颜色、公司的标志等都是吸引乘客注意力不可忽视之处。在宣传城市轨道交通系统的优点时，应针对乘客心理，有的放矢。如宣传省钱、省时、舒适与方便、较高的安全性及可靠性、节省能源、减少空气污染等71渠道策略72渠道的选择渠道的管理渠道的整合渠道的选择73选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道三类渠道：直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接