《现代广告与策划》课程标准

《现代广告与策划》课程标准1.课程说明《现代广告与策划》课程标准课程编码〔37724〕承担单位〔二级学院（部）名称：经济管理与法学院〕制定〔编写者：期〔2023.9.30〕审核〔专业指导委员会〕审核日期〔2023.10.8〕批准〔二级学院（部）院长〕批准日期〔2023.10.15〕（1）课程性质：本门课程是市场营销专业的专业核心课，是必修课程。（2）课程任务：主要针对市场营销、工商、连锁经营、营销管理等岗位开设，主要任务是培养学生在上述岗位的营销推广、广告策划能力，要求学生掌握营销广告方面的基本技能。（3）课程衔接：在课程设置上，前导课程有市场营销学、消费者行为学，后续课程有市场营销实务。2.学习目标（一）总目标通过任务引领的项目活动，使学生成为具备从事营销、广告、宣传、公关、管理等职业的高素质劳动者和技能人才。同时培养学生热爱祖国，热爱中国文化，具有开放包容精神，爱岗敬业思想品质、团结协作精神和探索创新精神等。知识能熟练表述运用广告原理，了解中外广告历史、现状与发展趋势；专业能进行广告创意策划；能撰写广告策划书、广告文案、设计平面广告。提高善于书面、语言表达、策划、推销公关等方面的能力。（二）学生应达到的具体目标1、书面及口头表述广告定义、分类、功能，中外广告史分代、古代近代广告类型、现代特征与发展趋势。2、能开展市场调查、收集整理资料信息，设计广告及消费调查问卷、撰写简单调研报告及填写实训报告。3、能运用主要广告创意理论进行广告创意策划，能撰写广告策划书。4、能进行广告文案（平面、广播、电视文案）、设计简单平面广告。5、在广告学问题讨论、作业展（或广告模拟展）、营销竞赛（或模拟竞赛）中有一定的、职业岗位所要求的语言表达、策划、接待、公关及团队合作等方面能力。6、能撰写广告学习、参观、实训实习总结。3.课程设计本课程以广告公司组织运作、广告项目策划目标、任务为学习目标及课程内容编排，完成课程标准要求的任务目标、职业能力目标，以教学做一体化课堂为载体，与企业（广告创意梦工厂）合作创设选取6个典型的分计划项目作为学习实践情境；根据岗位（群）工作任务要求，确定学习目标及学习任务内容；本课程采取的行动导向是项目教学模式，以学生为主体、以梦工厂计划为导向，按照学历证书与职业资格证书嵌入式的设计要求，确定本课程的内容。组织教学考核。表1现代广告与策划学习领域的内容与学时分配项目学时分配项目一广告概述任务一广告的历史古代广告（一）广告的起源（二）古代广告的形式二、近代广告（一）以英国为中心的近代广告（二）以美国为中心的现代广告（三）中国的现代广告1．中国现代广告的发展历程2．中国现代广告的未来发展任务二广告基础知识一、广告的内涵与构成（一）广告的基本内涵（二）广告的构成要素二、广告的功能与类型（一）广告的功能（二）广告的类型三、广告的传播（一）广告传播的流程———5W理论（二）广告传播的模型（三）广告传播的基本原理作业与实训项目二广告受众心理及广告组织任务一广告受众心理分析一、广告与注意（一）注意的一般特点（二）引起注意的广广告因素（三）引起注意的广告策略二、广告与知觉（一）知觉与感觉（二）知觉的特点与广告策略（三）知觉的偏见与广告策略三、广告与记忆（一）受众记忆形成（二）广告的记忆过程（三）增强受众记忆的广告策略四、广告与想象与联想（一）想象与联想（二）与受众想象、联想有关的广告策略五、广告与态度（一）受众对商品的态度（二）改变受众态度的广告策略任务二广告组织一、广告公司（一）广告公司的类型（二）广告公司的组织模式（三）广告公司的业务二、企业广告组织（一）企业广告组织的类型（二）企业广告部门的组织形式三、广告代理（一）广告代理制的概念与特点（二）广告代理制的产生（三）广告代理的选择（四）广告代理公司的收费方式作业与实训项目三广告调研任务一广告调研基本理论一、广告调研的概念二、广告调研的内容（一）广告营销调研（二）广告传播调研三、广告调研的基本原则任务二广告调研的流程及方法一、广告调研的流程（—）界定价段（二）设计阶段（三）实施阶段（四）分析统计阶段二、广告调研的方法 （一）二手资料收集法（案头调查法）（二）抽样调查法（三）访谈法（四）观察法（五）实验法（六）问卷调查法作业与实训项目四广告策划任务一广告策划一、广告策划的含义，特点（一）广告策划的含义（二）广告策划的特点二、广告目标的分类三、广告主题提炼的方法任务二广告创意一、广告创意原理（一）广告创意定义（二）广告创意理论（三）广告创意的产生过程二、广告创意策略（一）广告创意产生的方法（二）广告创意的培养作业与实训项目五广告表现任务一广告表现手法一、广告表现的手段和功效（一）广告表现的两种手段1．语言2．非语言（二）广告表现的两种功效二、广告表现的主题1．确定广告表现主题的意义2．广告表现主题的确定三、广告表现的特征与法则（一）广告表现应具备的特征（二）广告表现应遵循的法则即“AIDMA”法则。四、广告表现的形式与方法五、广告表现的技巧与策略（一）广告表现的技巧（二）广告表现的策略六、不同商品的广告表现（一）新产品的广告表现（二）食品类广告表现（三）旅游产品的广告表现（四）生产资料广告表现任务二广告文案一、广告文案的构成要素与创作要求（一）广告文案的构成要素（二）不同媒体的广告文案在结构上的区别（三）广告文案的创作要求（四）广告文案的表现形式二、平面广告文案（一）报纸广广告文案写作（二）招贴广告文案写作（三）直邮广告文案写作三、电视广告文案（一）电视广告文案（二）电视广告文案的写作要求四、广播广告文案（一）广播广告文案的特殊形式（二）广播广告文案的写作要求任务三广告设计一、广告设计思路的来源（一）广告资料的搜集（二）广告资料的分析二、广告设计的基本元素（一）图形（二）色彩（三）文字三、广告版面设计（一）版面设计应遵从的技法（二）版面编排的构图形式（三）电子媒介的广告设计（四）广播广告的设计（五）电视广告的设计（六）网络广告构设计作业与实训项目六广告预算与效果评估任务一广告预算一、广告预算概述二、广告预算岛编制方法三、广告预算的分配任务二广告效果评估一、广告效果概述二、广告效果的评估原理三、广告效果的评估方法作业与实训课程总结10课时10学时8学时12学时14学时6学时表2现代广告与策划课程总体设计项目、任务知识目标、技能目标教学做一体化内容学时项目一广告概述任务一广告的历史任务二广告基础知识知识目标：了解广告的定义、构成要素、功能与类型；了解国外及国内广告的发展历程；了解广告传播的流程及传播模型；技能目标：掌握不同时期的主要广告形式；具备良好的广告市场敏感度；掌握广告传播渠道，具备广告分析能力。应用古代广告类型设计现代广告。一、名词解释1．悬物广告2．广告代理制3，广告4．商业广告二、简答与讨论题1．如何理解广告的定义？2．如何正确认识和理解广告的功能？3，广告学的研究内容是什么？三、实训题1、分组制作“新清明上河图”用古代广告表现内蒙古品牌，并会讲解。（纸、画笔、颜料、胶带、剪刀、壁纸刀、泡沫板）2、观察广告类型实例，结合广告传播原理，分析说出自己喜爱的、或受其影响的1—2则广告3、在校园寻找小众广告媒体，写一句校园公益广告词；4、写微语录：现代广告的定义（举例）；诱导性原则等（举例）参考学时10学时项目二广告受众心理及广告组织任务一广告受众心理分析任务二广告组织知识目标：了解广告心理学的概念；了解注意的含义、特征；了解知觉的概念与偏差；了解记忆的内涵翻了解想象、联想的概念；掌握广告与受众态度、情感的关系技能目标：在广告中吸引受众注意；在广告中利用知觉特点、偏差；在广告中注意受众记忆；在广告中注意联想、想象、态度、情感等受众心理；在专业广告及企业广告组织中关注受众心理；在广告代理组织中关注受众心理一、名词解释AIDMA模式广告公司综合性广告公司广告代理制二、填空1．广告公司的组织模式分为——和——两种类型。2．广告公司的业务包括——、——、——、——、——和一。3．企业广告组织的类型包括——、——、——、——和——。4，企业广告部门的组织形式包括一。5．选择广告代理公司时应考虑的因素包括——、——、——、一一、一。6．广告代理公司收取的媒体代理费是—一。三、讨论与综述广告受众心理及对策。四、实训题1、寻找身边广告并做一张表。2、分组成立广告公司，确立部门组织模式。3、分组讨论，校园公益广告创意（视频广告——情景、广告语、背景乐）①校园小草篇②宿舍卫生篇③校园友情篇4、写微语录：个人在广告公司中的职位、职责分析身边的广告参考学时10学时项目三广告调研任务一广告调研基本理论任务二广告调研的流程及方法知识目标：了解广告调研的内涵和主要内容；熟悉广告调研实施的主要步骤技能目标：掌握广告调研的主要方法；设计广告调研的问卷；撰写广告调研分析报告一、名词解释1．广告营销调研2，观察法3．实验法二、简答题1．简述广告调研的一般程序。2．广告调研的常见方法有哪些？三、实训题1、以小组为单位设计一份调查问卷，然后与另一小组互换，根据调查问卷的设计原理对该问卷加以评价，并提出修改意见。广告调查问卷设计样表（一）广告调查类型1、开放式——“请问您是否打算在近年内购车？”．A．是（）B．否（）2、封闭式——请写出对您印象最深刻的一个房地产广告。3、半开放式——（二）广告调查问卷的结构（1）标题。（2）前言。（3）被调查者的基本情况。（4）调查内容。（5）填写说明，包括填写的要求和方法。（6）编码。练习：1、请设计一则关于大学生零用钱的调查问卷2、请设计一则关于大学生喜爱的方便食品（零食）及方便食品（零食）的调查问卷参考学时8学时项目四广告策划任务一广告策划任务二广告创意知识目标：明确广告策划目标的确定及主题提炼的方法；掌握广告创意的原理、方法和表现；明确广告媒体的特点及广告媒体策略技能目标：分析广告创意原理；运用较好的广告创意进行广告策划，制定切实有效的广告媒体实施方案；完成一份广告策划书一、名词解释广告策划广告目标广告主题广告创意广告媒体二、解释广告创意的6大理论三、实训题1、分组讨论平面广告传单（房地产）找出广告目标、主题、主要广告内容、广告语2、选择生活需求、感情、时代性、创新性四个主题之一，并以USP理论做某楼盘售楼平面广告。（附背景资料）在某市发展潜力很大的新开发区，一家具有一定实力的、诚信的地产商，开发了一处楼盘，一期15栋（10—15层、75—180平米、有各种户型），五证齐全，有地上停车位，周边绿化较好，有1人工湖，交通便利，有公交车站，也可自驾，5年后可通地铁。但远离市中心，15公里范围有中小学、幼儿园，10公里有菜场、购物中心、公园。人口密度小，空气质量好，基本无污染，社会治安安全性一般。广告费：15—20万元广告目标：开拓+竞争性广告主题：可从生活、情感、荣誉、时代感4个角度分析要求：设计公司名称、楼盘名称、确定广告主题、一句广告语、主要广告内容3、分组讨论“破洞牛仔裤”广告创意，写广告文案。（电视广告30秒。品牌、情景、广告标题、正文、广告语、随文）范例：①戈壁一对恋人冒险的故事——情感篇②“破洞牛仔裤”的形成——奋斗篇4、观看“xxx”视频，“以xxx，使生活更美好”为主题，写出2句广告语（头脑风暴法）5、分组讨论，构思一款新产品（品牌）。（借助扩散思维，将一些不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，构成新产品或广告创意。如“音乐+时钟=音乐时钟”、“走路+音乐=随身听”、“牛仔形象+万宝路香烟=美国精神”。）6、随意说出10个词，分组讨论，将10个词编成故事并做一则电视美食广告（创意思维训练）范例——①可爱②屌丝③睡觉④鸡腿⑤鱼丸⑥随便⑦手机⑧玩耍⑨恋爱⑩课本7、小组采用头脑风暴法，充分阐述“砖头的用途”或“纸的用途”。寻找小媒体做一则产品广告（产品自定）8、写微语录：简写广告创意过程；简写广告创意的5个理论并举例9、分组做一则校园公益广告（视频）：①阅读、②爱护小动物、③节约、④友爱、⑤守时惜时参考学时：12学时项目五广告表现任务一广告表现手法任务二广告文案任务三广告设计知识目标：了解广告表现的手段和功效；了解广告表现主题的意义和确定方法；掌握广告表现的策略和技巧；了解不同商品的广告表现元素以及重点；了解广告文案的构成要素与创作要求；掌握广告作品设计的一般性原理技能目标：根据广告总体策划方案和创意文案，运用语言和非语言方式提炼广告的表现主题；针对不同商品进行表现形式的多种设计；较熟练地使用一些技巧来表现不同商品的主要诉求点（卖点）；依靠广告的设计元素和设计原理，设计出简单的广告作品一、名词解释有限中创造无限诉求力顾客价值抽象图案具象图案视觉中心二、填空题1．图案可划分为抽象图案和——图案两类。2．广播广告设计要运用好两个关键要素，即——一和——。三、讨论与简答题1．若一则广告要引起注意，要具备的两个基本特征是什么？2．为了引起受众对广告的兴趣，主要做法有哪些？四、实训题1、联系小组成员家乡旅游点，分组讨论旅游广告海报或传单，写一句广告语及旅游线路。2、分组讨论“羽绒服”广告创意。以故事体或独白体写出广告文案。（广告标题、正文、广告语、随文并对羽绒服起名、设计商标）（主题——MM品牌羽绒服献给父母亲人的爱）3、分组讨论制作dm广告（制作钻石贺卡广告）4、分组讨论创作羊绒围巾（羊绒制品）电视广告文案参考学时：14学时项目六广告预算与效果评估任务一广告预算任务二广告效果评估课程总结知识目标：熟悉广告预算的内容，了解影响广告预算的因素；理解广告效果的含义，掌握广告效果的特性；熟悉广告效果的类型和原则。技能目标：了解、掌握广告预算、广告效果测评基本方法。一、名词解释广告预算广告效果广告传播效果广告经济效果广告社会效果广告效果评估二、填空题1．影响广告预算的因素是——、一、一。2．影响广告费分配的因素是一、一、——、——、——、——。3．广告效果的摊有一一、一、一、一。4．按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分，广告效果可分为——一、一。5．广告效果评估的程序是——、——、——、——、—。6．广告效果评估应注意的问題是——、—一一。7．广告效果的事后评估包括一、——、——。三、实训题1、撰写内蒙古某产品品牌广告传播推广策划书。参考学时：6学时4.教学设计指对现代广告与策划具体学习情境的实施设计。根据课程目标和涵盖的工作任务要求，按学习领域工作项目、任务等顺序描述课程内容及具体要求。《现代广告与策划》以新课程标准为指导，强调理论教学与实践教学的紧密结合，教学改革创新，将传统的理论课堂转变为教学做一体化的实践课堂。将传统课本的教学章节内容打散重构，形成理论模式+实践模块。如将第一章广告历史、广告分类内容融入《新清明上河图》、《名画中的内蒙古品牌》创意制作，发挥学生创造力、想象力，培养学生动手能力，让学生在教学做一体化中学习广告学知识。教学就是做梦、圆梦，我们制定了广告学的《梦工厂计划》，将通过一学期的教学实践，让学生了解掌握广告市场调查、广告创意策划、广告文案写作、广告平面设计制作的相关知识与技能。“启发智慧、启迪心灵”是现代广告学教学的关键词。（见表3）表3现代广告与策划学习情境设计——梦工厂计划学习实践项目课题学习情境设计学时项目一广告概述任务一：广告的历史了解应用古代广告样式。了解应用现代广告样式。任务二、广告学基础知识了解应用广告概念。1、《新清明上河图（内蒙古品牌展示）》2、《名画中的内蒙古品牌》3、《广告的概念——美术字展示》学习情境设计一：一、了解古代1．口头广告2．实物广告音响广告4．旗帜广告5．悬物广告6，招牌广告7．印刷广告；二、研究《清明上河图》描绘的广告样式；三、收集内蒙古驰名商标品牌；四、绘制新清明上河图。学习情境设计二：一、研究有代表性的世界名画；二、植入内蒙古品牌广告。学习情境设计三：一、了解关于广告的基本概念；二、美术字体抄写制作广告的概念（黑体、仿宋体）。学习情境设计四：一、分组布展；二、作业展示。6学时项目二广告受众心理及广告组织了解应用广告心理知识；了解应用广告组织知识。1、寻找身边广告并做一张心理分析表。2、分组成立广告公司，确立部门职责。3、分组讨论，校园公益广告创意（视频），写一句有激情的、便于记忆的励志广告语。学习情境设计一：一、身边的广告（如六个核桃饮料广告）；二、列表说明。学习情境设计二：一、分组成立广告公司；二、确立各部门；三、落实各岗位职责。学习情境设计三：一、确定公益广告创意主题；二、确定视频情节；三、头脑风暴创意广告语。项目三广告调研了解应用广告调研方法。了解应用广告调研广告撰写。1、《广告市场问卷》设计。2、撰写填写调研报告（实训报告）。学习情境设计一：一、参考肯德基广告调查问卷；二、分组设计大学生零用钱消费问卷；三、发放、回收问卷学习情境设计二：一、撰写填写调研报告（实训报告）；二、口头汇报调研报告。参考学时8学时项目四广告策划任务一广告策划了解应用广告目标、主题确定了解掌握广告策划内容、策划撰写任务二广告创意了解应用六种广告创意理论。1、分组讨论平面广告传单（房地产）找出广告目标、主题、主要广告内容、广告语22、《广告创意策划制作——“一带一路”视觉盛宴》策划方案3、选择生活需求、感情、时代性、创新性四个主题之一，确定楼盘广告主题；以USP理论做某楼盘售楼平面广告。（附背景资料）4、分组讨论“破洞牛仔裤”广告创意，写广告文案。（电视广告30秒。品牌、情景、广告标题、正文、广告语、随文）学习情境设计一：一、分组收集发放地产广告传单；二、按照广告理论找出广告目标、主题、主要广告内容、广告语。三、改写广告语。学习情境设计二：一、网上收集一带一路、草原丝绸之路概念、路线，内蒙古盟市特色；二、分组策划一带一路”视觉盛宴（主题风格、创意、广告语）写策划书；三、分组制作、布展。学习情境设计三：一、阅读某楼盘资料；二、分组讨论确定楼盘广告主题；以USP理论做某楼盘售楼平面广告。学习情境设计四：一、收集“破洞牛仔裤”广告；二、分组讨论创意方案；三、写广告文案。（电视广告30秒。品牌、情景、广告标题、正文、广告语、随文）参考学时：12学时项目五广告表现任务一广告表现手法了解应用广告表现手法任务二广告文案了解掌握广告文案写作任务三广告设计了解应用广告设计方法1、联系小组成员家乡旅游点，分组讨论旅游广告海报或传单，写一句广告语及画旅游线路。2、分组讨论“羽绒服”广告创意。以故事体或独白体写出广告文案。（广告标题、正文、广告语、随文并对羽绒服起名、设计商标）（主题——MM品牌羽绒服献给父母亲人的爱）3、分组讨论dm广告（制作钻石贺卡广告）4、分组讨论羊绒围巾（羊绒制品）电视广告文案学习情境设计一：一、分组介绍家乡旅游点（景区）；二、分组讨论旅游广告海报或传单，写一句广告语及画旅游线路。学习情境设计二：一、分组讨论“羽绒服”广告创意；二、以献爱心确定广告主题；三、以故事体或独白体写出广告文案。（广告标题、正文、广告语、随文并对羽绒服起名、设计商标）学习情境设计三：一、网上查钻石饰品资料；二、分组讨论dm广告表现主题；三、制作钻石贺卡广告。学习情境设计四：一、网上查羊绒围巾（羊绒制品）资料，分组实体店调查资料；二、分组讨论羊绒围巾（羊绒制品）电视广告文案主题定位；三、分组撰写